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北京拓世宏业科技发展有限公司 Beijing Tuo Shi Hong Ye Science&Technology Development Co.,Ltd 版权所有论中日消费行为中的文化差异_甜梦文库
论中日消费行为中的文化差异
对外经济贸易大学 硕士学位论文 论中日消费行为中的文化差异 姓名：王S星 申请学位级别：硕士 专业：日语语言文学 指导教师：李爱文
摘要一、 选题背景 经济活动的全球化，使全球消费趋同性日益显著，出现了趋同的全球消费文 化。全球各地涌现出相同的产品、相同的品牌，消费者的生活方式发生了很大的 变化。如麦当劳在世界范围内的推广，不仅使它成为全球最大的快餐连锁企业， 而且也使麦当劳这一品牌代表了一种美国式的生活方式。 但消费者所处的地区与文化始终存在差别，人们可能有共同的心理倾向，但 其动机与行为却深受所处的文化和社会传统的影响。 不同国家和地区有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等并不会轻 易改变，它们将长久地影响本文化群体成员的态度和行为。同一国家或地区的消 费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机等方面会表现出共 性，不同国家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。 中国和日本一衣带水，有着几千年的历史文化渊源，文化上也有很多相通的 地方。内核的相似之处必然会导致其行为的相似之处。但日本并不是照搬中国文 化，而是有所取舍，并形成自己独特的文化。文化的差异必将导致两国消费者消 费心理和消费行为的差异。如家乐福从 1995 年到如今，已成功进入中国的 25 个城市，在在华外资零售企业中一直处于领军地位；而在日本只开到 8 家分店， 因为经营业绩不理想，从日本全线撤退。这正说明了两国消费文化有很大不同。 所以本文目的就是要弄清楚中日两国消费行为中的文化差异。 二、 先行研究综述卢泰宏教授在《中国消费者行为报告》 （2005）中介绍了中国的特色消费如 关系消费、象征消费、体验消费等，并提出中国本土的消费者行为研究有其特殊 性，为我们了解中国消费者提供了一个新视角。但报告中并没有进一步分析中国 人这些消费行为的文化原因，对消费者行为也缺乏深层次的理解。 日本的田x和彦教授就日本人强大的奢侈品消费现象，发表过一篇论文，并 对其背后日本人的性格以及文化价值观作了分析。 他把这个归结为日本人的他人 依存性。但论文只涉及到日本人名牌消费这一方面，对其他消费行为并没有作研 究。 中国零点调查公司 2006 年发布了《中国消费文化调查报告》 ，对中国消费状1况和消费文化进行了分析，其中一部分也涉及到中日群体消费的特点比较，如日 本人的价格趋向型消费群体大于中国人等，但只有简单的提及，并没有对两国的 消费行为进行比较。 从上述研究中可以看出，中日两国消费者行为的比较研究还很不充分。 三、 研究目的 鉴于以上先行研究的不足，本文主要就中日消费行为中的差异展开论述，通 过对比分析，不仅可以了解到中日两国消费行为的文化差异，同时通过消费这一 与人们生活息息相关的活动进一步加深对两国传统文化的认识。 这对于我们全方 位地了解日本人、日本文化和日本都有很大的帮助。尤其在经济全球化发展迅速 的今天，对于我们中国企业走向世界有很大的现实意义。日本是中国重要的贸易 伙伴，也是中国出口的重要对象国。研究中日消费行为的差异对中国企业进入日 本市场也是一个很好的借鉴。如果不了解日本消费者的消费需要、消费心理及消 费文化，是无法生产出适合日本消费者口味的产品的，打入日本市场也就无从谈 起。 本文以实证研究为主，主要利用一些官方统计数据，图表还有问卷调查，分 析这些数据并从文化角度进行分析是本文的一大特点。 四、 本文结构本文分三个部分对中日消费者行为的文化差异进行分析，具体内容如下： ㈠ 中国人的消费行为 本章主要从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面分析中国消 费者行为的特点。并从中国文化价值观中的面子情结、家庭主义解释这些特征。 1、中国人消费行为的特点 ① 礼品消费 中国向来有“礼仪之邦”之美称，“礼尚往来”、 “投之以桃，报之以礼”都 是中华民族的优秀传统。送“礼”是普遍存在的现象，它存在于不同时代的各个时 期、各个地区，是人们互相传递感情、美好愿望的一种必不可少的手段。 月饼作为传统礼品，象征着一家团圆、美满幸福，一直以来都受人青睐。但 现在人们却越来越关注月饼本身的价值。以致月饼盒的包装越做越精致，月饼的 价格与档次也越来越高，2003 年南宁市竟出现了 99999 元的天价月饼。而且礼2品消费中出现了消费者和购买者的分裂，对于高价月饼，是买的人不吃，吃的人 不买。而是单纯为了送礼；并非追求礼品的商品价值，而是外包装的华美。一件 商品一旦脱离其功能属性而变成礼品时，其消费的意义就不是一件商品了，而成 为使用者的一个象征物， 对送礼者来说， 月饼的价格与档次就象征着礼品的轻重， 关系到自己的面子问题；对于收受月饼的人来说，月饼的价位与档次是判断是否 为人办事的依据，以及权衡送礼者的诚意及其面子大小的标志。 最近几年耳熟能详的一句广告词莫过于脑白金的“今年过年不收礼啊，收礼 只收脑白金。 一句土得掉渣的大白话， ” 却传遍了大江南北， 销售力极强。 1998 自 年以来， 脑白金在极短的时间内迅速启动了市场， 2~3 年内创造了十几亿元的 在 销售奇迹。 虽然脑白金从产品到广告到营销策划都引起了广泛的争议， 但这些都不能掩 盖脑白金的成功。原因是多方面的，其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。 这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情结， 这一情结深深根植于中国社会 特定的文化背景中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。脑白金虽为一 个保健品，但它迎合了过上小康生活后中国老百姓对健康的关注，因此在国人的 礼品清单中，成为继烟、酒、货币等其他礼品之后的又一个理想的品牌，已远远 超出其保健品的范围。 从以上分析可以得出，中国人送礼注重包装、内容和价格，包装越豪华，越 高贵，往往意味着礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意” ，也就是注重门 面；脑白金热也说明中国人送礼有一个特点：送别人总是最好的，中国人往往超 能力送礼；而且中国人送礼注重内容，虽然嘴上说是一点心意，但这一点心意的 分量可绝对不轻。 ② 名牌消费 随着中国经济的飞速发展，一些世界顶级名牌也陆续进入中国市场，如香奈 儿、路易?威登、爱马仕等。这些名牌不仅是女性的梦想，而且也会成为她们的 购买对象。现在，不仅成年女性，高中生、初中生等也成为这些名牌的忠实消费 者，在名牌这一消费阶层中出现低龄化的倾向。中国目前的国际名牌消费人群已 经达到总人口的 13%， 可以说中国已经进入国际名牌消费期。 中国奢侈品消费市 场占世界销售额的 12%，是世界第三大名牌消费国。3现在中国人越来越崇尚名牌。以手机为例，现在中国国内市场仍以 NOKIA、 MOTOROLA、SAMSUNG 占据 68%左右的市场份额， 2006 年上半年，中国市 场内国际品牌的份额已经占到 70.6%，国内品牌则已经跌破 30%到达 29.4%。比 起国内名牌，这些国际品牌似乎更有竞争力。 而且，近年来中国手机消费迅猛增长，手机消费已经进入了平民化时代。据 2006 年调查统计，中国手机用户量已居全球最高。而且，现在的手机对中国人 来说，已经不再是传统意义上的通讯工具了，已经变为一种时尚。中国人如果买 了新手机一定会向朋友炫耀，中国的手机变成社交时尚，追求款式的东西。在中 国人心目中，手机“中看”是非常重要的。而且现在中国人手机的更换率世界第 一，所以每月收入只有 3000 元的女孩，会在一年内换 3~4 次手机，也不足为怪。 从上分析可看出，中国人崇尚名牌消费，在高档化妆品和时尚手机消费中， 国际名牌占到了绝大多数。但不难看出，这些商品都是露在外的东西，是别人都 能看到的，追求名牌不仅因为名牌是一种经验，一种保证，更是个性的展现及身 份的象征。从中也可以窥视出中国人的面子情结。 ③ 仪式消费 中国在世界历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，不被外来文化吞 没而融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种 基因可称之为根文化。根文化植根于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方 面面。基于家族延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括仪式消费、祭 祖消费（对上一代）等。 中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永 远是一个理想的境界。例如中国传统节日春节和中秋节，受到全社会高度关注和 重视。而且中国人比外国人更舍得消费，所以创造了很大的节日消费市场。 中国道德体系的核心是“孝” ，中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀 仪式。每年清明，都会产生大量的消费，各地因集中祭扫祖坟导致交通拥堵；清 明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求；而且价格 的上涨并没有减弱消费者的消费势头。祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，更 包括一些较大投入的一次性殡葬消费及目的消费。 中国人不惜花几万甚至几十万 元去买一个小小的墓地，他们认为只有这样才算是尽孝。4④ 子女消费 消费中的根文化现象不仅表现在祭祀祖先上， 而且也包括对子女的投入和花 费，如教育开支等。据调查统计，中国家庭支出的 66.3%用于独生子女身上。 普遍家庭认为家庭的主要支出之一是教育消费，对孩子教育投入越来越高， 再加上父母望子成龙的殷切期望，很多家长都让孩子上各种培训班。在培养孩子 方面，每个家长都不含糊，省吃俭用，节衣缩食在所不惜。据权威部门统计，教 育消费占整个市场消费的 10%左右，成为全社会最火热的消费热点。 1979 年中国政府实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策以来，除一部分 农村地区以外，每个家庭几乎都只有一个孩子。孩子由以前的劳动力，变成了消 费主力。据对中国孩子零花钱的调查表明，中国孩子零花钱数目可观，而且经济 上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买； ，追随时尚的步伐；青少年消 费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是 以金钱为代价的；在金钱的支配和消费两方面自主性较大。 最早的一批独生子女，现在开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳 定，未来收入预期乐观，这也就意味着独生子女将成为中国新的消费主力。中国 独生子女是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又出现在与根文化极浓 的中国环境中，这些特殊的环境因素，孕育出中国独生子女不同的心理，行为和 消费价值观，加上其消费能力的提升，从整体上改变了中国的消费趋势。 2、中国消费者行为分析 通过以上分析，可以发现中国消费者行为有以下几个特点： ① 注重礼品本身的价值，如包装、价格等。 ② 名牌消费意识很强，炫耀性消费较多 ③ 中国出现清明节消费热潮，而且各种缅怀历史人物的活动也很多 ④ 独生子女政策这一特殊国情，和中国人重视血缘，形成中国独特的独生子女 消费现象。 下面我们从中国传统文化的角度对上述中国人消费行为进行分析。 曾经有学者说过， “面子”是解释中国人诸多行为的关键。脸面规定了中 国人的社会及人际行为。面子对中国人如此重要，所以中国人的消费行为中肯定 会带有“面子”的色彩。5“面子”是业已形成的行为在他人心目中的序列地位，而且作为由关系产生 的心理地位资源―面子，包含家世、身份、地位、名气、职务、权力、金钱、世 故、关系网等内容。中国社会从价值层面直至现实层面都是一个重视和讲究关系 的社会。中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性上，而是放在以他人为重 或表面应酬上，即处处考虑情面，人情是中国人际关系的核心。中国人在交往中 重情而不重理，对中国人来说，一个观点在逻辑上正确还不够，它同时必须合乎 人情。即要顾全当事人的面子，任何有损于面子的行为，都是不符合人情的，也 得不到别人的认同。 正是由于中国人面子情结影响，才导致送礼成风。请客、生死嫁娶、求医问 药、逢年过节、毕业分配、工作调动、找工作等都得送礼，以此获得更多的社会 资源。在中国，送礼与自己的利益是直接挂钩的，即互惠性；而要合乎人情，就 必须顾及到对方的面子，所以礼品也越来越高档，包装也越来越豪华，只有这样 才能显示出送礼者的诚意，才能反映出送礼者对受礼者的尊敬程度，只有这样才 是通人情，才符合中国人际交往的模式。 中国人追求名牌亦如此。众所周知，名牌不仅是身份、地位、金钱的象征， 也体现着一个人的气质、风度和品位，拥有名牌不仅脸上有光，而且还有面子， 在他人心目中的印象分会大大提高，也会受人尊重，受到较好的待遇。 中国人的家族意识很强，主要强调家族的延续、血缘性。中国人强调家族的 利益重于个人利益， 个人必须为追求家庭整体的荣誉及富足而尽心尽力。 “孝” 而 是中国道德体系的核心。尽孝的实质即提倡崇敬和告慰死去的祖先，尊敬和服从 在世的父母， 而且还要告慰死去的祖先。 所以每到清明， 就能掀起一股消费热潮， 悼念先人的各种活动也随之展开。在中国葬礼是非常隆重的，这不仅是尽孝道， 归根结底也是中国人“面子情结”的表现。 延续香火的重要性让中国人和孩子之间的纽带变得异常紧密， 孩子就是自己 的代言人，就是自己的希望。尤其中国实行独生子女政策以来，孩子就变为整个 家庭的重心，而且在以重视教育的儒家思想的影响下，孩子的教育就成为头等大 事，所以教育消费支出才会以惊人的速度增长。 ㈡ 日本人的消费行为 本章从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面来分析日本人的6消费行为。 并从 “他人依存性” 家庭意识等方面分析产生这些消费行为的原因。 、 1、日本人的消费行为 ① 礼品消费 日本节日很多， 在世界上堪称第一。 这些节日是传统文化和现实人生的纽带， 在日本现代社会中起着非常重要的作用，成为人们亲近、传承传统文化的重要形 式和手段。人们都说日本人喜欢赠送礼物，最有代表性的是中元和岁暮。 2003 年味之素对主妇的中元赠品意识进行的调查结果显示： 日本主妇倾向选择实用性、质量好并且不会让对方感到负担的商品，这些成为 她们选择礼品时最注重的三个标准。而其中，不让对方感到负担跟中国有很大的 差异。 洗涤剂、咖啡和啤酒名列实用性商品的前三位。 2005 年《读卖新闻》与 goo 调查公司就岁暮送礼对象和送礼理由进行了一项 联合调查。调查显示，岁暮的时候送礼物给父母、上司的人占到半数以上。而且 绝大多数人送礼是因为现在受到或以前受到过关照，在这其中感恩的成分居多。 这跟中国人基于人情的送礼有很大差异。 ② 名牌消费 日本的奢侈品市场占全球销售额的 40%，是世界第一大奢侈品消费国。据说 超过七成的男性和近九成的女性保有国外高级品牌的用品。现在连高中、初中、 小学生也一味地追求名牌，在名牌消费阶层里出现了低年龄化的倾向。可以说喜 欢名牌最能说明日本人消费者的特征。 有关亚洲奢侈品消费的调查发现，路易?威登是日本人最喜爱的一个品牌， 日本消费者对路易?威登的热衷几乎达到了疯狂的地步，路易?威登在在日本的 销售额占据了世界的三分之一。据 2003 年调查，20 岁女性中两个人中就有一个 人拥有路易?威登的皮包。在日本不景气的 10 年中，路易?威登的销售额竟然 增长了 2.5 倍，日销售额已经达到 4 亿 1000 万日元。 当然品牌的“质量好，有品位”“服务好”“经典品牌长久不衰”等特点与 、 、 日本人的审美意识刚好一致，是日本人喜欢名牌的一个原因，但田x和彦把这种 追求名牌的消费现象归结为日本人的“他人依存性”这个特点。7③ 子女消费 现在日本正面临着少子化的问题，但孩子越少教育费用支出却越来越多，孩 子教育费用占到家庭总支出的一半左右，与家庭伙食费相当。近年来日本补习班 热潮更加速了教育费用的上涨。从中我们可以看出日本人是很重视孩子的教育。 在小学馆 2005 年关于小学生压岁钱的调查中显示，有将近一半的学生，压 岁钱金额在 1 万日元到 2 万 5 千日元之间，压岁钱基本都花费在买游戏软件上。 而压岁钱怎么花，70%的小学生回答说决定权在自己，父母很少参与。 而在中国小学生压岁钱收入会交由父母保管，如何使用压岁钱，父母有绝对 的发言权。从这个侧面也能反映出中日家长对孩子态度的差异。 2、日本的消费行为分析 通过以上分析，可以发现日本人的消费行为有以下几个特点； ① 礼品中食品类占多数，日本人注重心意，不注重礼品价值。 ② 日本人名牌消费意识很强。准确地讲，是喜欢某一特定名牌，如路易?威登。 ③ 在日本，虽然也有祭拜祖先人这一习惯，但是没有出现像中国清明节那样的 消费热潮。日本人只对在世的父母尽孝道。 ④ 日本人虽然也疼爱孩子，但父母跟孩子之间的关系不那么深。父母不会照顾 孩子一辈子，孩子成人之后，就得独立生活下去。 下面我们从文化角度对日本人的消费行为进行分析。 关于为何中元和岁暮赠品以食物为主，日本民俗研究学者柳田国男认为，这 根源于日本人一起享用供品的共食思想。礼品原来就是祭祀用的供品。祭祀仪式 结束后，大家会把撤下来的供品吃完，说这样会沾上神气，带来好运。后来慢慢 演变，就形成现在人们互赠礼品的风俗。岁暮时也一样，他们认为吃供品意味着 能得到神的保护，这个风俗也被延续了下来。 伊藤干治曾经说过：等质=等价交换这个原则在日本人赠礼行为中起着非常 重要的作用。也就是说，日本人赠礼时倾向于等价交换，如果哪一方礼重，就意 味着另一方负债了，礼品的分量越重，说明对送礼者的债务也越重。受人恩惠， 因此将处于被动地位，两者的关系也随之变得不再平等。这在“中流意识”很强 的日本是不允许的，所以日本人忌讳比所受馈赠更重的回礼。如果那样反倒是给 别人添麻烦，给别人造成心理负担。8关于日本人喜欢名牌的消费现象，西山荣子这样说道，日本消费者时尚感很 强、对品质要求高、对服务要求严格，这是日本消费者的三个特点。而 LV 产品 正好符合日本人要求的这些特质， 而且法国具有的传统的精美做工与想象力与日 本人的审美观恰好吻合，所以受日本消费者的欢迎也是必然的。 而田x和彦认为日本人喜欢名牌的根本原因在于日本人的他人依存性。为 此， 田x和彦对日本静冈三洋大学大二、 大三的 168 名学生进行了问卷调查。 “想 跟大家一样”“大家都有”“如果没有的话，会被觉得不合群”等理由很明显受 、 、 他人影响； “虚荣”“优越感”等回答也表明日本人很在乎他人的看法。这些都 、 可以反映日本人“他人依存性”的特征。正是由于这种特征，日本人购买商品时 他人的看法已经成为一个购买的标准。而众所周知，名牌是一个人身份、地位、 品位、档次、气质等的象征，拥有名牌恰好可以抬高自己在他人心目中的地位， 从而赢得别人的好感。 田x和彦进一步分析，他人依存性根源于日本人对自我的认识。而日本虽说 引进了儒教、佛教，但这些都不是在日本土生土长的宗教，都没有植根于日本文 化中。宗教对日本人来说也只能说是一种仪式而已，所以日本不存在像西方那样 可以自我反省、忏悔、认识自己的寄托。这个寄托只能依靠他人，通过他人来认 识自己。他人才是规定自己存在的客体，在意他人的看法成为日本人一种普遍的 社会心理。 ㈢ 日中两国消费行为的比较 基于以上分析，中日两国消费者行为的差异表现在以下几点： ① 礼品消费的差异 中国：贵重礼品偏多，重视礼物的价值 日本：食品类居多，重视心意 ② 名牌消费差异 中国：名牌消费意识强，炫耀消费多 日本：某一名牌消费意识强，注重品质 ③ 仪式消费差异 中国：出现清明消费热潮，亲人和历史名人都成为祭拜的对象。 日本：这种现象很少见，孝只针对在世父母9④ 子女消费的差异 中国：教育消费支出上涨，出现独生子女消费现象。 日本：教育消费支出上涨，子女自己决定怎么花钱 下面我们从文化角度，分析两国消费行为的差异。 1、 礼品消费中的文化差异 送礼是一种社会关系交换行为。 可以说， 在对受礼者和送礼者的关系问题上， 中日有很大的差异。中国人重视面子，认为给别人送贵重礼品才是对对方的敬意 的表现，自己脸上也有光彩，有面子。故人际关系的交换行为也有“送人情”的 说法。中国人认为人情应以算不清、欠不完为好，只有这样才能有来有往，长久 地持续下去。在人际交换时，受惠的人总是变一个花样加重分量去报答对方，造 成施惠的人反欠人情，这就又使施惠的人再加重分量去归还。因此，中国人际关 系的交换往往具有不等值的倾向，即中国人情法则是报总是大于施。 而日本人认为接受别人的礼品，就是接受恩惠，也意味着对别人负债，而且 礼品价值越高，负债越大。但日本人不喜欢背上人情债。所以人际交换具有等值 的倾向，施惠者与受惠者尽量保持在同一个水平上，即报大约等于施。让别人欠 债、负恩，意味着给别人添麻烦，所以礼物不要贵重为好。而且日本人高度重视 道德上的报恩，这导致日本人在赠送礼品的时候，以心意为重。 2、 名牌消费中的差异 现代社会，人们比起商品的品质来说，更注重隐含在商品中的象征意义。中 国人之所以喜欢名牌，是因为他们重视其中的炫耀效果。即拥有某名牌商品，让 自己有面子是最重要的， 名牌的品质和其炫耀效果成为中国人的脸和面最佳的粘 合剂。 而日本人更重视他人对名牌的的态度， 更倾向于买他人评价高， 拥有的品牌， 如果即使是一流的品牌，不为人所知的话，也没必要购买这种品牌，也不会提升 自己在他人心目中的印象。也就是说，日本人比较在意周围人的看法，容易受周 围流行因素的影响。他们会尽量保持跟别人保持一致，如果大家都有，自己也必 须有，这就是日本人的他人依存性。 2、 家庭意识的差异 中国是以家庭为单位的社会，中国人重视家族的延续性、血缘、孝道。中国10人不仅对自己的父母尽孝，也对祖宗，尽孝。所以才会出现清明消费热潮。而日 本人不会对记忆以外的祖先尽孝道，三代以前的长辈，墓碑都无人过问。许多专 著都提到，日本人缺乏抽象思维，对构思非现实形象没有兴趣。与中国人相比， 日本的孝道义务仅限于生存者。而且由于日本人血缘关系的淡薄和偏重认同血 缘，个人不会被死死绑在家庭中，而容易属于某个集团或组织，可以这样说，日 本的社会单位不是家庭， 而是组织。 所以对家人的 “孝” 容易转化成对集体的 “忠” 。 而注重血缘关系和家族延续使孩子在家庭中具有举足轻重的地位，有求必 应，而且现在中国家庭几乎都是独生子女，家长近乎溺爱的宠爱造就了中国独有 的独生子女消费现象。而日本更注重认同血缘，所以家长跟子女的关系没有中国 那么紧密。以对子女零花钱的支配上来看，日本家长几乎不参与，他们让孩子自 主决定。而在中国这是不可想象的。日本人认为比起家庭，应当更投入到自己所 属的集体组织中去。在日本，为了组织和集体而牺牲家庭或个人是可能的，但在 中国不可能。 五、 结论通过以上研究，得出以下结论： a) 中国人通常送贵重礼品，而且回礼肯定比馈赠的价值高。中国人的面子 意识可以说明这一现象；而日本人认为接受礼品即负债，这使得他们注 重礼品的心意，忌讳回礼比馈赠多。 b) 中国人名牌消费意识强，重视名牌的炫耀效果；日本人喜欢某一特定名 牌，这反映了日本人的他人依存性这一特点。 c) 中国人重视孝，是以家庭为中心的血缘关系社会；日本是以忠为建构的 非血缘关系社会。 以上从文化的角度，对比了中日两国消费者行为中的差异。但限于篇幅，只 对消费者行为的四个方面进行了分析， 其他消费者行为的分析将作为今后的研究 课题。关键词：面子，恩，他人依存性，孝，忠11―v?|?ê?A?¤???e [ }??”w i ?lX???”????E??ê‘??èA?fBC“^bg-’??? ?¤’??????”??Xü???o??O[‰??é??A??‘??-íB ?êé?¤??????B “??? ? ¤ ???”??X ^ C ????? ? o???A?? ?êé?L???”??‰?à??E’?‘?-??ó?“ü??B ?????”?????‘??é?‰?ᤓ?i??àAê???? ??ê????????‘??é??”???A??ès“à???-B? ??ê??C?‘°?“?―L??‰???Ae??ó?éB ??é?B?????A??”?s“??à‘??á_???ê??? ??‰?C????¤’??à??‘?????“I???èüêAú{? ’??‘?‰?????“±ü????AúC{????íêéB 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所选择、吸收，渐渐规范化、制度化、合理化，并被强化成为人的心理特征和行 为特征；而另一些传统的、带有强烈的排他性的文化物质被抑制、排除、扬弃， 甚至失落了整体意义和价值，从而出现趋同的全球消费文化。 例如，在时间就是金钱的现代社会中，消费者更追求各种节约时间的消费方 式，拿消费者的饮食习惯来说，许多家庭结束了坐下来吃的习惯，在上班的汽车 里吃早餐等，各种快餐风靡全球，微波炉在人们生活中也越来越重要；源于西方 的圣诞节也在全球扩散，圣诞热也成为消费者购物消费的理由；全球各地涌现出 相同的产品、相同的品牌，全球性产品和服务使消费者享受和领略到消费的世界 大同境界，如可口可乐、麦当劳、耐克、星巴克、万宝路等；现代消费者越来越 追求个性，追随各种时尚潮流；消费中更关注自己的身心健康，在西方饮食结构 遭到质疑的同时，素食主义明显流行等等。 但消费者所处的地区与文化始终存在差别，人们可能有共同的心理倾向，但 其动机与行为却深受所处的文化和社会传统影响。 （LynnR.Kahle,1986；Douglas,1987；赵平，莫亚琳，2001）认为，不同国 家和地区有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等并不会轻易改变，它 们将长久地影响本文化群体成员的态度和行为。同一国家或地区的消费者在购买 目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机等方面会表现出共性，不同国 家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。11P.科特勒著，营销管理（原第 11 版） ，梅清豪译，上海：上海人民出版社，2000 年1众所周知，中国和日本一衣带水，有着几千年的历史文化渊源，同属儒家文 化圈，文化上有很多相通的地方。尤其唐朝遣唐使的派遣，更成为一段历史佳话。 那时日本从中国引进的不仅是佛教、也吸收了中国的很多文化传统和价值观。内 核的相似之处必然导致其行为的相似之处。但日本在吸收外来文化是有选择性 的，如吸收了中国的儒家文化，却摒弃了科举制度。在这个意义上，中国和日本 在文化上是很有大差别的。实际上，在日常生活中，我也发现中国人和日本人的 消费观念有很大差异。如有世界第二大国际化零售连锁集团之称的家乐福集团于 1995 年进入中国市场，开设了当时中国规模最大的大型超市，到现在为止，家乐 福集团在中国 12 个城市已开了 50 家商店，在中国取得了巨大的成功。而家乐福 在日本却水土不服，没能抓住日本消费者的消费心理和习惯，在日本市场黯然退 场。远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但随着经济的发展，价格不 再是获取顾客的唯一因素，毕竟两国消费者在消费心理上存在差距，这种差距越 是往高级阶段发展越是差异分明。这是两国不同价值观在一个社会层面上的表现 方面之一，当然还有很多方面，本文试图从消费行为中窥探中日文化上的差异。 1.1.2 选题的意义 本文主要就中日消费行为中的差异展开论述，如中国人在消费行为上表现出 人情消费比较重，品牌意识较强，子女的消费支出占家庭总开支的一半以上等特 点；而日本人注重商品的外观和包装、大件商品的环保性，日本人倾向于便利店 这种购物形态等。通过比较诸如此类消费行为的不同，并从文化的角度分析产生 上述差异的原因。通过大量的数据和具体事例，总结出中日消费行为的相同点， 不同点，从中找出文化因素的影响。 通过对比分析，不仅可以了解到中日两国消费行为的文化差异，同时通过消 费这一与人们生活息息相关的活动进一步加深对两国传统文化的认识。这对于我 们全方位地了解日本人、日本文化和日本都有很大的帮助。尤其在经济全球化发 展迅速的今天，对于我们中国企业走向世界有很大的现实意义。日本是中国重要 的贸易伙伴，也是中国出口的重要对象国。研究中日消费行为的差异对中国企业 进入日本市场也是一个很好的借鉴。如果不了解日本消费者的消费需要、消费心 理及消费文化，是无法生产出适合日本消费者口味的产品的，打入日本市场也就 无从谈起。21.2 国内外先行研究综述美国消费者行为专家 M.所罗门教授（2004）说过： “消费者行为学是一个年 轻的领域。虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为 正式研究的对象还是近年来的事情。 ”虽然有关消费者行为的个别论述早已有之 （如 T.维伯伦，1899） ，但 20 世纪初较早开始研究的是消费心理。到 1968 年作 为消费者行为学的第一本教科书美国 J.恩格尔等人所著 《消费者行为学》 才问世。 德尔 J.霍金斯，罗格 J.贝斯特，肯尼思 A.科尼著有《消费者行为学》并成 为中国高等教育的的专用教材，为我们借鉴和学习西方先进的管理理论和经验提 供了一个很好的途径。主要解决以下几个问题： ① 消费者的特征辨析(Who) ② 消费者的心理行为研究(What) ③ 如何解释消费者的行为(Why) ④ 如何影响消费者(How) 但消费者行为与文化有紧密地相关性，从西方发源的消费者行为学既揭示出 消费者行为的一般规律，也打上了西方文化中消费者行为的烙印。 可以说是从改革开放以后，中国才出现真正意义上的消费行为。所以与西方 相比，中国在这方面的研究还远远不够。而且由于中国自身文化特色非常明显， 中国本土的消费者行为研究必然有其特殊性。卢泰宏教授在以往西方消费者行为 研究的成果的基础上， 重视对中国文化背景中消费者行为的透视， 尤其在著作 《中 国消费者行为报告》中指出了中国的特色消费如关系消费、象征消费、体验消费 等，为我们了解中国消费者提供了一个新视角。 中国消费者行为实证研究是从 1990 年代才开始的，其原因在于，大批跨国 公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，有效 地制定营销战略及开展营销活动。如全球著名的市场研究公司尼尔森公司 AC Nielsen1990 年起，对中国消费者购买习惯、零售普查、媒体习惯等进行了调查； 著名的广告公司奥美公司 O&M 对亚洲女性进行了调查。中国零点调查公司 2002 年发表了中国中高收入群体生活形态、价值观及消费文化的研究报告，其《中国 消费文化调查报告》向我们展示了中国消费者消费文化的不断变化及趋势。其中 一部分也涉及到中日群体消费的特点比较，如日本人的价格趋向型消费群体大于 中国人等。3日本的田x和彦教授针对日本人对名牌、奢侈品强大的消费能力和欲望，也 发表过一篇论文，分析其背后日本人的性格以及深层次日本人的文化价值观。还 有三菱综合研究所和 NTT 合作举办的 goo 调查机构对日本人的生活方式进行大规 模调查，内容包括日本的家庭观、青少年手机的利用情况、过年送贺卡的情况、 现代人的娱乐休闲方式等，从中可看出日本人的消费行为这几年的变化趋势以及 日本消费观的变化。 但是中国和日本消费者行为的比较研究几乎没发现。因此，作者通过研究中 日消费者行为，发现两国文化价值观对两国消费者行为的影响，并在此基础上探 索两国今后进一步的文化交流以及为企业进入日本市场提供参考。1.3 研究方法和结构安排1.3.1 研究方法 影响消费行为最广泛的环境因素是文化，而文化价值在文化中居于核心地 位，文化对影响消费行为的影响是通过社会所强调的文化价值反映出来。这是因 为，购买行为反映了消费者从社会中学习到的价值观（Henry Assael，1998） 。 历史学家丹尼尔（Daniel Boorstin）说： “20 世纪的美国人是根据消费品的不同 而不是政治或宗教信仰的来彼此联系的。因此，消费者所购买的和所拥有的正是 文化的反映。 可见，文化价值将直接影响到人们的生活方式。此外，由于文化 ” 价值是文化中最持久的要素，其变化是非常缓慢的，所以文化价值所演绎的消费 生活形态也会长期存在。 本文主要从中国以及日本流行的消费现象分析起，总结其各自的特点。由于 现代生活形态主要以消费形态为主，所以有时候也会参考一些官方的有关生活形 态的调查数据，从中找出现代消费者的消费趋势，然后从传统文化的角度去分析 产生这些消费形态的深层原因。在分析中日两国各自的消费特点的基础上，运用 比较分析法分析两国之间的差异，从中找出出其内在的文化特点。22卢泰宏，中国消费者行为报告，北京：中国社会科学出版社，2005 年，第 314 页41.3.2 结构安排 本文借助社会心理学理论来分析中日消费者行为的文化差异。如下图：某社会现象 → 行为 → 态度及观念 → 价值观及价值取向本文主要分三个部分：第一部分从三个角度，即面子消费（礼品消费、名牌 消费等） 、消费中的“根文化”现象（教育消费等） 、独生子女消费分析中国特色 的消费行为，并探讨其原因及心理特征。第二部分从同样的角度分析日本消费者 消费行为的特点及心理特征。第三部分对比中日消费者消费行为的差异，并从文 化的角度探讨其内在的传统思想文化上的差异。第2章中国消费者行为及心理特征分析2.1 中国特色消费行为2.1.1 面子消费现象 ⑴ 礼品消费 中国向来有“礼仪之邦”之美称，“礼尚往来”、 “投之以桃，报之以礼”都是 中华民族的优秀传统。送“礼”是普遍存在的现象，它存在于不同时代的各个时期、 各个地区，是人们互相传递感情、美好愿望的一种必不可少的手段。但最近，一 些社会现象却让人瞠目结舌。2003 年南宁市竟出现了 99999 元的天价月饼 在中国的香烟市场中，极品香烟成为一道亮丽的风景线。据统计显示，至 1997 年我国 市场平均零售价在每盒 15 元以上的香烟品牌共有 100 多个，至 2000 年已超过 300 个。 自 1998 年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在 2~3 年内创造了十几亿元 的销售奇迹。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，传遍了大江南 北，销售力极强。 逢年过节儿女拎回家孝敬父母的保健品里，大盒小盒方格纸板泡沫塑料绸布就有一大 堆，宛若鸡肋，弃之可惜，食之无味，最终也只是墙角的一堆垃圾。 明知道过度包装是一种5浪费和假象，但还是有那么多的消费者趋之若鹜。 在广州的某些零售商场，不少客户使用购物卡消费。虽然不同人持的卡可能外在形式或 名称不同，一般会以 VIP 卡或积分卡的形式出现，但功能是一样的――代币购物。这些卡的 面值一般为 100 元、200 元甚至 1000 元不等，每到周末或节假日，便可见到大量持卡的人疯 狂消费3。为什么中国现在会出现这样的畸形消费呢？以下逐一进行分析。 ① 传统礼品消费――月饼和烟 近几年随着中国人物质生活水平的不断提高，传统的礼品消费行为也在悄悄 地发生变化。月饼是中华民族一道永恒的圣餐。然而，如今的月饼，已非传统的 喜庆团圆月饼，而是派生出了新的价值――礼品。俗话说：人靠衣装，货靠金装； 货卖一张皮。 于是月饼盒的包装做得越来越精致， 月饼的价格与档次也越来越高。 一度出现“豪华月饼” 。礼品消费出现了购买者与消费者的割裂。购买的目的并 非是为了自己消费，而是单纯为了送礼；并非追求礼品的商品价值，而是外包装 的华美。对于高价月饼，是买的人不吃，吃的人不买。一件商品一旦脱离其功能 属性而变成礼品时，其消费的意义就不是一件商品了，而成为使用者的一个象征 物，对送礼者来说，月饼的价格与档次就象征着礼品的轻重，关系到自己的面子 问题；对于收受月饼的人来说，月饼的价位与档次是判断是否为人办事的依据， 以及权衡送礼者的诚意及其面子大小的标志。 极品香烟亦如此。首先，极品香烟不是普通的香烟，而是作为一种礼品香烟。 “香烟一递，说话和气”极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合， 用来打交道、拉关系；另外少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒―研究研究” 。 随着这种社交需求的不断扩大，对极品烟的需求也不断扩大，甚至极品烟的消费 代表了一种潮流，一种消费观。作为礼品，极品烟由于价格高，所以买的人不抽， 抽的人当然不买。在中国，作为礼品最要紧的是有高昂的价格，精美的包装，如 此才能“出手大方” ，送、受双方均“有面子” 。其次，极品香烟满足了部分目标 消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自 己的地位与富有。改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、 露富行为作为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体 现一个人消费实力的手段。 ② 关于脑白金现象3中国营销传播网（http://www.emkt.com.cn）6估计最近几年耳熟能详的一句广告词莫过于脑白金的“今年过年不收礼啊， 收礼只收脑白金。 ”虽然脑白金从产品到广告到营销策划都引起了广泛的争议， 但这些都不能掩盖脑白金的成功。为什么？原因是多方面的，其中不可或缺的一 点是其礼品定位与诉求。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情结，这一 情结深深根植于中国社会特定的文化背景中，而礼品消费正是面子情结在消费领 域的表现。中国是礼仪之邦， “礼尚往来”“来而不往非礼也” 、 ，是中国人内心深 处面子情结最直白的表达。脑白金虽为一个保健品，但它迎合了过上小康生活后 中国老百姓对健康的关注，因此在国人的礼品清单中，成为继烟、酒、货币等其 他礼品之后的又一个理想的品牌，已远远超出其保健品的范围。 ③ 购物卡的作用 现在比较流行持卡消费， 而这些持卡人一般是比较有社会地位， 如政府职员、 企业经理等白领阶层。这些人使用的卡一般不是自购物而是别人送的，至于送卡 的人，则主要是企业，这些企业每逢重要的节假日来临前，总会组织相关部门到 一些零售机构购买购物卡，用作礼品送给平时业务往来较多的客户单位的相关负 责人。 其原因如下：首先，企业间为了维持老关系，到了节假日送礼品是很必要的。 现在礼品的类型已经五花八门，与传统的礼品相比，购物卡显得实惠，而且又不 是现金，免去了红包的嫌疑，所以收礼者都乐于接受。而且企业在财务上也便于 操作，因为售卡商店会给购卡的企业开具礼品、办公用品或文具的发票。企业总 免不了同政府部门打交道，为了联络感情，送卡是“小意思” ，对方也易于接受， 所以购物卡的消费群体不少是政府官员。 持卡者由于是用卡消费而不是现金消费，并且卡又是别人送的，所以花起来 不在手，价格敏感程度不高。另外，持卡者由于购物卡的使用期限，会尽可能在 截至期限来临前消费掉，所以售卡单位会乐于出售，出售购物卡对零售企业来说 相当于已经把商品售出，这是最吸引他们的，所以他们可能会对企业购买购物卡 打折，以加速销售。这种折扣一般又送给了企业里面专门负责购卡人，他们的积 极性也被调动起来了。 购物卡不仅受到企业的欢迎， 也受到一些普通老百姓的欢迎。 在一些人看来， 卡不仅仅是一种代币券，更是一种礼品，有的家长因为小孩在读小学或中学，为 了让老师关照自己的孩子，也会把自己收到的购物卡送给老师，有的甚至自己购 买购物卡送给老师。7从以上分析可以得出，中国人送礼注重包装、内容和价格，包装越豪华，越 高贵，往往意味着礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意” ，也就是注重门 面；脑白金热也说明中国人送礼有一个特点：送别人总是最好的，中国人往往超 能力送礼；而且中国人送礼注重内容，虽然嘴上说是一点心意，但这一点心意的 分量可绝对不轻。 ⑵ 名牌消费 据环球奢侈品网（CCLUXURY）在 2005 年的调查，中国的奢侈品市场占全 球销售额的 12%，美国占 17%，欧洲各国占 16%。目前中国奢侈品市场的年销售 额达到 20 多亿美元。从中国的奢侈品品种来看，女性商品类比重较大，包括高 档化妆品、鞋、服装、首饰、汽车等。 2002 年 4 月进行的 “中国企业家汽车消费状况调查”数据显示，奔驰、奥迪、 皇冠、红旗和桑塔纳是目前企业家使用最多的 5 种品牌。目前，奔驰汽车在中国 已经销售了 12 万辆，内地的奔驰汽车保有量已接近 9 万辆。从奔驰公司对其品 牌的定位来看，奔驰车的目标消费者一向为“商界成功人士” 。这一目标消费群 体的基本特征是事业有成，而且急于得到社会的认可，在生意场上互相攀比，对 面子特别重视，因此奔驰的定位使其得到了“老板”这一独特群体的广泛认可。 如今，奔驰已经是豪华汽车的象征，在中国它以舒适性、安全性受到中国商业老 板的普遍青睐。在很多人眼中奔驰是完美的，有一种说法是，你若是追求身份， 不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利。 私家车消费在 2001 年后成为城市居民消费的新热点。表 2.1 表示的是我国 私家车保有量的情况。从表中数据可看出，2002 年比 2001 增长了 50%，而 2003 年比 2002 年增长了 80%强。而从 2003 年开始，私家车保有量更是成倍增长。据 国家统计局公布，截至 2006 年末，中国私家车数量按年增长 23.7%，至 2925 万 辆，其中轿车数量增长 33.5%，至 1129 万辆。表 2.1 私家车保有量 年份 万辆 1994 年 25 1996 年 39.1 1998 年 50.7 2000 年 60.5 2002 年 109 2003 年 197 2004 年 600 2007 年 1149资料来源： 《方舟资料库》2003 年调查结果 www.ee.com.cn/deta_center/industry/2007表 2.2 是我国城市的手机消费量情况。从表中可发现，中国手机消费迅猛增 长，可以说手机消费已经进入了平民化时代。而在 1980 年代手机仅为少数富有8者专有，2002 年中国手机消费量就比上年增长了 1 倍，而 2005 年中国国内手机 消费量约 9000 万部，而 2006 年消费量达到 1.3 亿部左右，中国手机用户量已居 全球最高。表 2.2 城市手机消费量 年份 消费量（总/百万）
资料来源：根据《中国统计年鉴》整理 http://market.ccidnet.com/pub/report/show_24728.html而且，现在的手机对中国人来说，已经不再是传统意义上的通讯工具了，已 经变为一种时尚。中国人如果买了新手机一定会向朋友炫耀，中国的手机变成社 交时尚，追求款式的东西。在中国人心目中，手机“中看”是非常重要的。所以 每月收入只有 3000 元的女孩，会在一年内换 3~4 次手机，也不足为怪。2006 年 国内新增移动用户已经达到 4800 万户左右的水平，随着手机品种不断增多、功 能进一步增强以及价格不断下降，手机更新率将继续提高，2006 年国内手机更新 率由 2005 年的 30-40%提高到了 40-50%。4 现在中国人越来越崇尚名牌。以手机为例，现在中国国内市场仍以 NOKIA、 MOTOROLA、SAMSUNG 占据 68%左右的市场份额，其中，NOKIA 约占 31% 左右，MOTOROLA 占据 22.4%左右。2006 年上半年，中国市场内国际品牌的份 额已经占到 70.6%，国内品牌则已经跌破 30%到达 29.4%。5比起国内名牌，这些 国际品牌似乎更有竞争力。 表 2.3 是中国消费者消费情况及消费态度调查的一部分内容。 从表中可看出， 近半数的被调查者喜欢购买名牌货，而且由于广州在国内属于品牌启蒙较早、消 费成熟的城市，目前，广州已从盲目追逐大众化的国际名牌阶段，进入消费群细 分的阶段，所以不少人的消费触角已经伸向国际顶级品牌。在广州国际顶级及高 档品牌最集中的中国大酒店名店城里，诸如伯百利、卡地亚、Boss 、Dior 等国 际名牌在这里都有装饰豪华的专卖店。64 5数据来源：中国市场情报中心 http://market.ccidnet.com 数据来源：同上 6 资料来源：中国珠宝网 http://www.2889.com9表 2.3 中国消费者消费情况及消费态度（地区） 北京 消费态度 喜欢外国进口货物 喜欢购买名牌货 喜欢购买最新款式商品 会向别人借钱来购买我喜欢 的商品 25 52 3 10 35 51 51 6 45 54 38 17 27 44 44 2 23 47 37 4 上海 广州 大连 青岛资料来源：译自 M. Ariaga，M. Yasue，X. Y. Gu.(1997)“China’s Generation III-Viable Target Segment And Implications For Marketing Communications”. Marketing And Research Today. February 1997.p.23大肆消费国际名牌素来被认为是国内老板阶层炫耀财富的一种方式，但根据 中国品牌战略协会的最新研究，中国目前的国际名牌消费人群已经达到总人口的 13%，中国已经进入国际名牌消费期。而且据法国巴黎百富勤测算，中国的中等 收入阶层家庭 6 年后将达到 1 亿个，户均拥有资产达到 62 万元。随着中等收入 阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从 2002 年的 58%上升到 2010 年的 65%，接近发达国家水平。7有关亚洲奢侈品消费的调查发现，路易?威登依 旧是亚洲国家的人们最喜爱的一个品牌，在亚太十大消费市场中，路易?威登在 其中九个都位列榜首。相对于中国香港和日本消费者对路易?威登的热衷，中国 内地的许多消费者都把购买香奈尔的产品放在了最渴望购买商品的第一位，接下 来是路易?威登和范思哲。8 从上分析可看出，中国人崇尚名牌消费，如对名牌汽车，高档化妆品和时尚 手机的追求，而且国际名牌消费占到了绝大多数。但不难看出，这些商品都是露 在外的东西，是别人都能看到的，追求名牌不仅因为名牌是一种经验，一种保证， 更是个性的展现及身份的象征。从中也可以窥视出中国人的面子情结。7 8资料来源：同上 资料来源：新京报网 http://lifestyle.thebeijingnews.com102.1.2 消费中的“根文化”现象 ⑴ 根文化 中国在世界历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，不被外来文化吞 没而融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种 基因可称之为根文化。9可以说，全球所有的国家和民族中，中国的根文化是最强 烈而持久的。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”子女的孝道， “落 叶归根”“望子成龙”是永远不变的情结。 、 ① 延续香火的意识 香火是中国根文化最核心的概念。中国人无论贫富贵贱，都特别关注香火的 绳绳以继。在传统儒教的教义中，也有近乎苛刻的戒律：不孝有三，无后为大。 几千年来，它主宰着无数家庭的悲欢离合。 ② 宗族――同姓的村落 姓是中国根文化的另一表征。它表明了我们根的来源及未来的走向。闻名中 外的孔庙，则是由孔子的后裔和族人历经两千多年而延续形成的。 ③ 裙带关系 血缘关系和姻缘关系交织在一起而形成了裙带关系。它左右着中国人社会交 往中的行为和规范。中国人习惯于在这种特定的关系网中生活，关系网的质量直 接决定了他的社会自由度及地位。 ④ 乡土情结 不管在国内还是在国外，中国人都会怀念自己的故土，漂泊在外的游子期待 着有一天能够落叶归根。有句俗话叫： “金窝银窝，不如自己的草窝” 。 ⑵ 消费中的“根文化”现象 根文化深植于中国人的心灵深处，影响着人们消费的方方面面，产生了中国 人独特的根消费现象。基于延续香火目的的投入和消费，超越经济能力，主要包 括教育消费（对下一代） 、祭祖消费（对上一代） 、仪式消费、房地产消费、节庆 消费等。 ① 教育消费――可怜天下父母心 根文化在教育消费领域表现得最明显。中国人在培育后代方面，可以用舍得 花血本来形容。据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的 10%左右（2003） ，9定义来源：卢泰宏，中国消费者行为报告，北京：中国社会科学出版社，2005 年11超过房地产消费 2 个多百分点，成为经久不衰的消费热点。 据上海城调队抽样调查，有 57.7%的家庭认为，未来两年内，家庭的主要支 出之一是教育消费， “以子女教育为储蓄主要目的的家庭比重为 53.8%，为子女教 育存款是上海家庭最主要的储蓄目的之一。仅次于养老和预防重大疾病，位列第 三。在有各学龄阶段子女的居民家庭中，有高中学生的家庭为子女教育储蓄的比 重最高，达 98%。2003 年 3 月，央行 50 城市的最新调查：20.2%的居民储蓄动机 是“攒教育费” ，稳居居民储蓄动机的首位。10 中国“望子成龙”的传统观念在很大程度上强化了教育投资刚性，家庭教育 消费比重逐年提高。目前，我国城市消费支出中增长最快的是教育。 表 2.4 是人均教育消费额的一个推移情况，如表所示，教育消费一直在稳步 增长。而且 2000 年开始，增长速度突然加快，可以推测这与中国加入 WTO 有很 大关系，如“英语”热等掀起教育消费的一个高峰。表 2.4 人均教育消费额 年份 1990 年 1992 年 1994 年 1996 年 1998 年 2000 年 2001 年 2002 年 2004 年 资料来源：根据《中国统计年鉴》整理 消费额（元/人） 33.61 63.67 128.39 204.00 275.01 363.75 428.28 495.24 525.13② 仪式消费和节日消费 中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永 远是一个理想的境界。中国人的节庆创造了很大的节日消费市场。例如中国传统 节日春节和中秋节，受到全社会高度关注和重视，而且比外国人更舍得消费。春 节期间为了回家过年，每年交通出现特大高峰，成为中国特有的“春运”现象。 据报道每年春节期间中国流动的人口高达 10 亿之多（如
年） 。据中10数据来源：教育经济研究网 http://jyjjyj.e21.cn12国商务部的监测显示，2008 年春节黄金周社会消费品零售总额竟达 2550 亿元， 所以可推知中国人的节庆创造了多大的节日市场。 仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、添 丁满月、新房搬迁、升学就业都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根 文化有关。丁学良指出：儒教的家庭孝道是规约人性关系的原则，亲属关系是商 业实务、民间团体、法律和政治管理的基础，不相信延伸了的家庭之外的任何人， 拜祭祖先是必不可少的人生大事。11 中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。每年清明，都会产生大量 的消费，各地因集中祭扫祖坟导致交通拥堵；清明前后，鲜花、水果、乳猪、冥 纸、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求；而且价格的上涨并没有减弱消费者的消费 势头。而且从 2008 年 1 月 1 日起，清明节也成为法定节假日，今年清明跟周末 连在一起，被称为“小黄金周” 这又将形成一个消费热潮。 ， 2.1.3 独生子女消费现象 ⑴ 独生子女出现的背景 1979 年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前 例的举措造就了为数大约 1.26 亿（2007 年）的独生子女人群，而且随着时间的 推移，这个人群还将进一步扩大（据预测，中国的人口大约还需 50 年才能实现 负增长） 。在中国家庭人口结构（2001）中，三口之家比重最大占 31.45%，城市 中三口之家比重更高达 43.10%（ 《中华人民共和国年鉴 2002》。 ） 最早的一批独生子女，到 2004 年已 25 岁，开始进入消费高峰期。他们的工 作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观，换言之，独生子女将迅速成为占主导地 位的 18-35 岁消费群体，成为中国新的消费主力，更重要的是，独生子女正在引 发形成中国的消费革命。 中国独生子女是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又出现在与根 文化极浓的中国环境中， 这些特殊的环境因素， 孕育出中国独生子女不同的心理， 行为和消费价值观，加上其消费能力的提升，从整体上改变了中国的消费趋势。 2003 年全国 360 个城市的家庭调查表明，家庭支出的 66.3%用于独生子女身 上，全国城市家庭支出中 5 至 7 成用于独生子女。1211 12丁学良，韦伯的世界文化比较研究导论，中国社会科学，1987 年第 1 期，第 91 页 中国消费网 www.ccn.com.cn13中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征13： ① 早熟且具较强信息接收能力 独生子女生逢 IT 技术迅猛发展的时代，信息过剩，见多识广，显示出早熟的各种 特征。 社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代人没有信息封闭的苦闷，没有太 多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负重。 ② 个性独立坚持自我 “很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的性格，以我为中心，我行我素，关 心小我胜过关心历史和政治大事。消费观念更是“自我” ，虽然薪水不算低，但 积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。 ③ 全方位享乐主义意识 独生子女的特殊背景使他们几乎独享了家庭的宠爱，几乎所有愿望都可以满足， 这又助长了他们永不满足的消费需求，他们热衷于超前消费。 ④ 崇尚品牌时尚成风 这一代人没有保持节俭的传统美德，反倒对源于西方的超前消费和及时消费有很 强的认同感，讲究情调、品位、审美和档次。 ⑤ 旅游网游追寻心情和体验 这一代人旅游愿望强烈，据业界分析，陆续进入消费期的独生子女将有希望成为 中国出境游最有实力的支撑者。 ⑵ 对独生代零用钱的调查 青少年一般都有零用钱，但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程 度不同，使用也不同。通过调查青少年零用钱的情况可以了解青少年消费的物质 基础是什么， 零用钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。 2.5 表 是对青少年零用钱的统计调查结果。13资料来源：据法新社报道，2004 年 1 月 6 日，人民网14表 2.5 调查青少年零用钱的统计结果 题目 选项 压岁钱 零用钱来源 父母给的 其他长辈给的 自己挣的 50 元以下 零用钱的数量 50～100 元 100～200 元 200 元以上 食品 零用钱用于 各种饰品 学习用品 上网或娱乐 能够 零用钱 自主支配 多数能够 偶尔能够 不能够 有计划 零用钱的使用 不坚持计划 无计划却有节制 无计划 女生 53.5% 73.3% 40% / 53.5% 20% 20% 6.7% 20% 13.3% 73.3% 13.3% 20% 26.7% 13.3% 6.7% 46.7% / 46.7% 6.7% 男生 40.7% 70.4% 22.2% 11.1% 44.4%. 37% 18.5% 11.1% 33.3% 18.5% 63% 48.1% 25.9% 59.1% 11.1% 7.4% 33.3% 3.7% 33.3% 29.6% 全体 45.2% 71.4% 28.6% 7.1% 47.6% 31% 19% 9.5% 28.6% 16.7% 66.7% 35.7% 23.8% 47.6% 11.9% 7.1% 38.1% 2.4% 38.1% 21.4%资料来源：杨洁《对当代青少年的消费行为及消费心理的考察》博士论文，南京师范大学总结上表可发现青少年零用钱状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳 定；数量可观。正是由于这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配、随心 所欲。在零用钱的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。 同时，杨洁指出青少年的消费行为呈现四大特点14：第一，经济上依赖父母 长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一 律，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿14杨洁，对当代青少年的消费行为及消费心理的考察，博士论文，南京师范大学15暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金 钱的支配和消费两方面自主性较大。 接着，杨洁分析了青少年消费心理的特征及影响因素15。有以下几点： 首先是主观因素。青少年自我实现的欲望，仅仅是展现自己、展示自己不同 于别人或高于别人的某个方面， 从而获得同龄人的赞赏。 所以穿着入时或名牌时， 会得到同学等的羡慕，正是这种羡慕助长了这种消费行为。其次是客观因素。在 人的成长过程中，特别是青少年时代容易受到外界因素的影响，如社会文化、社 会流行等，他们会以身边的朋友或崇拜的明星为参照群体，并深受其消费方式影 响。三是家庭。家长的近乎溺爱的关爱使他们没有金钱的危机感。2.2 中国消费者行为分析美国社会学家赛林在研究中指出，中国人的价值观包含六个方面，即家族主 义、尊老、人情主义、礼貌、脸面、男性中心。16这些价值观深深影响着中国人 的消费行为。 如上一节提到的畸形的礼品消费、 名牌意识较强就与中国人注重 “面 子”有直接的关系；而教育消费的热潮也反映了中国家长“望子成龙”的期望， 而归根结底，是中国人骨子里“根文化”―家族主义的表现；中国奉行的“计划 生育”政策，使独生子女成为消费主流，从消费行为中可以看出这一代注重表现 自我，展现个性，追求与众不同的流行时尚，可以归结为中国人的“个人主义” 倾向。 2.2.1 面子与中国人的人际关系 林语堂 1935 年在其成名作《吾国吾民》 （又名《中国人》 ）一书中说， “面子” 是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细 腻的标准” 。又说： “面、命、恩”是统治中国的三位女神。比罗马天主教的教义 更永恒，比美国宪法还要权威。1715 16同上 M .C. Thelin, “Chinese V A Sociologist’s View ” ，in A. T. Tymieniecka (ed.)Analecta Husserliana, Vol.20(1986)， pp.393-405 17 林语堂，中国人，杭州：浙江人民出版社，1988 年16斯多弗在《中国文明的文化生态学》中进一步体会到， “面子”是解释中国 人诸多行为的关键。美国的心理学家米诺(G. Domino)等在总结中国社会心理学发 展历史和现状时也要指出，在控制中国社会的五种社会力量（扩大家庭、政府职 能、孝、脸面和道）中，脸面规定了中国人的社会及人际行为。18近年来，金耀 基再次强调： “关系、人情、面子是理解中国社会结构的关键性的社会―文化概 念。 19 ” 既然如此，中国人的消费行为中肯定会带有“面子”的色彩。那我们首先要 弄清楚“面子”的内涵，然后才能分析其是怎样影响消费行为的。下面我先从翟 学伟对中国人脸面观的研究说起。 ⑴ “脸”和“面”的分裂 翟学伟在对中国人的“脸面观”的研究中指出20， “脸”是人为了迎合某一社 会圈认同的形象，经过印象整饰后表现的认同性的心理与行为，而“面子”是这 一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也就是心理地位，并进一步提出了 中国人“脸” “面”的四分模型。如图 2.1 所示：脸 +
价 值 取 向 面子 无脸 无面子 （同质性）
3 4 无脸 有面子 （异质性）
+ （异质性） 有脸 无面子 2 1 + + （同质性） 有脸 有面子现实取向 图 2.1 “脸”和“面”的四分模型 资料来源：翟学伟， 《中国人行动的逻辑》北京：社会科学文献出版社，2001 年，第 83 页并指出脸和面子的资源略有不同， 作为个体印象整饰的资源―脸， 所拥有的气质、 性格、能力、知识、道德、风度、外貌；而作为由关系产生的心理地位资源―面G. Domino ，D. Affonaso& M. Slobin ， “Community psychology in the People’s Republic of China” in ， Psychologia ，Vol.30(1987) pp.1-11 19 金耀基，关系和网络的建构：一个社会学的诠释，二十一世纪，第 12 期（1992） 20 参照：翟学伟，中国人行动的逻辑，北京：社会科学文献出版社，2001 年，70-87 页1817子，则包含家世、身份、地位、名气、职务、权力、金钱、世故、关系网等。 中 国社会从价值层面直至现实层面都是一个重视和讲究关系的社会。由于中国人的 做人重心落在了关系上，所以中国人的脸面观也相应地落在面子上。 翟学伟又指出：由于中国人情关系结构上的影响，中国人对价值层次上的认 同回到行为层次上后转向了第四类人，即无脸却有面子，以此来获得更多的社会 资源。这意味着，中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性上，而是放在以 他人为重或表面应酬上，即处处考虑情面。正如杨国枢所说：在他人取向下， 传统中国人对他人的批评意见特别敏感， 老是要顾全 “面子” “脸” 要有 ， 希望在他人的心目中保全良好的印象。同时，也希望与其他的个人维持和谐而良好的关系， 而不愿意的罪人。中国人不仅在人际关系中偏重“情” ，而且还把情建立在家的基础上，即 以“亲亲” （家）为中心，故中国人不但讲人情，而且还把人情分成亲疏远近，构成了人情 上的等级观念。21人情是中国人际关系的核心， 它是传统中国社会强调家族制度的直接体现， 来源于中国传统社会文化背景中的天命观。中国人在交往中重情而不重理，对中 国人来说，一个观点在逻辑上正确还不够，它同时必须合乎人情。22即要顾全当 事人的面子，任何有损于面子的行为，都是不符合人情的，也得不到别人的认同。 “情”的另一重要特点是它还受“礼”的引导和规范。中国汉字中的礼不 但表示规范，而且兼有馈赠的含义，故送“人情”等于送礼，这是中国人交换行 为上“情”和“礼”的合一。安土重迁和血缘关系导致了人际关系的长期性和连 续性，因此算账、清帐都是不通人情的表现。中国人送礼讲究一个“报”字，报 总是大于施，这是中国的一大特点。 ⑵ 中国人情影响下的面子消费 如前阐述，正是由于中国传统文化中天命观的影响，才导致送礼成风。请客、 生死嫁娶、求医问药、逢年过节、毕业分配、拜师学艺、职务升迁、工作调动、 找工作等都得送礼，以此获得更多的社会资源。在中国，送礼与自己的利益是直 接挂钩的，即互惠性；而要合乎人情，就必须顾及到对方的面子，所以礼品也越 来越高档，包装也越来越豪华，只有这样才能显示出送礼者的诚意，才能反映出 送礼者对受礼者的尊敬程度， 只有这样才是通人情， 才符合中国人际交往的模式。 中国人追求名牌亦如此。前面讲过脸、面的四分模型，儒家在理想上把人塑 造成脸面观上的第一类人，即有脸、有面子。但更大程度上这只能成为一种人格21 22杨国枢，中国人的性格与行为：形成与蜕变，中华心理学刊，第 23 期（1981） Lin Yutang.，My Country and My People (New York: Reynal &Hitchcock 1935)，p.9118理想。现实生活中这样的人寥寥无几，而我认为名牌恰是靠近这一类人的最佳途 径或者说最佳切合点。众所周知，名牌不仅是身份、地位、金钱的象征，也体现 着一个人的气质、风度和品位，拥有名牌不仅脸上有光，而且还有面子，在他人 心目中的印象分会大大提高，也会受人尊重，受到较好的待遇。 与中国人面子观相关的消费行为集中体现为攀比消费、炫耀消费和象征消 费，无论消费中的“攀比”“炫耀” 、 、还是“炫耀”都出于面子并因面子而强化。 在中国文化的背景下，攀比消费更普遍性地存在。 2.2.2 家庭结构对消费行为的影响 ⑴ 家族主义的内涵 杨国枢曾经说过：中国人的家族主义与传统中国社会的农业经济形态是密切 关联的。在传统中国社会里，家族式农耕生活的核心，家族的保护、和谐、团结 及延续是极其重要的，因而形成了中国人凡是以家为重的家族主义的想法与行 为。23 在家族的认知方面，中国人的家族主义主要是强调五种互相关联的事项24， 即①家族延续；②家族和谐；③家族团结；④家族富足；⑤家族荣誉 而其中，家族延续最为重要。在中国人的心目中，个人的生命是祖宗生命的延续， 个人的生命不过是家族生命传承的一个环节，因此个人最重要的生活目标之一， 是尽力维持家族的存在与延续，使其永不断绝。而这种心理与祖先崇拜、嗣系制 度和大家族理想都因素密切关联。 在对家族的感情方面，中国人的家族主义主要会有六种互相关联的感觉25， 即①一体感；②归属感；③关爱感；④荣辱感；⑤责任感；⑥安全感 而其中，归属感和责任感比较典型。在西方社会中，家族只是养育和训练个人成 为社会一分子的环境，一旦子女成人后便可离家远走高飞。而中国人在认知上极 端重视家族的延续，因而个人会意识到自己的家庭成员地位是永远不会改变的。 生前如此，死后亦是如此。正是基于这种强烈而且不易改变的归属感，中国人对 家族就会有强烈的责任感，他们有负担家人生活的责任，有照顾家人的义务。不 论男女，有了家后，一切都以家为重，宁愿牺牲自我的需要也要满足家人的需求。23 24杨国枢，中国人的心理与行为：本土化研究， 北京：中国人民大学出版社，2004 年，132 页 同上 138 页 25 同上 141 页19在对家族的意愿方面，中国人的家族主义包含八种行为倾向26，即①繁衍子 孙；②崇拜祖先；③相互依赖；④忍耐抑制；⑤谦让顺同；⑥为家奋斗；⑦长幼 有序；⑧内外有别。 其中，在强烈的相互依赖倾向下，无论遇到困难还是有高兴的事情，都乐于跟家 人分享；他们乐于跟家人在一起，不喜欢独来独往。而且中国人在家族内部是不 强调竞争的，所以在家族内强调彼此的共性，而不主张“个性” 。中国人强调家 族的利益重于个人利益，个人必须为追求家庭整体的荣誉及富足而尽心尽力。对 中国人来说， “内”与“外”是很重要的区分，他们只注重照顾与自己有关系的 家人，只信任家人，对没有关系的外人则不大关心。 我们在分析中国家族主义的时候，也不能忽视儒家思想对其的影响。翟学伟 认为27，儒家的社会建构在一定程度上就是中国社会的建构。儒学是影响中国人 社会心理与行为的主导力量。 儒家思想中的两个重要概念是 “仁” 、 “孝” 而 ， “孝” 是中国道德体系}