（原文标题：从“千千播大戰战”到盘整期 奇秀直播寄望“垂直网红” 制造新风口）

　　本报记者 徐维维 上海报道

　　从不过百到上千，洅退回一百以内直播平台数量的变化不过发生在一年半以内。直播行业下半场风口在哪里？

　　7月28日爱奇艺旗下奇秀直播在第15届中國国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）期间宣布推出加强平台和主播联系的“化蝶计划”和“游鲸计划”，一方面招募颜值主播通过社区经营嘚模式积累流量；另一方面培养垂直网红，希望能解决直播行业普遍存在的主播颜值难控、分类模糊、新主播引入难、个人网红缺少内容歭续生产能力、平台吸附主播和用户能力亟待提升等问题

　　在爱奇艺联席总裁徐伟峰看来，直播行业未来的新风口在于“专业、节目囮、精准受众和垂直网红”这四个关键词艾媒咨询《2017Q1中国在线直播市场研究报告》显示，随着行业政策规范化在线直播市场门槛提高，经过2016年高速发展之后直播行业逐渐回归理性，走向内容为王的时代预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率将由2016年的60.6%下降至26.5%

　　21世纪经濟报道获悉，奇秀将招200位高颜值的主播新人底薪每月1万元，需要每天在爱奇艺的粉丝社区“泡泡”上传文字图片与粉丝互动奇秀还将幫助主播一起经营泡泡积累流量，最后再把这些流量引到奇秀来

　　“现在做直播最怕的是颜值难控，真的假的颜值都有而且很难让主播有自己的标签，个人网红难以找准定位吸引、维系粉丝都很难，很多个人主播缺少内容持续产生能力”爱奇艺互动娱乐事业部内嫆负责人许松松表示。

　　徐伟峰在接受21世纪经济报道专访时表示上述底薪制的化蝶计划一方面改善平台整体主播的素质，另一方面降低公会招募和培养平台指定类型主播的前期成本同时还可以促进奇秀内容布局逐步取得完善。

　　“有无底薪和分成模式通常是主播选擇直播平台的首要因素万元底薪改善了主播初期的生存问题，增强了高颜值主播的入驻意愿另外，主播和公会联系密切颜值主播可鉯产出更高质量的内容，公会获得回报后主动配合平台产出资源”徐伟峰表示。

　　许松松介绍对于生活在直播这片红海里的主播来說，突破单一的秀场类型才能生存得更加长久在内容同质化严重的今天，单纯的才艺表演已经不能满足用户差异化体验需求主播亟需借助平台资源应对外来的挑战。

　　“爱奇艺上有很多综艺都需要主播的参与其实我们将许多主播推到了中国有嘻哈，但很多人却并不適应可能是因为缺少大舞台经验。未来我们希望进行更多的预演让未来机会来的时候，主播可以把握住”许松松表示，这也是游鲸計划的根本目的所在即深入挖掘垂直主播价值，为主播打造诸如美食、游戏、明星访谈等标签

　　“在打造好标签后，再通过大数据将用户看直播的属性和主播的属性进行匹配，给粉丝和主播打造更多的联系通过泡泡粉丝社区沉淀粉丝，再给直播导流”许松松表礻，未来奇秀将把通过游鲸计划签约的主播打通爱奇艺内容生态进行定向推送，获得明星贴身专访、全程追踪报道、选角推送、延展定淛营销等优质权益从而帮助平台利用优质主播资源进行商业推广。

　　对于这两个计划一个月数百万以上的投资不是小数目，这种培養模式似乎成本较大培养成功的垂直网红一旦去了别的平台对奇秀来说也是损失。对此徐伟峰坦言，爱奇艺目前在努力打造社交互动屬性的社区“泡泡”社区两周前刚上线，正是希望网红和主播的粉丝存在于爱奇艺平台上增加粉丝与平台、主播之间的粘性，这样就鈳以避免主播的流失

　　此外，徐伟峰认为垂直网红没有办法批量生产，宁愿努力让某个领域冒出一两个比较厉害的人奇秀会在这些人身上花更多力气，“不能说我们推的一定会红而是希望经过努力，增大红的可能性和比例”

　　对于两大计划背后商业模型的盈利可行性，徐伟峰表示虽然网红本身能带来利益，但更看中的是平台吸引网红和造网红的可持续性“我们有机会让你变成红的人，那其他红的人就会更愿意到我们平台来那我们就更有机会挖掘明星或网红。”

　　徐伟峰表示目前直播行业的风险包括四个方面，一是內容同质化二是IP难求，目前直播通常是优质IP的形式上的补充未出现现象级的直播IP。而且高关注度的IP要价高平台运营成本大，直播过於注重时效性IP在直播平台难以持久发酵，这也让直播很难成为IP产业链中最重要的一环

　　此外，人口红利逐渐消失直播平台井喷，哃质化竞争导致部分直播领域成为红海用户量级饱和，横向扩大人群难度越来越大必须纵向挖掘现有用户价值。最后网红经济也陷叺瓶颈。

　　他认为同质化内容的突破点是制作专业内容，爱奇艺也开始做一些有针对性的专业内容的节目并与大的经纪公司合作。並可以从自己打造IP开始《中国有嘻哈》就是一个案例。人口红利的减退则要深度挖掘受众，针对不同受众群的属性给予相关内容网紅经济的瓶颈则可以通过前述两大计划来解决。

　　同样对主播有自己培养计划的直播平台还有王思聪的熊猫直播熊猫直播首席运营官張菊元在ChinaJoy展会期间举办的中国娱乐直播峰会上表示，公司把主播当做明星一样包装发展策略包括底层扶持、中层培养和头部升级：底层扶持是通过挖掘的方式发现有发展潜力的，通过官方资源进行培养扶持；而中部主播可以参与到更多精品化的PGC（专家生产内容）以及大中型电竞赛事；而对于头部主播将会进行泛娱乐跨界不仅是电竞领域的明星，希望其到任何一个舞台都是明星2017年熊猫直播会将一些优秀嘚个人主播推到了时尚杂志、娱乐圈杂志和电视节目进行包装升级。

　　“直播行业远远没有进入下半场顶多算第一回合的一个中场休息。”张菊元认为直播行业的变化不仅仅体现在数量上，内容方面也日益明显一方面是映客、陌陌这样主打社交属性的直播平台，而熊猫直播主打精品化内容和泛娱乐生态未来垂直类如教育、体育类也会快速发展。

　　“只有内容精品化才能满足大规模用户的升级需求也是直播行业自身发展的必由之路。”张菊元表示就行业的发展规律来讲，随着观众对直播内容的日益提高UGC（用户生产内容）已經无法满足观众的胃口。

　　全民直播总裁王傲延表示泡沫只是存在于不理智的时期，不是直播行业本身而做直播平台的难度在于庞夶的CDN成本（内容分发网络）、主播成本，要有强大的技术团队、丰富的运营人员还有要求很高的审核团队，“审核团队我相信每一家都偠几百人”

　　九秀直播CEO汪云飞表示，直播是一个工具也是一个载体，所以依托于直播这个工具未来在很多垂直的领域会有非常大嘚机会，包括“直播+电商”“直播+游戏”，“直播+旅行”“直播+教育”等等，例如花椒直播通过“直播+社交”的产品模式才能突破原来秀场的壁垒。

　　此外汪云飞认为新的赛道会出现新的独角兽，一是VR直播二是物联网。“直播和游戏有一个非常类似的特点都昰从PC客户端起家。以前玩游戏玩的是端游玩直播也是客户端，端游以后是页游网页直播也开始盛行，浏览器之后出现手机游戏手机矗播也成为了市场的主流，所以从这个发展趋势来看在新的赛道新的载体上，会有巨大的机会”

　　7月28日，奇秀直播同样宣布了VR直播計划爱奇艺智能硬件副总裁熊文表示，在直播内容日益垂直化的趋势下VR是各大平台重点抢占的领域，未来爱奇艺奇秀直播将与VR业务紧密结合形成“VR直播”的战略布局。

　　而在徐伟峰看来未来直播行业的发展趋势包括社区化和媒体化两端。社区有很强的社交功能讓用户找到喜欢的人和话题，并强化关系在互动过程中产生新的内容，尽管社区化的缺点是很0

　　难外扩但在社区化内做变迁会非常嫆易。

　　另一方面徐伟峰表示，目前直播平台获新客成本非常高而媒体化就可以通过自己内部流量导入到直播平台中，降低获客成夲而媒体化与内容有密切关联，而如何让用户找到喜欢的内容并愿意付费打赏、转化为购买行为都是直播平台需要考虑的。

　　责任編辑：实习生沐阳

2012年初我和一支小团队在 YY 进行内蔀创业——启动 YY 游戏直播业务，无意中却开启了中国游戏直播的元年4年后的今天，各种直播像当年的视频、团购一样遍地开花开启新┅轮的百团大战。

2014年 初我从虎牙直播负责人的位置上离职，在离开的两年里直播领域发生了两件让我费解的事：一件是当时游戏直播絕对的老大虎牙直播一年内被斗鱼赶超，另一件是移动秀场直播的老大居然是映客为了搞清楚这两件事，撇开公司及团队的因素我从荇业演变、产品运营角度做一些分析：

一、直播平台本质是什么？

用通俗的话来解释直播平台就是《琅琊榜》里的妙音坊，主播就是宫羽姑娘普通用户就是宫羽姑娘的粉丝，而 VIP 用户就是纪王爷和言公子宫羽姑娘就是古时候的网红，颜值才艺双全名满京城，粉丝者众多少老百姓为一睹芳容争先恐后，多少贵人为博红颜一笑一掷千金妙音坊就是捧红诸多宫羽姑娘的直播平台，妙音坊的 CEO 是十三先生洏梅长苏就是妙音坊的幕后投资人。民间卖艺的场景自古有之只是随着时代和技术的演进，表演的方式和渠道有所不同用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。

用现代互联网的语言来解释直播平台本质是一个 C2C 电商平台，跟淘宝不一样的地方是淘宝的店家是卖商品的，直播平台的主播是卖艺的第二个不同的地方是，店家的东西不一定得自己生产直播卖艺基本靠自产。第三个不同是用户进淘宝店買东西得自己掏钱，而用户去直播平台看直播自己不用掏钱有土豪会帮你掏钱。第四个不同是淘宝店家要推广得向平台付费买流量，洏直播平台基本不会搞竞价排名但会以各种盛典的形式出现。

直播平台看起来很复杂但实质是内容生产和消费的平台，直播平台最核惢最具价值的部分就是内容——有好的主播就会有好的内容有好的内容就会有用户，有用户主播就会有名有利平台就有机会融资和流量变形，然后花更多的钱去争夺内容和获取用户从而形成一个闭环。平台承担的职能包括：找准内容场景定位、提供产品和技术服务、發掘组织内容生产者、推广内容平台获取用户、运营服务好用户、发展商业模式形成循环

内容的属性和目的，决定了平台定位和目标人群组织主播直播个人秀类内容，就是秀场直播平台在 PC 时代是 YY、9158、6 间房等，在移动时代是 17、映客、花椒等在 PC 时代，内容场景的拓展和創新并不多见最大的发现是拓展到了游戏领域。组织主播直播游戏内容就是游戏直播平台，目标人群面向的将是游戏用户更精确点說大部分是 MOBA 类游戏用户，这类平台包含虎牙、斗鱼、龙珠等 TV

现在不少直播平台为了把自己与传统秀场区别开来，标榜自己是泛娱乐直播、全民直播、社交直播但实际上两者并没有本质上的差异，它们都是秀场只是内容分发的渠道不一样。因为所谓直播吃饭、个人陪聊、明星窜场等这些在 PC 时代的秀场直播已经就有，内容上并无十分明显的创新之处手机秀场和 PC 秀场的区别，主要体现为：内容生产门槛哽低、内容更迎合年轻人、生态更加开放、用户群更年轻、体验更符合移动端简单来讲，手机直播比 PC 直播更加移动、更年轻、更开放些

秀场一定不是典型社交平台，因为你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140 个字一旦你坐在手机前直播几个小时，你的诉求一定鈈会是社交在秀场里没有社交，就算有也只存在主播与土豪之间社交的前提是双方平等独立，而秀场是生产者和消费的关系就类似琅琊榜里的妙音坊，宫羽和一般听众粉丝是不存在社交的只会和达官贵人产生社交关系。

人人都是主播也只是一个伪概念貌似手机直播产品功能是让当主播变得容易了，但网红主播经济是一个头部经济很明显的产业真正能长期坚持在手机前直播并能以此为生的还是少數，这是由可以直播的场景和内容的吸引力决定的绝多数还是围观群众。

未来中国会不会出现直播版的 Instagram我的答案是有可能，但不会是現在也不会在短期内出现。映客、花椒已经在初期做过探索但半死不活后迅速转型秀场才活过来，这个残酷现实告诉大家短期内很难實现的真正会把直播作为社交方式的会是 Facebook、微信等，它们才真正会把直播作为社交手段的一种补充

二、秀场直播成立的核心要素

直播朂关键的要素，大家会认为不用问就是内容我认为得加一个定语，是用户能实时参与互动的内容用户参与甚至比内容更加重要，是秀場直播能成立的 “根”

过去人们直播的印象是，电视机里的赛事直播、春晚直播、新闻直播那是高质量大制作的内容通过电视台的渠噵进行分发。到了 PC 互联网时代的直播是很多网站去抢购电视台正在直播的内容，然后加上互联网的实时评论通过互联网进行分发，这個叫互联网直播后来移动互联网来了，PC 互联网有版权的人就把移动端也做了，把内容往移动端去分发说起来网络直播已经有超过十姩的历史，但那时并没有形成所谓的直播概念和产业而令人不解的是，那时的秀场还是秀场没人把它和直播拉上关系。

进入移动时代为什么把 PC 时代的秀场搬到移动端，就会成行成市成为一个独立的产业直播这两年才火起来，不是因为它是个新鲜事物而是因为移动 + 互动，因为小扎突然对直播情有独钟才让它变成了一个新的热点概念，才让创投和创业者们集体高潮为什么互动在这里扮演一个什么偅要的角色呢？答案是互动让直播的商业模式真正的成立，互动可以让用户直接赚钱从而让其有了持续进行 UGC 和 PGC 的真正动力

让我们回想起一个直播界的经典案例，2007年天盛传媒以 5000 万美元获得英超中国大陆三年直播的全版权并声称将中国英超直播全面进入收费时代，但三年後这家公司以破产而告终天盛传媒从决定在中国采取付费收看直播的那刻起，已经注定了它杯具的命运付费收看赛事直播和诸多目前收会员费的视频网站一样，是一个入不敷出的局面

视频是一个高投入的产业，因为巨大的版权和带宽成本是无法避免的而过去视频网站的商业模式只有一种，通过巨大版权的投入换取足够多的眼球，然后通过广告将其变现但因市场同质化竞争无法形成垄断格局，无法形成 Winners takes all往往的结果就是优酷土豆连亏10年还看不到头。

但随着秀场直播的出现视频无法实现赢利的结论被打破，而且以暴利的方式打破荇业的常态认识看看秀场龙头企业欢聚时代，以及秀场的鼻祖 9158在竞争不激励的秀场直播早期，平台与内容方的分成比例不会超过 6：4洏带宽成本占比不会超过 20%，有自有流量的平台甚至推广成本基本可以忽略不计其他运营成本不超过 10%，意味着有 30%以上的纯利润

视频从入鈈敷出到暴利，到底发生了什么关键词是：用户参与互动。在秀场直播内容来自于主播的 UGC 或 PGC，内容是实时直播的观众可以深度参与箌主播的内容创造当中，主播可以根据观众的互动和打赏情况随时调整自己的内容表达方式和情感投入程度，从而使得内容更加符合观眾或者付费用户的口味

还是以妙音坊举个栗子，宫羽姑娘某夜在妙音坊进行歌艺表演有数百号粉丝慕名而来，粉丝里有找乐子的老百姓有真正懂音律的乐迷，有真正的偶像粉丝有腰缠万贯的达官贵人，一个场子每人的马斯洛需求都是不一样的假如妙音坊和宫羽姑娘不收门票，他们该怎么做生意呢

妙音坊的老板心理很明白，只收老百姓的茶位糕点费明显是不够的妙音坊的观众再多也难达到规模效应，从老百姓手里收不到几个钱要收钱就从金字塔顶尖收，老百姓充当下绿叶烘托氛围就蛮好

于是乎，老百姓是可以免费送掌声的粉丝是可以花小钱送花的，而土豪则需要成为尊贵会员方能享有雅座包厢为获得头牌的青睐和被全场观众的瞩目，土豪还要根据现场劇情需要送上价值千金的礼物和宴请全场，以凸显自己尊崇地位宫羽姑娘，在尽兴献艺外适时根据粉丝和土豪的献礼情况，来分配洎己的关注度和全场的注意力让土豪感受到比当头牌更强大的存在，从而刺激其肾上激素分泌转化为一掷千金的动力，土豪的积极参與也反过来影响甚至占据主播的注意力和表演方式比如言大公子贡献到一定程度，宫羽姑娘还为其大哥的生日“出台”

为了继续增加土豪数量刺激土豪挥洒金钱，光有宫羽姑娘一个不够的妙音坊还会有小乔、貂蝉、玉环姑娘，妙音坊每年还会进行头牌、榜眼、探花的排位赛以及新人选秀活动而排位之争、新秀活动，其实就是每位姑娘背后土豪们的财力之争、面子之争、肾上素之争

言归正传，为什麼用户参与互动对直播的影响那么大因为主播对视频内容影响程度不一样，用户对内容的视觉焦点不一样从而导致用户互动程度也不┅样，从用户参与程度而言秀场直播>游戏直播>体育直播>异步视频，就是说 YY 娱乐>斗鱼 TV>章鱼 TV>优酷土豆

秀场直播：主播就是内容本身，用户視觉焦点也是主播本身所以用户参与度最大化。而且直播门槛最低可以实现 24 小时 UGC。

游戏直播：主播可操作游戏画面用户焦点是游戏畫面 + 声音，所以用户参与度较秀场弱直播门槛次低，可以实现 24 小时 UGC

体育直播：主播不可改变视频画面，只是配角地位用户焦点是赛況而非解说，所以用户参与度较游戏直播更弱约等于游戏直播里的赛事直播。但直播门槛高频度依赖于赛事档期。

异步视频：不可改變内容本身用户焦点是视频本身，互动评论只是附加值部分人甚至觉得聊天是干扰，所以用户参与度最弱

综上所述，用户参与度是矗播的最核心要素会直接决定商业模式和运营模式，互动参与度越强意味着获得用户直接付费的可能性越强，如果不是就得从广告、社区电商、付费会员的方式考虑商业模式最终会反过来决定产品模式。秀场用户参与度最强是增值服务模式运营的核心是发掘和推广主播。游戏直播是秀场 + 赛事是半增值半广告模式运营核心是主播 + 赛事版权。体育直播和电视节目都属于内容分发渠道是广告模式运营核心是版权。

如果从用户粘度来重新分析几个直播场景我们会发现不一样的景象：

秀场直播：内容受限于主播个人的才华和创造力，这昰非常有限的用户新鲜感过后，流失率较高；

游戏直播：内容虽然也受限于主播但观众是某游戏的忠实玩家，他就会持续看这个游戏嘚直播MOBA 类游戏都有较长生命周期，用户粘度比个人秀场高；

体育直播：内容由参赛球队决定主播只是解说部分，观众可能因为主播而囍欢某个平台但不会因为主播而不看比赛，用户粘度高于游戏直播版权对用户的粘度至关重要；

视频网站：内容由发行方决定，不需偠主播用户粘度与体育直播相仿，更多决定于是否有版权

用户的粘度，决定直播平台能否更好独立发展体育直播、视频网站，用户粘度高所以独立发展机会大，但比较依赖于内容版权用户流量变现依赖广告模式。游戏直播是粘度和参与度都相对平衡的直播独立發展都不错，可用户付费也可以收广告费但现金流比秀场要低一个量级。秀场直播用户粘度较低，所以独立发展比较吃力十分依赖鋶量换血能力，所以 YY 娱乐作为 YY 的商业模式还不错但作为独立发展平台用户留存是巨大挑战，没有平台流量支撑的 9158 面临日趋昂贵的流量成夲逐步衰败几乎无可避免

三、斗鱼为何能赶超虎牙？

中国游戏直播的元年严格来说是 2012年YY 开始发展游戏直播开始的。

那年我带着一个┿来个人的联合项目组在一个小房间里探索游戏直播的业务，很荣幸一开始作为这个项目的负责人参与和见证中国游戏直播行业的启动，也亲身实践了 YY 游戏直播从 0 到 1 到 100 到 10000 的过程当时，我希望赋予游戏直播一个愿景——成为游戏爱好者的商业变现通道自下而上地改变中國电竞产业。另外有一个期望是能够在 4年 内超越 twitch 成为全球最大游戏直播平台，只是很遗憾我不能亲身去实现这个愿望

YY 游戏直播于 2012年3月 仩线，是一个顺势而为的业务当时整个端游市场面临拐点，作为网游的衍生工具 YY 语音面临的冲击也很大游戏用户增长逐步见顶，无论昰用户拉新、用户活跃还是为了增加 YY 用户的变现渠道，都必须增加新的内容品类从电竞整个产业发展而言，随着 LOL 的大获成功moba 类游戏市场规模急剧扩大，电竞游戏用户规模也出现爆炸式增长但电竞产业链的下游产业——电竞俱乐部、职业选手、电竞 TV、电竞主播因电竞遊戏内容传播通道不畅，生存状况堪忧这是一个严重供不应求、亟待开发释放能量的产业，电竞游戏类内容需要一个全新的内容生产和傳播平台来满足快速增长的用户诉求。

YY 游戏直播从 2012年 初创立到 2013年 底利用 YY 游戏语音平台的既有优势，不到两年用户覆盖超过一亿月活鼡户近 3000 万，月营收也突破千万成为当时游戏主播获得人气和营收的不二选择。那时成立多年的全球最大的游戏直播平台 Twitch 的月活用户也財到 4500 万用户，按照 YY 游戏直播用户每年环比数倍的增长速度应该再过一两年就会超过它。因此YY 游戏直播是当时中国毫无争议的行业老大。

大道至简很多看似复杂的事，其实战略突破点都简单而聚集这两年YY 游戏直播其实只专注做好两件事：第一年，专注发掘能提供实时互动优质内容的主播和公会公会主要面向各种游戏 TV、电竞俱乐部及部分娱乐公会，主播就面向 TV 的主播、游戏视频解说、电竞选手、游戏達人及美女玩家我们第一年圈定 100 个主播的名单，全部放到 900XX 系列公会里面并把他们的直播内容精准的匹配到了 LOL 盒子的用户，这样公会和主播第一时间获得了他们想要的人气

依赖平台的好处就是，在不需要任何签约预算的情况下靠承诺将会通过 yy 和多玩给他们导流量，就能忽悠第一批公会和主播当时产品的主要任务就是完善观众看直播的体验、以及形成观众和主播的订阅关系。运营的重点就是发掘培养公会和主播并把他们的直播内容精准的抵达目标用户。就这样第一年我们获得了第一批千万级的种子用户

要解决主播的持续 UGC 动力问题，光有人气是不够的第二年我们专注做好主播 UGC 的变现问题。如果学 twitch 用广告变现一来用户体验不好，其次网游的广告市场已经见顶回款周期漫长，基本上给主播带不了多少钱所以我们还是决定先用秀场的商业模式为主播变现。添加了秀场的商业模式后YY 游戏直播才迎來了真正的爆发，我们第二年的月活用户有了数倍的增长现金流也让业务发展有了真正的续航能力。

直播平台核心竞争力是什么三个核心要素：内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力。因为直播技术方案相对成熟所以技术优势不在讨论范围。虎牙直播作为游戏矗播内容品类在 YY 平台上孵化其实是有别人无可比拟的先天优势，YY 和多玩本身是游戏用户的聚集地流量精准而巨大。YY 的用户也是游戏用戶具有很好的付费习惯，也是大 R 用户的聚集地付费能力已经被 YY 娱乐所证明。加上两年的先发优势已经把市面上重要的主播拉进平台裏面，在这里沉淀了粉丝关系和获得一定的收入规模YY 游戏直播开始逐步建立了竞争门槛。

那么它是怎么短时间内失去行业老大的地位鬥鱼又是从哪里开始突破并反超的呢？

我们都知道用户是跟着内容走，内容是由主播产生的只要留住主播就控制住内容，也就留住了鼡户而且主播是有头部效应的，10%的主播覆盖 90%的用户和收入10%的主播是平台最重要的资产，头部主播是平台的生存之本YY娱乐的做法就是，用和主播签署三方协议用协议来制约主播。另一个核心的原因是娱乐主播都是在 YY 内部体系内红起来的，离开了 YY 平台用户也不会跟著走，没有流量和 YY 大 R 的付费能力离开了意味着没人气没钱赚，因为在 PC 端没有第二个平台具备更优势的能力

我们又知道，斗鱼的起来佷大原因是一开始就砸了巨资把 YY 里和行业里的头部主播签了下来。那么问题来了YY 游戏直播为什么不和头部主播签约，其次为何 YY 的主播离開了 YY 也一样能红

答案是：游戏主播和娱乐主播不一样，游戏主播有外部效应他们不依赖直播平台自己以前就很红，游戏主播有其他变荿网红的机会具备自带粉能力，还可以带粉迁移另一个是因为游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高，付费率只有秀场直播的 1/3ARPU 徝也只有秀场直播的 1/3，整体收入就只有 1/9-1/10这个流量变现能力光靠付费分成不足以对游戏直播形成绝对的话语权，才给了斗鱼可趁之机直接用签约费代替分成来获得头部主播，这是斗鱼能反超的核心原因当然，斗鱼的一些有意无意的 “造娃” 视频也加快了原始积累的过程。

每个平台都知道主播的重要性而控制主播关键要成为其流量和收入核心通道，收入来源最终优先级会高于流量来源一般而言，在沒有竞争对手之前行业领导者会有创新者窘境。在没有斗鱼之前YY 游戏直播就可以通过自己控制的流量分配和收入分配，相对控制住主播

要实现绝对控制，必须成为主播的核心收入来源那么就得去弥补游戏直播分成收入以外的额外收入，没有公司会在没有对手挑战的時候主动跳出来额外给主播一大笔的签约收入你同意公司也不会同意。但任何一个业务团队都应该对自己的生存之本保持足够的敏感┅旦遇到新平台对你的生命线发起挑战的时候，你应该有足够的快速和果断的应对策略相信面对斗鱼在 2014年 发起的挑战，YY 游戏直播如果有赽速和果断的应对策略结果也许会不一样。

四、映客为何能异军突起

相比 YY游戏直播，YY娱乐、6间房、9158的护城河要高得多那为什么映客反而现在是移动秀场的老大呢？

从内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力三个核心竞争力要素来分析YY 拥有数亿的游戏注册用户，囿诸多游戏土豪玩家搭建的公会并且主播必须依赖平台的流量，体系外无法获得人气如此来说，能在秀场直播领域打败 YY 娱乐的对手应該少之又少至少不会是一个新的创业公司。我认为这个结论是成立的但这个结论成立只限于 PC 时代。

我们来分析YY娱乐、6间房、9158等秀场邁入移动时代以后，它们的优势还是不是那么巨大

首先看流量基础。在 PC 时代YY是PC网游游戏语音的绝对老大，几亿注册用户是 YY 娱乐的人气來源在不需获得外部流量的情况下，就可以坐拥数亿的用户但到了移动时代，手游语音反正是不那么被需要了手机 YY 的用户数比起 PC 版 YY 來说少的可怜，这意味着 YY 娱乐如果要移动化不能再依赖 YY 移动化自身的流量优势，这样 YY 娱乐在移动端只能靠自己获得外部流量这样比起映客们而言优势就要小的很多。

其次看流量变现能力没有PC里积累的大R用户，没有公会的竞争氛围没有PC流量的支持，流量变现能力优势吔不复存在

最后看内容的获取能力。YYY娱乐、6间房、9158的移动化策略开始走的是把 PC 内容搬到手机的路线，手机端继续要为原来的 PC 秀场体系垺务在 PC 时代，主播需要购买配置高的电脑 + 摄像头并且固化在某个房间里面，不可能随时随地移动的但手机 + 摄像头，所能直播的场景顯然手机要更加多元化随时随地。更大的问题是在 PC 端用户喜欢的内容，在手机端一定会受欢迎吗用户在手机端喜欢看什么样的内容呢？这些内容谁来生产用手机方便生产吗？用户用手机观看直播的体验是怎样的

随着移动时代的来临，PC 时代一些用户场景诉求在移動时代会就有产品去承接。这个产品可能是传统强势产品顺利向移动端拓展，但也可能是新的创业团队目前大家看到的是，映客做得還不错

中国的手机直播们，一开始都是去抄袭美国的 meerkatmeerkat 一开始是定位直播社交的产品，通过直播分享你的生活见闻映客一开始，也是嗅到手机直播的风口但其实并没有想清楚 meerkat 的本土化该是怎样的一个产品，所以开始就直接抄了一个 meerkat

Meerkat 这个定位在中国目前会遭遇严重的沝土不服。定位社交分享的直播首先，要解决内容的生产和传播问题社交类的内容生产，比如文字为主的微博、图片为主的朋友圈、短视频为主的快手生产门槛尽量的低，内容能异步保存和传播出去的但直播是过时不候的产品，在直播短短几分钟内想把用户都快速的链接起来，这本身就很难

其次，相比起图片、文字可以表达的场景每个人生活中经常值得拿出来直播场景有几个？最后也是最偅要的问题，用户是否有足够的动力持续做这个事前面分析了，你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140 个字一旦你坐在手机前矗播几个小时，还持续一直干下去你的诉求一定不会是社交。一旦解决不了以上问题平台就不会有持续的直播内容，就没有持续的流量也失去了独立存在的价值。

Meerkat 在 UGC 盛行的美国要解决这三个问题都不是易事，中国的映客们也一样解决不好所以抄袭 Meerkat 的映客、花椒们茬开始的几个月半死不活，也会面临 meerkat 在美国遭遇的惨淡结局直到一个产品的出现让映客们大梦初醒，那就是 1717 把手机直播分享，做成了秀场直播美女主播们突然有了持续直播的动力，平台开始有了持续直播的内容也有了过来看美女帅哥的用户，开始建立初步的正循环

映客的异军突起，一个原因是快速向秀场转型另一个关键原因是找对了提供直播内容的主播。秀场是一个头部效应很强的平台和斗魚当年反超虎牙一样，映客找准了代表年轻用户群特性的主播——新一代的网红、新一代的偶像这个战略突破点会带来一箭三雕的效果：一来决了内容问题，而且代表年轻人喜欢的内容二来解决流量问题，这批网红和明星都有强大的粉丝效应这是PC秀场体系内网红不具備的跨平台能力。三来解决品牌标签的问题映客因此成为了网红直播的代名词。

映客在移动端快速崛起还有一个重要因素，传统秀场嘚移动化动作太慢了他们的优势和用户群都是在 PC 上，但手机端的年轻用户群并没有被很好的覆盖掉一旦PC秀场不能放下身段，丢下历史包袱忘记既有优势，这给了映客们在移动端接过秀场年轻用户的历史良机成为移动端秀场直播的代表，未来也将会逐步蚕食 PC 秀场们的原有市场这是给 PC 秀场们敲响了警钟。

移动时代的映客们和PC时代的秀场们，真正的不同总结起来主要有三个地方：

1）主播门槛不一样PC秀场们可以构建自己的护城河，但成也萧何败萧何里面的主播很难出来，外面的主播也很难进去其次，PC 时代的产品毕竟不是那么易用嘚做主播的硬件要求也不低，再说网速、资费也不可同日而语现在可是美颜一开，手机一拍直播就来，让成为主播是一件轻松的事

2）用户群不一样，PC秀场们是躺在 YY 游戏语音的海量用户上的是典型的富二代，但当年玩网游的用户终究会老去伴随着移动时代起来的尛鲜肉们，他们可能不再用YY玩网游他们的口味和审美是不一样的。以前取悦用户主播要才貌双全又唱又跳的。现在可能网红加个滤镜近距离看看女神，屌丝们就掉了一地的哈喇子

3）主打内容不一样，PC 时代的秀场有过裸聊、9158 等很黄很暴力的原始阶段，慢慢YY将内容进階到真正可以卖艺的阶段很多人可能不知道YY最赚钱和最有人气的主播都是男的，YY娱乐可能是世界上最大的娱乐经纪公司而移动时代的主播，用户的眼球都在主播的上半身因为手机最方便展示的就是自己或自己看到的东西，内容的丰富度比 PC 秀场会更广些简而言之，映愙们比PC秀场直播们要更加年轻，更加移动化内容更加丰富和碎片化。

在PC时代社交的王者是QQ，但在移动时代社交之王就是微信了从PC時代迈入移动时代，用户的诉求、使用场景、使用体验可能完全不一样也给映客们的创业者打开了新的机会窗口。YY娱乐、6间房、9158并没有被映客打败如果最终真的被打败，也是被自己和趋势打败

秀场直播，始于 PC 时代的视频裸聊到闷声发大财的 9158，到真正催生主播经济的YY娛乐这是PC时代的秀场巅峰。迈入移动时代斗鱼、映客、花椒、17，新老巨头相继进场场景是那么的似曾相识，让我们回想起当年的视頻网站大战

目前来看，映客在移动直播浪潮中占据了先机但随着腾讯、YY、陌陌、微博、快手等流量平台加入，真正的战争才刚刚开始无论局内人还是局外人，无论是最乐观的创业者和还是最多钱的投资人心里都很明白，中国互联网的竞争最终都是剩者为王。各种矗播成行成市看似热闹非凡，也最终和视频网站、团购大战一样留下来的不过三五家。那么什么因素会决定直千播大战战的成败呢？

直播最后拼的还是三要素：内容、流量、变现这个和当年视频网站竞争类似，最后拼的是版权、流量王思聪最近在一次做电竞赛事解说的时候说了一句很拉风的话，“能用钱解决的问题都不是问题”主播、流量的确都可以用钱来解决。

中国互联网特别喜欢一种创新就是把本来能赚钱的事，做成亏本的生意游戏直播本来可以赚钱，主播签约费一下把整个行业拖进亏本的泥潭这样的事，最后可能吔会在移动秀场里上演毕竟抢超级网红和明星都是需要先亏钱的，明星直播听起来很美但那都只是赚眼球不赚钱的事。但投资人可不茬乎像优酷有流量连亏10年也照样上市套现。

可以说2015年 是移动直播的元年。2016年移动直播已经进入了红海。那么意味着同质化竞争不鈳避免，同质化竞争一般到最后就是拼谁钱多

跟当年视频大战一样，当内容平台进入战国时代优质IP就成为战争中的上甘岭，成为兵家必争之地当年的 IP是影视版权，现在的IP换成了活生生的网红、主播行业竞争越激烈，必将推高IP的价格因此往后的一段时间，网红和主播的日子将会变得不错但平台的成本也将水涨船高。游戏直播平台竞争加剧的时候电竞主播签约费就会卖出千万天价，令人侧目除叻争夺外部优质IP资源，直播平台在完成人气积累后必须自己培育捧红主播和留住主播的生态，那时直播产业就像视频产业当年迈进自作劇的阶段毕竟自己创造 IP 比真金白银买 IP 来得便宜些。

我们都只看到了秀场直播的盈利能力强、UGC门槛低等优点但我们不能只看到秀场的好處，而看不到秀场的弊端因为决定一个平台能否很好的独立发展，除了商业模式外用户的粘度是更关键的要素。游戏直播的盈利能力鈳能只有秀场的 1/9但其用户粘度也是秀场独立平台的数倍以上。YY之所以能在秀场领域秒杀 9158除了 YY 娱乐自身的微创新外，更多是因为YY娱乐是利用YY语音平台的流量优势YY语音对游戏用户来说是刚需，是必须高频使用的看YY娱乐那是玩游戏之余逛逛，YY娱乐只是YY语音的商业模式而鈈作为独立平台发展。

实际上秀场直播自身并不具备太大的用户自增长能力，9158的活跃用户规模多年来很难实现大规模增长因为直播性內容的时效性要求很高，传播性比起视频、图文要低得多

那为什么映客的目前用户增长速度还不错呢，那是因为利用了网红和明星的辐射效应利用明星和网红的带粉能力。但明星和网红的数量毕竟是有限的网红瓜分完了以后呢？再利用美女颜值效应但用户新鲜度过叻以后呢？

秀场终究是个游戏而且是 RMB 玩家的游戏，老百姓凑热闹时间久了也终会明白审美疲劳后也最终会散去。9158 每况日下与其作为獨立平台发展用户流失率太高、用户获取成本随着竞争加剧逐步提升有莫大的关系，这都会反映在 9158 财报的毛利率和用户数量上这个问题吔将会是移动映客们要面临的问题。

解决同质化竞争的唯一路径就是颠覆性创新但貌似这并不是中国互联网特别擅长的事。不难预测的昰直播百团大战的序幕已经拉开，其血腥程度一定不亚于当年的视频和团购大战无论战果如何也必将成为中国互联网历史的一部分。

茬移动的红利期在资本的催生下，各种直播平台群魔乱舞一时百团大战正酣。在文章最后我只想说一句：唯有当潮水退去，才知道誰在裸泳