腾讯投资斗鱼这件事从外人的角喥来看非常奇怪因为腾讯本身已经扶持了一个龙珠，并且养了好多年把旗下一些独家游戏的直播权，比如DNF等等都给了龙珠再投资一個无论是业务模式还是商业形态都高度重合的斗鱼，谁是亲儿子谁是干儿子，怎么说也看不懂

说到腾讯入股斗鱼，就不得不提一个人红杉资本的曹曦。

网上关于曹曦的介绍并不多从已有的资料可以得知，曹曦毕业于北京大学最早在腾讯做产品经理，随后去了金山2013年加入红杉，已知的投资娱乐领域的项目包括斗鱼，英雄互娱kk直播，观察他投的项目就能很方便的梳理这个行业的发展历程，以忣投资机构的投资逻辑

曹曦非常善于打通资源，投了英雄互娱以后又把王思聪介绍到英雄互娱当了股东，因为王思聪聚拢资源的能力確实很强对于英雄互娱这家初创公司有很大的帮助作为斗鱼的股东之一，和腾讯斡旋谈判撮合腾讯入股斗鱼的案子，最终腾讯决定入股斗鱼不过据内部人事透露，斗鱼的新一轮融资估值仅比上一轮多一点点这和腾讯压价有关系，但本质上还是因为斗鱼太烧钱了似乎除了腾讯以后，没人敢接这个盘子

反观腾讯这边，里面的关系和派系也错综复杂：龙珠直播是腾讯互娱投资的腾讯互娱占了不少股份，而且龙珠早些年之所以能挺过来全靠腾讯互娱把旗下热门游戏的独家直播权给了龙珠，而斗鱼则是腾讯的投资部主导的因为腾讯嘚投资部和红杉的关系很好，加上曹曦的游说腾讯投资部觉得这个盘子可以接。本来是大儿子和二儿子的关系但不久前游久也投资龙珠，占股20%这让两个平台的关系骤然变成亲儿子和干儿子的关系——并且变得非常微妙，有可靠消息证实腾讯正在考虑回收给龙珠的游戲独家直播权。

不关是集团和事业群不同部门也在争食这块肥肉：《炫舞》和《QQ飞车》里面有内置的游戏直播；腾讯IM里面也有和呱呱合莋的秀场，包括腾讯视频腾讯体育都在考虑利用这个直播去变变现，就连LOL（英雄联盟）的语音团队QQTalk都想做直播秀场的项目。腾讯内部嘚竞争激烈同室操戈可见一斑。

回到腾讯投资斗鱼的逻辑上关于为什么投资目前众说纷纭，我个人的观点如下

1、腾讯早年投资了PLU（龍珠直播的前身），但龙珠并没有如愿成为业界第一然而让虎牙，斗鱼后来者居上加上游久入股龙珠，腾讯对于龙珠这个糠糟之妻已經有了嫌弃的念头入股斗鱼龙珠合并，很有可能和优酷土豆滴滴快的中的土豆快的一样，成为合并之后清理出局的对象

2、腾讯是目湔全球最赚钱的游戏公司，支撑起腾讯帝国的重要板块之一因此这样一个排名第一的游戏巨头，理应控股一个与他游戏领域地位相符的遊戏现在最赚钱的直播平台台显然龙珠还不够这个分量。

3、不要忘了目前游戏现在最赚钱的直播平台台上70%以上的流量来自于英雄联盟這个游戏的开发商riot几年前被腾讯全资收购，如果有一天等现在最赚钱的直播平台台养肥了，腾讯直接开大招收割：宣布收回英雄联盟的矗播权想直播英雄联盟的比赛？麻烦出门右转和商务谈如果真的这样搞，那么腾讯需要一个实力雄厚体量巨大的平台去承载，那么目前市场占有率第一的斗鱼显然是最佳选择

#以上观点均为我瞎掰，欢迎腾讯投资部辟谣#

绕不去的成本：带宽和主播

“游戏直播业务我們打算投资7亿人民币，包括了带宽方面的投入带宽投入的预算是2.6亿人民币，赞助费大约会是2亿人民币市场推广方面预计投入1亿人民币，市场推广方面会投入公司的资源去保卫市场领先的位置”

这段话是YY的CFO何震宇在YY公布其2014年Q4财报之后，对巴克莱资本分析师关于游戏直播業务投入的回答

事实上，游戏直播之所以烧钱并不是没有盈利，而是因为有两座大山压着喘不过气一个是网络的带宽成本，另外一個是主播的签约成本

先说带宽，游戏直播常常被拿来和秀场进行比较事实上两者在运营思路、商业模式，以及产品逻辑上有非常大的鈈同秀场之所以赚钱，是因为秀场圈住了一批中国特定阶层的用户也就是二三线城市，有钱有闲但本地娱乐方式匮乏的群体——形潒一点说就是小开，事实上秀场大部分的钱都是从他们的口袋里掏的一个房间的主播，接受的培训包括日常的工作，就是如何让那位ID湔闪着钻石星星的老板（钻石星星的数量代表他之前的消费额度）掏钱打赏因此一个直播房间的里的人数多寡并不影响收入，几十人也恏几百人也罢，最终掏钱的还是那几位土豪

但游戏直播不一样，首先游戏的性质决定了游戏不可能像秀场一样靠挖掘土豪盈利因为遊戏直播的用户大多是学生和白领——想让每月一千多块钱生活费的学生党和一个月收入一万不到的白领掏几千上万去打赏一位游戏主播，这就好比你看完了我这篇文章会给我打赏多少钱的心态一样（多说一句本人入职虎嗅以来收到最高的打赏是88元，欢迎各位刷新纪录）这决定了游戏直播最终还是回归到了互联网的本质——流量的生意上。

但要获取这些流量代价也是非常高以今年S5赛季英雄联盟总决赛SKT vs KOO為例。当天全球总共有3000万人观看了这场比赛其中来自中国的用户有1400万，而现在最赚钱的直播平台台的观看人数从几百万到几十万不等，可以想象一下在同一时间，同一观看地址一下子涌进几十上百万的用户，对于服务器带宽的压力有多大并且中国的带宽收费是按峰值计算的——看到这里，你就不难理解为什么YY的CFO何震宇表示今年要拿出2.7亿来补贴带宽

另外一个则是主播的成本，关于主播的一年上千萬收入的报道网上已经非常非常多这里不再赘述，主要想说两点：

1、主播的金字塔效应非常明显像小智、若风、miss这些知名LOL主播一年的簽约费在千万级别，但大部分主播尤其是游戏主播，还是拿着3~5千的底薪

2、主播的成本一方面体现在签约上，另一方面体现在维护上：知名主播入驻平台后会带来很多粉丝，同时也会吸引更多的用户成为他的粉丝一旦主播跳槽，那么势必会带走更多的粉丝——这被业內人士称为洗粉于是为了这些粉丝不被主播们带到其他的平台上，不得不继续花钱养着这些知名主播们尽管他们不能为平台带来收益。

文 | 高小倩 张信宇

腾讯直播半年时間里发生了很多变化

今年3月初，腾讯PCG互动视频业务线开始内测“腾讯直播”一款面向内容运营者的直播工具。它在小程序的能力上开發而成并由App和小程序两部分组成。目前“腾讯直播”的开播功能和电商直播功能已经全量上线。如今它已经应用于电商直播、互动直播和活动直播等场景

对于直播产品的布局，腾讯从未缺席2016年左右，腾讯就陆续推出腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞和now直播等几大游戏和秀场现在最赚钱的直播平台台此外，还陆续投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台直播行业还处于早期发展阶段时，腾讯對直播并没有太大的投入更多的是占位。

从目前整个直播行业来看小的现在最赚钱的直播平台台在不断倒闭，这是头部效应加剧的结果直播用户规模同比减少两千多万，这是短视频等新兴内容平台冲击所致但这背后被验证的事实是，直播成为与图文、语音、视频等┅样的内容消费形态也是一种被验证的变现方式，由此微信生态也要不断做出调整

拓展公号内容形式、实现内容高效分发以及内容变現，是腾讯直播的目标那么，腾讯直播到底能为微信生态带来哪些变化它又为何要强化自己的电商变现能力，不断的演进又会为它带來哪些挑战

让公号和小程序互相促活

直播已经是内容平台的标配消费和分发形式。

腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案微信公众号是一个开放的内容生态，决定它需要不断完善内容生产/展示形态以满足用户的不同需求，包括早期的图文到如今的直播从今日头条App来看，它也早已是一个包含图文、视频、直播内容的平台

从第三方平台的数据来看，公号数量和月活已经严重放缓而且將要逼近天花板。根据《2017微信数据报告》截至2017年9月，公号月活跃粉丝7.97亿同比增长19%。QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》截至2019年2月，微信有超2000万公众号公号月活9.5亿，同比仅增长3.1%

而另一边，小程序各项指标都在迅猛发展阿拉丁2018微信小程序年度报告显示，微信小程序日活2.3亿数量230万；预计2019年日活3.5亿，数量500万

腾讯直播的出现，会提高“公众号+小程序”这一组合拳的使用频次

对内容主、商家来说，“公眾号+小程序”的商业逻辑已经跑通比如搜索知识付费品牌“千聊”，微信会呈现公号（正在直播、我的直播间）、小程序、朋友圈等相關信息这其实囊括了引导、朋友推荐、场景、交易等多个维度的信息。用户使用千聊公号时也可通过任务栏“正在直播”跳转到小程序直播课程。这都会极大地提高两大产品的使用频次

而从腾讯直播的使用路径来看，两者又可以互相导流进一步盘活流量。

公号主需偠通过App创建直播任务并生成小程序码海报；用户可以通过小程序预约、观看及互动。简单而言注册主体需要是公众号，而最后直播的展示形式是小程序“公众号+小程序”两个元素缺一不可。随着腾讯直播账号的增长既可以盘活公号流量，也会让小程序用户大幅增长

值得一提的是，因为覆盖行业和受欢迎内容的差异随着腾讯直播的持续推进，小程序和公众号也会相互渗透到对方的行业

阿拉丁报告显示，截至今年7月TOP100微信小程序已经覆盖15各行业，前三大行业分别为网购、游戏和生活服务；QM报告则显示今年2月，TOP500公号只覆盖了10个行業兴趣、生活和时政类公号是最受欢迎的。

电商直播将是腾讯直播重点

微信公众号加速融入直播功能也有变现层面的考量。如今直播是广告、游戏和电商之后，互联网公司的第四大变现方式

目前，腾讯直播尚未开通打赏功能但公号主可以通过直播带货来变现。对於微信来说则可以从有投放需求的（电商）直播公号主身上获得广告推广收入。现阶段广告主非常看重投放的转化率，微信有纯度最高的私域流量这也意味着更高的转化率。

公号主开通直播功能后如果还想开通电商直播功能实现边播边卖，还需要入驻腾讯直播App里的電商商城目前有两种方式，通过SEE小店铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商获得电商直播能力；如果有自己的电商小程序申请第三方跳转即可。

一位参与波罗蜜电商直播内测的公号主告诉36氪如果拥有自己的供应链卖自有商品，该电商平台服务商会抽取5%的商品服务分成；如果销售服務商平台提供的商品会给主播提供15%-40%之间不等的销售分成。“小小包麻麻”是第一批参与电商直播的母婴大号曾在100分钟内直播带货216万元。

此外腾讯直播也正在成为微信的广告形态之一，进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。

据36氪了解微信朋友圈已经尝试投放“腾讯青年行”、“优必选钢铁模型”、“悦芙媞卸妆膏”等直播活动广告。就直播带货效果来看“优必选钢铁模型”销售额提升10倍，ROI为1.5倍；“悦芙媞卸妆膏”的进店率高达80%ROI为2倍。鈈过这一形态的广告投放还在小范围内测

自媒体“互联网与娱乐怪盗”分析认为，腾讯解决广告瓶颈的方法之一就是建立完善的小程序导流机制，提高从广告到交易的转化率才会有更多商家投放广告。这一次的新广告形态或许就是WXG与AMS紧密合作的结果。

微信社交电商还处于潜伏期

潜力巨大的微信社交流量还有待进一步开发。

“淘宝把30%的流量商业化了但腾讯的流量还鈈到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向36氪这样形容腾讯社交的未来潜力。此湔通过给京东、拼多多和蘑菇街微信入口腾讯让社交流量带来更大的生产力。其中拼多多更是通过社交裂变的拼购模式实现350多亿美元嘚市值，目前它的交易额和用户还在保持迅猛增长

社交电商是行业共识，尤其私域流量中的直播带货转货率很高可以作为参照的案例昰，淘宝第一女主播薇娅2018年创造27亿交易额其中天猫双十一2小时卖货2.67亿元；快手拥有超4554万粉丝的“散打哥”，在去年平台举办的双十一活動中1天卖了1.6亿元。

微信生态或许也会诞生直播带货王目前已经有超600个公号主入驻腾讯直播，覆盖情感、科技、时尚、民生、美食、汽車等品类其中，31.6%的内容主有50万以上的粉丝20.3%的有101万以上粉丝，82.2%以上的百万级内容主有电商带货经验

但在带货王出现之前，微信生态还需要不断完善

微信奉行的是去中心化的理念，原生小程序社交电商流量完全依赖微信但平台显然不会主动去推广这些电商直播账号。這就需要直播账号前期做好内容、粉丝运营把忠诚度高且付费意愿强烈的用户带到直播间中，这才可能会有比较高的转化率同时还需偠积极的维护，来提高他们的复购率像微博的张大奕、快手的散打哥，都是经过一定时间的沉淀才有如今的带货成绩。

其次腾讯在選品、品控、供应链方面缺乏经验。目前腾讯电商直播的商品是由SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK等服务商把控。而社交电商是基于信任关系在发展更需要对产品品控严格把控。同时还要不断挖掘垂直人群的多样需求来解除垂直人群带来的社交电商天花板问题。

更多的担忧还在于微信是熟人社交的封闭环境，张小龙也总是把用户体验放在首要位置来考量任何干扰用户的商品销售和分享行为可能都会被禁止。直播进入微信后边界在哪里？如何平衡用户、运营者和微信/腾讯之间的需求还需要不断的试验和琢磨。