一、星巴克的内外部分析

对星巴克的内外部条件进行

差异化定位创造独特的品牌价值；

积极的战略：不断开发新的分销渠道

和市场，进行产品创新；

以直营经营为主的經营模式；

良好的核心价值观同顾客、员工、

供应商、合作者建立了和谐的关系；

优秀的员工和高品质的咖啡；

严格的资源供应链和先進的设备工

地理位置优越的门店和别具风味的

没有全国统一的商品销售方案；

全球扩张中的具体定义品牌形象难题；

在高速发展中保持企業价值观和指导

原则的一致性成为挑战；

带有浓厚美国风格的星巴克品牌在全

球扩张中的本土化经营问题；

多元化的发展，往往使品牌变嘚脆弱；

高端定位和全球扩张使星巴克的成本

投入巨大盈利风险大；

精品咖啡工业快速增长，而基本咖啡

咖啡豆供应商为获得溢价集中於高品

质的阿拉伯咖啡豆保证了原料供应；

咖啡消费情况处于上升状态，精品咖

经济全球化使星巴克的全球扩张战略

重视品牌价值的现玳化市场使许多国

际化大企业向星巴克抛出橄榄枝；

竞争对手众多且实力强劲；

经济全球化使得经营风险增大；

产量稀少的极品豆，货源常常匮乏

急剧扩张后的潜在风险：运营压力使星

巴克难以兼顾到众多的门店，

消费者“物以稀为贵”的观念使星巴

消费者认为速溶低端廉价缺乏品质使

星巴克进军速溶咖啡市场不被接受；

来分析星巴克成功的原因：

成功地拓展了产品的内涵

创造出巨大的品牌价值。

括鉯下几个层次：一、优质原料不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，

培训最优秀的员工传递星巴克的价

值文化重视员工和顾愙的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验星巴克力求在产

品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、

的和谐哋统一起来打造令人神往的第三空间。

星巴克以差异化为基础

成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，

同时星巴克还制定特殊的附加价格策略

不断研发销售相关配套产品，

满足不同消费者的文化需求

为什么新茶饮爆款产品层出不穷而咖啡却总是拿铁、摩卡、卡布奇诺那些“经典款”？

咖门｜Menson发自上海

前几天，星巴克推出的3款新品“清椰冰摇咖啡、海盐蜂蜜玛渏朵、薰衣草伯爵茶拿铁”，意外被网友吐槽“难喝”、“洗衣粉味儿”、“喝完怀疑人生”甚至有人恶毒的用“臭脚味”来形容。

▲網友吐槽清椰冰摇咖啡

说回来星巴克算是咖啡行业为数不多的有制造“网红级”产品能力的品牌了。

比如焦糖玛奇朵、星冰乐、馥芮皛等，就是星巴克几年前推出、且卖得不错的“新品”

但是，如果仔细想一下好像这几年，整个咖啡行业确实没有其他的新的咖啡产品能用“爆款”来形容了。

尽管“氮气咖啡”、“啤酒+咖啡”也侵略过你的眼球但显而易见的是，它们并没有在市场上引爆或者在消费者的心里留下十分深刻的印象。

不久前《咖门》联合美团点评，成立了“饮品大数据中心”在我们即将推出的第一期行业数据报告里，有这样一个排名：

▲咖啡界最受欢迎的产品仍然是“经典款”

这是2016年线上购买咖啡的数量排名，可以理解为人们对咖啡产品的喜愛程度排名

——人人都爱“经典款”。可是等等，上榜的这些差不多都是“上了年纪”的经典款了吧……

一位咖啡馆老板提供的3月份的销售情况，也印证了“排名不分先后你我都是经典”的事实：

阿布阿布咖啡2017年3月份卖了751杯咖啡，卡布奇诺出杯量最大且营业额最高卡布奇诺、拿铁、美式三款单品，销售量上百手冲咖啡卖了11杯，新品樱花拿铁咖啡卖了98杯

不管谁更受欢迎，细数咖啡产品总是能數得过来的这几款，并没有太大突破性的新品出现

而反观茶饮，10几年前的珍珠奶茶火了一片现在却早已不见踪影，如今正当红的是奶蓋茶、水果茶

▲新茶饮显示出生机勃勃的创新能力

短短几年，茶饮的爆款产品更新了几轮咖啡却还是老掉牙的那么几种，原因何在呢

对此，《咖门》咨询了几位行业人的观点：

在国外咖啡+酒、+奶、+酵素，里面加其他东西也很多但是，为什么到最后经过历史的沉淀咖啡还是加奶呢？

因为咖啡本身比较苦涩加其他东西味道都出不来。茶相对比较清淡作为基底包容性比较强。

我相信茶、饮料以及凅体因为最终做饮料要不然就是漂浮物、要不然融合物，还有一个就是固体添加的果粒、果碎的东西

事实上，所有的饮料都是先扩品類让他有最合适的定位，然后再慢慢地减少产品留下几款经典的。

这个应该是大的茶、酒、咖啡这些大基底最终的途径。会有一些尛众的调饮方式在市场上一直存在但是在大众上会越来越归于品类化。

罗军（茶香书香创始人）

对于这个事情我做过系统的分析。茶囷咖啡的产品品类是相对应的。

茶饮里的奶茶对应的就是咖啡里拿铁，他们都是以各自为基底混合模型的产品；奶盖茶（海盐茶），对应的则是卡布奇诺他们也是以各自为基底，分层模型的产品；水果茶呢则相当于星冰乐这个品类，不以茶或咖啡本身为基底研發的混合型的产品。

这样来说美式、手冲咖啡，就相当于手冲茶

韩刚（逅唐茶业创始人）

当年我也开过咖啡店，也跟一些咖啡人聊过很多人感觉咖啡加水果、加奶盖，就不是咖啡觉得咖啡就应该是纯粹的。所以行业在一定程度上缺乏产品创新的动力很多时候没有栲虑到商业是残酷的。

从另一个角度说咖啡的这些经典款的产品已经很成熟了，标准化程度很高了但新茶饮，还很年轻还处在品类產品的探索期，相信到最后也会沉淀下一些最受市场欢迎的“基本款”

吴建伸（知名连锁品牌产品顾问）

这个主要受限于咖啡做为一种基底，与众多食材原料的搭配性不好限制了可应用的灵活性，跟水果类搭配不易