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当我们谈游戏产业，我们在谈什么？| 游戏产业演进周期论
文体侠的第102期文章关键词：游戏产业 周期与轮回 &“三段式”成长法则 &七大猜想 &硬核联盟 &TapTap “小学生”群体 游戏出海 买量模式 影漫游联动 “小”品类大未来电子游戏业是伴随着数字计算技术和计算机的诞生而产生的行业，发展至今已经接近40年的历史。这个快速发展的行业已经历经了主机、掌机、PC客户端、PC网页、手机游戏几个阶段的发展，时间虽不长，却风云变幻，异彩纷呈。这个行业背后的本质和规律也预示着未来的趋势。方正证券杨仁文研究团队始终致力于行业本质和规律的研究，出品了史诗级大报告《全球游戏产业商业史》（300页ppt），揭示游戏产业本质可划分为软件业和网络服务业两种形态，而整个游戏产业链条可分为开发、发行、渠道、终端（硬件）几大环节。每一种内容的形态几乎都逃不过“三段式”的成长法则：内容驱动阶段、渠道驱动阶段、一体化驱动阶段。从内容形态来看，目前全球的游戏产业，传统游戏已经进入成熟或衰退期，增速最快的手机游戏也正在进入成熟期，所表现出来的特点已经十分明显：高度的竞争，内容以精品为王，小厂商逐步的消失，而大的巨头逐渐垄断市场。而从游戏本身，则逐步进入到精品化、类型化的阶段。中国的电子游戏商业最早可以追溯到1990年代，国内也曾有过掌机如红白机风靡的阶段，随着监管收紧，正版主机基本上从市面上消失。而正式开启国内电子游戏业的，是90年代末的客户端游戏。最初的客户端游戏十分简陋而粗糙，并且以引进台湾、韩国的单机游戏为主，直到2003年左右第一波互联网浪潮期间，几百家端游公司涌现，游戏产品遍地开花，孕育出了完美、盛大、巨人、九城、网易、腾讯等大公司。到2012年以后，市场逐渐开始向头部集中，腾讯占比超过50%，而网易也以超过15%的市场份额与其他厂商拉开距离，市场进入到完全的成熟期。而内容方面，页游经过几年蓬勃的发展已经逐渐成长起来，孕育起一批新的公司。到2015年，页游的市场也逐渐放缓，集中度开始提高。2015年上半年，前三大平台已经占据了50%以上市场份额，前15大平台已经占到90%市场份额，垄断的格局基本形成。这一时期，只有腾讯这一家公司同时做到了端游和页游的第一，其他端游公司都没有搭上页游这一趟车。随着智能手机的推出，尤其是iPhone的出现，很快的打开了一个新的、巨大的市场。从2008年开始，智能手机迅速普及，手机游戏也随着这个浪潮快速的发展，8年时间，从最初不到2亿的销售收入，增长到2016年的819亿，增长速度之快非一般的行业能比。时至今日，游戏行业无疑是国内娱乐产业中最大的一个分支：2016年游戏产业销售收入达到1656亿（不含电子竞技，电子竞技单独计算全年为504亿），而同期，电影票房为457亿，电视剧版权和付费规模为300亿左右（不包含广告）。再看行业增速，游戏行业2016年同比增速为17.7%，电影行业增速为3.73%，电视剧行业为19%左右。数据来源：游戏工委如果更细致一些，单看游戏行业本身，手游同比增速为59.2%（2016年销售收入为819.2亿元），端游同比下滑4.8%（销售收入582.5亿），页游同比下降14.8%（销售收入为187.1亿，首次出现负增长）。横向比较，手游依然是增速最快的娱乐子行业。但需要注意的是，纵然手游行业增速2016年仍有50%以上，但整体而言，同比增速这个比率本身进入到下滑的通道中，2015年，手游业务同比增速为87.2%。而同时，市场也逐渐在向着寡头垄断的态势发展，腾讯和网易两家公司在2016年Q4已经占到了70%的市场份额，与当年的端游和页游是何其的相似！但手游又与端游、页游有所不同，这个阶段，几乎所有的公司都或早或晚的搭上了这班车，新老公司有了同场竞技的机会！游戏行业的演进有长周期、中周期、短周期，从中短周期角度，展望2017年，游戏行业是否还有投资机会？如果有，机会又在哪里？目录1&& 回顾：危机与机遇& 1.1& 用户红利放缓& 1.2& 巨头盘踞& 1.3& 渠道变动（安卓）：硬核联盟崛起，TapTap出现.&& 1.4& 出海兴起：第一梯队已经跑出来，第二梯队正在陆续跟上2&& 展望：变化与机遇& 2.1& 用户结构变化和付费：“小学生”群体扩大，付费用户比例快速上升& 2.2& 细分品类：竞技、二次元、棋牌、SLG，看似小众的品类开出惊艳之花.& 2.3& 买量：移动流量头尾在扩大，买量或许只是中大厂商的玩法& 2.4& 页游：反转或成为全年主线3&& 番外：IP、影漫游联动& 3.1& IP：有IP作品占比提升明显，文化类IP待挖掘& 3.2& 影、漫游联动4&& 结语正文1.& &回顾：危机与机遇1.1&&&用户红利放缓根据游戏工委的数据，2016年手游用户规模为5.28亿，同比增长15.9%（端游用户1.56亿，同比增长-1.58%；页游用户2.75亿，同比增长-7.5%），横向对比仍属于用户增长较快的游戏子行业。但同时，根据CNNIC最新的数据显示，我国目前手机网民规模为6.95亿（同比增长12%），占整体网民比例为95.1%。剩余非网民规模为6.42亿，其中农村非网民占比60%，有54.5%的不上网原因为不懂网络，24.2%为文化程度限制。由此可见，一方面，手机非网民转化成网民难度较高；另一方面，对比手游用户规模和手机网民规模，差异比较有限。无论从目前的剩余用户结构，还是已有的用户情况，均已无法支撑手游用户高速增长。图表1：年中国游戏用户规模资料来源：游戏工委、CNNIC，方正证券研究所另一个角度，从过去两年的用户平均时长来看，有一个下落回升波动的趋势，总体上提升不太大；而打开次数有一个逐渐上升的趋势，说明用户打开游戏的频次再提升，而单次的游戏时间可能在变短，最终整体时间基本平稳，小有波动。图表2：移动游戏用户月度平均游戏时长（小时/月）资料来源：CNG，方正证券研究所图表3：移动游戏用户月度平均游戏次数（次数/月）资料来源：CNG，方正证券研究所& &1.2 &巨头盘踞巨头盘踞的现象这两年来越发明显，目前腾讯和网易合计占比已经超过70%，季度间根据产品情况会稍微有所回落，留给其他厂商的空间不能算乐观。我们从两个维度来看这个问题：营收规模和产品情况。（1）营收规模：腾讯和网易2016年全年占领市场66%市场份额，Q3有所回落，Q4超过70%根据游戏工委的最新数据，2016年手游市场的营收结构大约为：腾讯占比46%，网易占比20%，其余剩余游戏厂商占比无一家超过5%。按单季度数据来看，从2015年Q1有可追溯数据至今，两大巨头合计市场占比一直在提升，到2016年Q2达到顶峰占比68%，之后稍有下滑。2016年Q4由于网易《阴阳师》影响较大，两家巨头加起来市场份额达到71.5%。两大巨头盘踞的态势比较明显，虽然季节之间根据作品表现的不同会上下有所浮动，但目前合计占比已经突破70%，留给其他厂商的空间不能算乐观。&& 营收规模详细数据：腾讯：16年对应的手游收入约为375亿，而实际上，该公司16H1手游营收为171亿，Q3为99亿，按此数据计算，Q4为107亿（《王者荣耀》、《剑侠情缘》、《穿越火线》等游戏持续霸榜，保持稳健）。网易：16年手游收入为171亿，Q1-Q4分别为38、39、37、57亿。Q4同比大幅上涨，主要源于《阴阳师》上线后表现惊人，4季度一直位居畅销榜前1-2位置。图表4：年分季度移动游戏市场销售收入（亿元）资料来源：游戏工委，公司年报，方正证券研究所（注：百分比数据为两家公司合计市场占比）&（2）畅销榜排名：两大巨头霸榜前102017年3月20日的数据，前10名中，腾讯4款，分别为《王者荣耀》、《龙之谷》、《剑侠情缘》、《穿越火线》，网易4款，分别为《阴阳师》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》，基本已经霸榜。前50名中，腾讯14款，网易6款，一共20款，占到40%，留给中小厂商的位置还有一些。回到2015年1月，前10名中，腾讯4款，网易2款；前20名中，腾讯加网易11款，两大巨头还未如此集中在头部，而《刀塔传奇》、《全民奇迹》等其他厂商的游戏还能在前10名维持很长时间。2016年收入Top10的移动游戏，由高到低依次为：《梦幻西游》、《王者荣耀》、《大话西游》、《火影忍者》、《问道》（吉比特）、《剑侠情缘》、《倩女幽魂》、《阴阳师》、《穿越火线》和《征途》（巨人）（未标明的均为腾讯和网易作品），这10款产品的总收入为357.6亿元，占手游市场销售收入的43.7%（2015年这一数据为259.9亿，占比为50%，其中还有《神武2》、《全民奇迹》、《开心消消乐》等三款游戏是其他厂商作品）。从作品上看，巨头盘踞的局势明显，基本上其他厂商的作品挤进前十难度已经非常大，能长期维持在前十的第三方作品几乎没有。图表5：2016年TOP10移动游戏收入监测（亿元）资料来源：伽马数据、游戏工委，方正证券研究所纵观全年，Q1受益于《王者荣耀》流水大幅上扬（最高达到30亿月流水，《龙之谷》上线即排到畅销榜前2位置，《阴阳师》持续贡献收入，其他几款游戏稳定在前十，一季度两家合计占比或将大概率超过70%。后续季度，全市场陆续有各类产品上线，不排除其他厂商可能有黑马爆款出现，导致市场占比出现变化。1.3 渠道变动（安卓）：硬核联盟崛起，TapTap出现2015年以来，手游的分发渠道也发生了明显的变化，除了腾讯、百度等有流量的应用商店外，其他第三方的应用商店开始下滑，而硬核联盟快速增长。一方面，游戏内容本身的影响越来越大，好的游戏从官网或投放就能获取部分流量，对于传统渠道的依赖不再那么强烈；另一方面，安卓渠道尤其是应用商店这种模式本身的粘性就比较有限，用户获取游戏的途径，并不一定需要经过某个应用商店。硬核联盟成立于2014年8月，这一联盟由OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族这7家国内最大的智能手机生产商组成。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。玩咖传媒成立于2014年成立，2016年5月完成天使轮融资6000万人民币，投资方为联想创投集团（乐基金）。先看两个数据，国产手机占全国手机出货量的比例快速提升，16年这一比例分别为78.3%、82.7%和88.9%，两年之间提高了10个百分点，2017年这一占比大概率超过90%；同时，硬核联盟手机出货量占国产手机出货量的比例也快速提升，2015年Q1占比为50%，到2016年Q4，这一占比达到75%，两年时间提升了25个百分点。这意味着2016年Q4，全年有近2/3的新售手机（不含苹果）都来自于硬核联盟，硬件入口的价值十分明显。图表6：硬核联盟年出货量市场份额资料来源：伽马数据、游戏工委，方正证券研究所&再看硬核联盟给手游安卓渠道带来的冲击：根据硬核联盟和questmobile的数据，硬核联盟应用商店的MAU持续攀升，2016年12月已经达到2.87亿（硬核联盟公布数为2.99亿），两年时间一跃成为最大的安卓渠道，将近占到1/3的安卓市场份额，将360、豌豆荚等传统的安卓大渠道甩在身后。细看年MAU数据，我们可以看到，七大成员商店增速都很快，最低为vivo17.5%，最高为酷派90.1%，规模最大的华为和oppo分别增长了38.5%和67.1%。而同时，360、豌豆荚这种典型意义上的第三方渠道已经下滑明显，360下滑6.8%，豌豆荚下滑15.5%。图表7：2016年12月手游渠道月度活跃用户数（单位：万）资料来源：questmobile，方正证券研究所图表8：年安卓手游渠道月度活跃用户数变化情况（单位：万）资料来源：questmobile，方正证券研究所除开硬核联盟外，2016年还出现了“非典型”的安卓渠道如TapTap。2016年“心动网络” 投资成立“易玩网络”研发及运营TapTap ，团队来自“沙发管家”、“VeryCD”、BitChina、射手网、心动网络等，目前已经完成两轮融资，融资总额3300万人民币，估值3亿人民币以上。目前的百度指数（近30天）：整体搜索指数为13235；移动搜索指数为11255。截至2017年2月中旬，在上线不到一年的时间内，TapTap上线的游戏已近4万款（其中有众多需要付费下载的安卓游戏），同时注册用户已经超过1300万，日活跃用户为70万左右，增速之快让业内震惊。&TapTap是一个推荐高品质手游的手游分享社区（功能包括推荐、安利墙、论坛、排行榜），有专业的评测团队推荐游戏，不联运不分成，与目前正统的安卓渠道截然不同，主打社交牌和口碑牌。排行榜的运作机制来自于某款应用或游戏的下载安装次数等硬数据，“安利墙”是玩过游戏的玩家推荐游戏的板块，“论坛”则是所有玩家的社区。用户发表评论时，通过显示其游戏时长确保真实性，从而规避水军影响。正是这个机制，使得那些名气不大、又没有推广预算的独立游戏能获得不错的资源，从而获得为数不少的的玩家。&Taptap的盈利模式：不分成、不联运，目前仅有少量广告获取收入，整个模式上更像专业游戏媒体（某种程度上类似IGN），未来是否有更多盈利来源尚不清楚。IGN是世界上顶尖的游戏媒体，具备一套专业且完整的游戏评分系统，权威性和专业性在行业内数一数二，游戏厂商都以该媒体高评分为荣。IGN在2005年以6.5亿美元的价格出售给新闻集团，后又在2013年出售给全球最大的的信息技术综合出版集团ZiffDavis，售价不详。图表9：TapTap运行界面资料来源：Taptap，方正证券研究所1.4 出海兴起：第一梯队已经跑出来，第二梯队正在陆续跟上图表10：中国出海游戏企业梯队资料来源：方正证券研究所从端游时期开始，我国就有游戏出海，但相对规模较小。到了移动游戏时代，我国移动游戏市场的快速增长也带来了出口的繁荣。到2016年，出口规模达到72.3亿美元（约合498亿元，同期国内市场规模为1656亿，接近国内市场1/3），同比增速36.2%，其中移动游戏占比为63.4%（45.8亿美元，约合315亿元，同期国内市场为819亿，海外部分接近国内市场40%），市场规模已经大到了不可忽视的地步。图表11：自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）资料来源：伽马数据，游戏工委，方正证券研究所再看竞争情况，海外市场尤其发达国家市场普遍比较成熟，理论上竞争要更激烈。但纵观2016年全球主要地区的手游用户获取成本，海外市场除开日本市场过高外，其他市场并未高的离谱，甚至成本低的时候比国内成本要低。美国、中国台湾、新加坡等3地最低获取成本要低于中国大陆，三地的最高成本也未达到内地1.5倍，但付费习惯和付费能力要比内地用户强，可能这三地环境综合下来跟内地持平甚至略好于内地，这可能也是为什么出海的首站会放在港澳台，然后会到亚洲其他国家或地区以及美国的原因之一。泰国、印尼等地用户成本相比之下非常低，应该是不少厂商想要开拓的市场。除开日本外，加拿大、新西兰、韩国等地的成本最高大约在70元左右（最低50），相对较贵，可能会是需要谨慎的市场。图表12：全球主要地区手游每用户获取成本（元）资料来源：伽马数据，方正证券研究所从市场格局上看，目前国内手游出海的第一梯队已经跑出来：从体量上看，智明星通、IGG、易幻、昆仑和龙腾中东应处于第一梯队；从产品上看，2016年出海产品收入排名前五分别为智明星通《COK》、 IGG《城堡争霸》《王国纪元》、龙腾中东《苏丹的复仇》、易幻《六龙御天》。其中，智明星通和IGG已经具备了覆盖全球的能力，易幻和昆仑在港澳台和亚洲市场表现更好，而龙腾中东专注穆斯林人群，市场集中在中东和美国。&而更多的国内游戏公司正在打开海外市场的大门，第二梯队正在跟上：游族网络《狂暴之翼》在欧美市场上线后表现优异，根据Appannie最新数据，该产品2017年1月已经成为出海ARPG类产品收入第一的产品；莉莉丝代理的《魔法纹章》在海外上线未大力推广情况下月流水已经过千万；网易的《阴阳师》和米哈游的《崩坏3》在2017年3月下旬登录日本市场后，下载榜均进入前十，畅销榜均进入前二十；乐元素的《偶像梦幻祭》上线两年后还能在日本畅销榜上榜；神州泰岳旗下壳木游戏的《战火与秩序》长期稳定在海外榜单前20名等。未来随着国内厂商制作水平和运营实力进一步提升，或许能看到更多的国内厂商产品出现在全球各国榜单上。图表13：年游戏收入状况资料来源：公司公告，方正证券研究所2 展望：变化与机遇2.1& &&用户结构变化和付费：“小学生”群体扩大，付费用户比例快速上升据CNG数据，目前00后人口总数为1.47亿（00后目前最大已经17岁，其中7-12岁的小学生0.91亿，13-17岁的中学生为0.56亿），移动游戏用户中00后用户占比已经接近10%，正在成长为一个愈发重要的用户群体。而00后和90后合并计算，2016年在移动用户中占比38.1%，提升了1.4个点。这些在80后眼中的“小学生”用户正在逐渐扩大成为移动用户中具有影响力的群体。一个有趣的现象是，很多自身年纪比较小的玩家活跃度比较高，在某些游戏中反应更灵敏（比如《王者荣耀》、《球球大作战》等考验反应和手速的竞技类游戏），反而会戏称年纪大的玩家“小学生”，“嘲笑”年长的玩家游戏水平差。图表14：移动游戏用户年龄结构资料来源：CNG，方正证券研究所根据CNNIC、企鹅智库、游戏工委的统计数据，2014年手游用户付费比例为28%，2015年上半年为46.6%，2016年上半年为68.4%，2016年全年为75%左右，付费用户比例快速增长。这与当下移动游戏的用户分布是比较匹配的，90后、80后已经开始工作或已经工作3-5年，都具备比较好的付费基础。而00后本身经济条件比较好，具备付费的潜力。同时，这个数据与头部产品月流水的持续上涨也是匹配的，回到2014年，月流水过亿的产品已经是顶尖产品（年流水过10亿的产品当年仅6个）；15年单产品月流水最高已经可以达到4亿；而2016年，单产品月流水已经达到8-10亿（《王者荣耀》、《阴阳师》）；进入2017年，《王者荣耀》单月流水已经达到30亿，整个排行榜上的产品月流水都水涨船高。图表15：付费用户比例资料来源：CNNIC，企鹅智库，游戏工委，方正证券研究所我们的猜想：00后可能是未来增长潜力更大的付费群体，助推行业规模进一步扩大。跟随经济快速发展，与生俱来的消费能力和观念是00后最大的特点。根据最新的《中国少年儿童发展状况研究报告》显示：64.6%的00后拥有手机、29.1%的00后拥有电脑。此外，这一人群也有相对较强的消费意愿——从统计数据来看，每周消费的各档比例中00后均高于当年的90后。 00后的可支配的资金也更多，压岁钱在1000元以上的占到近60%，大幅高于90后； 23.4%的00后存款在5000元以上。图表16：每周花费百元以上状况资料来源：《中国少年儿童发展状况研究报告》，方正证券研究所图表17：“00后”资金状况资料来源：《中国少年儿童发展状况研究报告》，方正证券研究所2.2 &细分品类：竞技、二次元、棋牌、SLG，看似小众的品类开出惊艳之花（1）竞技类竞技类游戏是一类平衡性比较高，付费深度比较浅的游戏，一般来讲需要大的用户量支撑才能维持比较好的活跃，获得比较好的收入。目前国内最为耀眼的手游非《王者荣耀》莫属，月均DAU超过5000万，峰值8000万，最高月流水30亿，各项指标都是国内第一。其实除开《王者荣耀》之外，还有《球球大作战》、《贪吃蛇大作战》等休闲类竞技游戏也广受欢迎，《球球大作战》月均DAU3000万左右。竞技类游戏除了竞技性好之外，社交性比较强，符合目前玩家社交化的行为趋势。（同样的，游戏玩家在百度贴吧、QQ群等社交产品聚集）图表18：移动游戏日活跃用户数监测资料来源：CNG,方正证券研究所我们的猜想：端游大厂的优势之地，也许会有黑马杀出重围。端游时代的产品都是十分注重竞技、社群、工会等的建设，对于联机对战网络技术的积累也是端游厂商的长处之一。竞技类产品本应是端游大厂的优势之地，也许未来会有还未发力的黑马杀出重围。（2）二次元图表19：二次元体系资料来源：方正证券研究所随着《阴阳师》上线前3个月一直位居畅销榜前2的位置，大IP作品《FGO》“周期性”闯入前10，小国产游戏《崩坏3》屡次得到苹果官方推荐，二次元游戏成为市场热点。根据Appannie的最新数据，在收入排名前50的游戏中，有9款为二次元游戏。二次元游戏有一些不同于其他类别游戏的共同特点：画风精美、制作精细、声优大牌、周边相对丰富、大多有IP背书，总结起来一句话“更有情怀”。根据易观的数据，2016年二次元用户规模达到1亿，同比增长44%，核心用户568万，同比增长10%，用户增长速度很快。根据艾瑞的数据，2016年二次元游戏市场规模近30亿，2017年将达到41亿。这个数据应该完全未考虑到《阴阳师》的惊人表现，若考虑进去，17年规模应该至少增加60-80亿。&我们的猜想：多家厂商推出二次元游戏，成的少败的多。IP产品更多，IP价格更高。二次元用户与普通游戏用户相比，一个最典型的特点是更为苛刻，如果不是良心之作，失败的概率不小。二次元游戏也比较吃IP，尤其日本动漫IP，预计未来此类IP作品会更多，而IP价格在争抢之下也会更高。（3）棋牌棋牌游戏作为一个经典的游戏类型，拥有稳定、宽泛、庞大的用户群体。移动游戏的快速发展将这些用户重新聚集起来，为棋牌游戏带来新的发展契机。腾讯、博雅互动、波克城市、畅唐网络、微屏等棋牌游戏企业大举开拓移动游戏市场，推动这一市场收入的增长。2016年，我国棋牌游戏收入为58.6亿，同比增长48%，棋牌类移动游戏收入为28亿，同比增长29%。（这一数据中，可能对地方类棋牌游戏收入估计不足）&根据CNG的《棋牌游戏报告》数据，2016年棋牌类游戏用户规模达到2.58亿人，同比增长5.9%，平均每5个中国用户就有一个棋牌类游戏用户。其中，移动端是主要增长点。从棋牌类移动游戏用户属性来看，大专及以上学历超过六成，这一点与常规印象差异很大；同时，月收入4000元以上的用户接近五成，这表明棋牌类移动游戏用户普遍拥有稳定的付费能力。从年龄分布上，20-40岁的玩家已经占据棋牌用户总量的70%，是棋牌游戏真正的主力军，与传统观念差异也很大。或许正是这个差异，给棋牌游戏带来了新的生机。&传统意义上的棋牌游戏主要是全国性棋牌游戏，产品往往是全国通用的种类，规则较为简单，用户量大，产品研发难度低。因此，全国性棋牌游戏市场已进入饱和状态，竞争激烈，这一市场的主要参与者包括腾讯、博雅互动、波克城市、联众等。2016年，最大的一个变化是地方性棋牌游戏。地方性棋牌游戏的门槛更高，产品种类丰富，规则与产品根据不同地区的特点进行变化，产品研发运营难度高，一旦成功占领某个地域，领先优势十分明显。从盈利模式上，地方性棋牌游戏也出现了较大的创新，“房卡”模式被开发，市场空间一下被扩大。传统意义上大众棋牌是免费模式，虚拟币的模式下营收规模比较有限。而房卡模式下，线上游戏与线下棋牌室功能无异，不仅抢占了部分线下市场，还将那些想去棋牌室又去不了的用户开拓出来，打开了新的市场。闲徕、皮皮等公司被上市公司收购后，这一模式得以浮出水面。&我们的猜想：大厂介入地方性棋牌市场，加剧竞争。品类会进一步丰富，不再集中于麻将和德州扑克。房卡模式下的地方性棋牌游戏已经得到市场验证，大厂大概率会跟进，但产品可能会更精细，对目前的一些具有先发优势的厂商可能会带来冲击。未来的品类可能也会进一步丰富，不再集中于麻将、德州扑克，可能会有更多民间棋牌游戏进入游戏厂商的视野。&（4）SLG根据CNG数据显示，2016年出海收入排名前10的游戏中，前4名均为SLG类。尤其《列王的纷争COK》成功杀入56个国家Google Play收入榜Top 10。凭借COK的优异表现，智明星通2015年收入31亿元，COK月流水高达3.9亿，而且稳定性也很好，2016年继续保持各国榜单前列。放眼全球，《战争游戏》、supercell的《COC》、《CR》等SLG类或SLG衍生类的游戏，均常年处于收入榜前列。《COC》在2015年为supercell带来了13亿美元的收入。SLG这一类别在海外用户，尤其是欧美用户中有比较好的基础，比较注重公平和策略。无论是海外厂商，还是国内出海的厂商，都对于SLG类游戏青睐有佳，这一趋势已然无法忽视。图表20：中国移动游戏海外收入排行榜资料来源：CNG，方正证券研究所我们的猜想：supercell和智明星通引领的SLG风潮可能会继续持续。无论是为了全球市场，还是在国内市场的激烈竞争中突围，SLG可能都会是众多厂商会重点考虑的品类，2017年可能会有更多的SLG或衍生类游戏上线。莉莉丝的新游戏《剑与家园》可能会是2017年重磅的SLG产品之一。2.3 买量：移动流量头尾在扩大，买量或许只是中大厂商的玩法所谓的买量是一系列的广告投放策略，通过广告的投放而不是通过传统的分发渠道获得用户，可以避开给渠道的分成，如果成本控制得当，获取的收益会更大。这一运营方法最早是在页游时代出现并成长起来，年，可谓是页游买量的“黄金时代”，在最高的时候达到百分之八九十的转化率，单个用户成本很多时候在10元以下。&“在买量上来看，页游和手游的手法和而不同。游戏业在流量做得最成功的一定是页游；而在所有行业来看最成功是电商，渣量剩余流量得到发挥——而页游则是让电商消耗不了的量得到发挥，所以是先有电商消化余量，再有页游消化余量。”--君海游戏CEO陈金海&到了手游时代，虽然打法不同，但广州厂商却继续在买量上大放异彩，尤其从页游时代沿袭下来的厂商。手游的流量运营既有端游也有页游的做法，既有做买量，也有做渠道。买量策略一般在CPA（Cost Per Action，计价方式是指按广告投放实际效果）和CPM（展示广告，一般为品牌导向型的广告）取得一个平衡。流量便宜的时候大部分为CPA，而流量越来越贵之后会CPM更多一些。买量的媒体比较宽泛，不仅有腾讯广点通，还配合其他DSP如百度、还有其他单一媒体如资讯类、媒体类。CPA和CPM平衡好之后，总体成本会降低很多。&买量的未来在哪里？我们认为主要取决于两个方面，一个是流量是否会高度集中，一个是流量价格是否持续上涨。先看流量的集中度，QuestMobile数据显示，2016年12月，MAU5000万以上APP为66个，MAU1000万到5000万的APP为146个。相比前两年，处于中间位置的成规模的APP数量在2015年达到顶峰之后开始出现下滑，但一头（千万级以上）一尾（五万以下）的APP仍在持续增加。这表明，新用户增长乏力的局面下，头部APP在持续收割中部APP的用户，长尾仍在扩大。同时，除开腾讯系微信、QQ外，其他媒体基本都是开放或者部分开放的，紧缺程度不至于过分严重。图表21：各规模区间MAU的APP数量（个）资料来源：questmobile，方正证券研究所再看流量价格，由于CPA价格比较难统计，我们看一下品牌广告为主的CPM的价格。根据我们最新的统计和测算，典型媒体的CPM实际成交价格基本集中在15-30元之间（电视媒体成交价格要贵一些，但配送的时间资源很多）。按各媒体刊例价格，涨价的幅度约为10%-15%左右，但实际成交价格涨幅要更小一些。因此整体品牌投放来看，价格相对稳定，上涨幅度不太大。CPA价格浮动会更大，浮动的频率也会更高，价格从二三十到七八十不等，甚至有的媒体可能达到一两百元。从价格角度看，如何平衡两种投放是非常具有挑战性的，如何做到整体成本可控是核心。这一点可能正是在页游时代身经百战的买量大户们所擅长的。这也为什么会有游戏能通过买量配合渠道，将月流水推高到1亿甚至3亿，但买量的前提是，作品的质量首先要过硬。图表22：各类媒体CPM对比（成交价）资料来源：方正证券研究所还有一个与买量息息相关的操作：iOS刷榜。由于产品在iOS榜单露出之后会带来一定的自然流量，这种操作也是某种变相的买量。在苹果屡次频繁调整榜单前，许多公司在每天下午四点到七点的榜单更新时间，买一波量去刷榜，最终维持在一个比较理想的位置（并不一定是前十，而是研发商的心理位置）。三年前这个成本可能一天只需要几万元，目前这个成本已经上涨到几十万，成本的上涨让很多厂商直接放弃了这种做法，但也有厂商依然用此办法作为补充。&我们的猜想：买量这种模式会持续存在，但对于数据分析和广告投放的要求会越来越高。从目前流量趋势看，一头一尾在持续扩大，头部流量势必越来越贵，而长尾流量则越来越不好抓，这种情况下，对于数据分析和投放能力的要求会越来越高，这种要求下，中小厂商的买量能力会越来越弱，而大厂商的买量能力会越来越强。如果只是去砸CPM，成本必然很难控制。而在目前竞争格局下，除了腾讯和网易，没有一家厂商能财大气粗到只去投放CPM。CPM与CPA的平衡还将持续是买量的核心。2.4 &页游：反转或成为全年主线先看来自9K9K的两组数据：（1）2015年优质平台共引进新游265款（不含腾讯页游）。2015年优质开服超过千组的产品有55款，41款为2014年底或2015年上线的新游戏（由于结算有1-2个月的周期，故将前一年11月、12月上线的游戏划入下一年上线游戏）。（2）2016年优质平台共引进新游216款（不含腾讯页游），较15年大幅下降，同比较少19%。2016年优质平台开服过千组的产品共59款，仅有15款为新上的游戏，较15年大幅下降，同比减少63%。&从这两组数据不难看出，2016年产品量快速减少，新上的大作更少，正是缺少产品使得2016年页游市场出现了首次下滑，且下滑比例达到14.8%。数据背后的原因可能是，一方面，移动游戏的快速发展下，不少页游厂商选择转型；另一方面，坚持页游研发的厂商重心放到精品游戏研发上，进一步拉长研发周期至2-3年，使得页游作品总量减少的同时，更容易出现大小年的状况。再看产品情况，由于部分16年新的大作上线时间较晚（《盗墓笔记》、《魔法王座》等均在下半年上线），部分游戏并不是传统研发大厂研发，导致开服数前十的游戏整体流水情况要低于2015年，但这些游戏经过半年或一个季度的调试，正在逐渐进入到最佳的状态，将在17年贡献较多的流水，逆转下滑趋势图表23：网页游戏开服前十排行及收入监测资料来源：9K9K，方正证券研究所最后看一看17年新品的情况，从研发商来看，传统老牌研发商基本都有产品要上，相比2016年的惨淡，2017年的产品算得上热闹。如果各大研发商保持水准，全年反转有望。图报24：2017年三七互娱、游族网络、浙江盛和游戏上线计划资料来源：公司公告，方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）图表25：2017年爱奇艺、谷得游戏、腾讯游戏上线计划资料来源：方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）图表26：2017年无锡七酷、天神娱乐、搜狗游戏上线计划资料来源：方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）3 番外：IP、影漫游联动3.1&IP：有IP作品占比提升明显，文化类IP待挖掘从三组数据看目前移动游戏IP的情况，趋势十分明显，有IP作品占比提升快，几乎成为头部作品标配。出于游戏成功率的考虑，大厂不仅深度挖掘自身IP，也会外采优质IP；小厂产品想要获得发行商青睐，也需要有IP背书。从2014年到2016年，畅销榜前20逐渐被IP改编游戏所占领，前20中有IP的游戏达到14款。再看前100名的作品，排名越靠前，IP游戏占比越高：前10名几乎都是IP游戏，前50名一半以上都有IP，前100这个比例才下降到42%，这也从侧面反映了IP给游戏带来的影响还是相当大的。图表27：年末畅销榜前20名游戏IP情况资料来源：方正证券研究所图表28：2016年底畅销榜游戏IP情况资料来源：方正证券研究所
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