原标题：榨菜、火腿、方便面卖出新高度，真的是消费降级？11位行业专家这样说！

消费升级，对食品人来说并不陌生，是近年来分析行业形势时的一个常用词。

然而，2018年的夏天，冒出了一新词汇——“消费降级”。成为社会，尤其是食品行业讨论和关注的热点话题。

在一些涵盖榨菜、方便面、火腿肠等低价快消品的上市企业半年报中，净利润稳中有增，让许多人不禁产生疑问：难道真的是消费降级了？

食品板邀请十多位行业专家、学者针对消费升级还是消费降级问题发表观点，供大家参考。

郑州大学副教授、新营销倡导者——刘春雄

消费升级是大趋势，并有数据支撑。上市公司产量下降，营收上升，当然是消费升级的结果。行业统计数据也能够支撑。

消费降级是有些人的主观感受，比如拼多多、方便面，没有数据支撑。拼多多现象，是线下分散的消费集中到单一平台的结果。集中了，显性化了。分散的时候，不代表不存在。方便面营收增加有两个原因：一是价格带整体上升，带动了营收增加；二是方便面又开始好吃了。过去方便面还是好吃的，但多年不进步，面对外卖，方便面份额下滑，很正常。但是外卖在调理化，也难吃了。

而对于消费分级一说，它是一直存在的，不是有高中低端之说吗？但过去的消费确实带有排浪式特征。消费升级过程，价格带拉长了，但低价格带仍然保留，所以消费分级层次更多了。比如，瓶装水过去集中在1-2元，现在1-2元仍然存在，但3元、4元，乃至更高的都出现了，价格带拉长了。

商务部万村千乡市场工程专家、快消品新零售行业专家——鲍跃忠

我认为现在出的消费降级的观点，是一种非常浅层次认知当前消费的错误观点。国家整体经济增长，居民收入包括其他各个方面的指标都是呈现在稳定增长的情况，包括中国的整体的消费能力都在快速提升。2017年中国的社会商品零售总额已经基本达到和美国持平。所以说种种的情况来看，不存在消费降级这么一个情况。

关于方便面和榨菜从整体方面也表现了这种消费升级的变化。从整体方面来看，是销售金额的增长，但是量是显著下降。整体的商品在向高端化拉高，所以说，从量上是下降的，但是从金额是增长的，带动了整体销售的增长。这个现象也在说明消费时代呈现向上的一种态势。

消费升级，这是中国当前经济发展的一个基本的、主要的态势，并且目前中国经济一直呈现快速发展的这么一种态势。很多的传统企业出现问题，但是，新企业在新形势新经济下也在快速发展。所以说，在这种经济快速发展的情况下，也在推动中国把消费朝向一种更加向上走得发展趋势。

中国人民大学经济学教授——杨天宇

我个人认为，根本就没有消费降级，榨菜方便面的热销正是消费升级的表现。分析榨菜和方便面上市公司的半年报，就可以发现，真正热销的价格相对昂贵的高端榨菜和高端方便面，而价格更便宜的低端产品正在下滑。这表明榨菜方便面的产品需求正在升级。而它们的主要消费者又是社会中下层，因此可以推断，即使是社会中下层，对榨菜方便面的需求也在升级，这正是消费升级的大趋势已经扩展到全社会各阶层的表现。

消费降级是个伪命题，消费

升级具体表现在四个方面

“壹峰创新”董事长——曲壹峰

我认为“消费降级”可以说是一个伪命题，因为消费的升级和降级与否，并不是以消费量为考核标准的，甚至没有直接的关联和影响。榨菜、泡面的营收上涨明显，只能说明在短期内销量的增长，而不能说明一个品牌有没有长久的生命，更不涉及消费的本质。

消费升级具体表现在以下四个方面：

一是生活品质的升级。目前，纵观中国乃至全球的经济环境，都可以看出经济的飞速发展，人们对生活品质的要求越来越高。

二是细分的升级。品质就是一种体验，如今的消费体验正是对原有体验的细化，如小米新推出的剃须刀，定位于“男人的第二把刀”，在家用剃须刀之外，再开辟出一个便携式随身剃须刀的细分需求。

三是场景的升级。不同的场景有着不同的需求点，对产品的要求和相关配套也发生了变化，解酒、独处等新的消费场景也在不断开发出来。

四是健康的升级。不少人认为方便面销量的增长是消费降级的表现，其实，这是健康升级的表现，如今的方便面更加注重低盐和健康。

消费升级是中国乃至全世界的整体趋势，而消费升级最重要的，就是创新力和品牌力。“升级”这个趋势是显而易见的，而“降级”这个说法，我认为是不成立的。

消费降级是炒作，更合理地

说法是：消费的结构分化！

浙江伊媒文化传播有限公司董事长——李临春

我个人认为“消费降级”这个话题是一种炒作，本身不存在消费降级的问题。

今年方便面和榨菜销量上升，因为它们之前的体量就很大，是社会中的基础性消费。前两年消费量下降，我认为其一，跟外卖的兴起有很大关系；其二，泡面、榨菜过去定价过低，各个渠道利润不足，导致卖货和进货的积极性不高，也是之前销量下降的原因之一。而今年，方便面龙头企业康师傅对方面价格提升后，带动了很多企业、渠道的利润和积极性都有所增加，仅这一项，带动全行业方便面社会库存增加100-150亿元人民币都是很正常的；另外，更多的消费者经过衡量后，还是选择了更具性价比的产品——泡面，所以我认为这个回归是非常正常的。增长是不是能够持续，要看下半年和明年的数据，才能判断行业是否真正进入复苏阶段。

依据马斯洛的需求理论，消费需求分为五个层级，生理需要、安全需求、爱与归属的需求、尊重和自我实现的需要。而方便面是属于生理需求，生理需求在经济形势好的时候，会转移一部分，但最后还是会转移回来。因为消费是螺旋式上升的，泡面、榨菜销量回升了，但是产品卖的更贵了，这不是消费降级，而是消费升级了。

更合理地说法应该是：消费的结构分化。前些年对于方便面的普遍认知是不健康的，我始终认为方便面是满足生理需求的，是人们的最基本的需求，也是刚性需求。而健康，按马斯洛理论是处于第二层级的理念，经过市场验证，外卖的产品在食品安全上，并不比方便面更高，这也是现在消费者对于这一需求回归的原因之一，从这一角度看，也是消费升级的表现。

消费升级不是走到了高点，而是才刚刚开始

香港沐森管理营销机构董事长——张枫

消费升级还是消费降级，不能简单、片面的从一个泡面和榨菜的销量和利润的增加以偏概全的去衡量一个国家消费水平的高低，这是不严谨，甚至带有误导性和别有用心的。消费没有降级，而是升级，而且消费升级不是走到了高点，而是才刚刚开始。

1、由价值升级驱动的价格升级

在改革开发的四十年里，前三十年更多的是以价格驱动消费升级，而最近的十年，价值驱动渐渐成为消费的主流、安全、健康、产品价值渐渐成为消费的主流思维，所以说，未来的消费主流一定是以价值驱动带来的价格升级。

2、货币贬值带来的被动消费升级

在货币不停的贬值前提下，同样会刺激其它的消费、改变老百姓的消费行为，那么，消费者自然而言的会选择一些有更好产品体验的产品进行消费，这势必让消费者被动的消费升级。

科技的力量是无穷的，正是科技的日趋进步，让我们制造技术、信息通达的无缝连接以及消费行为和消费体验从很多不可能变成了可能，这也势必会促进、引领我们的消费升级。

4、国家战略驱动消费升级

近几年来，不论是城镇化进程、美好乡村建设，还是环境治理、食品安全整治力度，而实现这些愿望最直接的指标显然是我们的生存环境和消费层级，这些战略的布局和实施，也一定会驱动消费的升级。

5、反映实体经济的价值回归和复苏

近期，大食品板块股市的反应，恰恰是反应的是实体经济应有的复苏，只有实体经济度过了生存的危机，才可能有更多的资金投入到研发、技术，才有可能实现产品的升级，产品升级了，势必会带动消费的升级。

再从消费降级这一话题抛出者的言论来看。

1、方便面、榨菜的大幅涨价更是消费升级的体现

不论是以康师傅、统一为代表的方便面行业，还是以乌江为代表的榨菜行业，这几年均进行了大幅度的提价，而这些两大品类价格的上涨，洽洽被那些消费降级论者们有意无意的忽视了，价格上涨带来的利润增加，洽洽是反映了消费升级，而不是降级。

2、行业集中度高带来的品牌企业销量增长

经过这些年的恶性竞争带来的低毛利运营，这两个行业提前进入了行业大洗牌，品牌集中度越来越高，这也是这些胜出品牌销量大增、利润大增的另一个原因。

3、人口流动的加快促生此类产品的消费场景增多

不难发现，中国打造了世界上运行里程最长最先进的高铁网、一直在新修的高速公路，而出行并没有得到缓解，甚至在特定的时间节点仍旧一票难求、高速极度拥堵，这反映的是中国经济快速发展带来的人口流动加快这一现实，势必带来路途时间和出行频次的增加，也造就了路途消费场景的不断放大，而方便面和榨菜恰恰是这一消费场景的最佳产品类型，这也是此类产品销量增加、利润增加的另一个原因。

对于食品行业的厂商来说，能够把握住这一消费升级的新机遇，才会大有作为，不妨从以下几点思考：

消费升级，产品是唯一的载体。所以，厂商要以产品为核心做文章，升级自己的产品，符合消费升级的主流方向，以产品为核心，做好产品＋。

2、利用好所有的科技工具和平台

未来是科技的时代，我们要学会利用好这些新的科技工具和平台，把产品有效传导消费和导入消费平台，关键的是我们的产品与这些工具和平台的销售需求相匹配。

服务已经是产品的孪生兄弟，在整个消费的供应链条里，时时刻刻与产品绑定在一起，无论是厂还是商，都要提升自己的服务能力，打造无盲点无痛点的服务体系，才能快速融入消费升级的时代。

在新的消费升级环境的这一大背景下，原有的渠道被弱化、在变化，新渠道层出不穷，厂商一定要适应这种变化，适时升级和调整老渠道，发掘一些新的消费场景和渠道，并不断的构建自己的渠道网络和体系。

中国新零售的三驾马车已经形成（阿里、京东、苏宁为代表），厂商一定要提前上车，但前提是要了解它们各自的运营方法，以合适的产品、选择适合自己的合作方式和推广方式，借势新零售，势必在未来的竞争中分得一杯羹。

“消费降级”现象背后是

一线营销策划总经理——丁士安

透过品类发展看“消费降级”，背后恰恰反映了消费升级

“消费降级”一般意味着消费档次、品质的下降，消费者会更偏向于追逐品类内部价格更低、品质更差的产品，但在最饱受热议的“方便面和榨菜”的品类市场中，实际的消费状况却恰恰相反！

据财报显示，在2018年上半年康师傅方便面111.34亿的营收中，康师傅容器面和高价袋装面贡献了88%以上的营收，中价袋面和低端干脆面不足12% ！

另外，统一高价位品牌方便面上半年保持了两位数增长，涪陵榨菜售价13元以上的高端瓶装“下饭菜”在3年内销售额增长10倍！

在方便面和榨菜品类中，消费者并没有追逐更低端的产品，反而向更高端的产品抛出了橄榄枝，这种产品的高端化消费趋势代表着消费不仅没有降级，反而恰恰反映了“消费升级”的趋势！

把握消费升级的冲突，大众便捷食品获得迅速增长，形成“消费降级”的假象

方便面、榨菜等便捷性消费产品，虽然满足了消费者快捷食用的消费需求，但也通常面临“营养不足、添加剂过多、品质感差”等消费问题，在消费者心智中形成了“快捷食用与缺乏品质与健康营养”的消费冲突。

而在消费升级的背景下，康师傅通过进行产品升级，解决了便捷食品消费存在的健康消费冲突；涪陵榨菜则推出更高端、更具品质的产品进行升级，解决了便捷食品消费中存在的品质消费冲突……

以方便面和榨菜为代表的大众快捷食品，通过解决消费升级中的冲突迅速获得市场增长！引发了公众的关注和热议，再加上这种大众快捷食品固有的“廉价、实惠”的品类认知，以致让社会公众形成了“消费降级”的错觉。

随着消费能力增加，谁能洞察消费升级的冲突，谁将成为市场赢家！

方便面、榨菜等大众快捷食品的核心受众是普通消费者，虽然消费能力有限但依旧带动了市场的极大增长！而在我国金字塔的腰部位置还存在庞大的中产群体，他们不仅数量众多而且拥有更大的消费能力！

试想一下，如果能把握中产阶级的消费升级冲突，市场又该呈现怎样的爆发力！

“优质低价高格”是时代的

必然趋势，与消费降级如出一辙

无形策划总经理——李鹏

2018年网络新词“隐形贫困人口”还热，又冒出的拼多多、乌江榨菜的“消费降级”让互联网话题一浪接一浪！

首先要明白什么是消费升级？消费降级又降了什么？不能单纯的从收入高低、消费高低去评判！消费升级是时代趋势，1、便宜和省时选哪个？洗碗机、高铁就是时间更重要的答案！2、体验感与刚需的抉择，吃饭的环境远比吃饱重要，酒店的体验远比睡觉重要。3、态度很关键，穿衣不只是遮体，要有品味，车不只是代步，要有个性……

而消费降级则是降低这些需求，回归价值，回归物美价廉，这是消费必然！社会多元化、分众化所致，多选择下也会再现简单。“宅”，“丧”，“佛系”等一些低欲望社会现象出现；去品牌化的年轻消费理念，低价能满足的何必多费周章，二锅头、乌江榨菜甚至还超出预期；共享经济的低成本使用也源自与此；重庆小面、黄焖鸡可媲美大餐；……

爆品密码说到“优质低价高格”是时代的必然趋势，这也与消费降级如出一辙！

社会分化，时代进步，升级与降级同生、共存。如这般橄榄球社会的比喻一样！一头是大品牌、一头是小爆品！这就是今天时代的bug、社会的痛点，把握好，爆品的打造则事半功倍！

消费是多元的，应多维度

弘一品牌策划董事长——黄锦潮

最近，“消费降级”一词出现在朋友圈和微博热搜上，媒体更是以“方便面和榨菜利润额上涨”“拼多多上市”为例，就将中国正在遭遇“消费降级”推到舆论的风口浪尖。所谓“外行看热闹”，作为内行，我们要保持冷静。

首先，印象低价产品畅销带来的“消费降级假象”

在你印象中，方便面和榨菜是否代表着低价产品？方便面和榨菜的利润上升，是否能断言“消费降级”？

事实上，方便面和榨菜早已进军高端市场。从2018年上半年财报来看，康师傅方便面上半年销售额中增速最大的是高价袋面，为14.83%，低价袋面和干脆面的销售却下滑24个百分点。而统一企业定位高价位“生活面”汤达人在2018年上半年保持两位数增长，其生产的“满汉全席”零售20元更是刷新了方便面单价的纪录。至于涪陵榨菜，卖得最好的是高达13元的高端瓶装产品。你还能说他们是低价产品？中国正在遭遇消费降级？

消费者越来越挑剔，高品质才是他们的追求。过去两年，方便面销量下滑，实际是整个方便面产业端的供应不能匹配消费端的需求。为了适应消费市场，企业积极调整结构推出高质量方便面品牌，销量自然恢复增长。这是消费者高品质需求促发了产品升级，这也从侧面反映了消费观念的升级。

第二，评估纬度单一带来的“消费降级假象”

消费降级或升级，不是单从价格这一纬度就能评估的，还要从服务、性价比、用户画像及用户体验等多个纬度进行分析。随着城镇化速度加快，低线城市（三四五线城市及以下）消费方式和习惯正在发生改变，加上电商网购的普及、物流业的发达，都为当地居民带来很多消费空间和机会。对于低线城市居民而言，拼多多无论从价格、性价比、服务、用户体验都让他们感受到了便捷的高质量生活。难道你还能说这是“消费降级”吗？

第三，科技发展带动“消费升级”

科技的发展，带来的是更快速度、更好体验以及更高的性价比。近年来，我国第三方支付发展快速，支付宝和微信支付随处可见。科技发展，改变了传统消费的支付手段、渠道、终端、供应链、物流等，这也正是消费升级最本质的变化。

如今的消费是多元化的，人们在不同的场景下，会做出不同的消费选择。消费的降级或升级，也应该从多维度去评判，而不能从单一纬度去评判。

消费升级一定是回归产品

FBA付邦安营销策划有限公司总经理——付邦安

对于消费降级的说法我不赞同，不要因为一个拼多多就感觉是消费降级了，因为拼多多只是针对的一部分消费者，而不能代表中国大多数消费者，也不能代表中国长期的消费现象，只能说满足了中国人“爱占便宜”的消费心理，而相对的产品质量以及未来的精神需求，一定会让这部分消费者逐渐减少。

社会是在发展的，消费一定是回归产品质量、品牌价值，现在的消费者都很明白什么是好东西，尤其是快消品，抛开一些过度的包装概念，品质才是第一位，也是形成长期购买的理由，因此，产品质量不可能越来越差，从这个维度来看，消费不是降级，依然是消费升级。

站在厂商的角度来看，不要被所谓的消费降级所蒙蔽，而做所谓的“降级产品”，那样只会一时的有销售额，而没有了企业和品牌的明天。所以，厂商要想办法做优质的产品，卖给有需求的目标消费者，做到“三不”：不跟随、不盲目、不扰乱。

无论消费升级还是降级，都只是企业开创了属于自己的商业模式

福建远见营销策划公司总经理——陈翠川

无论“消费升级”也好，“消费降级”也罢，都只是个别企业结合自身优势找到了商业机会开创了新的商业模式，成功的品牌战略营销的结果。无法代表行业，更不是企业未来发展的风向标。

从市场角度来讲：低端高性价比的薄利多销产品、中高端高附加值产品、个性化、定制化产品等多样化产品的市场永远都在，是不可能消失的。只是随着国民经济的发展，生活环境和收入的影响，市场的天平会有所倾斜，或朝着低端高性价比产品或中高端高附加值产品或个性化产品的倾斜。一些有商业敏感度的企业家抓住了机会，结合品牌战略营销等系列的准确运作，取得成功；而由此获得巨大成功的企业更是离不开很多运气和努力。这让市场产生了“消费升级”或是“消费降级”的错觉。

企业家要做的唯有认清自我，发现自身优势，结合消费人群找到适合自身企业的商业机会和商业模式，才有可能获得真正的成功。切莫盲目跟随“消费降级”的观点。就如《孙子兵法》虚实篇所主张的“人有我无，人无我有”才是品牌制胜的关键。

最后，可以将您的看法见解进行留言，一起来交流探讨。

致敬中国食品工业40年

2018年，正值中国食品工业40年之际。

40年，从471亿到11万亿，中国食品工业产值40年间增长230多倍，占全国工业总产值的比重高达12%，成为国民经济和社会发展的重要支柱；

40年，从白酒、汽水、糕点等有限的几个品类到极大丰富、多种多样的产品门类，中国食品工业为国人美好生活提供了重要保障、做出了重要贡献；

40年，从地产地销的作坊式生产模式到4万多家规模以上食品制造企业，中国食品工业诞生了众多知名品牌和多家百亿级企业巨头，成功践行了制造强国、品牌兴国的发展道路；

从“珠江水、广东粮”，到多个食品工业大省大市和遍布全国的食品产业集群区，中国食品工业的产业格局日趋完善，成功助力区域经济振兴发展；

——年，伴随改革开放的伟大历史进程，中国食品工业激荡发展、创变前行，经历非凡的发展历程，取得了辉煌的市场成就。

2018年12月6~8日，“2018 华糖万商领袖大会暨第三届中国糖酒食品精品展”（简称“万商大会”）将在郑州国际会展中心隆重开幕。正值中国食品工业40周年之际 ，万商大会期间同步举办中国新食代大会，纪念中国食品工业改革开放40周年，从历史中找寻初心，从历程中总结经验，凝聚创新发展共识，从而推动中国食品工业向着更高、更强的方向不断迈进。

2018年12月6~8日，将有来自全国各地近40000家经销商和上千家企业代表涌入郑州国际会展中心，他们一起分享最新、最前沿的业界理念，共同描绘中国糖酒食品产业发展未来蓝图。万商大会组委会特邀您参会，一起探寻行业发展方向，引导糖酒食品厂商，穿透迷雾，赢得未来。