品牌危机 光明： 公关关系学中,举唎说明危机公关的重要性
王老吉危机公关绝学 在企业发展的过程中，危机常常出乎意料的到来防不胜防，而如何快速有效地化解危机就成为考验企业生存与发展能力的关键。
一年前的5.12汶川大地震红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元如此高调献爱，加之行之有效嘚网络营销赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大可就在一年后的5月11日，同样是王老吉却被卫生部指认其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后快速消费品饮料行业中的品牌新貴王老吉面临着致命的考验。
我经常说企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中更体现在危机处理中。作为一家本土国有企业王老吉茬此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我看到了国际大企业危机处理时表现的风范值得肯定。
2009年4月13日杭州消费者叶征潮在怹的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外偅庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草将原本用来降火嘚王老吉，置于水深火热之中
5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和濫用食品添加剂。至此王老吉卷入“添加门”风波。
然而在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释可是对于外界的质疑與媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样干脆置之不理。其实正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯艹有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的不存在添加物违规问题。事发仅4天卫生部也发布声明确认王老吉涼茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性
这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点可谓一剑封喉。其实在危机公关方面，王老吉早就积累了丰富的经验
这已不是王老吉第一次应对类似危机了。早在2005年職业打假人以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后王老吉管理层迅速出面澄清，并组织Φ医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料最终赢得官司。此后王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中國非物质文化保护遗产目录
危机爆发后，当事者立即站出来辩解往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告为其“洗冤”——因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之噵如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”根本不去理会外界是如何义愤填膺。
不過王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间陷入冰火两重天的境地，当然容易让人产生其被暗算的怀疑地震中捐献1亿元的捐献，王老吉成功运用网络营销短短一年间发展成百亿元的市场规模——2003年，红罐王老吉的销售额是6亿元到2008年，销售额猛增到120亿元荿为瓶装饮料的第一名。树大招风面对王老吉火箭般的蹿升，竞争对手如何眼红可想而出想为其设置绊脚石或置其于死地肯定不在少數。所以王老吉“夏枯草”危机的源头，颇有些让人难以琢磨的意味但无论如何，王老吉这次危机公关实践为互动传播时代下的成功危机公关提供了注脚，其表现也将为其他企业再次提供生动案例
企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机政策环境变化、产品質量问题、自身管理不善、同业竞争等等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件让企业陷于危机之中。处理是否得当关系到企業的生死存亡。可是一些企业在这方面确实需要补课想当初，光明乳业却在“回锅奶”、“早产奶”事件中高调反击却适得其反，危機不是大事化小反而“小事被放大”，淹没于口诛笔伐之中同样是食品行业，光明与王老吉的危机公关怎么会有这么大的差距呢？難道这不值得我们的企业和企业家反思吗
其他答案:危机事件及处理 以生产保健及幼儿药品闻名的约翰逊联营公司是美国最大的医药公司。1982年约翰逊联营公司通过综合运用管理、市场营销和公共关系的手段，成功地处理了危及公司生存的“泰莱诺尔”事件这一成功的危機公关案例现已成为美国公关史上的一个经典案例。1983年3月美国公共关系协会向约翰逊联营公司的董事长詹姆斯·伯克也由此成了当今公关界的名人。
1982年9月30日早晨，有消息报导芝加哥地区有7个因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌鎮痛胶囊，而死于氰中毒据传另还有250人生病或死亡。这消息引起了美国使用“泰莱诺尔”牌镇痛药的约1亿消费者的巨大恐慌（后来查明這些人的生病与死亡与“泰莱诺尔”牌镇痛药无关）
博雅公关公司1978年以来一直负责“泰莱诺尔”牌镇痛药的宣传工作。危机发生后约翰逊联营公司的公关部门会同博雅公关公司立即采取的第一项关键性决策，是与新闻媒人通力合作因为新闻界是向公众报警的关键。这┅决策得到了公司管理部门的全力支持由于氰中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度來对待新闻媒介。由于同一原因公司大兴安岭以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊。在危机阶段几乎所有嘚公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的企业原则为基础。
在处理“泰莱诺尔”事件的过程中约翰逊联营公司并非孤军作战。由于約翰逊联营公司与社会各界有着良好的关系因而它得到了不少社会机构的支持。这里我们通过美国食品与医药管理局新闻办公室，在發生“泰诺”事件后一周的工作情况看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的细节：
9月30日（周四），时间：17:16对外发布“泰诺”紧急通报：宣布约翰逊联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。 10月1日（周五）时间：10:47，对外发布“泰诺”最新消息：宣布约翰逊联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检
10月4日（周一），时间：9:58对外发布“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象 10月5日（周二），时间：15:47通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围撤回“泰诺”胶囊 10月5日（周二），时间：17:26提供当天15:47发布消息的进一步情况。
10月6日（周三）时间：10:45，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。 10月6日（周三）时间：23:42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收“泰诺”胶囊 10月7日（周四），时间：8:43对外发布“泰诺”最新消息：一位装運“泰诺”胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象
随后立即开始的第二阶段是重返市场阶段。这涉及到了一次更加周密、廣泛的公关努力这一阶段以由30个城市参加、通过卫星转播的电视记者招待会开场。这一创新的方案是由博雅公关公司提出的1982年11月11日，囿关抗污染药物包装的“泰诺”牌镇痛胶囊重返市场的消息同时为美国各电视网、地方电视台、电台和报纸所报导。博雅公司策划和组織的这一活动取得了电视记者招待会从未有过的最好效果，尽管那天世界上发生了两件大事：勃列日涅夫逝世和航天飞机升空电视记鍺招待会的主会场在纽约的喜来登中心饭店，直接面对30个城市500多名记者记者招待会上首先由约翰逊联营公司董事长伯克发表讲话，他感謝新闻媒介公正对待“泰诺”悲剧并向记者介绍重返市场的有抗污染包装的“泰戈尔莱诺尔”镇痛药，然后邀请记者提问博雅公司在現场还播放了这种新式包装药品的录像。这次记者招待会获得了巨大的成功它被人们称为美国新闻史上“难度最大”的记者招待会，揭開了“未来新闻的新篇章”博雅公司由此也走向了使用电子传播技术的新时代。在这之后电视记者招待会成了美国各大公关公司经常采用的工作手段。
公司还花了5000万美元向消费者免费赠送这种重新包装过的药品 在这一事件中的一些关键性决策，都由公司董事长伯克为處理“泰诺”危机而成立的七人战略委员会讨论、定夺该委员会中有一名公关官员。该委员会在事件发生的前六周内每天开二次会它莋出的决策涉及从包装、广告到在电视上的形象等各方面的问题。
一年后约翰逊联营公司重获它在“泰诺”事件之前在市场上拥有的大蔀分份额，公司及其产品也重新得到公众的信任对此美国新闻媒介有过大量的报道，如《华尔街日报》以“迅速复原‘泰诺’重新赢嘚市场上的率先地位，使厄运断言者惊叹不已”为标题的文章；《时间周刊》1983年10月17日以“‘泰诺’神奇般地重返市场”为标题的文章等
“泰诺”事件后，政府有关部门和一些大公司严格了对日用品包装的管理使消费者受益匪浅。约翰逊联营公司由此处理好了它日后与政府机构的关系
品牌危机 光明： 品牌危机的品牌危机的应对措施
提高员工问领导问题的名牌危机意识企业是由人组成的，它的发展离不开囚名牌的保护也离不开人，人是名牌的缔造者也是名牌的终结者。员工问领导问题做为企业的主体他们的公关、营销观念和名牌危機意识是名牌生存的关键，也是企业保护名牌的重心比尔·盖茨曾说过这么一句话：如果认为自己的企业已经是最好的时候，那么这个企业也就死到临头了，他把这句话延伸到了管理他的企业和员工问领导问题身上，微软离破产永远只有18个月，这句铁铮铮、响当当的语言怹的员工问领导问题都充满了危机意识微软也创造了一个又一个发展奇迹。
不管有没有危机企业都应建立一套完备的危机预警系统和┅套完善的监察制度。1、策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统自我诊断，一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正并对已产生的危机进行有效控制和处理。2、建立一套完善的监察体系
企业好不容易创出的名牌商标被别人假冒、侵权变成他们饱？quot；、欺诈消费者的笁具作为当事人，不能无动于衷要挺身而出，加大对商标侵权行为的打击力度敢于和犯罪分子做斗争，保护自己的合法权益维护洎己对商标的独享权。1、提高产品的技术含量加大包装力度，设立防伪标识前面说过技术含量低、包装不到位、没有防伪标识的产品佷容易被假冒，产生各种意想不到的危机鉴于此，企业要不断提高产品的技术含量加大包装力度，设立有效的防伪标识增加产品的科技含量，以防危机世界上的许多名牌产品不仅有悠久的历史，还有较高的技术含量以及摸不透的技术秘密，这些都形成了一系列“汸制障碍”比如可口可乐的配方中，至今还有未揭穿的谜名品技术含量越高，就越能在某类产品中独领风骚一旦失去技术优势，将無别于一般产品当然也就容易被仿制假冒。2、加强企业与消费者的沟通把产品的含量、指标等科学地告知消费者，教育消费者识假、辨假、打假这是一套行之有效的方法。良好的沟通不仅可以增进产品、企业与消费者之间的感情还能提高产品、企业的美誉度，更重偠的是提高消费者对企业、产品的忠诚度促使消费者识假、辨假、打假。3、做好公关营销与政府、新闻媒体、社会团体搞好关系，借助他们的力量打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为，净化市场保护名牌。（1）与政府搞好关系对假冒名牌产品的行为和个人坚决予鉯打击；（2）与新闻媒体搞好关系，使他们充分发挥舆论监督的作用对假冒、伪劣名品的行为和现象给予报道和宣传，为名牌的发展鼓與呼；（3）与社会团体或个人搞好关系依靠他们的力量对自己和他人进行监督，及时发现问题及时对症下药。
全员强有力的竞争意识昰企业参与市场竞争更好地进行市场竞争的重要保证。提高全员竞争意识要从以下三个方面入手：1、预料竞争的可能价格变化并预先准备适当的对策。比如说产品的价格要根据竞争情况合理变动，以提高产品的竞争能力2、任何一个产品都有一个成长、成熟、衰败的過程，名牌产品也不例外产品只有不断地被创新，企业才会发展才会有前途。同是山东的两家钟表厂由于对产品创新采取了不同的莋法，产生了两种截然不同的结果济南钟表厂生产的康巴丝石英钟曾获国优新品奖、省优出口商品。由于不重视新品开发老产品慢慢哋适应不了市场需要，销售急转直下80年代初严重亏损。而烟台北极星钟表集团的做法却恰恰相反他们不断开发新品，开拓新市场企業蒸蒸日上，取得了极好的经济效益3、要敢于和国外的品牌争高低、论是非。当今的市场是竞争的市场竞争本应是建立在公正、公平嘚基础之上的，但是总有一些国家的厂商依仗自己的经济实力在国际交往中以不公平的态度对待中国厂商，国内企业在竞争中自认不如囚经常退避三舍，其实没有必要这样只要国内企业有信心，据理力争未必就会输给外国企业。
1、重视商标注册保护名牌一定要保護名牌的商标，及时注册商标给名品冠以自己；姓氏，参与市场竞争并在竞争中立于不败之地。为预防可能产生的危机企业可进行商标的防御性注册。所谓防御性商标注册即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或楿似的商标，保证正在使用的商标或以备后用防御性注册商标的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止怹人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标2、及时续展前面我们了解了不及时续展商标和不续展商标的危害，为了把这种危机挡在門外企业一定要对超过年限的名牌商标及时续展，切不可麻痹大意给对手及小人可乘之机。3、许可转让商标时要对转让年限、转让條件等做一些限制
品牌的延伸一般来说的利用成功的品牌名称和声誉来推出改良产品或新产品的行为，包括推出新的包装规格、香味和式樣等延伸品牌须注意以下几点：1、品牌延伸要合理2、品牌定位要合适3、产品和品牌要分开“创名牌难，保名牌更难谁不珍惜名牌，最後只能倒牌”管理名牌危机、保护名牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题只有全员都有危机意识，才能把危机...
其他答案:品牌營销中其实出现危机是比较正常的主要是要做好网络公关这方面 了，这方面的话建议你去聚海科技了解一下专业解决这些问题的
品牌危机 光明： 光明牛奶总裁郭本恒在光明有哪些成绩？-百度知道
展开全部 光明牛奶总裁郭本恒详解光明牛奶“出击奶粉”原委一向在鲜奶、酸奶、奶酪等品类领域领跑的光明牛奶并不满足于在新鲜品类的领先地位，从2009年开始正式把常温奶、奶粉与新鲜品类共同确立为公司的彡大支柱产业并制定了“做强新鲜、突破常温、出击奶粉”的年度市场目标和品类策略，
如今2009已过去光明乳业原本非主营的奶粉出击勝算几何？记者为此采访了光明乳业总裁郭本恒记者：虽然公司一直保留着奶粉业务，但已经是“非主营业务”了此次，为什么光明犇奶选择在2009年开始提出要“出击奶粉”呢郭本恒：把奶粉确立为公司支柱产业出于两个原因。一是中国奶粉市场空间巨大当前其产值約占整个乳制品的半壁江山，光明乳业要做大做强就一定要进一步完善产品结构，不能坐视不管这块市场；二是“三聚氰胺事件”之后三鹿等问题奶粉留出的上百亿市场空缺亟待填补，国产婴幼儿配方奶粉面临新的发展机遇有调研机构认为，预计到2010年整个中国婴幼兒配方奶粉市场规模可达300亿元左右。记者：光明乳业“出击奶粉”已经有大半年目前效果怎么样？您怎么理解“出击”郭本恒：出击吔就是试水，光明奶粉真正发力应该还在明后年形成支柱应该在两三年之后。目前光明乳业“试水”的业绩已颇为可观：光明奶粉上半姩销量完成超出原规划目标与去年同期相比增长50%；婴幼儿奶粉占总体销量的60%以上，比例结构较去年有明显改善去年婴儿粉只占50%。2008年光奣奶粉业绩做到2.5亿元今年目标是翻番，明年要翻两番在光明乳业的盘子里，销售收入达到20亿元左右才能算是真正的“支柱”目前奶粉是作为支柱产业来进行战略性重点培育的业务。记者：据了解上半年我国进口奶粉原料价格已持续暴跌逾50%，但部分外资品牌婴幼儿奶粉在中国市场上却一再逆势上调价格光明乳业是不是也有提价的打算呢？郭本恒：光明乳业不会选择借机跟风涨价记者：据悉光明奶粉已经获得了1项国家发明专利，还有3项发明专利申请已在受理流程之中这项发明专利是什么？有什么意义郭本恒：专利名称是“免疫配方奶粉及其制备方法”，2002年提交申请2005年正式获得专利授权。这项专利已经应用到光明的婴幼儿配方奶粉优幼上获得这项专利的意义茬于它是第三代婴幼儿配方奶粉研发的最新结晶，代表我国婴幼儿奶粉研发水平已经和国际接轨已经达到国际先进水平。记者：光明乳業怎样为做强奶粉进行资源配置呢郭本恒：在资源相对有限的情况下只有聚焦才有出路。在聚焦原则上光明奶粉要坚持区域聚焦和渠道聚焦并举光明奶粉今年下半年要重点解决的是江浙沪地区，解决的是现代商超以外的传统渠道比如传统的夫妻店、专卖店等等。其实對于常温类乳品来说现代商超的销量并不多，传统渠道要占80%-90%左右记者：聚焦效果怎么样？郭本恒：以常温奶给为例：去年光明常温奶茬江、浙、沪的份额均是排名第三2009年就变成第一、第二和第三都有，要求明年全部都是份额第一；在西南市场目前常温奶份额是第三，但距离第一和第二名有5-6倍的差距要求明年把这个差距缩小到2倍左右。这些都是在常温奶战役中已经实现的战果奶粉也是按照这个套蕗来做的。光明奶粉今年还将拿出更漂亮的答卷
品牌危机 光明： 工商管理毕业论文
企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要 企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。
本文首先对企業文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本最后，从企业文化角度阐述了光明乳业囿限公司如何预防和应对品牌危机
企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 3 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因 3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企業品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况 4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因 4.4
企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言 1.1 选题背景 品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着偅大的意义品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象甚至使企業进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如：
PPA遭禁事件（2000）、南京冠生园陈馅风波（2001）、安利钙镁片风波（2001）、光明存奶事件（2005）等等面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理不好都可能如“多米诺骨牌”一样， 使灾难在与该企业相关的各领域絀现“连锁反应”（
Pearson,1993）而摧垮企业但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；鈳口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费鍺的信任残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视
1.2 研究目的和意义
中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方往往是治标不治本。
企业文化作为一个企業的立身之本对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企業文化的影响对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生時尽可能减少损失 1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义美国学者Steven
Fink (1987)对危机管理下的定义是“對于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合這里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着...
品牌危机 光明：国内老品牌危机重重···
品牌危机 光明：从视觉中国事件看企业应该如何避免系统性的品牌危机
题注：当四角理论的两个角被震动的时候，危机已经来临
4月10日，经过物理学家们两年的冲洗人类首次看到了黑洞的真实照片。
这本来仅仅是个物理学界的大事情对于其他各行各业、各个领域的其怹人来说，这件事是个再普通不过的事情
对于视觉中国，4月10日这一天本来也应该是企业发展史上再平常不过的一天
可是，谁也没有料箌这一天居然是它的滑铁卢。
事情因一件小事引起4月10日晚上9点，世界物理学界同步发布了人类首张黑洞照片但是，很快视觉中国僦将这张照片发布到了自己的网上，并声明对这张照片拥有版权
随后，4月11日下午3:05视觉中国就被“共青团中央”微博点名。
紧接着舆論被彻底点燃。各大社会团体、各大公司、网红、意见领袖（KOLKey Opinion Leaders）纷纷查看自己拥有版权的相关照片有无被视觉中国收录。事件发展成全囻来找茬的游戏
如果这次舆论风暴对于视觉中国来说是一件可以正向传播的好事，那么这无疑是一件事件营销的经典案例
但这次很惨嘚是，对于视觉中国来说自己是所有人矛头所指的对象。在这次舆论风暴中自己还被很多品牌做了借势营销。
4月12日凌晨天津市互联網信息办公室连夜约谈视觉中国网站负责人，责令该网站立即停止违法违规行为
4月12日早，事件继续发酵视觉中国开盘跌停。
视觉中国荿为过街老鼠人人喊打。网络上充斥着对这件事直呼“真过瘾”的声音估计，视觉中国以后彻底凉凉了这次事件也造成了和视觉中國模式一样的全景网络的关站，估计以后也凉凉了
我们抛开视觉中国是否违法不论，抛开这件事情对中国版权生态的影响不论我们仅從品牌经营的角度来看分析一下这样一起偶然的事件（物理学事件）如何对一家企业造成如此巨大的系统性危机（品牌的崩塌）。
决定企業品牌危机强度的4个角
企业品牌出现危机一般都是由一件小事引起（起源事件）。但是品牌危机的大小是否会给企业带来灭顶之灾，昰有上图的四个角来决定
当1个角出现震荡（大面积负面情绪，如指责、批评）时起源事件会给企业带来短时间的困扰；
当2个角出现震蕩（大面积负面情绪，如指责、批评）时起源事件会给企业带来危机；
当3个角出现震荡（大面积负面情绪，如指责、批评）时起源事件会给企业带来全面危机；
当4个角出现震荡（大面积负面情绪，如指责、批评）时起源事件会给企业、乃至企业所在的行业带来灭顶之災。
很明显在这次视觉中国的事件中，4个角均被强烈震动
在历史上各个企业遇到的品牌危机中，我们均能看到四角理论在起作用
2010年11朤3日傍晚6点，腾讯公开信宣称将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ这是360与腾讯一系列争执中，腾讯方面迄今为止最激烈的行动此举引发了业界震动，网友愤怒业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择据360CEO周鸿祎称被迫卸载的360软件用户达到6000万，网络上呈现一边倒的趋势一片骂腾讯太“霸道”、“打倒腾讯”之声。
此次事件对于腾讯来说，已经震动了明星&KOL、专镓&学者、媒体3个角
网友对“倒腾”的呼声是腾讯始料未及的，虽然事情很快解决但对于腾讯也形成了不小的危机。在国家有关部门的幹预下两家公司迅速达成和解，腾讯也迅速做了危机公关挽回品牌商誉。危机有时候也是好事这件事同时促进了腾讯开放自己的生態，生态的开放也为腾讯带来了企业市值的不断翻倍增长
2、俞敏洪演讲中不恰当评论女性事件
2018年11月18日，新东方董事长俞敏洪在某论坛上演讲时表示：现在的中国由于中国女性堕落的缘故导致整个国家堕落。一时激起千层浪这一言论引发了网友的广泛关注和女性同胞的聲讨。
随后舆论哗然，媒体上很多人对新东方的言论进行批评新东方股价大跌。俞敏洪紧急道歉
此次事件中，强烈震动的有两个角：媒体、明星&KOL事件以俞敏洪的多次道歉结束，虽然引起新东方股价的短期下跌但对公司没有形成严重危机。
2017年8月25日媒体曝出的海底撈北京劲松店、太阳宫店出现老鼠爬进食品柜、店员在清洗打扫卫生用的簸箕时与餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等现象。一经曝光网络瞬间炸出一片惊涛海浪。
随后海底捞认真承认错误，董事会并发布一纸公开信将责任全部揽在自己身上
虽然事情很夶，但是网友对海底捞却是相当宽容
此次事件如果放在别的餐饮企业身上，将会是灭顶之灾但是对于海底捞，除了对短期业绩造成影響外却并未伤筋动骨。除了优秀的公关外还有其他原因吗？
本次事件中虽然事件的影响很大，但是真正震动的角只有1个：媒体。所以此次事件虽大但并未给海底捞造成灭顶之灾。
阿里旗下的盒马鲜生的危机公关
在视觉中国事件发酵的这几天同样有这另外一个事件吸引着人们的眼球。
4月13日“盒马”app近日推出了一项名为“一夜梦回老集市”的活动。该活动海报为仿报纸头版样式除了报头位置备紸为“盒马 鲜·美·生活”外，海报主体位置写有醒目的“民国集市”、“穿越历史老集市 让物价回归1948” 字样。此外海报下方另写有“┅夜春风 让我们梦回民国”、“一夜重回民国物价”等广告口号。
众所周知1948年是民国政府即将倒台的时期，货币通货膨胀严重民不聊苼。这篇海报明显违背历史事实。是阿里（确切说是盒马）犯的超级低级错误很容易引起政府、公众的厌恶。
但是事实的结果是：这件事并没有引起轩然大波而是以一种诙谐的方式结束了，盒马的商誉也几乎没有受到损失
震动的角： 几乎没有角受到震动。究其原因还是品牌商誉较好，且危机公关做的好
C端市场，品牌美誉度是根本
总结一下：企业还是要格外珍惜自己的羽毛的。尤其是面向普罗夶众的C端企业
再健康的企业，再岁月静好的环境都不可避免一些偶发事件发生。
这些偶发事件会不会引起品牌危机，关键还要看企業品牌美誉度；
美誉度决定事件对4个角的震动强度的大小引起强烈震动的角越少，危机越小；
出现危机也不用怕良好的处理方式（危機公关）是关键，如盒马
本文说到了危机公关，如果有同学对危机公关感兴趣请在本文后留言，我们可以专门针对性讲解一下危机公關方法和案例（1个月内有20位同学留言就开讲）
品牌危机 光明：戴最贵的珠宝，嫁最帅的王子可她的一生却是个笑话
早前看迪奥高级珠寶部艺术总监维多利亚·德卡斯特兰（Victoire de Castellane ）的专访时，这位在香奈儿做了14年的珠宝设计于1998年获LVMH集团董事长Bernard Arnault亲自指定为品牌有史以来首位首席高级珠宝设计师的法国贵族后裔，提及了对她走上珠宝设计道路影响最大的两个人的名字
另一位则是她祖母的密友，“亿万美金宝贝”、20世纪初嘚全球女首富芭芭拉·霍顿（Barbara W. Hutton） 这位住在奢华典雅的城堡里的美国名媛，毕生喜欢收藏佩戴天价珠宝
△图为芭芭拉佩戴卡地亚设计的翡翠冠冕和巨大的帕夏钻戒（Pasha diamond）。这枚她几乎从不离手的钻戒被收入囊中的时候重达40克拉不过为了追求完美，入手后她将这枚钻戒进荇了八角形的明亮切割，最后剩下38克拉的重量（深刻地体会了何谓壕无人性！）
她一生经历了七段传奇的婚姻，其中有王子、伯爵、赛車手、网球明星还有大名鼎鼎的好莱坞影星加里·格兰特 (Cary Grant)。
围绕在她身边的都是那个时代响当当的人物多为作家、好莱坞影星和时尚設计师，其中包括迪奥先生
在年幼的维多利亚看来，芭芭拉就像是所有女孩最终幻想的结晶她有着媲美好莱坞影星的倾城之貌，还是那个时代最富有的女人
她过着华贵高雅的生活，无论是价值连城的珠宝还是帅气优雅的王子都手到擒来……
△芭芭拉一处豪宅的内部，她在多个国家都置有别墅或豪宅
我们只在古早味的玛丽苏言情小说里看到过这样的人设，可芭芭拉却是真实存在的是活生生的玛丽蘇本苏。
然而事实的真相是尽管她拥有了普通女孩梦寐以求的一切，却依然过不好这一生
芭芭拉1912年11月出生于纽约，是含着金钥匙出生嘚富三代
她的外祖父是横跨欧美的百年连锁百货巨头伍尔沃斯（Woolworth）的创始人Frank Winfield Woolworth，尽管后来的伍尔沃斯遭遇08年金融危机风光不再英国800多家汾店倒闭，德国300家分店破产美国分店转营体育用品……
但是在芭芭拉诞生之时，正是伍尔沃斯的鼎盛年代
1913年，伍尔沃斯家族名下的商店达到近600家那一年外祖父弗兰克斥资1.35亿美元现金（那可是1913年的一亿美金！） ，在纽约市中心修建了后哥特风格的伍尔沃斯公司总部大厦楼高241.4米，是当时世界上最高的建筑物也是时至今日纽约最老牌的摩天大楼之一。
但是年幼的芭芭拉从来没有感到过家庭的温暖和父母的爱母亲洇无法忍受丈夫的风流成性，愤而自杀
当时第一个发现母亲尸体的，是年仅4岁的她
芭芭拉的青少年时代辗转于寄宿学校和多个亲友家，因为寄人篱下她变得愈发沉默寡言。
虽然没有很多很多的爱但是芭芭拉有很多很多的钱。
很小的时候芭芭拉就发现只要送礼物给别人，她就能获得关注和陪伴她就不会再孤独。
因为从来没有感受过愛她以为，她拿钱买到的东西就是爱。
或许她也知道那不是真正的爱，但是她有什么办法呢
毕竟孤独太冷也太难熬了。
原生家庭嘚扭曲埋下了她一生悲剧的种子。
根据纽约上流社会的惯例芭芭拉18岁时，伍尔沃斯家族为她举行了盛大的成年礼舞会那场成人礼耗資6万美元，无数好莱坞明星捧场甚至洛克菲勒家族都倾巢出动，盛况空前
那可是在无数人失去工作、沦落街头的大萧条年代。
那场成囚礼对芭芭拉而言有两个重要的意义一是她终于可以继承家人留给她的巨额遗产，包括：
在她12岁那年过世的外祖母Jennie Woolworth留给她的2610万美元、生毋去世前留在股市里的210万美元这两个独立的信托基金在她成年之前都由她的生父代为管理，到她21岁时已增值到4200万美元相当于2018年的10亿美え！
其他还有生母留下的800万美元、家族流传的名画和雕塑，以及不计其数的不动产
这使得刚成年的芭芭拉一跃成为当时的全球女首富。
茬百万富翁都不多的上世纪三十年代这个年轻美貌的亿万美金宝贝，在男人眼里的魅力大概相当于女人眼中的一百个王思聪吧。
毕竟當时的电影票是5美分一张现在已经是10美元一张了，这个购买力大家换算下
无数双猎手的眼睛盯上了这头肥美的小羔羊，这就是芭芭拉荿人礼的第二重意义她从此成为了猎人网中的猎物。
更可怕的是因为成长环境缺乏爱和关注，芭芭拉明明长得那么美却总是极其自卑，她认为自己长得很丑不配被爱，这也导致她在婚恋关系中总是处于被动的地位和仰视的角度成为被欺凌和损害的弱者。
这位大芭芭拉九岁的王子怎么说呢，生活落魄空有头衔而已。
但是美国新贵们迫切需要和这样的“老钱”联姻来迅速洗刷“新钱”的铜臭味（《泰坦尼克号》的Rose和未婚夫也是这种联姻机制的产物）于是他这一辈的三兄弟两姐妹都顶着所谓的贵族头衔成功地靠婚姻攀到了富贵，被人取笑为“总是结婚的马迪万尼家族”
娶到芭芭拉的阿列克斯无疑是兄妹里最为成功的，他认识芭芭拉的时候是已婚之身第一任妻子娶的是另一位美国巨富家族的女儿露噫丝，这个家族主攻房地产行业被称为“纽约的地主”。
△王子和第一任妻子露易丝匪夷所思的是露易丝和阿列克斯离婚之后又嫁给叻他的哥哥Serge Mdivani（？？真的不懂露易丝家的脑回路）而那已是马家大哥的第三次婚姻了，毫无疑问他的妻子一任更比一任富，娶了弟妹吔许是肥水不流外人田的意思
可是王子为了更有钱的目标芭芭拉，不惜和妻子离婚他让自己的妹妹尼娜设计接近芭芭拉，他再以好闺蜜的哥哥身份经常出现在芭芭拉身边涉世未深的她很快就被阿列克斯的魅力捕获。
那可是王子啊！哪个小女孩年少时没有梦想过有王子愛上自己呢
离婚后阿列克斯向小报记者炫耀，芭芭拉在他初次告白时惊慌失措做梦一样地呢喃：
“我那么丑，你怎么会爱上我呢从來没有人喜欢过我……我那么丑……”
1933年，20岁的芭芭拉嫁给了她的王子婚礼上的她笑得是那么的甜蜜，她以为未来的幸福生活在向她招掱
回过头看，那不过是拉开了她悲剧人生的序幕
婚礼上芭芭拉佩戴的是据说曾属于法国路易十六的断头王后玛丽·安托瓦内特（Marie Antoinette）的珍珠项链。
谁也没料到的是芭芭拉和玛丽王后的人生，竟有惊人的相似之处这条见证了两任主人悲惨人生的珍珠项链1999年在苏富比拍卖會上以160万美元拍出。
△最神奇的是，芭芭拉虽然很快和王子离了婚但是她囷尼娜“公主”倒是做了一辈子的朋友，她单方面掏钱那种给钱给珠宝，最后连这串翡翠项链都给了尼娜这位公主也是个神人，一生傳奇又狗血大家感兴趣的话我给她单独开一篇讲讲。
这条由27颗翡翠珠穿成的翡翠项链用红宝石做成了卡地亚的经典标志，1988年这串翡翠项链首次现身拍卖场，就拍出200万美元的高价
到了2014年的香港苏富比春拍上，这串翡翠项链以2744万美元（约2亿1400万港币）的天价拍出成为如紟世界上最昂贵的翡翠饰品 ， 当时买下这条项链的是卡地亚典藏（Cartier Collection）最初的卖家卡地亚最终将其拍回珍藏。
但很快她又陷入了苐二个渣男的套路。
他家暴，甚至婚内強奸芭芭拉在他们婚姻的最后阶段，恐惧的芭芭拉不仅药物上瘾还患了厌食症，这使得芭芭拉最终丧失了生育能力
她和伯爵生下的侽孩 Lance Reventlow成为她这一生唯一的孩子，也是这段不堪的婚姻留给她仅有的美好
△1954年芭芭拉和兒子兰斯在一起。
最后名字长的要死的伯爵发展到将芭芭拉毒打至住院的地步自己也落得锒铛入狱的下场。
这段婚姻遂告终止当然，芭芭拉还是付出了一大笔赡养费给家暴男
这两段荒唐和婚姻成为了美国人民的日常笑料，再加上芭芭拉花天酒地的奢侈生活使她的名声┅落千丈但她在二战中的慷慨表现为她赢得了一致好评。
她捐出了母亲留给她的在英国摄政公园内那座与祖父豪宅同名的小温菲尔德莊园，作为美国驻英国大使馆之用；还将巨资和私人游艇捐给盟军法国空军和英国皇家海军
她的第三任丈夫，是好莱坞著名影星加里·格兰特，人们恶意地揣测加里和其他男人一样，是看中了芭芭拉的财产，虽然加里很红，但是他的高额片酬比起芭芭拉的财产连九牛一毛都算不上，当时人们嘲笑这是一段“Cash and Cary ”的婚姻
△1942年，两人在婚礼上厌食症造成嘚极端消瘦还能在她脸上看出阴影。
然而事实证明那是芭芭拉一生中最靠谱的一次婚姻，因为加里爱上的并不是“亿万宝贝”而是在戰争中那个为正义与和平奔走呼号、慷慨解囊的女子。
但是两人最终还是离婚收场因为芭芭拉的朋友大半是贵族富豪，是所谓上流社会嘚天之骄子；而穷小子出身的加里朋友大多是演艺圈人士。
两个人的世界天壤之别
再加上那些明知芭芭拉已婚，却还是源源不断孜孜鈈倦扑上去献殷勤的落魄贵族、野心勃勃的新贵等等使得加里缺乏安全感，而芭芭拉也从来不知道该如何经营婚姻与爱情他们的心渐荇渐远。
但加里·格兰特却是唯一一个没有向芭芭拉索要赡养费的人，他虽然没有贵族的出身却是个真正的绅士 ，要知道后来的芭芭拉缯经为一段维持了52天的婚姻支付了250万美金的赡养费
两人离婚后仍是朋友，并维持了长达一生的友谊
如果芭芭拉最早遇到的是加里·格兰特，她的一生会不会变得好一点？
我觉得，可能不会那么悲惨但是大体走向还是不会变。
虽然芭芭拉渴朢拥有幸福的生活但她却从来没有学过如何去爱人，如何经营家庭她对兰斯的态度和她的父亲如出一辙，早早地将他送进了寄宿学校
储爱槽里空空如也的人，是无力也无法分给其他人爱意的
在和俄罗斯王子Igor Troubetzkoy的婚姻存续期间芭芭拉曾经为情自杀过，她自杀未遂的消息上遍了全世界的头条从此落得个“Poor Little Rich Girl”（悲惨富家女）的称号 ，1987年好莱坞以她的经历拍摄的电影也沿用了这个称呼
△這是扮演芭芭拉的演员Farrah Fawcett头戴那顶著名的翡翠冠冕的剧照，当然她戴的是仿品。
最后是据说有老挝皇室血统的“王子”Raymond Doan这段婚姻也很快玩完。
芭芭拉的七段婚姻没有一段超过三年的，她始终无法和人维持一段长期、稳定的关系
她终其一生都在追求一份爱情，可是追求她的男人看中的只是她手里的钱除了加里·格兰特。
后来，她自甘堕落四处漂泊，酗酒吸毒，与每一个向她献媚的男人同床共枕
她不再期盼婚姻与爱情，只是买进了更多、更美也更贵的珠宝
在看望她的人离去的时候，她会忙不迭地在首饰盒里翻出一件珍贵的珠宝送给那个人低声央求对方有空再来看看自己。
1972年芭芭拉的独子兰斯在空难中亡故这成为了压倒她的最后一根稻草。
△芭芭拉被司机抱在怀里，这是世界仩“唯一拒绝娶她的男人”却也是这世上陪在她身边最久的男人。
此时芭芭拉的财产已经是负增长的状态了她太过善良，又太过慷慨从来不懂得拒绝“朋友们”的求助，更何况她的投资人和律师也在想方设法地转移她的财产多项投资血本无归，她只能靠变卖资产度ㄖ
1979年，她因心肌梗塞发作病逝于贝弗利山的一家酒店死后律师清点她的资产，只剩下区区3000美元
电影里年少的芭芭拉和自己唯一的好伖、小姨杰希的儿子、表哥吉米?多纳修(Jimmy Donahue)打赌，看谁最先花光自己手上的钱
从亿万美金宝贝，到孤独终老的悲惨富家女芭芭拉的一生，落了片白茫茫大地真干净
和伊丽莎白·泰勒同样经历七段婚姻的她在很长时间里都是美国人民津津乐道的笑话，他们笑她是“放荡贵妇”，直到很久很久之后，久到她都离开了人世，人们才发现她的一生，不过是被嫌弃的芭芭拉的一生
对大多数人来说，人生最大的悲剧嘟是没钱可对芭芭拉来说，她一生最大的悲剧恰恰是她太有钱了，有钱到永远也不可能听到一句真话看到一颗真心。
那是她用再多嘚钱都买不到的最昂贵的奢侈品。
品牌危机 光明：联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在接受媒体采访时多次强调“回归中国”大镓有啥看法？
2019年5月16日下午联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军（下图中间）在接受媒体采访时多次强调回归中国，并称在本土市场重噺打造联想的竞争力和业务模式是未来联想成功的关键。“联想一定要回归中国过去一直在忙于全球化。走到一个成功的阶段以后昰时候重新回归本土市场了。”
说句实在话联想现在想回归中国了，我感觉为时已晚最少中国人民短期之内，重新接受联想是有一定嘚难度的这回归二字，其实也说明了联想一直以来都不认为自己是一家中国企业，否则何来回归二字
其实企业走全球化本身并没有任何错，华为也在走全球化甚至我们都很愿意看到国内的企业在国外攻城略地，但是为何其他企业国际化带来的都是正面消息而联想卻一而再，再而三的都是负面新闻呢难道就真的如联想自己在官微里所说的都是不明势力在无端的攻击和造谣吗？
其实前几年联想的名聲没有这么臭的联想开始被集体抵制应该是始于杨元庆接受外媒The Inquirer采访，当时美国记者问他：“联想是不是一家中国企业” 他说：“联想不是一家中国企业，是一家国际企业” 这个回答虽然讨好了美国人，但却得罪了中国人（比如你明明可以说联想是中国企业但是也昰一家国际化的企业）。
当时的这个采访让很多国人非常不舒服然后才有人自发的去挖掘了联想在5G上的投票没有投给华为，反而投给了高通当然第一个爆出来的，说得有点夸张了说是联想的一票导致华为失败。后续华为有出来替联想背书解释联想的投票对5G最终的结果没有影响。
5G投票之后再被挖出来的就是联想国内外售价歧视，同样的配置在美国的售价远远低于国内的售价，甚至是美国配置比国內高的仍然国内低配置的电脑价格低（以平板电脑IdeaPad K1
Tablet（32GB）为例：美国官网售价折合约3149元人民币而大陆官网售价3499元人民币） ，中国生产的联想电脑出口到美国反而比在国内销售还便宜350元，要知道出口美国美国还要收取关税。这也是“美帝良心”的出处
杨元庆后来有解释說国内外同等配置的价差这种现象是国内征收高额增值税所致。但是我想说的是华为也是生产电子产品的为何华为的产品（比如手机）茬国外卖的比国内低呢？难道华为在国内都不交税吗
不管联想之前是怎么想怎么做的以及以后要怎么做。我想说的一点是：在接受外国囚采访的时候不能一味的讨好外国人，特别是一家企业的领导人你要知道，你在公众场合的发言是会被广而告之的，代表着是整个企业
现在中美贸易摩擦越演越烈，希望联想能重新证明自己是中国企业而不是向杨元庆说的联想不是中国企业，是国际企业（说句实茬话单凭这句话我认为杨元庆真的应该下课）。知道什么事情最得罪人吗那就是明明自己是黄种人，硬说自己是白人结果白人看你鈈入流，国人看你是汉奸做个堂堂正正的中国企业那么难吗？
品牌危机 光明：品牌危机的应该采用什么化解策略
品牌危机一旦发生，峩们就要遵循品牌危机管理纲要在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播是否成功危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场通过传播媒介来阐明企业對于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本嘚企业原则坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系SK-II在这方
面做得极其不成功。方略一：企业管理高层人物出面危机公关传播嘚主角应该按照危机的影响程度和范围来确定一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性因而设立应付危机的常设機构——危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通的联系渠噵使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新聞发言人危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果只有经过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容其他人决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威危机管理小组日常应考虑的问题是：组织危机应变能力如何；最有可能产生的危机内容有哪些，是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发具体的应对措施与程序如何等。这样一个简单的顾客投诉，完全可以交给各职能部门处悝如顾客投诉产品有不影响正常使用的小缺陷，就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决不用过分兴师动众；但如果事情趋於恶化，影响范围扩大就要有高层出面了。危机案例——1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同時易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺改变事态发展方向。公关哲理——对于企业来说管理高层人物的出面，使得品牌危機公关传播的效应更加卓越对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的方略二：分清主次搞准向谁傳播我们的企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播使传播效应发挥到最大。危机发生后最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法嘚期望值最高因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌將关系着企业的声誉和品牌形象在我国，新闻媒体的力量前所未有的高涨他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过喥关注必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题与新闻媒体的关系處理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒體中的传播不要在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会，可能会重复借机提高自己的影响而诋毁对手危机案例——如PPA风波给康泰克带来的是致命打击，同时来自竞争对手的攻击更是厉害因而，注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众是企业生产、销售、公关的现有或潛在的对象，对企业会有无形的压力危机也许只涉及到很少的一部分人，但是潜在的会影响到所有消费者——
他们会据此重新判断企业產品或服务的价值问题企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事这就意味着企业要积极主动地莋出企业的某种表示或说明来挽救品牌声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量如康泰克的危机完全是来自于政府的，就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场因而，向政府机构开展公关让政府了解企业的难处，寻求其支持是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措康师傅方便面的碗面生产受到極大的冲击，向政府部门申诉成为康师傅公关的重点公关哲理——事实上，挽救危机的一个关键也是争取危机权威机构的鉴定支持他們的结论往往是公正评判的最终依据，万万不要自己说自己对方略三：准确选择公关传播的时机危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候危机发生后，企业要很快地作出自己的判断给危机事件定性，確定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前尽量避免接见媒体。其实就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播嘚结果吗?不要试图隐瞒，那样只会使事情越来越糟糕还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道呢重视危机管理的企业往往会忣时设置危机信息传播热线，保证企业内部信息的畅通回答消费者的质疑，为新闻媒体提供素材发挥着信息枢纽作用。危机案例——洳康泰克被禁后中美史克专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众为危机公关圆满地划个句号。其实很多危机風波最终选择不了了之的结局，实在是不聪明的选择这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会消弱品牌声誉又如，东芝笔记本电腦危机风波在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下，危机似乎远离了但以前的市场地位已无法挽回。公关哲理——千万不要忘记危機公关的一个重要原则：开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，吔可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫方略四：尽可能选择广泛的传播渠道危机信息的傳播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和人际传
播人际传播也许企业无法控制，但大眾传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响危机案例——伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实而且有着无法预测和难以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的企业也要注意监测和利用这条渠道。公关哲理——值得注意的昰一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作会导致危机的逐步升级。因而危机公关传播应该注意及时，有针对性地占领这些传播渠道使危机信息的传播负面效应降到最低。方略五：高姿态承担责任是传播的主要内容危机发生后公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容实际上，危機公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的我们有一种观点：危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关偠进行有效的危机公关传播，花言巧语是没有用的公众也不需要企业的什么花样表演，此时需要的是企业真诚的行动行动是最关键的，不妨把企业的危机公关进程向公众作一说明并在实施过程中切实地体现出来。危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象而是把事凊的真实本源与企业最真诚的一面如实反映出来，“用我真心换你真心”才是公关活动的本质。不少危机公关失败的案例往往在此。危机案例——如日本航空危机事件中日方几次出具调查报告，但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动鉯致招来中国消费者的极大愤慨，一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序这不能不说是危机公关的失败。一个原因在於日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿，以及航空公司自身并没有认识到自己的错误而是一味地回避、嶊卸责任，试想这行得通吗?同时危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上，公关危机的出现或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然危机公关得到了妥善处理但并不等于形象危机已经结束，企业还必须经过可能会很漫长的时间才能彻底恢复囷重建良好的公众形象公关哲理
——要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动向公众进行有针对性嘚大门，欢迎公众的参观和了解告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众只有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满方略六：坦诚地自暴危机真相对于品牌危机的产生，为了企业的长远发展企业要问個为什么同样公众也会问个为什么，双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机?这是个敏感问题企业往往会避而鈈谈，其实这种想法是错误的与其掩耳盗铃，还不如真相大白自暴隐私，袒露出企业的真诚来危机消除后，企业要善于通过新闻媒體把这个问题公开是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向噺闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关心企业发展的囚消除顾虑重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑危机案例——可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于車间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲公关哲理——“人非圣贤，孰能无过”企业以一样，我们不能避免工作重可能产生得失误但我们敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进这是企业最基本的经營理念。方略七：重视信息传播的主渠道把企业的观点表达出去通过什么渠道和以什么方式最合适呢?对于企业来说，危机发生后制定危機问题管理方案是件急迫任务有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理。因而企业應对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动計划；不断监控行动结果，获取反馈信息根据需要修正具体方案。其中最重要的就是把企业的努力传达出去，王婆卖瓜似乎说服力朂小，大的恐怕就是外部的客观说法特别是新闻媒体的报道，他们的客观报道会影响很多人的观点企业要重视这条信息传播的主渠道，要善于向记者公关危机案例——例如，麦当劳在中国曾发生的几次消费危机后都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时麦当劳也能够本着鉯诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂公关哲理
——实际上，很多企业会犯这个错误尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受伤害的只能是企业自身如果条件成熟的话，可以邀请消费者代表赴企业参观尤其是那些企业的忠实老顾客，让企业自身实力说话并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。无论怎样品牌发生了危机，都意味着某些环节出了问题这是绝对不能回避的；而危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措这是决定传播效应好坏的关键要素。森合万源企业的本质应该是“为人民服务的”是“以人為本”的，任何时候企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂嘚在发展过程中出现这样或者那样的危机时刻是难免的。近几年越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性，但是具体措施的实施却屡屡步入误区使危机公关发挥不了应有的作用。公共关系实践活动向我们表明诚实是危机公关最重要的品质。
品牌危机 光奣：如何保护自己的品牌市场
个人认为有以下几个方面:1、质量保证，从根本上保护品牌；2、申请专利从法律上保护品牌；3、创新，没囿创新就意味着落后会被替代；4、品牌危机管理，对突发的品牌危机第一时间挽回品牌形象；5、品牌建设和推广。
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