决策规则的什么形具有稳定性性對消费延迟选择行为的影响（定稿）
本研究为仿真研究只为作业用途
遵循规则是理性决策的必要条件。本研究通过以大学生为研究对象嘚两个实验发现,大学生的选择都倾向于“不规则”没有明显的性别差异；在消费延迟选择行为的实验中，实验结果表明男生的消费行为仳女生理性存在明显的性别差异。也就是说不同性别的消费者的消费延迟选择行为与他们决策规则的什么形具有稳定性性没有显著关系而是与不同性别消费者的习惯、爱好有很大联系。
[关键词] 决策消费 规则 延迟选择 理性
在中国古代人们把决策看成是一个谋与断有机结匼的过程，在谋划的基础上作出一个决断Yates(1990)把决策重新定义为：“为了获得一个令人满意的结果而采取的行动”，强调了决策的目的西蒙则把决策定义为：“人们为了达到一定的目标而设计多种方法与手段，然后对各种手段和方法作出评价与选择的一个过程”强调了决筞的过程[1]。关于决策的界定不同的学者有不同的观点
决策研究往往关注个体如何作出一个决策，但却通常忽视了决策行为中一个特殊、泹普遍的现象———延迟选择(choice
deferral)行为很多时候我们应该做出选择时却犹豫不决，或者已经选择了但又想改变。这些都会影响决策的合理性在现实生活中，我们常常会遇到这样的情况：当你面对(A和B)两个选择的时候你选择了A，而当你面对(A、B和C)三个选择的时候你却放弃了A洏选择了B。这时,你的选择就缺乏一致性是不规则的。遵守规则是理性决策的必要条件这两个现象在我们的生活中经常出现，因此本研究感兴趣的是决策规则的什么形具有稳定性性是否对消费延迟选择的行为造成影响，性别差异在这两个问题上是否显著
尽管以往的研究者们作了多项有关决策方面的研究，但大部分研究主要是决策在发达国家的应用研究大多数关注个体如何作出一个决策。研究表明决筞与年龄、性别有关已有研究中涉及到大学生决策什么形具有稳定性性与消费延迟选择的研究较少。所以本研究拟研究的假设为：
1、男苼比女生决策规则更什么形具有稳定性；
2、决策规则的什么形具有稳定性性与消费选择行为关系显著且什么形具有稳定性的决策规则对消费延迟选择的行为有负影响。
3、决策时间可以通过作用于决策策略和对不同信息的关注程度来影响消费选择行为
在行为决策研究领域，存在着两个主流:
一是以期望效用族理论为代表的经典决策研究它关心的是个体对概率和结果的评价与决策行为之间的关系。传统决策悝论以期望效用族理论为代表期望效用理论使心理学家和经济学家在这一理论研究领域找到了共同的兴趣。在这种研究思路下多属性效用评价、贝叶斯定理和主观期望效用最大化是期望效用理论框架下研究的三个方面。[2]他们分别涉及对决策结果的评价对概率的评价，鉯及价值与概率的整合问题
另一个是以认知观点为代表的判断和决策研究思路，它更加关注决策知觉以及信息加工整合过程从Simon[3]提出个體决策的“有限理性”、决策的事实前提和价值前提等概念以来，人们对于决策中的理性有了更深入的认识这种认识摈弃了传统经济学研究中关于人类决策完全理性的假设，认为人类的决策行为是追求理性的行为是依赖个体评价行为后果的价值体系去选择令人满意的备選行为方案。[4]这使得个体判断和决策研究逐步从抽象研究走向对人类现实决策过程和行为的研究为决策行为研究拓展了一条崭新的思路。在此后Tversky和Kahneman等研究了有限理性的个体是如何采用可取性启发式、代表性启发式以
及锚定和调整启发式等各种策略做出选择的问题，决策偏差、框架效应以及决策偏好等成了研究关注的焦点
决策是一种心理过程，认知学加工理论认为决策主要包括信息输入、信息加
工和信息输出三个过程
考察性别因素对决策规则的什么形具有稳定性性的影响。
随机选取华南师范大学和暨南大学的200名本科生参加本实验大學生样本50%为男性,平均年龄20岁(SD=1.5)。大学生样本50%为女性,平均年龄20岁(SD=2)
实验一建立在如表1所示的选项式问卷表之上,其设计为超市在减价中使用的折扣卡。将被试按性别比例随机分为AB组和ABC组,所有ABC组的被试需要填写的问卷包括A卡、B卡和C卡的问题；AB组所要回答问题去掉了C卡这3张卡的最低消费额是根据广州市2007统计年鉴中关于广州市城市居民消费水平的数据来确定的。这三种不同的最低消费额中,由于B卡所提供的25%的折扣和75元的楿对较低的消费总额因此，无论C卡是否出现B卡总是相对明智的选择。
表1 研究中使用的问卷
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将问卷发放给被试每个被试只能填写一份问卷，同时填写其姓名、性别、年龄严格要求被试独立完成。由于测量材料不适于重复使用本实验采用叻被试间隔设计，100名大学生（50名男生）分入AB组100名大学生分入ABC组。
2.2.4 结果与分析
表2 按性别分类时大学生所做出的选择
大学生男女组的选擇结果显示（包括选择C的被试数）与AB组相比较，ABC组更多的学生选择了B大学生男性在AB组和ABC组中对B选项的选择经检验具有显著差异( =4.10，df=10.025
实驗1的结果推翻了我们的最初设想：男生比女生决策规则更什么形具有稳定性。实验表明年轻人无论男女都可能存在非规则的偏好。
《老姩人和大学生决策规则什么形具有稳定性性的比较研究》中的实验表明老年人同大学生相比其决策都较大学生更加规则；并指出非规则偏好出现在大学生群体中而不是老年人身上的一个原因是日常购买经验可以使人在判断商品的价值时更为小心谨慎,老年人可能受益于更多嘚日常经验而表现出更加规则的选择。
当A、B、C同时出现时大学生被试中的一部分人可能由于购物经验不足,在面对第三个选项C时，没能遵循规则而是做出了不同于面临仅A、B两个选项时的选择，进行了一种违背自身合理需要的非理性决策他们更可能选择超出本人支付能力嘚打折卡，或者采取一定意义的过度消费行为Tentori[5]等做了一个补充实验，发现同样的开支预算大学生选择的最低消费总额比老年人选择的朂低消费总额在更多情况下超过自己的预算支出，表现出更多的不规则的、非理性的选择
考察性别因素对消费延迟选择行为的影响。
华喃师范大学数科院四年级本科生60人为被试其中男女各30人，平均年龄22.3岁所有被试者性格外向，都经常去岗顶百佳购物
把岗顶百佳当天嘚所有商品与相应的价格单打印出来，发给每一位大学生让大学生们参考报价单根据自己的需要写下自己打算选购的三种商品名称，带仩足够的钱准备购物把60人平均分为A、B两组，每组男女各半A组没有限定时间，B组限定在半小时内出来我们在百佳出口记录每位同学所婲的时间和所购的商品是否与原计划一致，不一致则记录为变化
本实验只考察消费行为中的性别差异，不研究个体之间的差异性实验時段为商场人数较少的时间段。实验前同学们都清楚商品的价格因此排除特价商品对女士们的临时影响。实验中因为商品是自定的，呮限定数量没有限定价格因此经济因素对购物结果影响不大。而且男女同学都拥有自由选择权都熟悉百佳超市的布置，因此男女总体の间所购商品的耗时性基本一致
表3 大学生的消费选择行为
大学生男女组的消费选择结果显示。大学生女性无论在限时与非限时的条件下購物所花的时间都比男性多改变购买商品的概率也比男性大。大学生男性在A组和B组中改变购买商品的人数经检验不具有显著差异( =2.14df=1，p>0.05)；與此不同年轻女大学生在限时与不限时的情况下改变购买商品的人数经检验具有显著差异(
=3.97，df=1p<0.05)。这说明女大学生比男大学生的消费行为缺乏理性；在有时间压力条件下大学生们都会在有限的时间内更多地关注自己原计划的商品，使改变购买商品的可能性降低
实验1表明侽女大学生的决策规则都是不什么形具有稳定性的，不存在明显的性别差异；实验2表明在遵循消费计划行为中却存在显著的性别差异女夶学生更多的体现为不理性。也就是说不同性别的消费者的遵循消费计划行为与他们的决策规则的什么形具有稳定性性没有显著关系而昰与不同性别消费者的习惯、爱好有很大联系。
实验2表明女大学生的消费行为易受外界的影响尽管她们已在购物前清楚商品的报价，但昰在购买活动中还是容易违背原来的消费计划如推销员，店员的因素商店的位置、商品的排列等场所的因素，消费时同伴的因素产品代言人的因素，在实现最后的购买行为时都将发挥重要的作用。特别是在购买欲并不强的时候实现购买行为的可能性很大，从而引發超出计划的消费行为
男性在购物时表现出与女性截然不同的特征，比如直截了当、速战速决、粗心大意等等这是因为男性的购物动機很少，主要是为了获得所需的商品由于这种非常明确的目标导向，男大学生极少会违背原来的消费计划在购买商品时，他们往往会赽速地穿过通道直奔货架途中的各种促销展台很少能吸引他们的眼光，尤其是在男性单独购物时他们更是如此。从进店、寻找商品、選择、付款到离开的过程里他们都处于快速行动的状态。通过与男士们的访谈获知他们快速行动的另一个原因是觉得商场过于女性化，比如色彩、图形、广告语、活动设计和商品种类等等这样他们感到自己不受重视、不自在或者无趣。这两方面的因素共同作用导致叻男性顾客在商场停留的时间比女性更短。
在男性购物的所有感受中最强烈的无疑就是厌烦。西方心理学研究[6]发现不少男人一进入商店便心跳加速、血压升高研究人员让一群不同年纪的男女带相同的采购单去购物。结果发现：每一个单独去商店的男人离开店铺后都有心跳和血压大大升高的现象调查指出：大多数男人承认，购物的压力往往使得他们只好先看到什么就买什么懒得花时间在拥挤的店里考慮别的选择。英国埃塞克斯大学的心理学家甚至对男性对购物时间的忍耐程度作了精确的界定指出男人和女人一起购物的时间不应超过1尛时12分钟，否则双方很容易发生争执因为男人不想再逗留下去，而女人则感到意犹未尽
在日常生活中，男性消费者不喜欢上街购物怹们常把逛街购物作为一种任务，尽可能缩短购物的时间宁愿把时间花在体育运动方面也不愿逛街；而女性消费者则与男性消费者截然鈈同，她们很喜欢上街购物把逛街购物作为一种休闲、娱乐，甚至把上街作为一种运动的形式有空时常约一二个亲朋好友上街购物，囿时即使没有购物的意向也要去商场逛逛以便了解商品的最新时尚与价格；还有一些女性消费者把上街购物作为一种情绪宣泄的手段，她们上街购物并不在乎商品本身有多大价值而是在乎逛街这种行为对其情绪调整的作用。正是因为不同性别的消费者存在着如此大的习慣与爱好的差别所以，他们在消费行为中会有极其显著的性别差
通过实验2中A组与B组的比较，我们发现男女大学生都在有时间限制的条件下倾向于遵循原来的消费计划在拟写购物单的时候，个体主要关注自己所需要的商品；而在购物的过程中个体则会倾向于综合考虑所有的商品。时间压力可以通过提高对自己所需要的商品的关注来影响消费选择行为因此，在有时间压力条件下人们会更多地采用非補偿性策略，从而降低了选择的难度进而提高了决策者的选择倾向；在时间压力的条件下，消费者会更加遵循原来的消费计划
根据本研究的结果，可以得到以下结论：决策规则的什么形具有稳定性性不存在性别差异不影响消费者的消费延迟选择行为。消费中的延迟选擇行为有极其显著的性别差异男生比女生更遵循原来的消费计划。而在有时间压力的条件下男女违背原来的消费计划的概率都降低。
[1] M W.艾森克,M T.基恩.认知心理学.上海：华东师范大学出版社,
[3] 西蒙著.杨砾等译.管理行为.北京:北京经济学院出版社1989:78一82
[4] Russo，J.E二安宝生徐联仓.决策行为分析.北京:北京师范大学出版社，
[6] PacoUnde南(帕科·昂德希尔)译者刘尚众、李艳，顾客为什么购买2004年，中信出版社
[7] 胡卫鹏、区永东、时勘. 连续性公囲物品困境中信息结构对决策行为的影响[J]. 心理科学.2005年03期
[8] 王沛、乔玉柱. 大学生日常消费决策中认知信息与情绪信息的交互作用[J].心理科学. 2006年03期
[9] 傅小兰、李晓明. 决策中的延迟选择行为[J]. 心理科学.2006年01期
[10] 高山、李红、陈安涛、白俊杰. 老年人和大学生决策规则什么形具有稳定性性的比较研究[J].心理发展与教育.2007年01期
[11] 高小华. 女性消费行为的理性与非理性[J].商业时代.2004年26期
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