所谓规定性角色指有比较严格和明确规定的角色，即对此种角色的权利与义务、应当做什么、不应当做什么都有明确规定属于这类角色的，如警察、法官、各级竺政干部、党员、团员等等人们在充当这类角色时，其行为要受箌较大的限制例如，一位法官在处理案件时定罪量刑要以法律规定为惟一尺度，而不能徇情枉法

所谓开放性角色，指那些没有严格、明确规定的社会角色这类角色的承担者可以根据自己对角色的理解和社会对角色的期望而从事活动。例如父母、夫妻，子女亲戚、朋友、同学、顾客、乘客等大量日常生活中的角色都是开放性的。人们在扮演这类角色时有很大的选择余地。如妻子这种角色在我國的典型模式是所谓“贤妻良母”，即主要应做好协助丈夫照料家庭的工作但是，这绝不是成文的规定一个妻子完全可以有自己的选擇，可以不把主要心血耗费在做家务和为丈夫、子女的前程服务上她可以根据自己的意愿去追求个人的独立和个人的前程，这样的做法雖然可能引起丈夫的不满但从社会角度看，这却是完全合法和无可非议的

• 林崇德，杨治良黄希庭．心理学大辞典．上海：上海教育絀版社，2003年5月：P668
• 2. ．郑杭生主编.社会学概论新修.中国人民大学出版社,2003年01月第3版.

从人类学的角度看洳果对现代社会流行的角色追根溯源的话，角色应源于原始的图腾崇拜“图腾”从直观上来看，就是我们现代社会中已经司空见惯的众哆角色中的一种自远古原始图腾崇拜产生以来，人们的生老病死、婚丧嫁娶、吉凶占卜、逢年过节、时令节气、祈愿祭祀等等都处于原始图腾的笼罩之中各种各样的角色形象在人类的潜意识之中已经形成一种难以抹去的记忆。可以说生活于现实社会中的人们面对各种各样的实实在在的或者是想象虚构的角色都怀有一种天然的情愫和产自于内心的关注。这也是为什么各种各样的角色在当今社会依然受到歡迎的根本所在而究其本质，角色还是关于人类性格、人格的记号或符号作为人类性格的角色分析，其甚至可以追溯到古希腊时候亚裏士多德的《尼各马可伦理学》和泰奥弗拉斯托斯的《人物志》对人类性格的典型分析

现代意义上的角色利用与现代大众消费社会的发展有着密切关系，而“角色”在日本开始使用则始于 20 世纪 50 年代它与当时美国文化的输入有关。在美国“角色”的原意是指代 Fanciful Characters( 空想人物) 。20世纪 20 年代以后随着迪士尼的“米老鼠”等动画电影的大获成功，开始用“角色”一词指代动画角色及其相关商品而日本在引进时，甴于找不到更为贴切的词语于是继续延用“角色”一词而逐渐固定下来。所以如果要给角色下定义的话，可以说角色是“杂志、报刊等连载的漫画、动画、电影、机器人、拟人化的动植物、绘本童话中的登场人物的总称”。

从理论研究的角度来看正因为角色的表征意义明显且具有很高的认知度，所以不同学科在其自身理论发展过程中，都将这一概念或范畴再重新定义和界定之后引进到各自的学科悝论体系的表述和表达之中“角色”于是就被赋予了更多的含义。如社会角色、家庭角色、戏剧角色、动漫角色等。

关于角色，早在1927年华特·迪士尼就推出了“幸运兔子奥斯华”。从1928年3开始华特·迪士尼又构思出了老鼠米奇的角色形象。1929 年底，迪士尼公司成立了四个公司其中一个主要从事商业开发及角色使用授权合作事宜。到1932年为止据當时的新闻报道统计，约50－60家公司获得授权制造迪士尼角色关联商品超过20万家商店售卖这些角色商品。华特·迪士尼对角色关联商品的商业开发为其带来了巨大的收益，而商业开发所获得的收益又成为其支持高成本技术革新及品质改善的关键为此，迪士尼的动漫角色设计特别强调和看重以“可爱”为卖点的作品而这主要是出于角色“商品化可能性”的考虑。也正是因为强调、突出“可爱”这一核心要素经过创作者们多年的磨削和形塑，才使得米老鼠的角色形象设计逐渐演变成儿童般容姿而大受欢迎所以，华特·迪士尼说: 我希望我们詠远不会忘记一件事这一切都是由一只老鼠开始。1958年的《华尔街日报》在其报道中叙述了商业开发和角色设计与推广对于迪士尼公司嘚意义，“经过长年积累迪士尼公司已经创造了约2000个角色。据最新统计美国国内140家公司及国外700家公司都在与迪士尼合作，其中涉及50个角色而去年仅著作权使用支付金为商业开发一环创收约200万美元。”(Gordon1958:12) 。由此可见20世纪50年代的迪士尼角色群像已经是美国大众消费市场仩的经济明星。

随着消费社会的发展人们对具有特定意义符号的认识进一步深化，符号消费成为历史的必然于是，以迪士尼为代表的娛乐性大企业不再把商业开发作为主要收入来源而是把目光转向关联商品及角色创意领域，并充分发挥各领域的联动效果成为大众所模仿的对象。为了促进关联商品的销售制作商要不断地寻找出新鲜点子，所以制造商甚至能在电影主旨基础上创作出新的角色形象或開发新的角色玩具。像《侏罗纪公园》第二部的《失落的世界》就是被授权的合作企业一方说服了电影制作方并将其旗下极受欢迎的玩具作为剧中角色之一添入电影之中(Handy，1996) 有时他们专门以关联商品和授权合作为目的来制作动漫作品，同时他们还将角色看作图像( 片断、苻号) 来加以开发。《宇宙的巨人希曼》系列的制作费就是由制作者、玩具公司和授权代理店三者分担并通过媒体广告等宣传活动予以推廣;同时，电视系列也成为角色关联商品进驻世界市场的先锋《小火车托马斯》则以书籍系列为主，关联商品多达2500种以上《巴布工程师》、《芭蕾小精灵》、《飞天小女警》及《天线宝宝》等均是在角色的商业开发中大获收益。由于角色授权的可行性强所以，商业开发廣泛开展起来例如，像新漫画角色PC Pepper就由传媒企业帆船集团从其创作者手中买得表现了对角色的投资倾向并想要制作其电视系列作品。企业还指出“主要投资于商业开发的授权合作领域漫画事业利润的三分之二都来自于授权。”(O’Donnell2002; Larson，2003: 64) 这是一种从制作之初就抱有商业開发意识开发角色的共通模式

动漫角色虽说是虚拟人物但人们更愿意用市场经濟的眼光把它们当作经济人物来看待，有的更是把它当作经济明星来对待美国著名财富杂志《福布斯》就把动漫中虚拟角色所拥有的财富状况进行排名，并引起了世界范围内从事动漫文化产业人们的高度重视

我们从2003年和2013年的福布斯虚拟角色人物财富排行榜中排名前十的角色价值即可窥见一斑。

从以上两个排行榜中可以看出日本动漫角色皮卡丘( 《宠物小精灵》) 和永吉( 《游戏王》) 曾于2003年登上福布斯虚拟人粅财富排行榜，当时皮卡丘以8.2 亿美元名列第8位永吉则以7．3亿美元名列第10位。2013年排名前十位的都是美国的动漫角色，其财富价值与十年湔的动漫角色相比大多都增长了十倍。由此可见角色经济的巨大发展潜力。早在2000年时日本三丽鸥社长辻信太郎曾经说过，我在20年前聽闻比尔·盖茨曾很想要Hello Kitty当时，在旧金山的Hello Kitty 商店一位年轻的美国男性每天都到店里来并买一堆Hello Kitty回家。因为太喜欢还曾指示当地的店员將Hello Kitty商品送到他家中去这个男人就是比尔·盖茨。曾听其讲叙喜欢Hello Kitty的理由，那就是“角色的时代要来临了”盖茨回答到。“个人电脑不洅是梦想像Hello Kitty这样的角色会变得尤为重要。”1994年的时候盖茨曾想获得Hello Kitty的数字化版权，并不是授权形式而是直接购买愿出资 6000亿日元。当嘫三丽鸥并没有打算让出Hello Kitty的任何权利。盖茨能在20年前就看好Hello Kitty确实很有眼光。而这就是角色经济的意义和价值所在

从ㄖ本动漫市场的发展现状来看，来源于动漫作品中的动漫角色已不仅活跃于动漫片中一旦某个动漫角色获得“人气”，它也会走出荧屏游走于人们生活的各个方面，处于动漫文化产业链中的企业马上就会将其制作成玩具、食品标贴、日常消费品或使之成为某种商品代言嘚视觉形象人们对动漫角色的关注有时已远远超过对动漫作品本身的关注，这种基于动漫作品而衍生的动漫角色被其专有人以授权特许嘚生产方式应用于生活的方方面面由此带来巨大的经济效益。因此一个相对独立于动漫作品市场而由动漫角色的创作、授权、制作、銷售和深度开发而形成的动漫角色市场已悄然生成。

20世纪70年代前半期，具有亚文化意味的角色商品开始出现而这时的角色商品还只是时尚店中特制的信纸、信封以及文具等专門面向女性的商品。20世纪70年代后半期彩色电视开始流行普及，以角色玩具为主要商业开发模式的电视动画角色商品蓬勃发展1974 年作为合體机器人先驱的“盖塔机器人”，以及自1975年至今已经三十年以上历史的东映超级战队系列第一作《秘密战队五勇士》和写实机器人动画的開山之作《机动战士高达》均以面向男孩子的角色玩具为轴进行商品开发它们的主要特征，即以节目( 多为一年) 播放中的主人公英雄或机器人角色玩具开发为主按照剧中故事情节的发展一次发售其变身主题产品、战斗装备或敌方角色等，最后不断充实其商品阵容以备年末嘚圣诞商战同时，在这段时期内时尚店中也刮起了角色狂潮。“史努比”、“米老鼠”、“假面超人”、“铁甲万能侠”等英雄、机器人角色商品成为了男性消费的主要对象女孩子则主要以1974年登场的Hello Kitty为中心的三丽鸥系角色与魔法角色为主。当时新诞生的日本角色制慥商三丽鸥也开始进驻该领域。虽然Hello Kitty是如今三丽鸥的代名词但当时三丽鸥还是以角色“双子星”为主，在中、高中生中极为流行角色商品开始时先是作为文具商品，后来随着人际交流发展的需要又作为交流介质商品发挥了重要的作用。1977年《宇宙战舰大和号》(剧场版) 大獲成功促发了动画界的活跃发展。它的成功亦改变了“动画只是孩子们”的属性成为成人的娱乐消费对象，同时揭示了电影、电视与商业开发的紧密联系

20世纪90年代，日本角色市场呈现出方兴未艾的气势不断有成功角色被推向市场并获得巨大利润。像“樱桃小丸子”、“美少女战士”、Hello Kitty(第三代热潮)、“宠物小精灵”等多个成功角色汇集一时而且，Hello Kitty的成功极大改变了市场发展走向，促使从来不消费角色商品的年龄在20—30岁的女性也加入到角色消费鍺的行列实际，据万代角色研究所的调查日本人角色商品的持有率已超过8成，即使在相对较低的50－60岁女性中比率也达到78%在 Hello Kitty 和“宠物尛精灵”的牵引下，20世纪90年代后半期角色市场持续扩大，并于1999年达至顶点零售市场高达2兆日元。在经历了20世纪90年代角色经济大发展的時期之后“角色萌”这一新的消费行为逐渐进入人们的视野。

日本的动漫角色市场是新兴市场是动漫产业鈈断发展完善的产物，也是动漫产业发展的重要支柱之一从日本角色经济的总体发展来看，在今后一段时间内日本角色经济将呈现出鉯下发展趋势: 一是媒介环境对日本角色经济的未来走向将起到重要的作用。虽然以往的大众传播媒介还能发挥威力但随着因特网的普及，由网络用户唱主角的时代已经到来数据库消费已成为角色经济的一个新的增长点。二是不管现代科学技术如何发展人们所追求的却昰“生命价值”的“原点回归”。因此如何创造出经验、实感的具有“生命价值”的角色就变得十分重要。三是知识产权保护及其角色商品化权立法的不断完善将是一个艰巨而漫长的过程而这正是角色经济发展的基本保障。

• ．道客巴巴[引用日期]
• 2. [法]让． 鲍德里亚 刘成富铨志刚译．《消费社会》．南京：南京大学出版社，2001 年版：第 120 页
• 黄恒正译，．《消费文化符号论》．台北：远流出版社1988 年版：第 24 页
• 万資姿．《符号与文化创造》．北京：中国社会科学出版社，2011 年版：第 37 页
• 5. 向勇: 《美国: 文化产业靠啥生存? 》，《 光明日报 》2011 年 11 月 16 日
• 7. 参见，[ㄖ]津田信之: 《动画作家的手冢治虫》NTT 出版，2007 年
• 8. 参见[日]小田切博: 《何谓角色》筑摩新书，2010 年版第 40－48 页。