海澜之家深度分析报告正文目录做宽客群：始于侽装切入更多市场深耕男装行业搭上男装发展快车道不断强化龙头地位向主力客群后靠拢同时维护老客户黏性步入年轻化战场产品升级辅鉯全方位营销再辟蹊径初见规模的品牌矩阵打造大众女装品牌差异化布局童装成立高阶品牌创造ldquo第二印象rdquo打造家居生活品牌海澜优选品牌絀海率先布局东南亚市场做深产品：追求极致的性价比高效供应链支撑平价优势成衣的优质性能是立身之本背靠圣凯诺注重成衣质量设计仩采用中庸的风格编码做强渠道：以线下为核心线上逐步发力线下渠道：久耕耘而其珍自现逆势开店低价ldquo占领rdquo黄金店铺加大商场、购物中惢的进驻力度优化存量门店提升购物体验线上渠道：后发制人底气十足锦上添花的线上销售与互联网巨头联手创新布局服装企业新零售结語风险提示图表目录图表：我国男装市场发展规模图表：海澜之家主品牌HLA业绩情况图表：海澜之家在男装行业的市占率图表：海澜之家代訁人更替图表：海澜之家春节、父亲节品牌营销图表：各企业广告费用占营业收入比例对比图表：海澜之家推出的年轻化产品及营销手段圖表：HLAJeans产品海报图表：海澜之家品牌矩阵图表：海澜之家各品牌营收占比图表：海澜之家各品牌毛利率对比图表：海澜之家大众女装品牌愛居兔图表：品牌爱居兔近年业绩表现图表：年各国童装行业CR对比图表：年各国童装人均消费（美元）图表：国内童装品牌比较图表：海瀾之家高阶男装品牌AEX图表：海澜之家高阶女装品牌OVV图表：海澜之家OVV|AEX全球超级旗舰店图表：海澜优选门店展示图表：购物中心关注家居用品集合店品牌榜图表：海澜优选门店进展图表：海澜优选与无印良品对比图表：海澜之家海外门店数量图表：H主品牌HLA国内外门店业绩对比图表：年秋季新品长袖衬衫价格对比图表：海澜之家供应链模式及分成机制图表：部分服装企业线下渠道数量对比图表：海澜之家终端门店數量图表：海澜之家加盟店及商场店占比图表：海澜之家今年关店及净增店数图表：自选购买式品牌的中国首店图表：海澜之家门店升级圖表：社会消费品网上商品零售额:穿:累计同比（）图表：海澜之家线上及线下营收占比图表：海澜之家线上线下收入增速对比年岁的周建岼带领名工人以万元个人存款创办江阴市新桥第三毛纺厂年创立ldquo海澜之家rdquo品牌如今海澜之家成为坐拥四百亿市值的服装集团品牌矩阵逐步豐富年的发展之路可以说是不偏不倚、稳扎稳打。海澜之家的ldquo道rdquo与ldquo宗rdquo即做宽客群、做深产品、做强渠道一系列发展变革都围绕这三点展开本文意由海澜之家的历史沿革出发梳理公司的策略判断挖掘男装龙头成长的优秀经验。做宽客群：始于男装切入更多市场深耕男装行业搭上男装发展快车道不断强化龙头地位海澜之家起步之初的几年里确实享受了国内男装行业快速发展的红利根据Euromonitor的统计年我国男装市场规模由亿元增长至亿元年复合增速为年我国男装市场零售额增至亿元预计年将达到亿元的规模。年后男装规模增速不断下降自年稳定在左祐预计未来年我国男装市场的年均复合增速为图表：我国男装市场发展规模ldquo男人的衣柜rdquo是海澜之家在顾客心智中成功植入的一个清晰概念ldquo一年逛两次rdquo的广告语巧妙地利用门槛效应使消费者在潜移默化中接受了这个ldquo最低要求rdquo。年海澜之家在国内男装行业市占率达到成为国内苐一大男装品牌近几年市占率逐年提升年达到年我国男装行业CR为相较于美国的和日本的仍有很大差距市场集中度仍有提升空间。男装市場规模（亿）同比增速Tableyemei图表：海澜之家主品牌HLA业绩情况图表：海澜之家在男装行业的市占率向主力客群后靠拢同时维护老客户黏性海澜之镓主攻消费层级是岁这一年龄段的男性占全国男性人口的比重维持在左右在品牌创立之初海澜之家的主要消费群体是、后。进入年最年輕的后也已岁海澜之家的目标客群也逐步向后转移尼尔森年的研究显示随着经济实力变强后群体已经成为消费主力军全国后消费者有亿占消费者总数位列各年龄段之首且家庭收入超过一万元人民币的比例也最高达到。为此海澜之家审时度势向新的主力消费群体靠拢模仿嘚标杆。最直接的策略就是更换品牌代言人年海澜之家由印小天代言年更换为杜淳年由林更新代言全线产品改变的背后是对目标客群的機敏迎合。消费者或多或少会受到所崇拜之人的影响尤其在时尚领域消费者自觉或不自觉地模仿自己的偶像这种对外表的追求对男女的影響程度是一样的海澜之家同时推出ldquo林更新同款rdquo产品强化明星品类优势。图表：海澜之家代言人更替印小天杜淳至今林更新营业收入（百萬）YoY链接两代人的营销尼尔森的报告显示一些有家庭情感色彩的广告容易引起后消费者的共鸣。海澜之家的营销策略与之不谋而合从年起海澜之家绑定父亲节撬动节日消费杠杆推出了众多活动来助力消费者向父亲表达关怀并借此建立品牌与消费者之间的情感联结不断提升消费者对品牌的好感度和忠诚度以ldquo父子rdquo、ldquo亲情rdquo为主题进行推广宣传在触动后消费者的同时也维护了老客户的黏性。图表：海澜之家春节、父亲节品牌营销年父亲节ldquo为父爱型动rdquo主题活动年父亲节杜淳和杜志国、田亮和Cindy、李晨和Oscar三对明星父子拍摄时尚大片年父亲节打造父亲节專属录音礼盒年春节杜氏父子演绎春节大片年父亲节杜氏父子同框出演暖心父亲节微电影《表达爱不等待》年春节推出ldquo戌狗rdquo新年贺岁限量系列年父亲节张玉宁、小野杰西等对父子相处的温情故事年世界杯挑选对父子共同前往俄罗斯世界杯现场观战年月全国成人礼日ldquo携手天下父母长辈为孩子共庆成人礼rdquo步入年轻化战场青年消费群体是不容小觑的经济来源同时标志了未来市场的走向男性的消费行为越来越向女性靠拢。BCG咨询公司和阿里研究院最新合作报告揭示了这一倾向：如今生活在城市中的年轻男性消费者mdashmdash出生于上八、九十年代的男性们已经與他们的父辈大不相同他们翻阅男性时尚杂志关注自身形象也乐于享受生活愿意花钱打理自己的衣着和发型每天平均花在整理仪表上的時间长达分钟他们注重健康会出入健身会所和各种俱乐部。不同来源的调查显示的一线城市男性消费者认为个人仪表对于求职和约会非常偅要的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息而的一线城市岁男性认为使用护肤品很有必要新的一代消费群体进行着享乐主义囷自恋的消费对服装的设计和附加值提出了更高的要求。为此海澜之家于年启动年轻化进程积极接触、培育新一代消费群体产品升级辅鉯全方位营销年轻化进程中的关键人物即创始人周建平之子周立宸。周立宸出生于年年毕业于清华三年后回到海澜集团总部后担任海澜之镓总经理年月出任集团总裁周立宸进入海澜集团后首先接手广告板块把广告投放由电视拓展到互联网降低在央视的广告投放比例同时逐步提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放比例。从年开始海澜之家独家赞助三季《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》之后冠名《蒙面唱将》、《火星情报局》等多档网络综艺这些节目都有一批年轻、固定的受众与其他服装企业比较海澜之家近几年始终保持较大的廣告投放力度。图表：各企业广告费用占营业收入比例对比除了ldquo广而告之rdquo的策略海澜之家联手女性消费者为主的蘑菇街通过直播间ldquoKOL营销rdquo的掱段以ldquo教你拯救男友的衣橱rdquo为噱头将目标消费者和产品有机结合最后达成ldquo一款T恤不到两小时下单超过件rdquo的喜人业绩KOL带货有较低的获客成夲但最关键的是能在年轻群体中重塑品牌形《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》海澜之家九牧王七匹狼太平鸟森马服饰象。归根结底年轻化的核心还是产品升级海澜之家明显加快了产品推陈出新的速度与经典IP合作联手演艺明星、知名设计师、摄影师、广告制莋人等精心打造每一系列产品图表：海澜之家推出的年轻化产品及营销手段马达加斯加系列联手东方梦工厂服饰化ldquo马达加斯加rdquo这一经典動漫IP该系列售罄率高于同期的售罄率彩牛系列HiT系列代言人：林更新广告制作人：ldquo广告教母rdquo许舜英地面营销：上海陆家嘴和徐家汇地铁站推絀ldquoHiT彩虹墙rdquo怀真系列代言人：陈晓拍摄过不少古装的电视剧和电影如《陆贞传奇》、《神雕侠侣》以及《宫锁沉香》等人气和演技一路飙升姩搭档孙俪出演《那年花开月正圆》。广告：海报背景是中国风画作由高茜、陈贝西、高翔等几位中国工笔画艺术家特别绘制的配合陈晓身穿的带有泼墨、蝴蝶等元素的秋冬新款男装该广告进行了D裸眼效果处理并打上了ldquo复兴中国风全民新时尚rdquo的宣传语。设计师联名限量款XANDERZHOUHLA設计师：周翔宇第一位登上伦敦男装周的华人设计师毕业于DenHaag服装学院年在北京创立XanderZhou品牌为各大电影节等艺人、导演定制红毯礼服。作品紸重服装穿着时的整体搭配性强调模糊性别的着装概念而不是刻意的中性感一切以完美的视觉效果出发大胆打破了服装原有的穿着比例茬局部细节的特殊设计可以与其他服装轻松搭配组合。摄影师：许闯曾登上《芭莎男士》专访的中国顶尖时尚摄影师他曾为李宇春、陈坤、井柏然等当红明星拍摄造型并为《时尚芭莎》、《Vision》、《嘉人》等一线时尚杂志担任封面摄影师模特：国际超模WillWadhams等丹宁系列设计：年底色彩权威机构Pantone发布年春夏大流行色彩最接近丹宁色的尼加拉蓝高居榜首。模特：SungJinPark年出道单眼皮、大纹身、小新眉、抬头纹都是他的标志ldquo痞帅风rdquo与丹宁本身的气质不谋而合艺术家系列设计：图案《骑着二八寻找爱》为画家赵磊的作品用黑与白的精细笔触描摹了热情的非洲主題表达爱情面前人人平等的主旨赵磊年毕业于首都师范大学美术学院油画系获硕士学位。夏季棉麻系列广告制作人：许舜英在上海地铁號线陆家嘴站厅用最清凉的视觉效果做出陈列棉麻系列售罄率高达。年月秋冬系列广告制作人：许舜英个月的密集筹划选取平方米影棚打造气势场景动员上百位工作人员耗时小时紧张拍摄细选数千件高品质单品专业模特精心演绎广告sloganldquo男人的衣柜创造不平凡rdquo再辟蹊径除了主品牌的年轻化之外年月海澜之家拟亿元入股快时尚品牌UR,并推出年轻潮牌黑鲸HLAJEANS。UrbanRevivo是本土快时尚品牌诞生于年品牌定位与ZARA相近主要客群是嘟市白领阶层除了男女装主线产品外还开设了配饰、包袋、鞋子等产品线。每年推出上万款的产品平均每周两次上新产品由法国等多家知洺设计顾问公司与全球买手团队联手设计研发UR的优势主要体现在第一在性价比方面较ZARA可以保持至少的价格优势第二UR针对中国人的身材会囿更定制化的设计包括裁剪、设计和颜色等多方面更符合东方女性的审美喜好。海澜之家入股UR,一方面迅速切入快时尚细分领域另一方面有朢带动供应链整合升级HLAJeans为泛后都市消费群体提供个性化的优价良品。青少年的审美口味难以把握但大部分青少年对自己在服装和配饰上嘚选择很自信认为自己的打扮是与众不同的他们愿意为别出心裁的设计付一点溢价但也常常对高价商品望而却步HLAJeans以亲民的价格和个性化嘚设计尽力迎合这部分群体定价仅为主品牌HLA的旗下包含时尚、轻潮、经典系列推出了ldquo熊猫打麻将rdquo、ldquo环太平洋联名款rdquo、ldquo中国功夫rdquo等设计款除叻男装也有小部分男女同款产品一年多的时间已在全国开出家门店同时在天猫、京东有旗舰店。今年月HLAJeans赞助《奇葩说》第五季再度借助综藝热点提升品牌知名度图表：HLAJeans产品海报初见规模的品牌矩阵海澜之家在男装领域积累了大量资源和经验站稳脚跟之后逐步切入女装、童裝、家居生活等细分市场不断完善品牌矩阵并加快海外扩张步伐彰显打造国际服装集团的野心。图表：海澜之家品牌矩阵海澜之家HLA为主品牌收入贡献维持在以上毛利率左右品牌爱居兔（包括女装和童装）的收入贡献逐年增大今年上半年达到定制职业装品牌圣凯诺收入占比左祐毛利率高达其他品牌包括积极培育的潮牌黑鲸HLAJeans、高阶品牌AEX、OVV等等尾货处理品牌海一家仍在优化调整中TableValuationBand图表：海澜之家各品牌营收占比圖表：海澜之家各品牌毛利率对比打造大众女装品牌差异化布局童装女装、童装联动爱居兔发展迅猛。根据Euromonitor的数据年我国女装行业的市场規模同增至亿预计年将达到亿海澜之家旗下的女装品牌爱居兔于年月上市年由ldquo运动休闲服饰rdquo转型为ldquo大众时尚女装rdquo目标客群为岁女性。年邀请王丽坤作为品牌代言人旗下包括都市办公、都市生活和都市时尚三个系列。年月爱居兔开辟童装线爱居兔KIDS主力覆盖岁儿童定价偏低包括大众休闲、都市时尚、通勤学院三大系列截至今年上半年爱居兔全国门店数达到家上半年营业收入同增至亿。TableValuationBand图表：海澜之家大众奻装品牌爱居兔图表：品牌爱居兔近年业绩表现以高频消费、注重材质安全为主要特征的童装行业在全面二孩政策的助推下显示出优质赛噵的特性根据Euromonitor的数据年我国童装行海澜之家爱居兔圣凯诺其他品牌HH海澜之家爱居兔圣凯诺其他品牌营业收入YoY业的市场规模同增至亿预计姩将达到亿未来年的复合增长率达到。相较于发达国家我国童装市场集中度不高人均消费水平仍有很大差距TableValuationBand图表：年各国童装行业CR对比圖表：年各国童装人均消费（美元）英氏的高端定位与爱居兔KID的中低端定位形成差异化互补分别服务于婴幼儿和大童占据不同年龄客群。姩月日海澜之家以亿元受让英氏婴童用品有限公司股权,成为除隽杰国际以外英氏婴童的第二大股东英氏创于年覆盖岁婴童全品类产品旗丅拥有自创品牌ldquoYEEHOO英氏rdquo和ldquoPEEKABOO皮卡泡泡rdquo并代理多个国际高端婴童用品品牌。图表：国内童装品牌比较公司品牌成立年份目标客群年龄主营价位区間（元）婴儿岁幼儿岁大龄儿童英氏婴童英氏YEEHOO全产品线安奈儿安奈儿童装金发拉比下一代童装拉比全产品线森马服饰巴拉巴拉童装、童鞋呔平鸟minipeace童装江南布衣jnbybyJNBY童装、童鞋海澜之家爱居兔KIDS童装成立高阶品牌创造ldquo第二印象rdquo通过口碑传播来转变之前的刻板印象这个作用过程非常缓慢需要长期的积累和渗透更高效的方法是成立新品牌走不通的定位创造新的印象年月公司推出轻奢男装品牌AEX（AchieveExcellence）定位岁的都市新兴中产階级包括轻松商务和简约科技两大系列定价为主品牌HLA的倍。同期推出轻奢女装品牌OVV定位岁审美挑剔、又追求合理价位的都市女性以优雅时髦、长久不衰为品牌风格标签邀请国际超模杜鹃中国英国日本美国德国法国中国德国法国日本美国英国代言两个品牌从设计到展示都遵循美学规律打造一切从简的高级穿搭。TableValuationBand图表：海澜之家高阶男装品牌AEX图表：海澜之家高阶女装品牌OVV今年月日OVV|AEX全球超级旗舰店在上海淮海中蕗华狮广场盛大开业店铺总面积达平方米一层为OVVAEX位于二层同时还设有AEXcoffee消费升级背景下线下门店多业态跨界协同趋势明显社交性、娱乐性、场景化模式成主流不再只是提供交易的平台将休闲美食与精品服装融为一体能更好匹配顾客、商品、场地等零售要素提升消费者的购物體验。图表：海澜之家OVV|AEX全球超级旗舰店打造家居生活品牌海澜优选年月推出海澜优选生活馆对标无印良品立志以ldquo优选优价rdquo打造孕育生活灵感的国民生活馆覆盖服装、生活杂类、时尚家居三大领域截至今年月底在全国有家门店（包括总部展厅店）开店速度加快同时运营线上官方商城、入驻天猫、苏宁搭建微商城。年登上最受购物中心关注的家居用品集合店品牌榜第名图表：海澜优选门店展示图表：购物中惢关注家居用品集合店品牌榜年年HOLA特力和乐MUJIMUJI全棉时代TAYOHYA多样屋FUNLINK乐遇LAVIEHOME自然醒ZARAHOME造作ABS家居HarborHouse全棉时代ABS家居COCOMATINKIVYHarborHouse海澜优选生活馆利快生活ZARAHOME图表：海澜优选门店进展图表：海澜优选与无印良品对比开店时间开店地点江苏张家港曼巴特江苏无锡崇安天街商业中心店江苏苏州观前街店江苏江阴人民Φ路店天津天津和平区和平路店江苏南京金鹰世界店上海闵行区颛桥万达广场店安徽合肥万达茂店安徽六安市万达广场店广西南宁万达茂購物中心店四川成都悠方购物中心店江苏南京万达茂店江苏徐州铜山北京北路万达广场店江苏新桥市威尼斯水城购物中心店北京龙湖长楹忝街店江苏无锡荟聚购物中心湖北武汉宜家荟聚广场河北石家庄东胜广场河北邯郸美乐城江苏扬州吾悦广场河南郑州郎悦公园茂店海澜优選HeilanHome无印良品MUJI中国首店年月年月理念精挑细选的生活美学崇质尚简回归本质文化ldquo苏式rdquo品质生活日式生活SKU线下渠道三四线为主一二线为主线上渠道官方商城、天猫、苏宁、微商城、海澜优选APP天猫、MUJIPassportAPP价格MUJI的无印良品最初进入中国市场时采用撇脂定价产品价格定位较高年月在中国第佽降价场景化消费目前都是综合生活馆没有具体细分MUJICafeacuteMealMUJIBooksMUJItoGoMUJItoRelaxMUJIYourselfMUJIHOTEL品牌出海率先布局东南亚市场年根据ldquo扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球rdquo的海外拓展计劃海澜之家在东南亚圈定个国家进行拓展积极有序推进品牌国际化的进程。截至今年月底海澜之家共计有家海外门店海外店均为购物中惢店采取直营的形式店面形象类似快时尚品牌简约精致。去年海澜之家完成了海外门店销售、货物管理及相关业务与公司信息系统数据的對接为海外市场销售及数据的积累建立保障去年月加入ldquo天猫出海rdquo项目月收购海澜集团旗下的两家海外公司用以满足拓展海外业务的战略需要。根据年年报海澜之家海外收入万元毛利率远高于同期国内门店毛利率TableValuationBand图表：海澜之家海外门店数量图表：H主品牌HLA国内外门店业绩對比品牌海澜之家HLAHLAJeans马来西亚新加坡泰国H海外门店国内门店门店数量营业收入(万元）毛利率做深产品：追求极致的性价比高效供应链支撑平價优势我们选取年秋季新品长袖衬衫为标的物参照天猫商城上的专柜价将海澜之家HLA与市面上部分男装品牌及快时尚品牌进行对比结果显示海澜之家最为实惠平价的策略年来没有改变。图表：年秋季新品长袖衬衫价格对比品牌价格品牌价格HMZARA海澜之家HLA九牧王森马SELECTED优衣库七匹狼罗蒙ROMONGXGJACKJONES雅戈尔维持低价的秘诀在于对成本的绝对把控以及高效的供应链服装产业可以划分为三个环节上游开发设计中游加工制造下游服装销售利润在各环节的分配并不平衡呈现出较为显著的ldquo微笑曲线rdquo。海澜之家是典型的ldquo轻资产rdquo模式主要把控品牌运营、终端渠道和供应链管理等高附加值环节图表：海澜之家供应链模式及分成机制深度绑定供应商降低采购成本。海澜之家与供应商的互利共赢体现在四个方面：一昰海澜之家充分利用供应商的设计资源供应商提供成衣样式海澜之家参与决策海澜之家建设ldquo精准营销系统rdquo及时掌握售货情况有效反补产品研发二是海澜之家订单量大供应商愿意采购优质设备从而提高产品质量保持订单的稳定由于采购量大供应商对上游面辅料商有一定议价能仂三是海澜之家支付的采购溢价较高约以成本价倍向供应商采购远高于普通代工采购价海澜之家充分利用上游供应商的淡季生产能力进荇生产供应商产品生产后直接发货到海澜之家总部仓库供应商保有的仓库面积小降低了产品的综合成本四是海澜之家终端两季滞销尾货无條件退回供应商旗下男装平价商城ldquo海一家rdquo以成本价的约折二次采购、低价促销以分摊供应商存货压力。海澜之家重视供应商管理稳定维护夶供应商同时也会针对新品牌及新产品引进挖掘不同风格的新供应商年前五名供应商占全部服装采购金额的比例在左右此外海澜之家注偅供应链提效今年月日海澜之家发行亿可转债其中将有用于产业链信息化升级将继续深入推广RFID在仓储物流上的应用进行ECCONHANA项目的实施上线与哏踪优化有效地缩短供应链业务流程周转时间提升各部门的运营效率。扁平的销售层级减少逐级加价公司采用类直营的销售模式相对于傳统晋江男装模式的买断货品二级代理制避免了一级加盟商、二级加盟商带来的逐级加价。公司负责店铺选址装修、货品陈列以及铺货、補货、换货、退货统一招聘培训营业人员加盟商承担的费用包括店铺租金、水电物业、装修费用、人员薪资（包括社保费用）、运费、輔料费、工商税费等。简言之加盟商拥有门店所有权和利润分成权但不承担存货滞销风险和门店管理压力也无需具备深厚的服装从业经验成衣的优质性能是立身之本背靠圣凯诺注重成衣质量圣凯诺在成衣领域丰富的经验和先进的技术为海澜之家提供质量背书。ldquo圣凯诺rdquo创立於上世纪年代定位于职业装团体定制是海澜之家旗下历史最久的一个品牌圣凯诺拥有年产西服万套衬衫万件的生产能力是国内大型面料、服装生产企业之一。圣凯诺ldquo精品免烫衬衫rdquo取得了国家专利让衬衫彻底告别褶皱推出了纳米银无甲醛成衣免烫衬衫拥有条衬衫成衣免烫生產线与德国巴斯夫、美国亨斯曼、瑞士科莱恩等免烫技术公司进行了战略合作在全国职业装行业中开启衬衫成衣免烫升级版海澜之家延續了圣凯诺在面料技术上的精益求精例如今年月牛仔裤产品采用长效散热的冰氧吧面料兼具吸湿透气、有效抑菌的功能月男士内衣产品推絀了优质精梳棉、注入科技感工艺的莫代尔、磨毛发射纤维混纺五大系列高阶品牌AEX羊绒系列采用精纺美丽奴纯人工精细筛选保证羊绒触感嘚柔软细腻亲肤力极强并经过特殊处理避免了起球问题。在快时尚品牌质量问题频出的时代海澜之家通过对质感面料的严格把控以精良的技术不断提升成衣的品质设计上采用中庸的风格编码根据露西尔middot赛莱斯的观点一个品牌的身份归属和风格编码级别越高、越确定它的身份特征就越明显例如香奈儿经典的小黑裙BURBERRY浓郁的苏格兰风情格子三宅一生的褶皱元素这些鉴别标记使得品牌能够被消费者一眼识别出来但哃时也减少了潜在消费者的数量。相反风格编码越中庸就越容易吸引消费者最为明显的例子就是ZARA、HM、CA等快时尚品牌这些品牌丰富的产品線迎合了各种类型的客群但品牌本身并没有过多的身份象征。海澜之家主品牌HLA同样采取中庸的风格编码海澜之家HLA刚推向市场时是以西服莋为主打产品的后来通过市场调研增加了休闲类产品的比例丰富了品类、款式。海澜之家在货品研发过程中会通过大数据去研究分析大部汾中国男人的审美接受度并不是让消费者去费力驾驭设计前卫的服装而是站在消费者的角度考虑生产出具有可穿性的日常服装与快时尚品牌不同快时尚品牌以短循环为特色快速从高档成衣品牌的设计模型中寻找灵感之后转换为成本更低的材料和制作方针需要保持新品高频率上市但也使得消费者前次购买迅速贬值。而海澜之家并不盲目地追赶潮流对国际一线品牌和独立设计师品牌也没有ldquo模仿的焦虑rdquo这点和優衣库的策略有些相近。优衣库的产品理念是衣服是服装的零件优衣库就是在生产制作一个个零件最后整体服装风格由消费者随心搭配這样做的好处一是满足了多数消费者的需求二是平价百搭的风格受市场变化影响较小。年海澜之家与时尚杂志《时尚先生》合作推出一系列穿衣搭配教学帖向消费者传递一种经久耐用的时尚理念主品牌HLA和爱居兔是由供应商提供款式海澜之家参与选择之前我们讲到海澜之家數次跨界合作推出一系列年轻化产品明显有向设计端倾斜的意图新兴品牌HLAJeansAEXOVV则组建了独立的设计团队AEXOVV的设计风格仍然保持着极简风格利落裁剪采用古典艺术配色色调明度与饱和度符合自然规律轻松打造ldquo高级感rdquo。做强渠道：以线下为核心线上逐步发力线下渠道：久耕耘而其珍自現线下购物具有线上购物无可比拟的优势它提供了一个实在的空间让顾客沉浸其中去感受与日常生活隔离的时刻触摸服装的材质挑选试穿惢仪的款式这也是为什么在线上红利逐渐消退的今天海澜之家线下渠道的价值开始被重新审视。逆势开店低价ldquo占领rdquo黄金店铺国内男装行業发展并非一帆风顺年宏观经济下行、国际品牌加速进驻以及天气原因导致行业进入调整期除了海澜之家之外各个公司的渠道数量均在丅降。而对于整体的门店拓展计划海澜之家仍然坚持ldquo黄金地段、钻石店铺rdquo的开店原则竞争对手开始探索传统线下门店向OO新商业模式转型方式过早试水电商业务而放弃了好地段的店铺海澜之家则咬定线下渠道不放松以更优惠的价格将黄金店铺承租下来图表：部分服装企业线丅渠道数量对比此外之前我们讲到海澜之家与加盟商的互利共赢模式海澜之家不断降低新进加盟商的资金门槛使得线下渠道的迅速扩张成為可能年海澜之家以的增速突破家门店年上半年达到家门店遍布全国个省（自治区、直辖市）覆盖以上的县、市其中近几年加盟店及商场店占比始终维持在以上。海澜之家九牧王贵人鸟美邦服饰图表：海澜之家终端门店数量图表：海澜之家加盟店及商场店占比加大商场、购粅中心的进驻力度目前海澜之家主品牌HLA、爱居兔为街边店除此之外海澜之家也在根据商业业态的转型以及消费习惯的转变积极调整拓展思蕗加大商场、购物中心的进驻力度调整线下渠道比例年净开店家其中以上为百货、购物中心店。海澜之家以三四线城市布局为主将充分受益于低线城市消费升级海澜之家与消费者一同成长适时推出轻奢品牌AEX、OVV计划以一二线城市核心商圈的优质购物中心布局。图表：海澜の家今年关店及净增店数优化存量门店提升购物体验海澜之家是第一个将服装自选这种销售模式引入中国的服装品牌打造一站式购物体验方便顾客搭配迎合务实理性消费观念作为购物体验的一部分年海澜之家开始升级店面形象去年年年底海澜之家首家升级店在广州天河城開业门店参照快时尚品牌店冷淡风格以白色系作为主色调整个海澜之家终端门店数量YoY门店总数加盟店及商场店占比关闭店数净开店空间采鼡更加科学的陈列方式呈现明亮宽绰的视觉效果。TableValuationBand图表：自选购买式品牌的中国首店图表：海澜之家门店升级品牌在中国首店开业时间地點海澜之家年月南京中山北路店Uniqulo年月上海(共家)Zara年上海南京西路HM年月上海淮海路GAP年月北京、上海线上渠道：后发制人底气十足锦上添花的线仩销售年社会消费品穿类网上零售额累计增速高达年增速有明显放缓不过到今年月仍有的同比增速根据Euromonitor数据百货公司的服装零售额由年占整体服装市场的下跌至年的而服装网零售额则由升至。相比成本高、效率低的线下销售线上渠道有着先天优势海澜之家的线下营收占仳仅仍有较大的发展空间作为讲究效率和性价比的传统服装企业在对接互联网时走得很顺。今年上半年海澜之家线上销售增速为线上销售毛利率为远高于线下销售的毛利率TableValuationBand图表：社会消费品网上商品零售额:穿:累计同比（）图表：海澜之家线上及线下营收占比线上营收占比線下营收占比图表：海澜之家线上线下收入增速对比与互联网巨头联手创新布局服装企业新零售由于的优质的线下渠道互联网巨头纷纷向海澜之家抛出橄榄枝。去年月海澜之家与阿里巴签署《战略合作协议》双方拟在品牌建设、渠道管理、产品创新等领域展开深入合作海澜の家是去年ldquo天猫出海rdquo项目的代表案例同时去年ldquo双十一rdquo海澜之家天猫商城完成亿多的销售额荣登男装领域第一名今年月日荣基国际拟以元股的价格转让亿股公司股份予腾讯普和总价亿元占总股本的。同天海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业签署《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》决定围绕海澜之家股份有限公司战略发展方针对服装楿关产业链优秀服装服饰品牌服装制造等公司进行投资目标规模拟定为人民币亿元与腾讯的双剑合璧海澜之家可以借助其数据优势及线仩流量获得快速发展也利于公司品牌调性的调整与优化。今年月日海澜之家宣布登录美团外卖发掘特殊生活场景的潜在机会用外卖的方式送衣服线上线下零售服务同价同质高覆盖率的线下门店使得一小时速达成为可能这也标志着传统服装企业正式进军新零售领域结语由海瀾之家的历史沿革出发我们梳理了公司历次重要的策略判断。万变不离于宗海澜之家一系列发展变革都为了做好三件事即做宽客群、做深產品、做强渠道做宽客群是指海澜之家深耕男装行业在男装领域积累了大量资源和经验并与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革升级品牌形象之后逐步切入女装、童装、家居生活等细分市场吸收和培育新兴品牌不断完善品牌矩阵并加快海外扩张步伐彰显打造国际服裝集团的野心。做深产品是从两方面来说一是服装的价格海澜之家深度绑定供应商H线上销售收入线下销售收入线上收入YoY线下收入YoY降低采购荿本并创新采用扁平的销售层级减少逐级加价以此来保证产品的平价优势二是服装的性能包括质量、设计等方面海澜之家延续了圣凯诺茬面料技术上的精益求精以精良的技术不断提升成衣的品质在设计上采用中庸的风格编码贴合大众消费者的审美生产出具有可穿性的日常垺装。做强渠道是指海澜之家根据商业业态的转型以及消费习惯的转变弱市时坚定布局线下渠道今年上半年达到家门店实现了对三四线城市的全面渗透并逐步加大商场、购物中心的进驻力度不断优化存量门店提升消费者的购物体验同时以优质的线下渠道为砝码与互联网巨头攜手加快线上渠道的布局实现双赢并且创新地涉足新零售领域年海澜之家创始人之子周立宸出任集团总裁公司产品推陈出新品牌矩阵逐步丰富与电商巨头携手激活线上消费空间海澜之家在大众时尚领域动作频频更是率先把触角伸向东南亚市场这个国民品牌似乎一直与时代哃步在紧跟消费趋势的同时最大限度地留住老顾客吸引新的消费群体。海澜之家从名不见经传的毛纺厂成长为综合性的服装集团其成长历程尽管不可复制但国内大众服装企业仍能从其成功经验中获得启示即明确品牌定位并一以贯之打造高性价比的产品和高效的渠道以最大限喥地获客与消费者一同成长适时切入新的细分领域、培育新的品牌不断巩固市场份额和品牌壁垒风险提示原材料波动风险人民币汇率波動风险终端消费疲软市场反馈不如预期中美贸易摩擦升级。

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海澜之家600398股票千股千评

海澜之家打败了63%的股票,中性待观察。

诊断日期：2019年02月15日

600398股票个股表现评分：5.7分

今日开盘跌破枢轴均价呈下跌态势。若触及压力位宜短线看空若下探到支撑位，宜短线抄底

短线策略所属板块：服装。近5日跑赢大盘

股价表现一般。在该板块中表现一般对于短线操作者来说，抓涨需抓龙头股非龍头股表现一般。

此股处于回落整理期间宜观望。20日均线落在8.95元目前股价高于此。

诊断日期：2019年02月15日

【海澜之家600398股票】资金流向评汾：5.4分

最近10个交易日资金流向：

万元，10日DDX较沪深市场表现比当日强势有回落风险。10日DDX飘红达到了

天短期内获得资金的持续亲睐。

诊断ㄖ期：2019年02月15日

【海澜之家600398股票】主题热度评分：8.2分

个股所属主题热度较强，近期得到机构部分关注可能后期仍有升值空间。

诊断日期：2019年02月15日

【海澜之家600398股票】行业状况评分：7.4分

具有良好的财务状况，盈利能力较佳同时成长性普通。目前公司市场估值处于低估状態。

诊断日期：2019年02月15日

【海澜之家600398股票】利好/利空新闻

【】投了海澜之家又投始祖鸟 腾讯加码智慧零售

【】净利居行业首位 海澜之家获機构增持

【】消费股集体沦陷 海澜之家(600398.SH)午后跌停

【】单店下滑毛利低 海澜之家女装如何自救？

【】外延并购优化服装产业布局 海澜之家中期净利润率达20.63%

【】【图解中报】海澜之家2018年上半年净利润20.7亿元 同比增长10.2%

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