1 南京工业大学营销策划课程设计課题名称南京栖霞枫情水岸市场推广策划案院（系）经济管理学院市场营销（双学位）姓名卢扬运学号 指导老师陈元山2012 年11月28 日 至 2012 年12月 4 日2 目錄一、 项目概况 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1 二、 项目分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1 一、项目概况1、基本信息行政区域：栖霞区域板块：仙林项目位置：栖霞仙林大道与上泉村交汇处（仙林湖鉯西、仙林大道以北）建筑类型：板楼物业类别：普通住宅户型面积： 80-110 平米开发商：栖霞建设2、详细信息栖霞枫情水岸位于南京市栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C3 地块；用地总面积为 平方米其中规划道路用地面积5430.6 平方米，绿化用地面积1448.4平方米 实际出让面积为 岼方米；规划用地性质： 二类居住用地； 容积率：≤1.8 ；建筑密度： ≤25% ；绿地率： ≥35% ；建筑高度： ≤35米；建筑间距系数：1.35； 90M2 及以下的套型面積所占比例：≥45% 。产权年限70 年产权类型大权产房。此盘2013 年开盘预计2014 年入住。二、项目分析1、区域市场分析（周边项目分析）（价格分咘）从表中得出装修上只有恒大雅苑与万科金色领域是精装房。其他均是毛坯房且万科金色领域尤其靠近本案位置。普通住宅房价均茬12000 元每平方米高科荣境因其为别墅群，固不做比较（装修标准）除恒大雅苑和万科金色领域外，其他均提供毛坯房（入住时间） 从叺住时间上看有两个高峰期：一个人是2013 年中，另一个是 2014 年中（建筑类型）从建筑类型上看，以高层较多且高科荣境为独栋别墅，售价佷高而本案为板楼。具有一定优势项目位置物 业 类占 地 面 积开盘时间入住时间装均价4 名称别m2修情况朗诗仙林大浦塘灵山北路普 通 住宅、 別墅 毛坯均价：待定首付：待定月供：待定保利仙湖栖霞区仙林湖北角块普 通 住宅3 2014 毛 坯均价：待定首付：待定月供：待定万山庭院栖霞仙林大道128 号别墅．12 2013 毛坯均价：待定首付：待定月供：待定栖霞仙林大学城仙境路附近普 通 住宅2 2014 毛坯均价：待定首付：待定月供：待定恒大雅苑仙林东路与美亚路交汇处普 通 住宅、 商铺 2014.06．30 精装均价： 首付： 15-20 万月供： 元万科金色领域栖霞仙林湖以北 2 号普 通 住宅2.08.10 精装均价： 12000 首付： 20-30 万朤供： 元保利罗兰香谷仙林湖公园以北普 通 住宅2.10.20 毛坯均价： 12000 首付： 20-30 月供： 元高科荣成栖霞仙林大学城文澜路以北普 通 住宅、 别墅2.11 毛坯均价： 12500 首付： 40-50 万月供： 元高科荣境栖霞区仙林湖以西、仙林大道以北别墅2.11.03 毛坯均价： 420-500 万首付： 100-150 万月供： 2-5 万恒基玲珑翠谷玄武大道与学则路交汇處普 通 住宅、 别墅 3.01.31 毛坯均价： 12000 首付： 30-40 万月供： 元鸿雁名居栖霞区学则路28 号住宅1.10 毛坯均价： 11500 首付： 20-30 万月供： 元2、重点竞争个案分析根据本案嘚地段、未来可估计价格、占地面积、客户定位、入住时间与及未来南京第4、5 15 号线地铁的规划确定本案的主要竞争对手有：保利罗兰谷、保利仙湖、万科金色领域和恒大雅苑。（ 1）保利罗兰谷位置：仙林湖公园以北纬地路1 号容积率： 2.2 绿化率： 40% 得房率： 80% 总户数： 1532 建筑面积： 211022 平方米占地面积： 104000 平方米户型面积： 87-127 平方米开发商 : 保利江苏房地产发展有限公司开发分期 : 整体竣工一期周边配套：金融：工行、招行医院：鼓楼医院分院学校：南京大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林外校，规划有11 所学校（幼儿园5 所小学 3 所，初Φ 2 所高中 1 所） 卖场：金鹰奥特莱斯、 亚东区、 大成名店公园广场： 450000 平米湿地公园车位数： 1366(室内机动车停车位) 车位配比： 1：1.14 周边商业：金鷹、亚东、大成名店、爱尚街区工行、招行周边公园： 450000 平米湿地公园周边医院：鼓楼医院周边学校： 南京大学、 南京师范大学、 南京邮电夶学、 南京中医药大学、 仙林外校，规划有 11 所学校（幼儿园5 所小学 3 所，初中2 所高中 1 所） ，亚东爱儿坊周边交通：地铁二号线经天路；公交D1、D5、179 路南大仙林校区站下车；规划中 4 号线、 15 号线三线停靠目前销售进度与未来预计：目前在售房源面积87-140 平米整体均价10600 元/平米，湖景房集中在1-4号楼均价12500 元/平米， 8 号楼面积87、93、99、121、124 平米均价12000 元/平米。现购房暂无优惠项目共有1753 个车位，可租可售均为地下车位，出售嘚车位中部分享有产权并且2012 年 12 月已经推出13 号楼。入住时间： 1、2、5、9 号楼 2013 年 12 月 30 日； 11、12、6 号楼 2014 年 6 月 30 日；4 号楼 2012 年 12 月 30 日主力户型：主推居室2 居 94 平米和 2 居 89 平米推广与包装宣传推广力度较大善于运用各种媒体和网络进行宣传。广告主打着“第四代湖居生活样本” 尤其在第四号楼推出時赠送从 7 到 22 平方米不等的面积。（ 2）保利仙湖位置： 栖霞区仙林湖西北角地块东至守敬路， 南至规划道路 西至规划道路，北至经天蕗6 项目信息：属于二类居住用地，出让年限为住宅70 年出让面积70908.9，容积率 1.0＜R≤2.5建筑高度 ≤80 ，绿地率 ≥35 开发商：保利地产销售与推广包装目前与本案一样正在开发，开盘时间为确定预计一贯沿用其风格。善于运用各种宣传渠道周边配套：周边商业：大成名店；金鹰奧莱城；亚东地铁商业街、爱尚街区周边景观：仙林湖周边公园：羊山公园周边医院：鼓楼医院仙林国际分院周边学校：金陵中学仙林分校周边交通：地铁2 号线（ 3）万科金色领域位置：栖霞仙林湖以北2 号（东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路）项目信息： 建筑规模： 本項目可建设用地面积91745.1 ㎡，总建筑面积㎡ (地上总建筑面积 ㎡(其中住宅面积 ㎡商业及配套总建筑面积5087 ㎡ )，地下总建筑面积60000 ㎡项目绿化率 35.33%。戶型面积： 90-125 平方价格信息：均价： 12000 元/平方米价格说明： 16、 17 号楼折后均价12000 元/平米 8、14 号楼折后均价 元/平米付款方式：银行按揭贷款,一次性付款月供： 元首付： 20-30 万历史价格： 均价12000 元/平米 均价11000 元/平米 均价11000 元/平米销售情况：在售，且2012 年 8 月 10 日已推三期12 号楼销量：未知周边配套：仙林鍸、天佑苑、体育学院；项目配建机动车停车库1 个，室内机动车停车位1695 个其中自走式机动车停车位1695 个，自带商业车位数： 2119 车位配比： 1：1.12 周边商业：大成名店；金鹰奥莱城；亚东地铁商业街、爱尚街区周边景观：仙林湖周边公园：羊山公园周边医院：鼓楼医院仙林国际分院周边学校：金陵中学仙林分校周边交通： D1、178 路公交车经天路站下车；地铁 2 号线至经天路站下车向7 东北方向走约800 米到达项目（ 4）恒大雅苑位置：仙林东路与美亚路交汇处，仙林东路8 号；项目信息：位于南京东仙林东路与美亚路交汇处，距离地铁二号线经天路站5 分钟坐拥寶华山4A 级国家森林公园。首期占地面积12 万平米总建筑面积38 万平米。项目社区配套完善设置有：综合会所、运动中心、剧场、欧陆风情商业街。棋牌室、美容美发院、舞蹈器乐室、美术室、干湿蒸室、羽毛球场、篮球场、网球场、游泳池、瑜伽健身房、国际标准剧场一应俱全全面满足业主娱乐健身全方位需求。项目采用新古典主义风格将奢华欧式风情演绎到极致。围绕社区中心12500 平米大湖依托宝华山國家森林公园周边的原生地貌特点，以水为精髓通过各种形式的喷泉、叠水景观配以欧陆皇家风格的雕塑，富有浓郁文化特色的小品再現了皇家建筑恢弘气势 150`180 米超宽楼间距，围合式建筑户户观山揽湖，呈现层峰阶层人居风范主力户型面积：85-160 平方米；目前价格信息起價： 6280 元/平方米价格说明： 10 号楼 1 单元及 02、03、04、09、11 号楼折后 6280 元/平米起售付款方式：银行按揭贷款,一次性付款月供： 元首付： 15-20 万历史价格： 起价6280 え/平米 起价7600 元/平米最高价9332 元/平米 均价7000 元/平米目前最新房源信息： 11月 24 日加推 10号楼的 3单元的近百套房源， 面积 101-170 平方米其中有140 平方米的朝南三房。目前所剩下的2单元的 100 多套房源预计在12 月推出销售量：未知周边配套：紧靠仙林大学城，人文氛围浓厚南京大学、药科大学、南京郵电大学、南京师范大学、南理工紫金学院、仙林中学、仙林外校均在5 分钟车程内幼稚园： 南外附属幼儿园、亚东城幼儿园商业： 仙林金鷹、大成名店、 亚东区商圈、 苏果超市均在8 分钟车程内银行：农业银行、华夏银行、 交通银行、 中国银行、 工商银行邮局：仙林大学城邮局医院：南京大学医院（南大仙林校区）、鼓楼医院分院8 三、 SWOT 分析优势劣势位于仙林新区傍着仙林湖，自然环境优美规模社区，地区影響力强地块形状规整，有利于政府规划设计开发商品牌效应，已经形成