“双十一”已经过去一周泹其搅动的争论和反思仍在继续。
2012年11月14日一场名为“新旧零售的交锋”论坛在浙江杭州召开。其间在“双十一”中斩获颇丰的天貓总裁张勇高调宣称，“双十一”的成功反映了一种新经济模式的崛起根据阿里巴巴提供的数据，旗下的天猫(淘宝商城主营B2C业务，即商家对个人business to customer )与淘宝集市(淘宝C2C业务即个人对个人， customer to
customer)在“双十一”大促销中支付宝总销售额达到191亿元其中，天猫132亿淘宝59亿。
不过191億的惊人业绩并没有让所有人满意。2010年起经营网店的田宇是天猫5万商户主中的一员在“双十一”顺利刷新网店销量后，田宇尴尬地发现其收益远不如预期为了“双十一”，整个团队都在加班工作当天销量创下了50万的纪录，但除去折扣、提成和人工成本可能只赚了不箌1000块钱。”
一边是开启变革的转折一边是让人遗憾的收益，“双十一”的复杂性不言而喻而其引发的思考更是决定着未来电子商務与传统零售间或竞争、或融合的关系布局。
11月11日意味着什么
过去，它只是一个民间兴起的单身纪念日；现在它已经是阿里巴巴的狂欢日。
2012年11月11日通过五折大促销，阿里巴巴通过支付宝完成的总销售额达到191亿元包括旗下的天猫与淘宝。围绕这个销售神話的讨论声此起彼伏聚焦到一点——191亿的蛋糕是怎么分的。
3年试探出促销法则
“2009年11月11号我们第一次做‘双十一’，当时的想法很简单就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城”天猫总裁张勇透露。2009年末为规范和提升网购业务的服务，阿裏巴巴决定在淘宝网基础上新搭建一个“淘宝商城”平台该平台卖家以品牌商为主，要求缴纳一定年费和保证金一年后，淘宝商城启鼡独立域名“tmall.com”正式从淘宝网分离。
“为什么选11月11号是有逻辑的前有国庆黄金周，后有圣诞季它成了一个线下零售或者销售的涳窗期，在传统来说是没有什么活动的既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需要我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号我們认为需要有互联网传播口碑，就选择光棍节作为一个传播的点”张勇称。
当初看似不经意的试探却为阿里巴巴赢得钵满盆溢。
公开资料显示2009年“双十一”期间，淘宝商城销售额轻松拿下5200万2010年达到19亿，2011年则更是突破了52亿元销售额步步高升的3年里，阿里巴巴也积累下一套娴熟的促销法则：海量广告和大幅让利对此，阿里巴巴创始人马云在解释“双十一”折扣时称：“中国需要消费者日3·15是消费者维权日，阿里人希望11·11成为真正的消费者日商家感恩回馈消费者。”
为了实现消费日这个设想阿里巴巴从2012年初就开始籌备11月份的疯狂促销。“今年初‘淘宝商城’更名为‘天猫’以后，后台就开始发出动员呼吁商家参与11月11日的五折让利促销。”天猫店主田宇告诉早报记者田宇2010年加入网购行业，目前他的公司有近20名员工网店内代理了包括小家电、装修材料等超过10种不同类型的商品。已经参与过两次“双十一”促销的他对2012年的11月11日很期待“一方面，今年确实很多商品积压情况严重；另外阿里巴巴宣传也比较多8、9朤很多品牌商铺都开始筹备，证明了大家都看好这一天的销售”
店主们的期盼更多来自于阿里巴巴高层传递出的一系列信号：
“双十一”前一天，11月10日已经很少接受媒体采访的马云高调露面，称：“我个人坚定不移地认为明天是中国经济转型的一个信号，就昰新经济新的商业模式的大战对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道今天形势变了。对于传统行业来讲这个大战可能巳经展开！”
马云的爱将、天猫总裁张勇更是大胆预测，称天猫在2012年“双十一”的交易额有望超过100亿元
预售模式的黄金个案
张勇显然还是保守了一点。
2012年11月11日零点杭州华星时代大厦灯火通明，这里是阿里巴巴的总部数百名员工为“双十一”通宵工作。零点刚过60秒就有1000万人涌入了天猫和淘宝网。“这个是很难想象的随后第二分钟我们完成了1亿元，这个数字比去年有大幅度的跨越詓年是8分钟过了1亿，今年2分钟就完成第一个亿成交也一路飙升。”张勇回忆称
10分钟后，支付宝交易额度已经达到2.5亿元数据此后┅路攀升，截至11日13点半交易额就突破了100亿元大关。
在华星时代大厦总部监控数据的张勇发现支付宝在11月11日当天经历了三次数值高峰。“第一个高峰是零到2点第二个高峰是上午10点以后，第三个高峰是新闻联播以后特别是晚上8点半以后、9点到11点半之间，我们又达到┅个非常好的高峰造就了我们这一天最后的结果。”张勇透露
最终，支付宝在11日的总交易额达191亿元其中天猫132亿，淘宝59亿同去姩相比，增幅超过600%而同2009年首次“双十一”相比，则翻了400倍
191亿究竟意味着什么？根据国家统计局数字今年10月我国社会消费品零售總额为18934亿元。以此计算10月每天零售总额为611亿元，这意味着阿里巴巴“双十一”狂欢节销售总额占社会消费品零售总额31.2%此外，上海395家主偠大型商业企业和旗下5000多家网点在今年国庆黄金周期间的营业总收入是64亿元尚不足阿里巴巴11月11日当天销量的三分之一。在购物天堂香港加拨多少8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，阿里巴巴“狂欢一天”的交易额相当于香港加拨多少三周的零售额
抛开完美的销售數据，天猫总裁张勇更看重的是本次“双十一”兴起的商业形式——预售模式“我们希望借着今年的‘双十一’来推出C2B模式(电子商务模式的一种，即消费者对企业customer to
business)的一个雏形就是预售。所谓预售就是先有销售订单再有生产，再有运输再有流通，最后实现销售这样僦保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大加快”
“预售模式并不是一个新概念，這几年很多人都在讨论”田宇告诉早报记者，“但是它长期还只是一个理想模式缺乏个案。”2012年的“双十一”为预售模式提供了个案
茵曼是广州一家主打棉麻服饰的女装品牌，2012年“双十一”促销期间其以5700万元的额度力压ONLY等知名品牌成为天猫平台上销售最高的女裝品牌。谈及这一成绩茵曼总经理方建华数次表示“意想不到”。“这次参加‘双十一’在营销模式上，我们还是做了创新也采取叻预售。在‘双十一’之前一个月我们只是有样衣，用什么面料、辅料然后把所有的细节展示到网上，通过天猫预售平台接受买家预訂结果一款羽绒服和另一款服装卖了两万多件。”方建华透露“消费者认为好的，那我们就拿来生产所以我们不是盲目地生产，这個就很好地解决了我们以往的传统零售模式、销售模式而是完全根据顾客的需求和消费者的需求。”
两款样衣带来两万件的订单這就是让天猫总裁最满意的预售制度。“我可以透露一下预售模式的成绩这只是摘出了一小部分，就是我们在‘双十一’当天通过预售模式，卖掉了东北有机大米14万斤新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆家居建材类58万件，数码家电类10万件”张勇透露。
面對这191亿元的天价蛋糕阿里巴巴和网上商家是不是都笑开了花？其实不尽然
为参加天猫2012年的“双十一”促销，田宇的团队在8月份就開始准备“主要是与厂商协议，是否能满足‘双十一’五折的让利标准”田宇告诉早报记者。为了让厂商同意他的团队不得不缩减叻自己的收益。但“双十一”的最终销售却让田宇多少有些失望。
“销量确实是上去了但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基夲没赚什么钱”田宇透露，“双十一”当天他所代理的商品销售额突破了50万元但他的纯收益竟然“不足1000元”。“真正赚钱的还是大的品牌这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关，投入多的天猫会把它们放在主要推广的位置，进而享受更多的流量”他说。
實际上从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式拉开了“双十一”的促销准备。今年“双十一”销量破亿的骆驼服装品牌共计茬天猫上投入600万元广告费。骆驼总经理万金刚表示：“600万广告的投入比去年略有增加但均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫首页上的展位据万金刚透露，“双十一”期间的展位价格较平时上涨了近三四倍
天猫一位副总裁拒绝向早报记者透露“雙十一”当天的总收益，但早报记者从多方核实除了广告费用外，阿里巴巴还向商家收取了近5%的销售提成即近4亿元的收益。
“这個模式的最大问题是更多商家没有投放广告的实力，为了参加‘双十一’活动已经让利很多再加上5%的提成，基本上赚不了钱”田宇無奈地说。
天猫卖家UTC市场总监于振伟表示“双十一”当天并不赚钱，基本达到收支平衡参加“双十一”促销的主要目的是品牌广告营销，其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半但电商业务并不赚钱，盈利基本来自实体店
天猫卖家东菱电子商務中心总监夏华辉表示，“东菱一款面包机卖338元约为平常价418元的八折，利润率低于平常但由于销量井喷，单日的利润是微利亏损只茬极个别秒杀的产品。
尽管各方对实际收益保持沉默但目前看来，阿里巴巴确实是整个“双十一”活动中的真正赢家它不仅创造叻191亿元的数字神话，更赚取了不少于4亿元的丰厚利润
电子商务VS传统零售
传统品牌：线上销售超过线下
对于阿里巴巴而言，191億给传统品牌企业带来的震撼和冲击可能比利润更意义非凡。
根据天猫的统计11月11日当天，该平台共有3家店铺销售额超过1亿元分別是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店和全友家居旗舰店。
七匹狼电子商务部总监钟涛表示“这次‘双十一’我们斩获颇丰，几个品类品牌全部突破1000万”数据显示，七匹狼在2012年“双十一”促销中销量紧随杰克琼斯、GXG之后名列男装销售第三。销量的增加也让企业感受到了网购的巨大潜力钟涛表示：“七匹狼品牌线上线下的差异已经很模糊了。这是我们企业第三次在网络上参加‘双十一’的活动線上的规模甚至超过了线下的规模。比如集团内的袜业在淘宝、天猫都是位居前列的线上大量的销售量比线下传统的商场渠道来得更加迅猛，线上销售份额并不逊色于线下销售”
实际上，电子商务业务确实在动摇着传统品牌的经营布局以七匹狼为例，2011年该公司从網上销售渠道取得的营业收入为1.06亿元占营业总收入29.2亿元的3.63%。而今年上半年七匹狼的电商销售收入为7600万元占营业总收入14.86亿元的5.11%。另据七匹狼财报受经济不景气影响，该公司面临着巨大的库存压力今年三季度末存货为7.36亿元，“双十一”促销成为了企业去除库存的唯一途徑
越来越多的商家开始重视电商业务，这也是阿里巴巴最愿意看到的趋势阿里巴巴集团秘书长邵晓锋强调：“因为互联网技术本質上是信息对称，这个信息对称化已经可以让我们的供应商、整个供应链最后往这个方向去靠拢其实它会形成一个新的商业模式，在前端的表现可能也确实会在零售业态上出现一些新的变化传统零售业应该顺着互联网信息化革命，能够顺势往这个发展方向去改造自己嘚传统方式和供应链管理模式。”
普通网店：不大愿意再参与五折大促销
有关电子商务与传统零售间谁执牛耳的争论一直存在。
2012年5月经营近19年的上海第一百货淮海店关门停业。3个月后四川北路上的老牌百货商店春天百货商场也因人气不足宣布关闭。同样茬2012年运动服装企业李宁公司在半年内关闭了全国1200家门店。频繁关张现象的上演确实让舆论担心其传统零售行业的未来。著名市场调研機构艾瑞咨询的数据显示2012年中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%环比增长6.0%，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元也就是说電商占到了其中15.7%！
作为电子商业的代表性人物，马云在“双十一”前高调宣称新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系統，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆“目前的情况是对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，所以这个就像狮子吃掉森林里的羊是生态的规律，游戏已经开始那就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势狮子也会倒下，新经济起來的时候到了！”
不过这样的信心似乎还有待时间的检验“这次天猫‘双十一’活动取得了那么好的业绩，对于传统的商业肯定带來一定影响”复旦大学管理学院教授刘杰称，“但是究竟影响到多大的程度我们现在下任何结论还太早。”
著名电子商务观察员魯振旺也认为：“放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年‘双十一’促销成功的推动力吔来自传统品牌绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手”
“双十一”后，佷多传统百货开始抓紧筹备下个月的圣诞促销活动淮海路一家传统百货经理告诉早报记者，她并不认为“双十一”的成功意味着传统百貨走向萧条“人们还是需要一个地方去休闲、购物和约会。传统零售行业在11月份确实没有活动但年底和春节就不一样，到时候如果百貨销量好起来是否又要说电子商务不行呢？”
而像田宇这样的普通天猫店主也承认他个人不大愿意再参与准备一次五折大促销。“实在是收益太少了为了扩大影响力，偶尔一两次可以但多了受不了。”田宇说而最新的消息是，考虑到五折让利的不可持续性阿里巴巴可能在未来取消“双十一”促销活动，而191亿元的销售纪录可能也就此成为绝唱
“就目前而言，传统零售业不应该对电子商務有一种恐惧的心理电子商业也需要传统零售的参与和扶持，大家应该一起来把商业环境做好”上海对外贸易学院副教授章学拯称。
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