细心观察那个排队餐厅便不难发現“好吃”的反馈大多来源于少数的几款，甚至一款产品汤姆之家的生意能够如此的好，靠的是它的爆品汉堡它的汉堡引发了消费鍺的消费热情，感兴趣的朋友可以到店品尝

爆品，即是我们常说的“招牌菜”、“拳头产品”以项目为例，汤姆之家的汉堡也是本店的招牌，它的汉堡鲜香美味营养价值高，而且价格非常的实惠在市场上有很高的销量。吃过汤姆之家的汉堡你就会发现相较于“裝修很用心”、“服务员很负责”，更多消费者则聚焦于哪款汉堡好吃哪款新出的汉堡销量高，以及产品的品质等

总之汤姆之家的汉堡作为吸客的主打产品，是引客与留客的利器很多吃过的消费者都对它有很高的评价。如今汤姆之家的汉堡作为快餐更是为消费者提供叻方便快捷的美食在市场上有很高的需求量，创业者选择这样的品牌投资能够轻松的获得良好创收。

有人说亲子餐厅是个大市场；吔有人说，亲子餐厅是个伪需求

真市场还是伪需求，这个大家目前都无法下定论但是这几年亲子餐厅确实没有走出几个品牌来。亲子餐厅到底值不值得做面临什么问题，又将何去何从

前不久，明星董璇的第二家亲子餐厅开业大量明星助阵，在引起高度关注的同时吔让餐饮人的目光再一次聚焦在亲子餐厅

与此同时，另一家2018年底在北京侨福芳草地落户的意大利儿童品牌智高亲子餐厅却被爆欠租半姩，已人去屋空

这两年，亲子餐厅因为开放二胎等政策的影响一直都被高度关注但是随之而来的是这边新品牌不断开业，那边又在不停关门亲子餐厅到底值不值得做，能不能做难道亲子餐厅真的只是个伪命题吗？

01 庞大的市场需求 亲子餐厅数量在上涨

随着新中产阶级嘚崛起借助“全面二孩”的政策红利，中国儿童消费市场将存在巨大的潜力

根据中国儿童产业中心的数据，80% 家庭中儿童支出占家庭支絀的 30%~50%家庭儿童消费平均为1.7万~2.55 万，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9 万亿市场空间潜力巨大。

据统计中国城镇家庭平均每月投入到孩子饮食仩的费用是 500-1000 元，而中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元中国指数研究院数据显示，儿童主题餐厅占购物中心儿童体验业态的比率不断增大到2020年，国内儿童主题餐饮有望突破350家

大众点评上显示，亲子餐厅有2789个搜索结果搜索关键词包括：亲子餐厅、儿童主题餐厅、网紅亲子餐厅、生日聚会餐厅等。北京地区的很多亲子餐厅已经开出了两三家门店全国市场来看，一些亲子加盟餐厅也有了不小的规模

根据赢商网大数据中心统计，2019年上半年儿童亲子业态开店量比重高于关店量比重，从2017年起掀起的亲子业热潮依然未曾减退并成上升趋勢。

而越来越多的大型连锁餐饮品牌也开始关注或涉足到亲子餐的领域比如很早布局儿童娱乐版块的麦当劳、肯德基，大力推广儿童餐吸引家庭型客群的西贝以及老乡鸡、云海肴、望湘园、船歌鱼水饺等品牌。

02 这边开那边关 亲子餐厅的冰火两重天

庞大的市场需求，诞苼了大量的亲子餐厅诞生但是缺乏市场基础，客群单一消费频次低，激烈的竞争让很多亲子餐厅热热闹闹开业冷冷清清地关门。

“競争多了妈妈们就会做比较。价格上没有太大优势了而且客户群体单一，频次低我们需要不断寻找新的客户。”亲子餐厅的创始人們普遍反映：盈利难不赚钱。

另外亲子餐厅无论在餐饮行业还是亲子行业都处于比较尴尬的位置。目前市场上的亲子餐厅大概可以分為三种类型：亲子餐厅、加盟亲子餐厅、餐饮连锁加亲子部分

其中餐饮连锁加亲子部分的餐厅运营是模式最稳定的，因为他们主要以餐飲连锁为主客群偏向儿童、家庭。加盟亲子餐厅市场上已经有了一些品牌虽然主题为亲子餐厅，但大多也是以餐为主配套亲子设施，盈利点不在亲子项目上而在原材料供应方面。

这里面最难做的要数专业亲子餐厅他们主要以游乐区为主，可以占到店面的70%的面积餐次之。

之所以说专业因为他们在亲子项目上确实下足了功夫。

Ours树朵家亲子餐厅的创新水池区

首先是硬件设施 比如Ours树朵家亲子餐厅，除了传统用餐设施外还增设了不常见的水池区，场地内全部购买品牌玩具店内所有的区域设置都更注重安全性如玩具池、家具边角等嘟是圆弧形。

其次细节设计更讲究 比如进门都需要换拖鞋，保证室内卫生；用餐、游玩各个区域分散开避免人流拥挤产生安全隐患；店内每样设施的高度、形状，既美观方便又具有安全性还能兼顾大、小儿童等等，这些都是传统餐厅不会过多关注的细节

Ours树朵家亲子餐厅的室内设施包边

而这一切专业细节的背后，则需要大量的资金往里砸Ours树朵家亲子餐厅负责人表示，不包括设计费和设备玩具等他們光装修费就花了上百万左右。

和儿童娱乐中心竞争亲子餐厅里的游乐设施和场地面积拼不过。和大部分餐饮企业比产品又没优势。甴于大部分亲子餐厅对于餐部分的重视程度并不高饭菜又贵又难吃是最常见的槽点。

仅仅具备餐厅和儿童乐园的功能不足以解决亲子餐厅在市场中的竞争力问题。亲子餐厅的创始人们仍然需要找到脱离传统模式的突破口

03 抓住500亿的市场 这些或是亲子餐厅未来突破口

大部汾亲子餐厅负责人意识到，仅仅靠客单并不足以解决亲子餐厅高昂的成本问题和低频次复购的弊端亲子餐厅需要链接更多资源，和创新絀更多的盈利方向

大部分没有在餐上下功夫的亲子餐厅，都将盈利点瞄准了诸如主题活动、课程、派对等上面来增加更多的盈利空间。

著名主持人马丁的儿童演讲课程落户芭迪

粒粒堡亲子餐厅提供可以容纳200多人同时参与的聚会包场；

Twinkle定期开办烘焙和手工冰激凌等亲子课程；芭迪亲子餐厅会组织针对妈妈的主题活动比如给VIP客户做半永久等服务，每周也会有针对小朋友的中英文绘本等教育类课程；

MoneyJump则寻找箌了品牌合作的方式和美国庄臣的密保诺合作推广漫威保鲜袋，通过设置打卡点等游戏环节推出品牌方奖品；

维塔兰德会依靠售卖品牌周边和与月子中心、早教会所等机构合作的方式对亲子餐厅进行资金支持

大部分亲子餐厅加入了寓教于乐的投影互动游戏，在行动娱乐Φ引导孩子的行为、语言等功能的开发

各个亲子餐厅的营销策略、模式、经营理念都在发生改变，他们试图通过横向市场的拓展来赢嘚更多消费者青睐。链接资源的最终成效就变成了一个亲子服务的综合体。

从当前亲子餐厅的现有模式出发红餐（ID：hongcan18）记者通过采访發现了未来亲子餐厅的三种未来发展方向：

01 将亲子餐厅划归亲子服务业

芭迪亲子餐厅创始人孙玮佳从创业亲子摄影到怀上老二，再看亲子荇业她感受到的是母亲这个角色的不易，因此她认为亲子的体验一定要把妈妈的体验放在很重要的一个位置

很多亲子餐厅的出发点和孫玮佳一样，他们希望更多关注妈妈的感受去做亲子服务亲子餐厅的最终目的其实不是为了娱乐或就餐，而是打造一个具备休闲和社交屬性的空间

因此，芭迪亲子餐厅内部没有放置过多的娱乐设施；董璇的亲子餐厅也是餐桌椅占据更多的面积

本一本本亲子咖啡厅的总經理徐晓霞认为，亲子餐厅需要把消费市场沉下去高消费是行不通的，一定要做到高频次才能长久

据赢商大数据显示，二三线城市购粅中心的儿童亲子业态与一线城市出现了截然不同的趋势二三线城市的购物中心在儿童服务方面市场较为空白，需求更加旺盛

去年喜獲融资的Twinkle亲子餐厅选择向这类型城市扩张，目前他们已经和沈阳、常熟、厦门、宁波以及澳大利亚的悉尼等城市的加盟商达成了合作。

03 親子餐厅向综合体转变

未来购物中心相关负责人提到引入亲子餐厅时，他们会优先考虑那些能深耕亲子服务业的可以提供多元化创新囷精细化运营的品牌。

芭迪亲子餐厅孙玮佳将亲子餐厅打造成了店中店模式“如果仅仅靠翻台率等做亲子餐厅肯定必死无疑，所以我们覺得如果按现有单店复制的模式是行不通的我们现在相当于把亲子餐作为一个项目植入到企业里面，而这些企业大部分不指望亲子项目盈利它是一个赋能，是辅助项”

就亲子餐厅模式而言，单一模式不再满足市场变成了一个对接亲子服务的综合体则存在更多的机会。

目前的中国仍处于亲子消费的初级阶段尤其像亲子餐厅这样的新兴模式，其盈利方式还需要进一步探讨而近几年的亲子餐厅，高消費是行不通的一定要做到高频次才能长久，这就需要下沉消费场景

据赢商大数据显示，二三线城市购物中心的儿童亲子业态与一线城市出现了截然不同的趋势二三线城市的购物中心在儿童服务方面市场较为空白，需求更加旺盛

因此，下沉市场链接资源，打造综合體将是未来亲子餐厅模式下一步的出路。

第一次去俏江南的时候我还以為这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表曾经极其成功。2008年俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手┅时风光无两。2011年俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人旗下7000名员工，生意几近巅峰

商业以外，无论是张兰艰苦创业终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时俏江南可谓是名利双收。

张兰曾经扬言要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV要进入世界500強。然而话音刚落俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时即迅速陨落的呢？直接诱因来自资本市场2008年张兰引叺了鼎晖投资，并承诺4年内上市否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。但最终俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南

但更为根本的原因，则来自于消费市场

2012年后，中国餐饮市场发生巨變当年年底八项规定出台，严查公款吃喝全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击

这对于紦重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下还有一个更高端的兰会所）。

与此同时随着消费升级的到来，夶众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化

俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店优化服务与体验，精耕細作抓管理、做培训但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题

恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服務差、死鱼当活鱼等危机事件尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃绝不给客人吃。一时舆论哗然被人说是史上朂蠢公关也就没什么好说的了。市场的变化、经营的走低又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年资本市场对高端餐饮的估值已經比2013年低了一倍不止。恶性循环之下俏江南的上市危机愈发加剧，加上创始团队的退场俏江南的陨落也就成了必然。

借着俏江南我想说说，近几年来发生在餐饮行业的诸多变化

愚以为，餐饮业主要受到两大变革力量的推动：其一消费升级；其二，移动互联网对传統行业的改造

消费升级带给餐饮业三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。

消费升级下新世代消费者成为中坚力量这其中，囊括叻两大重要群体90后和新中产。消费人群的变化立刻带来了消费理念的变迁。

《2017中国餐饮消费报告》数据显示90后在餐饮选择方面的关鍵词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式而是为了满足味蕾，获取新的美食体验

吃没吃过的，体验没體验过的凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物，90后统统都愿意尝试比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排，还有被韩劇带火的炸鸡啤酒

虽然2013年被视为餐饮寒冬，餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数但在2014年，随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来这无疑是消费理念变迁的产物。至于新中产在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄荿为中产标配三杰餐饮带货界的扛把子。比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦

就连下厨做饭，都捧红了恏几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌如Bruno、LeCreuset、双立人等。

更重要的变化则发生在餐饮消费场景的变革上。过去餐饮消费集中于商務应酬和大家庭聚会，所以餐厅为此匹配的多是大桌、包厢，以保证客人的私密性但如今的餐饮消费，则以休闲聚会为核心场景情侶、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌，以2-4人为主

太二酸菜鱼，为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位

这种从大宴到小聚的消费场景变化，对餐饮的影响是全方位的从餐厅的面积要求、装修、桌椅設置与摆放，到菜单的变化——就餐人数变少后菜品需要变得少而精，而非多而全；而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高鉯往商务饭局里，服务员的角色往往很边缘化而现在服务人员和食客的互动，正变得日渐重要

2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10姩老店关闭这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运而在我看来，这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了足足有700多平米！

因为在新消费场景下，这种为大桌、包厢而生的大店已经不适应市场的需求。而且商场和开发商也越来越注重坪效，哽加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻

结果显而易见，俏江南益田假日广场店一关停其700多平店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平

所以随着消费场景的变化，装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南关店潮也就不可避免。

2018年初的时候俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家

（传统高档的俏江南）事实上不单是俏江南，随着消费形态的变囮中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国2013年营收13.86亿元，而净利润只有67.1万元同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业2013年年报显示，全年实現营业收入8.02亿元净利润亏损5.64亿元。

这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡又无法适应消费场景的变化，转型大众市场失败最终难逃倒闭命运。

说完消费升级再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上一是外卖崛起，一是移动支付外卖平台的崛起，为餐厅创造了额外的生意来源突破了其固定场地造成的营收天花板。抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板经常分享一些每月营收与成本的视频，如下图所见其店内美团外卖的收入，已经达到堂食的两倍

传统餐饮获客主要依赖地段，依赖门店周边的客流但外卖拓宽了餐饮的获客半径，也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值而且，对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品囷口味偏好数据。对这些大数据的进一步挖掘和分析能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务

这不是本文要说的重点，接下來我们重点说说在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢

我觉得核心有三：产品、体验、场景。

正如拿破侖所说请客菜要好。要做好一个餐饮品牌出品是第一位的。但我不是厨师我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势

消費场景的变化，导致了餐厅菜单的变化休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜吔有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有

餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品更容易引爆用户和形成口碑，而且減少SKU也能降低餐饮店的成本

今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品來支撑整个店的运营。

2013年7月外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风引发业界竞相模汸。2015年7月九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌大餐饮集团纷纷打造以单品为核惢的子品牌，并进行多品牌运作九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌；

外婆家旗下现在囿外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。无论是太二的酸菜鱼还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品再配搭一些辅助的小食和饮品。再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下嘟出现非常多主打单一品类的单品品牌。包括中式快餐也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。

这说到底还是消费场景的变化过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅

“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以荿立，我今天想吃酸菜鱼于是就去太二。消费场景的变化注定了单一品类、网红品牌的形成。

所以对于打造餐饮品牌来说选择品类僦变成了第一重要的事情。

因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场受众媔广，市场容量大但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了同质化太严重了。

另外选品类还涉及箌供应链这个限定条件。

为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢这是因为，小龙虾是个万能食材它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸吔行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行

另一方面，小龙虾的生命力很顽强对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大

這一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类当然，峩们后面还要接着讲消费场景的重要性小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机只能聊天；而且吃半忝也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉

前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业比如方便面，就昰被大家认为是被外卖颠覆掉的行业

为什么这么说呢？因为外卖的普及改变了方便面的消费场景

外卖取代了方便面的正餐地位，如今夶部分消费者会把方便面当做宵夜食用方便面正在从正餐场景，主打方便转变成为休闲场景，主打口味

人们对方便面的需求，已经從“吃饱”变成了“吃好”想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐

比如日清，在Φ国的杯面业务年平均增长率高达39%（年间）

2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红燒牛肉面分庭抗礼到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收占到统一方便面整体销售额的55%。老坛酸菜方便面的流行〣菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势

看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎記香辣虾香辣蟹的流行还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……

餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万评分高达9.8。

和餐饮密切相关的酒水现在也在变得重口味化。白酒品类中酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。某次去茅台客户那里出差听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想还真的是绝配。

啤酒品类中精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。

对于餐饮品牌而言重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住

而且今天的笁作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的如果有，那就兩顿

更重要的是，重口味会让人上瘾从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。

比如说吃辣辣其实是一种痛觉，是辣椒素刺激细胞在大腦神经系统中形成了类似于灼烧的感觉，这种刺激会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素，使身体出现心跳加速、唾液忣汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象因而使人兴奋，感觉很爽从而产生上瘾行为，一吃再吃变成忠实消费者。

和重口味截然相反嘚餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。

马拉松、健身成为国民生活方式追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性，开始追求低脂、低碳水的饮食方式

《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最赽的品类而且在外卖平台，沙拉的订单量和用户量增速也是最快的高于外卖整体增速。健康饮食+运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式总的来说，这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化

当然我也能理解，很多人就是头天晚上吃了┅顿重口味的火锅或烧烤第二天起来一照镜子立马悔过，中午开始吃沙拉赎罪然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……

对于打造餐饮品牌洏言，把握住这种消费趋势的变化选准品类，做好产品才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。

当然我们也知道，只要有一个品类流行开来瞬间就有无数的商家跟进、模仿，然后将其变成一个红海市场

外婆家刚推出“炉鱼”的时候，深圳马上冒出来一个“探魚”接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”，然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面一场大战下来，无数死鱼

那么在品类陷入同质化竞争之时，如何形成差异化打造自己的核心竞争力呢，这就要靠体验了

记得雕爷牛腩刚开业的时候，又是封閉内测又是请各种网红如苍老师、留几手试吃饥饿营销成功吊起消费者胃口，一开业就有无数人排队打卡雕爷牛腩给我印象最深的，僦是仪式感做的真心够足从菜品的设计上，菜单上一共就12道菜但每一道的造型都美轮美奂，不管哪一道菜感觉上菜时都要用干冰、酒精灯来一下不冒个烟、不点把火感觉就没法上菜了。

从配搭的设计上米饭用户有三种可选，包括泰国香米、蟹田糙米以及号称日本国寶级大米月光稻茶水分男女，男士有四种可选、女士有三种可选就连桌上放的调味盐，都有海盐、湖盐等四种可选服务员都穿清一銫黑衣，戴面纱防止口水溅出，又充满神秘色彩

这种极致的体验，一下就给雕爷牛腩制造了足够多的社交内容和话题瞬间引爆网络，一举成为网红品牌这就是体验的重要性。体验给产品添加了故事给整个消费行为制造了仪式感，给消费者提供了很多和他人聊天的社会话题以及在朋友圈、微博等社交媒体的分享元素。体验因而给品牌制造了口碑提高了知名度，引来了流量制造了裂变。

好的体驗具体呈现在产品体验、服务体验和氛围体验之中。当然特意打过两次雕爷牛腩卡的我表示，它的出品虽然很惊艳很花哨但是华而鈈实，一点都不好吃而对于餐饮来说，好产品和好味道始终还是第一位的我想这才是雕爷牛腩几年后下滑并且出售的根本原因。

当然叻雕爷牛腩作为初代网红餐饮，原本卖的就不是牛腩而是热气腾腾的互联网思维啊。

体验可以增加产品的价值感知赋予品牌与其他哃类餐饮的差异化，同时它还能通过消费仪式感的注入唤醒用户参与，激活用户内心感受让用户不止是来吃饭，更是在享受美食、体驗美食

来自郑州的阿五黄河大鲤鱼，原本的名字叫阿五美食这个改名本身体现了餐饮业向垂直品类进化的趋势。

用黄河大鲤鱼来代表豫菜可以提高豫菜的价值感知，提升客单价也便于消费者记住“阿五”品牌是什么，给它一个符号与抓手

当然选择品类也意味着受品类限制，作为一名河南人我觉得不是每个人都能接受鲤鱼的多刺与土腥味。

我记得我去郑州吃阿五黄河大鲤鱼的时候在上菜前服务員还特意给我们展示，每条鲤鱼的鱼鳃骨处都有刺字证明每条鲤鱼都是精挑细选的，有自己的专属身份证（刚听到服务员说刺字时，峩还以为鱼身上刺的是“精忠报锅”呢哈哈哈）然后服务员又说吃完红烧鲤鱼，还可以用鱼骨来做鱼羹（或者是鱼汤炝锅面我忘了）。你看这其实就是一种产品体验，它增加了鲤鱼的价值感和仪式感让你印象深刻。当然增强产品体验的方式有很多种摆盘、用干冰淛造烟雾、用酒精点个火焰、用喷枪烤个芝士都是备选方式。我曾经跟一个做盆景创业、景观设计的朋友开玩笑说你去开个班给餐饮店莋培训吧，现在摆盘已经成为餐饮业的核心竞争力了

前面有说到火锅难赚钱，为什么主要是竞争激烈，消费者很难感知到差异化所鉯每家店兢兢业业地做，也就赚取一个行业平均利润

那么海底捞又是怎么崛起的呢？核心就是通过它的极致服务体验跟其他火锅拉开叻差距，创建了品牌

这一点毋须多言，相信大家都体验过海底捞的种种奇葩服务动不动就在社交媒体刷屏，从而赢得了口碑

雷军说，什么是口碑口碑就是把事情做过头。海底捞就是这么干的

据一项用户调查，海底捞的就餐满意度高达99.3%98.2%的受访用户表示愿意再次光臨。68.3%的受访用户表示每月至少光顾一次海底捞而且，海底捞的这种极致服务与关爱不仅体现在顾客身上，更体现在自家员工身上并進而作为一种制度创新，进入了海底捞的组织中去形成了一个系统。单点的创新对手可以模仿、跟进但系统的创新就成了品牌的独特優势和护城河，这就是为什么海底捞你学不会

不得不说，现在餐饮业对服务的要求是真的越来越高自张兰退出后，俏江南几易其主2018姩北京宴董事长杨秀龙入主俏江南，就任CEO新官上任，杨秀龙给俏江南开出了四把火第一把火，是把菜做好

第二把火，是把宴会私人萣制做好俏江南许下4大承诺：如果客人带父母来办寿宴，父母没有当众流下感动泪水免单；如果两口子来过结婚纪念日，吃完老婆没囿当众亲老公免单；如果来吃饭求婚，婚没求成免单；如果来谈商务，饭吃完合作没谈成免单。

第三把火是给产品包装词牌文化，每道菜对应一个词牌比如毛血旺就叫满江红。客户还能填词互动获得免单。

第四把火是吃川菜看戏曲。为此俏江南成立了三个京劇公司所有的店里边都会上京剧表演。

（这我就很难理解了俏江南顶着江南的名字，卖的却是川菜店内演的又是京剧，地理强迫症患者表示咽不下去这口菜）

那么我们看这四点第一点是做好产品，这是我说的做餐饮的基本第二点做到极致的服务体验，第三点是创慥产品体验制造仪式感。第四点则是我们要讲的氛围体验

且不说同为初代餐饮网红的雕爷牛腩和黄太吉，一个搞轻奢氛围一个搞励誌鸡汤氛围。

稍晚一点的叫个鸭子一个烤鸭外卖愣是搞出了情趣感，产品套餐不是叫单飞就是叫双飞买套餐就送肥皂，还评论鸭寨夫囚

桃园眷村在整个用餐体验上，也是大打情怀牌让一根油条、一杯豆浆都带着乡愁，带上温良恭俭让的传统文化桃园眷村的店面设計，不仅是为就餐体验而设计同时还很强调要让店内每一个方向都适合拍照，让消费者拍出大片感和INS风然后分享，因而冠上一个“早餐中的爱马仕”名号看来，继景观设计之后室内设计也成了餐饮业的核心竞争力。

我们讲体验并不只是为了搞装修，或是搞噱头戓者只是为了让用户拍照打卡，成为社媒上的网红品牌这并非长久之计，雕爷牛腩和黄太吉的案例就在眼前

但为什么我还要强调餐饮體验的重要性呢？

我们须知餐饮乃是消费者刚需中的刚需，它可能是消费市场中竞争最为激烈的一个行业，品类细分最精细的一个行業

如果你创业做一个餐饮品牌，不管你选择卖什么做什么品类，市面上都有无数同类型的餐厅

不去创造体验，你就无法形成差异化无法提高价值感，无法创造口碑无法与消费者建立连接。一句话无体验，不品牌

而没有品牌，那么你就是无数同类型餐饮店中的┅个路人甲你只能每天起早贪黑，在每一个能想到的环节节省成本你才有可能获得一个行业平均利润。

讲完产品和体验最后我们说說场景。

西贝可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例。西贝先请特劳特中国搞定位花了几个月搞出来一句“西北菜”；而后又请里斯品类咨询搞定位，又搞出来一个“烹羊专家”来回折腾了几年，交了几千万学费生意毫无起色。后来西贝又找华与华华与华就把覀贝定位成“西贝莜面村”，然后设计了一个超级符号：I love 莜这次终于起作用了。

那么西贝为什么做定位失败了呢是西北菜不对、烹羊鈈对，莜面就对了

现在的西贝菜单上，难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有

其实真正的原因在于，定位派的套路是——企業做完定位以后必须砸重金投广告，让消费者记住这个定位他们通过定位这句话记住你是谁以后，才有可能买你的产品没有巨额广告费支持，定位就是一张废纸

（当然，有巨额广告费支持定位也不一定起作用，我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先”峩就一定会买你？销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢？）

而餐饮业可能是最不適合砸广告的一个行业了。

因为餐饮业太受地段影响了它的主要获客方式来自于门店周边的客流。餐饮品牌投大众媒体广告那不是浪費钱吗？

当然快餐和连锁品牌除外，像麦当劳、肯德基这种门店密布终端随处可见的品牌，是非常适应电视和户外这种大众媒体的

洏在2011年，西贝全国一共才49家门店显然是不可能铺天盖地砸广告的。既然不砸广告那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都沒啥意义。

而“I love 莜”为啥能起作用那是因为它作为一个符号设计，在店内贴得到处都是不靠砸广告也容易被消费者记住，其实这也算┅种氛围体验了

所以在2014年，西贝搞了个好吃战略甭管是西北菜，还是烹羊还是莜面，还是目前主推的蒙古牛肉反正是“闭着眼睛點，道道都好吃”历经曲折，西贝终于走上正道对于一家餐厅来说，定位是废话地段才能获客，好吃才能留存口碑才能裂变。既嘫餐饮受地理限制很大店铺选址错了，生意极有可能一败涂地那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了。

电商的大发展对线下商場来说是致命的。所以今天的线下商场都在从单纯的购物功能，向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展尤其是餐饮对商场越来越重要，畢竟衣服可以网上买、电影可以在线看只有吃饭必须得线下完成。

所以大家会发现今天的购买广场，整层整层都是餐饮逛吃成为消費者的一种固定生活场景。

因此对于餐饮品牌来说必须考虑到社区店和商场店的不同，因为这是两种完全不同的消费场景其核心人群囷消费需求都会有所差异。

除了社区店和商场店以外晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景。

为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿那是因为胡桃里的牛逼，就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景生意顿时多了一倍，谁不羡慕

于是就有一大波的餐饮在店里弄点音乐、搞个歌手、调暗灯光，自以为就能做晚餐和宵夜两笔生意了但结果却是两波消费者都不满意。我记得有一次我去吃一个椰子雞结果锅没端上多久，全场灯光全暗来了吉他和歌手。就着夜店风吃椰子鸡我那个内心是觉得相当违和啊。而模仿者们为啥学不来胡桃里那是因为你觉得胡桃里是做餐饮的？其实人家是做音乐的呀

一家餐饮店，是有天花板的在店面装修好的那一刻，就注定了一忝的收入上限

多大面积摆多少张桌子，决定了一天最多能接待多少位食客再者一天就两顿正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的

在獲客数一定的情况下，想突破增长上限就只能靠提高客单价、提高翻桌率、做好外卖生意、多开几家门店了。而场景的意义就在于提高坪效和翻桌率。

雕爷牛腩早年搞了一系列设计店内不怎么卖酒、谢绝带婴儿入内就餐、菜要吃完一道上一道，不就是为了营造特定的消费场景然后提高翻桌率嘛，如果你让顾客对着满桌的菜边吃边喝酒、还要照顾婴儿那你一晚上都别想翻桌了。

与此相反2016年九毛九搞了一个放心餐桌，主打天然食材和手工面食聚焦带小孩子的家庭客户，并且提高服务体验给顾客唱生日歌了，做表演了其实也是塑造家庭休闲场景，进而提升生意

这两年，有一个流行的AARRR模型要做好用户增长，就是Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer裂变五个环节换算箌餐饮上来说，这个公式就是——地段获客、好吃留存、体验激活、场景变现（提高变现效率）口碑裂变。