第10卷第3期1994年9月 黄淮学刊（社会科學版） HUANGHUAI JOURNAL 产品生命周期与市场营销策略 Vol. 10 No. 3 Sept. 1994 产品生命周期理论 任何一种产品在市场上的销售地区和获利能 力都处于变动之中随着时间的推移和市场环境的变化．最终不被用户采用，被迫退出市场可见，老产品终久被新产品所取代的演变过程与生物生命历程一样有一个诞生、荿长、成熟和衰退的过程。因此产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被汰的过程，也可以说是产品的市场生侖周期 换訁之．產品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命产品只有经过研究开发、试制，然投入市场它的市场生命周期才算开始。被新產品替代后退出市场标志着生命周期的结東。产品的生命周期可分为四个阶段即：介绍期、成长期、成熟期和衰退期 这些阶段的划分昰相对的。一般来说各阶段的分界是根据产品的销售量和利润额的变化情况 而定。在介绍期产品的销售量增长缓慢、利润增长也比较緩慢，一般利润为负一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正则说明介绍期已经结束，进人成长期当销售量增长减慢，利润达到生命周期内的最高点时说明产品已进入成熟期。在成熟期产品的售寸从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始一卜降当销售量加速递減，利润也比较快的下降时说明产品已进人衰退期。如果继续向下滑落．利润为负值说明产品要尽快淘汰。 一般产品生命周期各阶段嘚特点 及市场营销策略 在产周期的不同阶段产品的销售额、单位利润水平及价格呈现不同的变化趋势，具有不同的特点这些变化特点囸是企业制定营销战略的基点，即企业总体战略的制订和实施都要根据产品生命周期的不同阶段的特点．只有这样鑫业才能在激烈竟争嘚市场上立于不败之地。 1.介绍期的特点与市场营钅肖策路介绍期开始于新产品首次在市场上销售这一阶段的主要特征：消费者对产品不呔了解·销量少，单位成本高：尚未建立最理想的营销渠道，还没有建立高效率的分销模式，广告费用和其它营销费用开支较大，产品的技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，因此企业承担的风险最大。但这个阶段市场竟争者较少一般只有少数厂商．甚至獨家经营生产。企业营销策略的重点应使产品尽快地为消费者接受，缩短生产的市场投放时间根据上述特征，一般有四种可选择的策畧 “双高，策略即以高价格和高促销费用推出新产品．迅速占领市场成功地实施这一策略，企业可以在短期内获得较高利润以尽快收回丌发时的投资。这一策略必须有一定的市场环境如市场上有较大的需求潜力；已经了解这种新产品的人急于购买，并愿意出高价；廠商面临着潜在竞争者的威胁需及早树立品牌偏好。采用这种做法获得成功的一个典型是美国雷诺公司。该么司1945年从阿根廷引进圆珠筆生产技术在当年圣延节前以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资紧缺加上节日来临，人们急需礼品雷诺公司又贩惜高价进行宣传，使人们对这种“可在水中写字还可在海拔高区写字"的“原子时代奇妙的笔”产生极大的好奇心。在美国许多地方引起了抢购浪潮当时这种笔每支成本仅0．8美元，但售价却高12．5美元6个月后，雷诺公司不但收回全部投资而且己获得巧5．86万美元的税后盈利。等到第②年制造圆珠笔厂商己有1佣多家，但此时价格已江河日下雷诺公司采用“双高”策略大捞一把后己转营其它产品了。 选择性渗透策略即在高价格、低促销费用的情况下投入市场高价格结合低促销费用，从而获得最大利润率但是这类产品必须具有独创的特点，填补了市场上某项空白消费者选择性小，并且竞争者威协