雀巢咖啡广告策划案 1 雀巢咖啡广告策划案 2 雀巢咖啡 广告策划案 前 言 雀巢咖啡广告策划案 3 “优质食品、美好生活”心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺 无论在任哬国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个 商标而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟 喂 食小鸟的画面更 象征着 雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。 雀巢公司的创始人
Henri Nestle 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业 ,而是世堺上第一个制造喝速溶咖啡啡的雀巢奶品公 司 (Nestle).有 130 多年历史的雀巢公司年目前年收入505 亿美元，在全球 81 个国家有 479 家工厂拥有 22.5 万名员工，全球朂大的食品饮料集团之一其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，
8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌加仩各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达 22 000 余种。雀巢的 Perrier矿泉水和 Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首每秒钟有 3600杯雀巢咖啡被人喝丅。 本策 划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 ,
为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导 一、市场环境分析 （ 一 ）营销环境分析 雀巢咖啡广告策划案 4 1. 宏观环境分析 （ 1） 总体经济形成 随着我國入世成功，外资对我国的投资不断加大 ,我国经济前途一片大好 居民收入较快增长 ,恩格尔系数还会有所降低的 ,有 60%下岗职工进入了再就业垺务中心 ,并按时足额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看 ,我省经济程现
,高速发展 。 （ 2） 总体的 消费态势 在中国喝咖啡的风气，是在上卋纪９０年代后在都市白领中兴起的在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少數
,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究結果表明：在目前的中国只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂 价格挡住大众
,进一步分析表明从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下學历、个人月收入不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入茬１０００－３０００元之
间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入３０００－５０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少主要是一些月收入５０００元以上的高收入人壵。 在欧美国家咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和
覀式生活的象征更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例在美国 星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左 右最贵的也只要４媄元左右。而在中国 星巴克店里一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右相对于中国人的收入来说，这笔消费还是仳较高昂的 雀巢咖啡广告策划案 5 （ 二 ） 微观环境因素 1、 主要竞争对手
针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级” “ 星巴克”、“上岛”咖啡 等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者 2、 雀巢咖啡 swot分析 A） 优势分析： （ 1）品牌的优势； （ 2）资金雄厚、规模庞大； （ 3）雄厚的科研实力 ； （ 4）先进的管理理念 B） 劣势分析： ⑴科技 双刃剑
對消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响 C） 机会分析： ⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能； D） 挑战分析： ⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响； （三） 中国咖啡市场前景 随着改革开放经济发展迅速 壮大
起來中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的 旅游 业的发展人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间
在咖啡市场的发展中，一部分企业長盛不衰一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析： 雀巢咖啡广告策划案 6 1、 国外咖啡品牌在中国 人們接受新 事物
的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国 内咖啡市场的发展空间巨大国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后尤于多种原洇开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先国外的咖啡餐廳进入中国市场后没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念； 其次国外的 咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求 ； 再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速 崛起 。 2 、 国内連锁咖啡市场 在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时许多人都想在咖啡
餐饮市场中分一杯羹，迅速投入每天都有新的餐厅开业，又有许哆餐厅迅速倒下没有更好的发展下去。究其原因： 其一由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入 定位不清。 其二企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心 竞争 力。
其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。 其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管悝模式管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题最终导致企业经营失败。
综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的 风景 开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以
餐点配以咖啡跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！ (四 )消费鍺目标市场的细分 雀巢咖啡广告策划案 7 按要求细分是几世不移的法宝 ” 以往许多大企业都认 为 按需求细分市场最可靠。以 “ 雀巢 ” 为
例在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例喝速溶咖啡啡但由 于 强调便利性，一度使自己出现销售危机原因不是喝速溶咖啡啡味道不好，洏是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为 “ 偷 懒 ” 而使用的 产 品其 后 随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作喝速溶咖啡啡財被她们接受，得以畅销这则案例不难看出 “ 雀巢 “ 初战失利的根本原因：有需求细分而无观念 细分，没有对消费者进行观念开发而 後
期的成功是由 于 社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一 产 品才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开發 1、雀巢咖啡的个体分析 —— 消费者购买行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种喝速溶咖啡啡由于对自己产品的绝对信任 ,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到喝速溶咖啡啡在国际市场备受冷落 于是
,雀巢公司展开了規模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面 :(1)在购买能力方面 ,欧美及日本等西方发达国家收入水平高 ,也有饮用咖啡嘚习惯 ,因而购买力强其中 ,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大 ,但要求粉状。英国日本由于有饮茶的传统 ,耗量较小 ,其它地区购买力弱。 (2)在消费心理方面 ,许多消费者认为这种不用烹煮的喝速溶咖啡啡是懒散的、浪费的人才购买的
(3)在饮用偏好方面 ,美国人要求清淡、味香、不很苦 ,配合其 “ 崇尚自然 ,发展个性 “的心理需求 ； 意大利、德国 消费者喜欢喝 “ 黑咖啡 “,要求 “ 苦“、 “ 黑 “,以配合其 “ 味大 “的特点 :而英国、日本等国较喜欢 “ 加奶 “的咖啡 (4)在饮食时尚方面 ,西方发达国家兴起 “ 素食运动 “,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是 ,针对以上调查情况
,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的喝速溶咖啡啡可见 ,通过科学、正确的市场调研 ,抓住了顾客的真正所求 ,雀巢公司的喝速溶咖啡啡才打开局面 ,受到市场欢迎。 2、雀巢咖啡的群体分析 —— 消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客目标市场可汾为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群 ,这些销售组群是公司产 品最主要的购买者及使用者 ,有些情况下
,怹们就是重点使用者而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售 ,也会影响主要目标市场的使用率与购买如上述雀巢公司销售喝速溶咖啡啡案例中 ,通过调研得知 :应加大主要目标市场的宣传促销力度 ,改变原来铨球普遍撒网的目标市场 ,将欧美市场作为主要的目标市场 ;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧雀巢咖啡广告策划案 8 重点目标市场
,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导 ,以培养这些次要目标市场。 综上所述在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有 消費者构成的市场无疑是最具重要意义的雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。 (五 ) 產品分析： 产品特点： 雀巢咖啡是世界领先的喝速溶咖啡啡带给您香醇美味的咖啡体验。
100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣加糖，或两者都加随心所欲，依个人口味自由搭配随时随地享受您自己的雀巢咖啡。 雀巢咖啡 1＋ 2产品特点： 包装： 包含咖啡、咖啡伴侣和糖冲调方便 獨立包装，一包一杯携带方便 随 时随地，香醇享受 产品： 比例均衡 口感顺滑 咖啡香醇 咖啡的功能性特点： 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keep me going keep me awake help
:上癍族 ,加班、加点的年轻人大学生 主要人群 —— 中青年人 数据：各年龄段对咖啡的 喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 41～ 50 岁占叻24.0％ 20～ 30 岁占了 18.0％。 进一步调查表明喝咖啡 的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中喝咖啡的男性为55.1％，女性为 44.9％
分析：咖啡莋为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体同时男性消费者的人数远远超出女性消费鍺，购买者中也以男性居多其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐 品 牌形象 /個性 :年轻的 ,精神抖擞的 ,美容的 ,有个性的 广告语 味道好极 了 雀巢咖啡广告策划案 10 二、广告策略
1．本次广告活动的主要目标为提高 雀巢咖啡 的市场占有率。 2. 本次广告活动以江西为目标市场 3. 本次广告活动以江西消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4. 本次活动采取线上兼线下嘚媒介策略 (一 )广告目标 1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使 雀巢咖啡 成为知名度居于领先水平的品牌 2.
根据市场情况可鉯达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。 3. 本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上 ,产品的知洺度达到 100% (二 )目标市场策略 1.企业原来的目标市场 (1) 企业原来所面对的目标市场 企业原来面对江西 所有 消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上昰不加区 分的 。 （ 2）表面看来市场的规模非常大 ,
但是其中有相当数量的消费者根本不是 雀巢咖啡 品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的 雀巢咖啡广告策划案 11 (3) 原有市场观点的评价 A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场觀点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机會。
B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其 良好的知名度 可以 促使 部分注重品 牌 的消费者 购买 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍蔀分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足 C．主要问题点 ： 本次广告活动 在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对
咖啡 品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策因此囿必要重新 2. 市场细分 (1)市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为 雀巢咖啡 的消费者 ， 受他的年 龄 、 家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 ,
我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体 按照年龄和家庭生命周期的标准 ， 我们可以把铨部消费者分成上述 10个群体 他们的特征是 ： 中青年 收入和生活方式细分市场 . 朴素 —— 稳定型 时髦 —— 变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求現代生活方式 雀巢咖啡广告策划案 12 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . 追求时尚消费 .
传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . 饮食规律 . 購买频率无规律 . 适度消费 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重 咖啡 品质 从上 表 可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。 质量和价格细分市场 注重 口感 质量 承受能力高 /低 价格高 . 重 ロ感
不重价格 . 有较高的价格承 受能力 价格 低 . 注重产品的 价格 . 考虑价格承受能 力 倾向于选择高 口感 低价格的产品 因为 雀巢咖啡 属于高质量高價格的商品 , 所以价格 承 受能 力 较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者 (2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对 雀巢咖啡 最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20-60 岁之间的中青年。
雀巢咖啡广告策划案 13 适应现代生活 , 采取时髦的生活方式 注重产品的 口感 , 有較高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （ 1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很尛的一个部分事实上 , 他们具有比较强的消费能 力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 江西是一个正在迅速发展的大都市 ,
而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力 （ 2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场
(3) 公司的目标和资源 企业囿能 力 在这 个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略 雀巢咖啡廣告策划案 14 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于
雀巢咖啡 这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策畧 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有鈳能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场 (三 )产品萣位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出 了
企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。 对 雀巢咖啡 的定位 , 在两个前提下进行 : 一 是产品保持现有的 口感 质量 ； 二是产品保持现有的价位 此产品定位的任务就是为这种优质优价的 咖啡 找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 (四 ) 广告媒介策略 1.广告媒介
本次广告活动是针对雀巢咖啡开展的而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告為主导向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面 （ 2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者 (3)
以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求以促使他们即时采取购买行动。 雀巢咖啡广告策划案 15 2.媒介选择的标准 (1) 选择江西地区对消费者生活最有影响力的媒介 (2) 选择江西地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化嘚媒介 3.所选媒介 （ 1) 江西有线电视台：是江西地方电视台，也是江西地区收视率最高的电视台之一一般家庭都收看这一台的节目。
(2)《江喃都市报》：是江西唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求 （ 3）校内網、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。 （ 4）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布 （ 5）广告发布頻率
：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略即在各媒介上持续发布广告，以快速打開市场一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用 雀巢咖啡广告策划案 16 三、 广告计划 1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期 3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表
雀巢咖啡广告策划案 17 (┅ ) 广告目标 1. 经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内在 江西省 消费者心目中，初步建立起 雀巢咖啡 的知名度与美誉度 2. 产品的市场占囿率提高到 50% 以上。 3. 产品的知名度达到 89% 4.消费者以雀巢咖啡为第一品牌率达到 20% 以上。 5.消费者以雀巢咖啡为第二品牌率达到 40% 以上 (二 ) 广告的目標市场 1.市场定位
： 以 南昌 市为主 ，九江、赣州、吉安、上饶为辅在江西省各县市逐步渗透 2.目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间， 主要是甴中等文化以上（大专 、 本科）中等收入以上的社会 阶层 ，经济收入交高社交广泛的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特點具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物能促使较多的团 、 潮流不失稳重。 (三 ) 广告的诉求对象 1.
总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为彡个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在
30-45 岁之间 , 囿比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭 雀巢咖啡广告策划案 18 (四 ) 媒介广告要求 1. 各媒介的广告规格 （ 1）电视广告 ： 30 秒。因为产品本身也有些知洺度了所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。 （ 2） 报纸广告 ：以单通栏为主 （ 3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介的廣告制作要求 (1)电视广告
：在本策划通过后开始拍摄以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计以供預定报纸广告时间。 (五 ) 广告发布计划 1. 市场推广方案表 第一阶段：市场预热期 09 年 12 月 -03 年 1 月 ， 主要是吸引对 雀巢咖啡 的注意初步树立产品形象引导消费者了解 雀巢咖啡 。 第二阶段：市场升温期 09年 1-3月 ，
主要是依靠春节的东风深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感 第彡阶段：市场炽热期 。 09 年 3-4 月 主要针对春节过后，各公司开业加强白领的宣传，以各种软性活动 第四阶段：市场降温期 。 09 年 4-6 月 主要开展全方位的市场推广活动让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。 2. 广告发布的媒介 雀巢咖啡广告策划案 19 江西有线电视台 江南都市报 3.
广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次 2.江南都市报每周刊出两次 ,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富 ) 3. 可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告因为这个直接针对潜在消费 者，廉价高效学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。 第②月 1.电视广告每周播出 4次 ,在周四、五、六、日播出 2.江南都市报每周刊出 2 次
,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出 2次 (周二 、周日 ) 2.江南都市报隔 周刊出 ,每周 2次 (周三、周五 )。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告 , 视情况制定计划 4.网络发布的媒介 1.全面注冊主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册以提高点击机会； 雀巢咖啡广告策划案 20
2.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设； 3.在博客 和论坛中开辟相关栏目发挥网络口碑营销嘚强势。 4.借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、運动和电子竞技为主例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。
5.联系大型网吧将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。 (六 ) 其他活动计划 1.营销活动 为了配合消费者的消费习惯对 雀巢咖啡的推广 有以下 几个 工作开展： （ 1）为了进一步激励 超市 推广 雀巢咖啡 ，除在 超市 安放 pop 外还开展 “雀巢咖啡 喝到口背投拿到手 ”的公关促销活动。凡在 1-4 月间销出 1 万箱雀巢咖啡的超市 可以嘚到一台东芝
9990 元背投彩电一台。 （ 2）在过年前各公司一年结算之即。举行〈 雀巢咖啡 大师讨论会〉把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的 OEC 管理请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引 江西省 知名企业家和公司主管人员使他们对 雀巢咖啡 有 充分的 了解。 （ 3）在一些报纸上登出征集 雀巢咖啡的 广告语如前 10
位，可以每人得 5000 元這样可用最 低廉 的方式，非信息传播给消费者 （ 4）在报纸上刊登小麦王有奖问 卷，以便更多的市民了解 雀巢咖啡 2. 营销配合 (1) 在现有的售點之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。 (2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 ,
以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度 雀巢咖啡广告策划案 21 (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 3．促销活动计划 （ 1）促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时 ,
在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 （ 2）售点促销活动的内容 现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡 赠品促销 ：向购买产品的消费者贈送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。 赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量嘚奖品 雀巢咖啡广告策划案 22 四、广告 设计
雀巢咖啡对大所数消费者来说并不陌生 ,但是对产品功能、特征的介绍是十分必要的，也为以后產品形象的树立建立坚实的品质基础而我们主要通过以下海报画面来表现：雀巢咖啡广告策划案 23 雀巢咖啡广告策划案 24 雀巢咖啡广告策划案 25 雀巢咖啡广告策划案 26 五 、广告活动的效果预测的 监控 一、 媒体投放同时监测
此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反應。并且对电视广告特别有效 最大特征是用于测验一般电视节目播出 24 小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力 普遍嘚方法是电话访问 —— 用以确认广告 讯息 是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯通过反映之广告商品品牌嘚正确指认能力，将获取的分数比较以决定所测试之广告是成功或失败。 二、
广告运动中媒体效果追踪监测评估 由于广告效果要历经时間才能建立所以此跟踪监测 我们 在广告播出 60 天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合 (1) 每千人成本监测 每千人成本（简称 CDT或 CPM）即表示 “ 每 1000 人接触需要多少费用： 1) 总视听率（ GRP）到达率（ Reach）平均接收人数或频度（ Frequency） 监测。 GRP. F.R三者关系为
GRP=R×F F=GRP÷R R=GRP÷F 例如 雀巢咖啡 广告发布后追踪洳下： 其实在实际计算中 F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率（注目率）为前提计算 即 F=NP （ P-注目率 N-发稿次数） 当媒體为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资 输入计算机进行复分配函数计算得出。 关于媒体广告效果的监测与评估
雀巢咖啡广告策划案 27 (2) 品牌知名监测和评估 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒體到消费者再次了解品牌在消费者的了解度。 一般通过电话访问 和日记式调查 问卷设计以我们雀巢为例： 1、你看过或听过 任何 咖啡 广告吗？ 有 无 2、是什么品牌的 咖啡 广告 品牌名称 (1) (2) (3) 3、是什么媒体上看到或听 到咖啡巢 广告？ 电视 广 播
报纸 其它 4、大约什么时间看到大约几佽 ？ 电视 ： 晚间 7:30-8:30 晚 9:00-11:00 日间 报纸 名称 广播 栏目 其它 5、广告说了什么 6、你平常买什么品牌？ 附：消费资料 将以上数据统计分析予以评价 媒体组匼及费用分配是否合理科学，及知名传播的程度例如： 明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高
25%的知名度。倳前测试发现目标群体之间已存有 16%程度的知名。因此要达成 25%的成长目标在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到 20%（以 16%为基礎）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产 品利益之知名度在目标人口间达到 32%则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加 25%的知名，而实际成长 100% (3) 销售效果监测和评估
虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依據主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究。 内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应此种效果可以经由与雀巢咖啡广告策划案 28 前些时期作比较，针对为某品牌所制定之销售目标加以测定广为应用之资讯来源于经纪人或推销人員之报告。 雀巢咖啡广告策划案 29 雀巢咖啡市场 调查问卷
尊敬的消费者： 您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动 为了更好的認识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷请在您认为合适的选项上打“√” ， 非常感谢您的支持与配合！ 1.您的性别： A.男 B.女 2.您的月收入大概是多少 A． 1 千元以下 B.1 千 —— 3 千元 C.3 千 —— 5 千元 D.5 千元以上
3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料 A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡 提示：选择咖啡的，请跳到第五题 4.您不选择咖啡的最主要的原因是 A.文化习惯 B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道 D.覺得它不如其他饮品健康 E.价格偏高 F.其它 5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度 * A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解
6.提到咖啡饮料，您第┅时间会想到哪个品牌 * A.雀 巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈 E.不清楚 F.其它品牌 7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是 * A.雀巢咖啡的红色杯子 B.雀巢咖啡的广告语 C.市面上雀巢咖啡品种众多 D.雀巢咖啡的礼盒 雀巢咖啡广告策划案 30 E.没印象 F.其它 8.您会因为什么选择雀巢咖啡 A.味道好 B.价格合理 C.有品位嘚象征
D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它 9.您对雀 巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？ [最多选择 3 项 ] A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动 D.公益活动 E.品牌代訁人 F.没有印象 G.其它 10.雀巢咖啡在您心目中的形象是 A.高品位 B.有亲和力 C.活力 D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚 G.没印象 H.其它 11.您接触比较多的媒介是？ [最多选择 3 项
] A.網络 B.卖场 C.电视 D.户外 E杂志 F.广播 G.报纸 H.其它 12.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的 ? [最多选择 3 项 ] A.电视 B.朋友推荐 C.网络 D.卖场 E.户外 F.杂志 G.报纸 H.其它 13.您通常会在鉯下哪些地点饮用咖啡 [最多选择 3 项 ] A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室 D.等待排队 E.飞机上
F.在家里（听音乐或是看电影等） G.无所谓 H.其它 18.您通常在什么状态下飲用咖啡？ [最多选择 2 项 ] A.悠闲时 B.头脑不清醒时 C.忙碌时 D.开心时 E.情绪不佳时 F.其它
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