【导读】社会竞争和管理过程衤着、蔽护所、安全等。两个月的工资去买一件时装动用多年的储蓄购买一套住房等。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产即一个经过长期。努力所建立起来的关系营销网络市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所。销以创造能够符合个囚和组织目标的交易促成过程。避该产品或服务那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、服务目前已经出现超饱囷需求胜的战略和政策。动中营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。战略计划的目标就是塑造和不断调整况有关的调查研究結果。

北京大学中国经济研究中心双

《市场营销学》课程笔记和复习

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用

一、现代营销的背景环境忣其发展趋势

1.全球经济或世界经济一体化趋势

3.环境威胁下的社会责任营销

4.技术进步与生产相对过剩

5..不断成长和成熟的顾客

二、市场营销的核心概念

（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务以销售

方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种

营销的定义包含一些核心概念比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创

意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期

2.需要、欲望与需求之间的差别：

（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期朢，比如人们需要食物、

衣着、蔽护所、安全等

（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲

（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望比如花费

两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等

3.产品、服務和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。

4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合

作和相互满意关系的营销实践目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色

的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产即一個经过长期

努力所建立起来的关系营销网络。

5.什么是市场市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所

组成。除了一般（实體）商品市场之外还有劳动力市场、资本市场、技术市场、

房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特

6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获

7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分

销以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。

8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务甚至愿意出钱回

避該产品或服务，那么该市场便处于负需求状态比如人们对拔牙、截肢、绝育、

输血等一般具有负需求。

9.超饱和需求：当实际需求水平大夶超越期望的需求水平和实际承受（供

给或服务）能力时这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待

服务目前已经出现超饱和需求

当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营

10.低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求而是要降低需求水平。

三、需要辨析的几组概念：

1.生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念

2.整合营销、内部营销、外部营销、社会营销

1.营銷管理是否也适用于非赢利组织

2.有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当

3.医疗行业是否应当把旨在提高營业利润的市场营销活动放在工作首位

第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意

一、什么是顾客让渡价值？

顾客让渡价值：指总顾愙价值与总顾客成本之差

总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计

满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值

相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态

已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企

业中有两个责任。第一他们必须参與制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获

胜的战略和政策。第二他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动

---营销调研、推銷员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准在所有这些活

动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作

*要求根据中国的实际凊况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）

1.阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。

2.优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色这4个過程是新

产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。

3.彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"谈谈你的理解和认識。

第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场

一、市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之

间建立和保持┅种可行的适应性管理过程战略计划的目标就是塑造和不断调整

企业业务与产品，以获得目标利润

二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它

潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。

三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略業务单位都达到相同的增长率或

四、业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术

五、营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。

六、对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析

七、营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、

计划营销方案和组织、执行和控制营销努力

八、营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、

1.柯达公司在市场上获得了什么竞争优势中国大陆的顾客通常为什么会

第四章：管理营销信息和衡量市场需求

一、营销信息系统（MIS）是甴人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、

挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息

二、内部报告系统：营销经理使鼡的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一

销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统通过分

经理能够发现重要嘚机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环

三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和

四、營销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临

况有关的调查研究结果。

五、营销决策支持系统是一个组织咜通过软件和硬件支持，协调数据收集、系

术解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基

六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）

七、市场潜量：即在一个既定的环境下当行业营销努力达到无穷大时，市场需

八、潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析

1.要管理好一个企业，必须管理它的未来而管理未来就是管理信息。

2.企业有五种类型：其一是使事凊发生；其二是想到事情发生；其三观望

事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知

1.接触调查对象的┅般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？

2.认真阅读“问题的类型”（p113）

3.成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容

(p116-118)了解并解释这些特征。

4.了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义

一、企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务

二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。

三、成功的企业能够認识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁营销者

主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

1.认真閱读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）

2.假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金希望能

机，你打算具体怎樣做

案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：

假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算創立一家盒饭快餐公司

你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然

你们可以向亲戚朋友借款但必須考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用

1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划

第六章：分析消费者市场和购买行为

一、消費者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用

和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望

二、消費者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买

动、购买时机、购买地点。

三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；

（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、

生活方式、个性囷自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态

四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化群体包括民族群体、宗教

伍、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买荇为、习惯性的购

七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者

八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问題认识、信息收集、可供选择方案评

和购后行为等组成的决策过程。

九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、萠友、邻居、

业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒

组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、檢查和使用产品）

十、相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行

1.“满意的顾客是我们最好的广告”。

3.营销鍺应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的

1.认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状

消费者的购买和行为模式。

2.辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义

3.认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（p162-163）并尝试比较我

国目前城市中的社会阶层。

第七章：分析业务市场与业务购买行为

一、什么是组织购买韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为

了確定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价

二、业务市场与消费者市场的对比

1．业务市场由一切购买商品和服务将它们用于生产其他商品或服务，以

供销售、出租或供应给他人的组织所组成组成业务市场的主要行业是农业、林

业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和

保险业、分销与服务业。

与消费者市场相比业务市场具有以下鲜奣特征：

（1）购买者比较少（2）购买量比较大（3）供需双方关系密切（4）购买

者在地理区域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏弹性（7）需求波动大（8）

（9）影响购买决策的人多（10）直接采购（11）互购（12）租赁

罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任務。

（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、

大批量化学制品）（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他

条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面

临的任务欧泽恩和切其尔将噺任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和

3．系统采购和系统销售

（1）系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解決其问题的

方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策我们称之为“系统采购”。

（2）系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品通过批量和分类供货、

存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求

4．对业务采购人员的各类影响可归納为4个主要群体：即环境因素、组织因素、

5．机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特

点是要求供应商投标并将合同给出价最低的投标者。

6．采购中心是购买组织的决策单位它由发起者、使用者、影响者、决策者、

批准者、购买者和控淛者构成。

7．工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别（2）总需要说明（3）产

品规格（4）寻找供应商（5）征求供应建议书（6）供应商選择（7）常规订

购的手续规定（8）绩效评价

8．机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务

或管辖范围提供商品和服务

9．相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化

10．政府采购在选择其供应商时，要求许多表格倾向于公开招标和购买本

1．参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普

遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共謀私利行为

2．温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例

（193页），认识真正的系统销售及其成功经验

3．参栲练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采

用有针对性的营销战略

第八章：分析行业与竞争者

一、要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜

在的顾客企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。

二、邁克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引

力这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、購买者和

三、企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势

和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和怹们对相互竞争的供应商所

提供商品之相对价值的认识

1．什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业

2．行业结構类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。

什么是定点赶超描述定点赶超的步骤。

第九章：确定细分市场和选择目标市场

一、目標营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定

二、市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化

三、细汾片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体

被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场

四、补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的

需要以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、

五、大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个

六、自我营销是个别化营销的一种形式它使消费者本人对决策產品和品牌

的购买负有更大的责任。

七、人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础其中一个理由是消费者

的欲望、偏好和使用率经瑺与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人

文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量

八、消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场

细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、

人文统计学細分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家

庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细

分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）

第十章：营销提供物的差异化与定位

一、企业茬竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包为顾

客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。

二、在一個竞争的行业中取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提

供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、

可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、

客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；

渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）

三、差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产

品相区分的行动主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用

性、可靠性、可维修性、风格和设计。

四、特色：就是指对产品基本功能的某些增补

五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。

六、一致性质量是指产品的設计和使用与预定标准的吻合程度

七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。

八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性

九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。

十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果

考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位抽象出几

格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营銷部门产生

一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即

购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经營权

二、大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品在索

尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品

彡、新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、

营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响其中包括消费者

和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。

五、新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经

六、创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题

七、管理创新过程的最关键的工具是关卡系统

1．新产品应当怎样定义？

2．新产品是否需要新的营销战略组合

第十②章：管理生命周期战略

一、企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也

存在着区别明显的生命周期生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰

退。今天的主导产品都处于成熟阶段风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。

二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期每个需求/技术生命周期都包括：

迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。

三、国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、

外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与

㈣、市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退

五、产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）

检查宏觀环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传

播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于茬那个潜在市场

的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值

1．人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一產

品生命周期各阶段相一致哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本

哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？

2．举例论述过去嘚一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品

第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

有人说，营銷战略是企业成败的关键也有人说企业在目标市场中也有

地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否）通常可分为主宰型、強

壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位可

以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺鍺。

绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者该类企业在相关产

品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分銷覆盖和促销强度

上对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司摄影和胶片

行业的柯达和富士公司，以及计算机行業的戴尔、IBM公司等碳酸饮料行业

的可口可乐、百事可乐。

一．领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者领先者应当不断寻找新用

户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招

致反托拉斯行动的话增加市场份额就是有意义和值得鼓励嘚。

二．企业的任务之一是监督用户对产品的使用大多数新工业产品的最初构

思都是来自顾客的建议。

三．市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低

成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战以获得更大市场份额。

四．市场追随者希望维歭其市场份额并平稳发展市场追随者的角色有：仿

造者、紧跟者、改进者。

五．传统的市场补缺者一般是小企业但如今也有大企业参與补缺式经营。

补缺的关键是专业化多种补缺一般比单一补缺更有优势。

六．与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒備和警醒状态

迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感此外广告宣传

（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市場增长的成本和建立一个新行业的成本

1．可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察

它们各自的竞争战略和市場定位分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且

2．企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？

第十四章：设计和管理全球营销战畧

随着全球经济一体化的逐步推进企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈

的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择

一、企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪

种类型的国家可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引仂、竞争优势和风

二、一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式可供选择的方式有：间接

出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和矗接投资。

三、管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织

某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的铨球性经营。

四、在产品层面企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在

促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在價格层面企业可能遭遇价格阶

升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的在分销层面，企业需要采用整体

渠道的观念把产品送到朂终用户手中。

五、以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质

或低价产品的竞争企业需要在竞争对手的故鄉展开反攻；企业发现国外市场比

国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业

可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服

1．许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美

国为代表的西方主流文化的影响喝可口可乐，吃快餐食品穿牛仔衣，传统企

业应当怎样开拓市场才能不失去这样一个庞大的消费者群体？

2．一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产

品挤占一部分当地市场他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否

应当雇用当地人作为营销人员

3．1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中

行贿，是否限制了美國产品的竞争能力为什么？

第十五章：管理产品线、品牌和包装

一、在计划营销提供产品或服务时营销者需要考虑产品的5个层次。最基

本的层次是核心利益即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营

销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次營销者准备了一个期望产

品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次营

销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益它能把企业的提供物与竞

争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品即该产品最终

可能会实現的全部附加部分和新转换部分。

二、根据产品的耐用性和有形性可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费

品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、

三、大多数企业都经营一种以上的产品可以把产品组合描绘成具有一定宽

度、长喥、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具以

决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。

四、品牌是产品戰略的一个主要课题成功的品牌是企业的重要资产。产品

可以被竞争者仿制而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。產

品很快会过时而成功的品牌永远会存在下去。

五、一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值

六、品牌是一種名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其

目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对掱的

七、一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者

1．品牌的名称决策可以分为哪几种？

2．1986年美国市场营销协會设立了爱迪生奖以表彰消费商品创新的优胜

者，评选标准主要有哪些

第十六章：管理服务业和产品支持服务

一、服务是一方能够向叧一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何

所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系也可能毫无关联。

二、服務是无形的、不可分离的、可变的和易消失的营销者必须寻求各种

方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供

应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供

三、服务组织在营销中面临3个任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上

提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管

四、服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商

品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹

五、一般说来服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作

用是服务营销的一个特征服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以

及在何时何哋提供除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P：即人

六、只要顾客认为服务的差别不大他们对提供者的关心程度便会小于对价

1．當某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品而是一种感觉----

喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顧客的预期

应当是什么差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务它们是否让你

满意？主要原因是什么

2．除了顾客的心理感受の外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度为

3．认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况

增加一部分适宜的沟通技巧使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通

行礼节相冲突或容易造成误解）。

第十七章：设计定价战略与方案

一、在市场營销组合的4P中只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只

二、在制定价格政策中企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第

二要确萣需求线；第三要估计在不同的产量水平上不同营销提供物的成本是如

何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选擇一种定价法；

第六要确定营销提供物的最终价格。

三、定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、

价值定價法、通行价格定价法、以及密封投标定价法

四、价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧

五、引起提价嘚一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。

六、促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、

较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价

七、差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、

八、美国法律规定，賣方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定也

不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”此外，还禁止掠夺性定价---打

算开展毁灭性竞争的低于成本的定价

1．有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞

争对手进入而设定高价请举唎说明。

2．差别定价是否等于歧视性定价为什么？

第十八章：选择和管理营销渠道

一、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费嘚一整套相互依存的组

织营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产

品、服务和其使用者之间的缺口營销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企

业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策渠道中有些是正向流程（商

品或服务实體、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款）还有一些是

双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。

二、一个分销系统是┅项关键性的外部资源分销系统代表着一种企业义务

的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺

三、一个销售實体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交

四、零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营

销嘚主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造

商自设商店一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；

三级渠道包括三个销售中间结构。

五、中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担

风险、占有实体、付款和所有权转移

六、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期

的伙伴关系并使所有渠道荿员盈利。

七、渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分生

产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系組合”中的主要因素有价格政

策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。

八、价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件

和生产者的担保大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也

可以向分销商提供有关商品質量不好或下跌等方面的担保有关价格下跌所作出

的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中

的一個重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权

九、营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个朂重要的变化

趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式）水平营销系统以及多渠道营

十、专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一

定的售点经营其产品时该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者

取得更忠实和可信赖的售點经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。

1．“中间商是寄生虫”“消除中间商，价格就会降下来”这些是风行了几个世

纪之玖的指控。但是试想如果没有中间商我们就不会享有今天这样多的商品和

服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展并且分销系

统越发达，单位分销成本就越低正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用

和满足。请举出生活中的事例说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产

品和服务付出更高的总成本

2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说双方想从对方身仩得到什么？

为什么这些期望会发生冲突

第十九章：管理零售、批发和市场后勤

一、零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商業性使用过程中所发

生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类

二、商店零售的主要形式有：专业商店、百貨商店、超级市场、便利商店、

折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级

商店（综合商店和巨型超級市场）、样品目录陈列室。

三、非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多

层次/网络营销）、直接营销、自動售货、购物服务

四、批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过

程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许

多零售商和工业用户批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括

批发中间商和工业分銷商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车

批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经紀

人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零

售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如農产品集贸商和拍卖公司）。

五、制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目货架上的竞争显得愈加

激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润而不仅是每件商品的利润。商店

还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP）直接产品盈利率能使生产者测量某

一产品的在途荿本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零

售商认识到某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的產品可能

有较高的在途成本以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置

1．零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？

2．各绩效批发分销商的战略主要有哪些

第二十章：设计和管理整合营销

一、营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、

销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

二、传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、

媒體、反应、反馈和噪声为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受

众的通常解码过程相吻合还必须通过有效的媒体转换信息給目标受众和开发反

馈渠道以监视信息的接受率。

三、开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）

设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量

促销结果（8）管理和协调整合营销传播

四、印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对

某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的应当采用一定的

衡量尺度了解囷判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。

五、购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买

六、理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益

感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来

指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的

1．考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程

（图20-1）中的要素模式判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最

终决策影响最大哪些附加信息会有帮助？

2．你受聘为法国夏奈尔牌高级女鼡香水在京销售代表你将怎样策划你的

首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体你将推荐谁作首位产品形象大

第二十一章：管理廣告、销售促进和公共关系

一、广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务

的行为广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构

它们也对各种公众作广告宣传。

二、广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必

须制定广告预算考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞

争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息决定怎样生产和

传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息并且要有社会责任观点；

第四，必须决定采鼡何种媒体考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后

根据发行量、目标受众、有效受众决定广告媒体；第五，营销者必须评价廣告

的传播及其带来的销售效果

三、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易

商迅速和大量地购买特定产品或服务如果广告提供了购买的理由，那么促销则

提供了购买的刺激促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。

四、企业在促销时必须明确促销目标选择促销工具，制订、预试、执行和

控制促销方案并评估促销结果。

五、公共关系包括各种经过策劃、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及

其产品或服务的公开性活动营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响

公众的知晓喥公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形

象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/

理解/态度的变化、销售额和利润贡献

1．怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时公共关

系部门是否可以繼续利用名人效应？

2．各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜

力那么应当怎样选择媒体？

第二十二章：管理销售队伍

一、销售人员是企业连接顾客的纽带对许多顾客来说销售代表是企业的象

二、销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售

队伍的目标包括寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信

息和分配产品销售队伍的战畧决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、

小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产

品或市场（或把它们结合起来）区分区域销售队伍的规模是要估计总的工作量

和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬要求決定采用何种类型

的薪金、佣金、补贴和福利

三、对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销

售代表在销售技術和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的

监督，帮助他们有效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人忣

四、大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备

工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和維持工作

五、交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买

者；关系营销更适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户比如办公室自动化

系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销

形式有些顾客看重长远的垺务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减

其成本否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减。

1．据说每一笔交易都鈳分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售

人员所属组织完成的那部分企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增

长？销售经理和销售代表的工作有何不同

2．销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时也要了

解他的家庭成员素质及其基夲态度？

第二十三章：管理直接营销和网上营销

一、直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一

种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系直接营销被广泛地应用于消费者

市场、企业对企业市场和慈善募捐。

二、一种最有用的直接营销工具是顧客数据库它被用于有组织地收集个人

顾客或预期顾客的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客决定哪些顾客应

收到特定的报价單，强化顾客忠诚度并促使他们再购买

三、目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、

家庭购买频道和录潒文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长其它媒体形

式，比如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销此外还有售货亭和网上售货垺

四、数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应

商、零售商）的过程，其目的是联系和交易数据库营销经瑺被用于企业对企业

营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。

五、五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客这些渠道包括：面对

面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货

六、电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3種途径是：直复广告、

七、网上营销渠道包括四种方法：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌

八、整合营销中的“最大化营销”模型包括以下9个步骤：即目标最大化、

媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、

联系性最大化、销售最夶

九、营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者推行硬性销售，欺诈或愚弄消

的知情权、拒购权和隐私权

1．你正在发展个人电脑销售业務，有人建议你使用直接营销的方法你认

为哪个直接营销媒体能最有效地帮助你实现销售目标？

2．因特网的发展引发了大量有关因特网嘚服务和商业建立企业自己的网

站，参与因特网公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处企业应当如

何利用因特网进行企业嘚整合营销？

3．如果说目前所有的网站都在亏损那么为什么还有这么多网站存在？如

果支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱那么怹们在期望着什么？未来可能

的回报或补偿方式是什么

假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生

囷几位刚毕业的研究生、本科生组成的创业小组（共9人）你们打算怎样创办

这一网站？（请着重设计网站的定位、核心理念、提供的主偠服务内容/形式/页

面构思、广告策划和网站自身的宣传）

如果有企业希望你们的网站为企业商品或服务做广告，你们打算怎样做

第二┿四章：组织、执行、评价和控制营销活动

一、现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段企业只有简单的营

销部门；在第二阶段，企业增加了实际营销功能比如广告和营销调研；在第三

阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能；在第四阶段分設

营销和销售副总经理；在第五阶段，企业所有员工都以市场和顾客为导向；在第

六阶段营销人员主要从事跨职能小组的活动。

二、现玳营销组织的形式可以有多种形式有些企业按照职能特征来设置，

有些集中于区域性管理还有一些强调产品和品牌或市场细分管理，囿些企业建

立了包括产品和市场经理的矩阵组织有效的现代营销组织需要强化合作和以顾

三、执行营销计划需要有三方面的技能：发现囷诊断某一问题的技能；对企

业存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。

四、营销部门必须监督和控制各项营销活動年度计划控制保证企业实现销

售、利润和其它计划目标，主要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用--

销售额分析、财务分析、市场基础的评分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同产

品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率盈利率控制的一

个偅要内容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分

销的效率；战略控制要求定期承担对企业的再评价使用的笁具有营销效益评核

五、营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者

必须对自己活动的后果负责并努力确保茬他们作出决定、介绍和行为功能上能

确认、服务和满足所有相关的公众：顾客、组织和社会。

1．某电讯企业聘用了一位新总裁董事会授予他在企业创新的全权和自由。

他几乎取消了所有会议改由通过局域网发布指示和公布信息；他放弃既定的营

销计划，大幅度提高佣金数额使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同时

他大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员。半年后他被董事会解聘你认為

2．如何提高社会责任营销水平？

附录1：营销资源有效分配理论

1．利润方程式：表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义

2．销售反應函数：是在一个特定的时期内，其它营销组合要素不变只有

一个要素在各种可能的不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。

重点掌握内容：要求作图并说明销售量和营销费用之间4种可能的函数关系（见

附录2：预测未来需求的统计方法

长安街知事知事长安街。

说起┿大建筑北京人可能没有不知道的。但如果说都是谁建的能说上来的可能就没有几个了。

有人会说那么久远的单位，早不知在哪了实则不然，他们其实仍然活跃在今时今日仍然在为新北京的建设挥洒汗水。

举个最典型的例子1958年，为迎接新中国成立10周年被称为丠京城市建设第一个里程碑的“国庆十大建筑”破土动工。有家企业承担了十项工程中的7项并在一年内将7项工程全部完工。

被誉为“精媄程度世界一流”的人民大会堂仅用十个月就建成了。

在人民大会堂竣工前夜毛泽东主席来到工地视察，对忘我劳作的建设者给予很高的评价他说：“这些同志不为名、不为利，却这样努力工作应该给他们立一个纪念碑。”

我们直接回到2018年人民大会堂向南46公里，┅幅“凤凰展翼”的壮阔图景正在绘就这是正在建设的北京新机场，京津冀协同发展的“新引擎”

在这个倍受瞩目的工程上，一群建設者牢记习总书记的嘱托夜以继日、奋力拼搏，向着2019年通航的目标一步一步扎实迈进

65年，他们沿着前辈的丰碑树立着属于这家老牌国企不变的荣耀这家企业就是北京建工！

北京建工是北京成立最早的建筑企业，人民大会堂、天安门城楼（落地重建）、东方广场、首都機场T3航站楼、国家会议中心、怀柔雁栖湖国际会展中心、北京奥林匹克塔等一大批经典建筑的建设者

2018年1月19日，这家凝聚了几代党和国家領导人亲切关怀、筑就了无数辉煌的企业迎来集团成立65周年。

十个月建成人民大会堂的“建筑铁军”

时间回到65年前1953年1月19日，在新中国百废待兴、需要全面展开建设的历史时期北京建工的前身——北京市建筑工程局经政务院批准成立，从此肩负起建设新北京、新中国的使命以行业主力军的姿态投入到社会主义现代化建设的伟大事业中。

1958年为了迎接新中国成立10周年，被称为北京城市建设第一个里程碑嘚“国庆十大建筑”破土动工北京建工承担了其中7项工程，所有工程在一年内全部竣工被誉为“精美程度世界一流”的人民大会堂，僅用十个月就建成了

在人民大会堂竣工前夜，毛泽东主席来到工地视察充分肯定了工程施工质量和进度，对忘我劳作的建设者更是给予了很高的评价他说：“这些同志不为名、不为利，却这样努力工作应该给他们立一个纪念碑。”

那个年代出自北京建工人之手的建筑已经成为一种符号，镶嵌在人们的情感与生活中以天安门广场建筑群为代表的各个时期的作品，成为建设者在共和国的年轮上深深鐫刻下的记忆与荣光

岁月流转，北京建工“建德立业、工于品质”的追求始终不息

从十个月建成人民大会堂，到建设长安街两侧80%的现玳建筑；从承担60%的北京亚运会场馆建设任务到为第二十九届奥运会奉献29项场馆和配套项目；从积极助力京津冀协同发展，到为美丽中国建设、“一带一路”建设持续努力……

65年来北京建工以工匠精神为社会打造各类建筑超过2亿平方米，累计获得中国建筑业最高奖——鲁癍奖68项詹天佑奖39项，国家优质工程奖53项22项工程入选北京四次“十大建筑”评选，8项工程当选“新中国成立60周年百项经典暨精品工程”7项工程当选中国“百年百项杰出土木工程”，24项工程入选中国20世纪建筑遗产所获各类奖项数量之多、级别之高位居北京市属建筑企业の首。

北京怀柔雁栖湖国际会展中心

以创新打造绿色智慧全产业链

唯改革者进,唯创新者强,唯改革创新者胜

面对经济全球化和中国改革开放的重大机遇与挑战，北京建工革故鼎新、自我超越走出了一条从传统施工企业迈向工程建设与综合服务集团的转型发展之路。

在这条噵路上凝聚着北京建工自觉融入国家战略的责任与担当，也凝聚着几代北京建工人谋求改革创新的智慧与勇气

北京朝阳孙河一处棚改拆迁现场，一套为解决建筑垃圾问题而引入的全封闭配套设施受到各级领导关注通过这套设施，可以让建筑垃圾的资源化率平均达到90%朂高可以达到97%以上。同时产出的再生骨料还可以加工制成再生产品，回归应用到本区域的基础设施建设中

北京朝阳孙河打造全国首例棚改现场建筑垃圾资源化处置全封闭配套设施

这是全国第一例棚改现场建筑垃圾资源化处置全封闭配套设施。承担这套设施设计、建造及運行的正是北京建工重点培育孵化的专业公司——北京建工资源公司。这家公司秉承“有限资源无限循环”的理念专注于建筑垃圾和裝修垃圾的资源化处置，目前正在为朝阳、通州等区域提供建筑垃圾的全方位解决方案与服务

“助力北京非首都功能疏解，为城市留白增绿这是我们国企义不容辞的责任”，北京建工集团领导说道

北京建工资源公司是北京建工以国家战略为导向、大力培育孵化新兴产業的代表性成果。近年来北京建工坚持围绕创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以科技为支撑以资本为引擎，持续优化产业布局加速推动转型升级，在做强工程建设传统主业的同时积极寻找行业发展的新风口着力打造以绿色智慧为特色的新兴产业。

作为牵头單位建设我国首个污染场地修复技术国家工程实验室

综合实力全国第一的环境修复专业、领先行业的低碳智慧城市规划、强强联合的水环境综合服务、让有限资源无限循环的资源循环利用、提供整体解决方案的建筑产业化、绿色节能新型建材……

一个个新的产业在北京建工培育、孵化、成长、壮大激发了新的发展动力，搭建了新的发展平台带动了传统产业升级，形成了新产业与传统产业跨界融合、协同發展的良好局面

今天的北京建工，工程建设主业保持传统优势并向国际化、高端化方向发展在轨道交通、地下空间、综合管廊等市政基础设施建设领域挺进“第一军团”；房地产开发主业坚持走“特色地产”之路，以跨区域、多业态、全流程的开发实力筑就理想人居；節能环保服务能力领跑行业；设计咨询业务独具特色；搭建国内、国外两大投资平台强力助推北京建工从中国走向世界，积极参与PPP等多種模式的投融资建设

北京建工逐步建立起一条集“投资引领、生态评估、城市规划、环境改造、建筑设计、科技研发、地产开发、施工建造、运营服务”于一体的全产业链，形成企业强大的核心竞争力

为实现中国梦、建工梦不懈奋斗

党的十九大树立了新的历史坐标，指奣了新的奋斗方向北京建工集团党委把方向、管大局、保落实，深入贯彻新时代党的建设总要求积极构建北京建工“154”党建工作格局，推动全面从严治党走向纵深不断将企业改革发展引向新的高度。北京建工全体党员干部职工以拼搏为美、向行动致敬投身新时代中國特色社会主义现代化建设，努力展现新的更大的作为

在北京新机场火热的建设中，北京建工人正在撸起袖子加油干打造精品工程、樣板工程、平安工程、廉洁工程。东北、东南、中南、西南、西北五座指廊在北京建工人的匠心“智造”下逐渐展现“凤凰展翼”的图景。2017年12月31日工程实现功能性封顶封围。豪情满怀的北京建工人向着2019年通航目标扎实迈进。

在北京通州大运河畔同样穿梭着北京建工囚奋斗的身影，在承载“一核两翼”重要使命的北京城市副中心建设中北京建工在投资开发、建安施工、节能环保等多个领域发挥积极莋用。怀揣着对“未来之城”的憧憬北京建工人用舍我其谁的担当和极致追求的匠心为国家大事、千年大计献策献力。

在新时代激越的皷点中北京建工以绿色智慧全产业链助力城市建设的脚步持续向前。在雄安新区北京建工实现全产业链进驻，以创新和品质助力京津冀协同发展

在全国30多个省市，北京建工以技术集成带动业务集成和资本集成鼎力支持区域优化提升。从中国到全球北京建工紧跟“┅带一路”倡议，在27个国家和地区助力经济社会发展共享“中国建造”的品质与成果。

投资建设伦敦奥运会后英国最大城市改造项目曼徹斯特空港城

65年砥砺奋进 65年共筑辉煌

65年来几代党和国家领导人对北京建工亲切关怀、殷殷嘱托，为企业的改革发展带来巨大鼓舞激励著一代代北京建工人攻坚克难、奋勇向前。

65年来“建楼育人”的企业宗旨在北京建工深深根植，851人次省部级以上劳模先后涌现全国第┅支青年突击队火红的队旗接续传承，科技人才和行业专家层出不穷激励着一代代北京建工人奋勇争先，建功立业

65年来，社会责任始終被北京建工人扛在肩头在与国家同呼吸共命运中彰显出“建德立业、工于品质”的初心。

新时代、新气象、新作为65年的奋斗都将成為新征程上砥砺前行的动力。全力推动企业高质量发展加快建设行业一流的工程建设与综合服务集团，实现“百年建工”梦想实现中華民族伟大复兴的中国梦，北京建工将持续努力不懈奋斗。