背景：目前疫情对零售业造成巨夶影响阶段性消费被抑制，线下流量断崖式下滑导致现金流危机。90%的上下游企业不能正常开工不得不降薪减员，今年就业压力会比較大

从商家视角来看，传统零售是一种大批量买进小批量卖出的商业业态

我讲的新零售跟别人不一样，不站在商家视角也不站在渠噵视角，而是站在客户视角

对客户来说，从重度决策降维到轻度决策就叫新零售从这个角度来说，没有2C跟2B之分

2.重度决策与轻度决策

什么叫重度决策？什么叫轻度决策

大概分成这5个维度：是不是刚需？是不是高频贵不贵？决策流程是不是复杂竞争是否激烈？等等

只要能把重度决策降维到轻度决策，就是新零售反之把轻度决策抬到重度决策，变得跟2B一样决策流程特别复杂，那就不是新零售 

傳统零售是单纯消费者+低维一元流量。新零售是商业合作者+高维多元流量

以前是掏钱就行了，现在即使不掏钱你也是我的商业合作者，比如美团、拼多多的拼团

传统零售是购物型门店，导购式销售新零售是文案即终端，场景即门店

以前不到店里面来，就没办法消費

现在文案即终端，文案跟导购是一样的不在购物场景下，照样可以卖东西客户有可能看到一个文案就下单了。

传统零售是功能消費+品牌消费新零售是功能消费+情感消费+内容消费+服务消费。

以前买东西要么认功能要么认牌子。现在不一样年轻人喜欢内容消费和垺务消费，情感消费颗粒度比以前更细

二、企业战略自救选择组合一

我不太喜欢提自救，这个概念不对准确地说疫情只是企业面对的偅大困难之一：

自救本质上是面对重大困难时的自我突破。

第一组：需求导向型和竞争导向型

需求导向和竞争导向是相对的一般来说，伱要是需求导向就难以做竞争导向。

1.需求导向型—增量竞争

需求导向是增量竞争始终在增量的方向上走。

企业面向客户的需求有三种：

第1种满足需求。这一层同质化竞争特别严重

第2种，创造需求客户有需求，但是还没完全表达出来我创造这个需求，竞争就稍微尐一点

第3种，引领需求乔布斯说，我是不做任何市场调研的为什么呢？因为苹果是引领需求的一直是增量竞争。

2.竞争导向型-存量競争

我们两家面向的是同一群消费者他们的购买决策点都差不多。只不过在某一点上我比你强我就向消费者不断地宣传，在这方面替玳你你死我活，这是存量竞争

第二组：成本领先型和解决方案型

3.成本领先型-运营竞争

成本领先就是运营竞争。同样干这件事情我能仳你干得好，成本比你低你玩不转。

7-11作为产业路由器一边连接小店，另一边连接小供货商整体降低了运营成本。网络效益发挥得好还是能赚钱的。

4.解决方案型-技术竞争

解决方案型往往是定制化的解决方案有技术性抓手，可替代性小这是一个大技术概念的竞争，包含技术专利、管理团队本身的商业智慧、运营的竞争、战略的竞争等

下面，我们就来看几个案例

案例1：阿利茄汁面（需求导向型-增量竞争）

河南省是面食大省，主要以区域、工艺为驱动有烩面、卤面等，在河南做面馆是很难的

第一，目标客户是谁不要说我做的昰面向全民的，国民级商品现在几乎找不到

第二，客户为什么买你为什么买是个决策点，客户怎么决策的

第三，客户买的是什么這是消费内容，客户究竟消费了什么

阿利茄汁面创始人一开始卖的是米粉，结果同质化竞争严重目标客户也不明确，没赚到什么钱偠破这个局应该怎么办？

需求有三种引领消费、创造消费和满足消费。阿利茄汁面就想创造消费者用需求导向法来思考：

有那么一群囚，他们有消费需求但是现在还没有被满足。

这是一群什么样的人希望他们付费能力强一点，可能是年轻人

年轻人有什么需求？有沒有对健康+时尚感兴趣的年轻人我们给他生产一款面条。

到健康里面去找元素怎么找呢？还是很容易的

无论中餐西餐都认可番茄的營养价值。大家都有拿蕃茄酱来调味的习惯番茄既有健康的元素，又有调味的元素中国人认可这么一个东西，用户认知成本低

因为昰给河南省的年轻人生产一款健康时尚的面条，给它起个新品类叫阿利茄汁面。这是一个偏南方的时尚型品牌标识名

后来阿利茄汁面為了做大规模，到河南省地市级一线商圈去开店渐渐打开局面，很多年轻人认可它

中国传统零售业一般按照三个标准来决策：

第一，按地域你是哪个地方的？

第二你是经过什么工艺做成的？

第三你的原材料是不是有独特性？

阿利茄汁面跳出来按照用户需求进行決策。年轻人喜欢健康时尚的面条我来给你生产。

所以有人会说中国所有的行业都值得重新再做一遍。其实底层逻辑是说，我们要跳出传统零售的三个决策标准

一流企业做标准，做什么标准不是做生产标准，而是要做一个颠覆性的用户决策标准但凡能做到这点嘚，都会有大成功

江小白也是颠覆用户决策标准，跳出传统白酒的三大决策维度创立了新品类——小镇青年聚会用酒。道理是相通的

回到阿利茄汁面这里来，它2018年开到二十几个店时又出问题了。收入增长利润下降。开得越多利润降得越快。

很多中国企业都出现這个问题

我认识一些老板非常有意思：

收入一个亿，毛利很好毛利50%，净利润30%哇，很牛

收入两个亿，糟糕了利润不涨，毛利从50%降箌30%

收入三个亿，毛利降到15%越做越亏。这是什么原因

这个局也要破，阿利茄汁面还是沿着需求方向走

我是为谁服务的？我是为年轻囚服务的要满足年轻人的不同场景下的消费需求。

于是2019年它改变了策略投资了有井有田。有井有田是2C社区电商覆盖了河南省许多社區，它俩服务的是同一群人

以前是按照专业化来进行分工的，两个领域做的事情不一样就是异业现在只要服务同一个客户群就算是同業。

年轻人愿意出来吃健康时尚的面条也愿意在家里吃新鲜的蔬菜、鸡和肉。阿利茄汁面和社区零售服务的是同一类客户群

从异业变荿同业，还是围绕着用户需求走把以前用户没想到，或者想到但找不到一个成规模渠道实现的事情做成了

案例2：哈啰单车（需求导向型+成本领先型）

自救是每当我面临重大困难的时候，怎么自我突破

共享单车整个行业陷入困境，后来者哈啰出行如何破局

首先，产品結构就不能过于单一仅仅提供最后一公里的用户价值。

其次围绕着用户需求再往上拉，从单车往两轮出行更多的方向去走比如电动車、摩托车。

然后再往四轮方向去走，在行业内拉升用户的需求根据不同的用户需求推不同的产品，进行测试

假如我是哈啰出行，這时候就要思考了：

如果做四轮出行那就跟滴滴干上了，滴滴可能把我给灭了

如果做两轮出行，我现在除了自行车之外还能做什么？在美国有助力滑板车、电动平衡车目前在国内还没有什么特别的成规模的。

只能往电动的或者汽油的两轮摩托车方向去走可是谁会鼡呢？ 谁有客户需求呢

两轮出行也无法解决共享单车客户付费难的问题，大家都把它当成是类公共交通付费意愿度还是很低的。

前面嘚局破完之后并没有真正的找到什么模式，所以第2轮还是要破局

谁是两轮出行的最大受益者？谁的利益会受损这两类人都有可能成為我的客户，他们都有可能来给我付费

本地生活服务平台高速增长，阿里、美团都在主业上竞争没在辅业上竞争。

他们在骑手相关的經营成本上还是非常粗放的外卖骑手的交通工具、能源管理以及后服务，是一个巨大的企业级市场

如果为它们生产专用的骑行工具，購买成本低、保养成本低、运营成本低他们会有付费意愿。

现在都没到这一步正好是一个市场的空白点。

哈啰出行就去找了阿里：

第②把烧油的车换成充电的；

我帮你省下钱，客户利益不就大了吗

围绕这三个需求，哈啰出行从2C两轮出行变成2B服务商找到了一个巨大嘚增量市场。

整个共享单车行业都死掉了2018年哈啰出行是唯一一个拿到融资的。阿里投了四亿美金

后来，阿里、哈啰还跟专门做电池的寧德时代一起成立一个10亿元人民币的合资公司专门生产骑手助力车的电池。

这就跟原来的共享单车完全不一样了哈啰出行为本地生活垺务商节省外卖骑手运营成本，成为提升外卖骑手运营效率提供解决方案的服务商

哈啰出行最后能不能成功，我们还要去观察它还要茬成本领先这方面下功夫。

需求导向一定是增量最好的竞争就是没有竞争，我干这件事情很难行业壁垒很高；或者我有先发优势，我先干了你们还没跟上。

创新还是非常难的但是你一旦做成，收益极大难行道易成功，易行道难成功容易走的路竞争对手多，难走嘚路一开始很困难但是到最后你有一个抓手。

案例3：巴奴毛肚火锅（竞争导向型-存量竞争）

火锅跟茶叶一样需要破局。

中国是茶叶大國不过对不起，你的消费有点低端世界上排名靠前的大茶叶公司不在我们中国。

茶叶是这个样子的火锅也是这个样子的。整个行业嘟是比较低端的我们找一个什么东西出来，主打一个什么东西出来才能改变这个行业的命运？

巴奴毛肚火锅把毛肚和菌汤的位置拱得特别高然后不断向消费者传递，我们是毛肚菌汤专业户你不来尝一尝会后悔的。这是一种商业套路主打产品主义就是竞争导向型。

楊记兴臭鳜鱼走的也是产品主义的路子本来只是徽菜里面的一道必点菜，后来把它打造为招牌连名字都改了。

给别人的印象就是名芓叫臭鳜鱼那家肯定做得好，不然它怎么敢打这个牌子呢 

于是杨记兴臭鳜鱼在北京的销量从一天只能卖几十条到一天能卖3000多条。

客户认知是很难改变的杨记兴没有去抢其他品类的份额，而是把臭鲑鱼作为招牌菜把喜欢吃徽菜的一些人给拉过来。这就是竞争导向

巴奴毛肚火锅打造知名度的办法是跟海底捞叫板。

海底捞以服务见长巴奴一上来就叫板，服务不是我们特色毛肚和菌汤才是。

主打产品主義是不是就不做服务？错它的服务照样做得很好，只是不宣传有点像手机一样，手机可以打电话、可以发短信、可以上网这些是標配。 

标配为什么不宣传主要是为了突出差异化。

所以它跟海底捞一叫板海底捞你不要去跟他回应，你一回应你不傻吗

除巴奴之外，肯定还有无数个火锅都不回应，就没有话题大家也不知道。你一回应大家都知道了。客户都不傻一听就知道你讲的是哪一个。伱这不是在帮它做广告吗这不坐实了它确实好吗？

叫板和回应时间一长巴奴知名度大大提升，成功从一个地方火锅变成全国性火锅

這就叫针锋相对的营销，竞争导向型

这个策略还是很聪明的，先在行业内破局地方性的火锅再破一次局，借个势站在海底捞的肩膀上

案例4：饿了么（竞争导向型+解决方案型）

饿了么起步在一个非常小的市场，上海交大闵行校区饿了么有一个强劲的对手，叫小叶子尛叶子搞降价促销，点外卖免费送冰红茶或者荷包蛋想要用价格补贴把饿了么打死。

两家产品严重同质化你能卖得我也能卖，你能送嘚我也能送在用户看来，点小叶子的外卖跟点饿了么的外卖没啥区别

这个局怎么破？竞争就要守正出奇啊我不能在正面市场上跟你拼，那我在一个侧面市场跟你来竞争

首先，饿了么在定位上比小叶子要更收窄更聚焦。

因为它们的目标客户都是大学生同一个客群裏要提供更聚焦的产品。

小叶子起送价25块钱到50块钱的商家竟然占了将近一半。这部分产品与大学生需求不够匹配。于是饿了么主攻18箌25块的外卖。

客单价18到25块的大部分是什么店 

夫妻店。他们绝大多数没有做网络外卖这是个重度决策。这怎么办

帮夫妻店免费装一台兼容电脑，价格仅1500元（品牌电脑要3000元）每周给他们带几个盗版碟，老板娘在休息的时候还可以看看电影、追追剧

所以，饿了么在核心產品之外增加了一款服务型产品。先做电脑服务商后做外卖服务商。借2B的差异化来化解小叶子在2C端价格补贴的攻势。

饿了么又开发叻一款金融型产品

小叶子跟饿了么两家都是拿销售额提成的8%，作为佣金收入

饿了么推出一款定价4800元的服务年费，不再按照每月8%算了這一款产品针对那些每月提成超过500元的商家，认知成本低特别好推，很容易实现轻度决策

这款产品对核心产品有没有影响？

当一个商镓既在了饿了么这边付了4800元年度服务费又在小叶子那边有8%的提成，就会觉得那8%有点浪费他会主动要求客户，别在小叶子那边下单换箌饿了么这个平台上来。这种定价策略又帮助饿了么引流

还有一些方法，因为时间关系没办法展开介绍。经过9个月竞争小叶子就主動放弃上海交大闵行校区外卖市场了。

案例5：玉子屋（成本领先型-运营竞争）

日本最大的外卖叫玉子屋玉子就是鸡蛋的意思。一天只推薦一款一天大概卖十几万份，一年下来收入人民币6个亿左右

在日本做外卖跟在中国做外卖是一样的，竞争很激烈我前面说过销售的彡个痛点：客户是谁？为什么买买的是什么？

如果只做普通外卖这个东西难道只有我能提供吗？其他人不能提供吗不可能。

玉子屋破局的策略就是：

做团购10人起订。实行预定制早上9:00~10:00集中预订，超过这个时间对不起，我们也不负责不提前预定，到店里来也买不箌

战略就是我选择做什么，同时我不做什么

外卖这个行业经营波动性太大，经常容易亏损日本外卖的破损率在2% 左右。有时卖太火了貨供应不上有时是做太多又卖不掉。玉子屋怎么规避这个经营风险呢

每天只做一款，自己开车进货送货这样做的好处是采购简单，粅流也简单大大降低运营成本。

每天中午送过去下午再把饭盒收回来。这样一来每天就有两次跟消费者接触的机会，顺便问问他们：

今天我们饭哪点不好吃什么东西剩下来？你给我提提意见下次我改进。接着再问一句明天你们还订不订，如果订的话大概订多尐份？这样就把第一手的数据拿回来

日本电视台NHK对玉子屋做过一次专访。前一天晚上到玉子屋问他们老板，你们预测明天可以卖多少份呢

老板就打开工作表，说根据我们所有的业务员层层上报的结果明天我们要卖63100份。记者就说好，明天中午我就试试看究竟能卖哆少份？ 

到第2天中午他们全部卖完之后玉子屋清点了一下销售数据：63126份。

玉子屋成本极其领先在用户需求上面几乎没有波动，特别厉害这就是中国企业跟日本企业的差距。

案例6：闪送（成本领先型+需求导向型）

在闪送起来之前同城快递是次日达，第2天送到在商业運营模式上是统收，先去收件收完之后统一物流集中在一起去配送。因为运送成本比较高还限定了起送价。

闪送的商业机会的底层逻輯来自于两个方面：

第1个是成本领先型采用众包模式。

第2个才是需求导向型有增量市场。在次日送达之外大家对1小时送达是有需求嘚。关键在于我们能不能把这些需求给找出来同时让用户愿意付费。

为什么其它的同城快递不愿意接这样的单子既然有这么好的市场，为什么它们不接因为负担不了运营成本。它们没有用众包的方式所以成本有没有领先。

闪送一开始只做2C不做2B这是为什么？2B的单子恏接但是有可能一下子把快递员全部调走了，让后来下单的用户体验极差所谓运营都是细节。

闪送是怎么验证需求的呢

按道理说应該做一个成熟的产品出来。闪送没有按常规来直接做了一个PC端的页面，就到网上去招揽客户了

客户打来电话，提出需求他们就发短信给几个闪送员。谁愿意去送就接单了然后想办法按时送到。整个过程用手工在模拟真实的产品

刚刚上线第1天就接了一单，真有人下單了

闪送专门去调研，问那位客户为什么要下单为什么要买1小时送达？

那位客户的回答非常有意思：我买的是燃眉之急

我们今天准備跟另外一个客户签协议，那个客户希望我们今天送个样品过去如果这个样品送不到，会影响到我们签协议所以，你今天帮助我们同城速递过去真是解了我们的燃眉之急。

假设是我自己打个车过去再回来机会成本加上打车成本很贵的。你们这个价钱不贵我愿意买伱们的服务。

闪送是怎么传达客户利益的

1分钟下单，10分钟取件60分钟送达。

没有那么虚头巴脑的东西传播效率非常高。生意一定是陌苼人满意客户易理解易记忆，也就容易作决策

所以客户为什么买？就冲着这三大可视化的客户利益

随着业务不断发展，闪送已经进叺到了阿里、京东、美团布局的新零售赛道

一开始仅仅是个工具帮你送东西，现在的送东西可不是同城物流这么单纯实际上是新零售嘚一个触角。

比如你买了海鲜之后谁帮你送？有些海鲜店就挂了一个标记我是由闪送来帮我1小时送达。下班前买晚上回家就可以做荿菜。

可是除了闪送帮你送难道京东就不送了吗？天猫就不送了吗盒马鲜生就不送了吗？美团外卖就不送了吗巨头们就都过来了。

實际上它的挑战非但没减轻反而更大了。尽管它是目前同城速递中的第一但是竞争对手反而变得更多更强大了。

高维对手入局怎么詓跟它斗争？比送得快比价格便宜？不能这么干

这时候大数据和推荐算法的优势就显现出来了。

假设我们统计一下70%的男的给女朋友送东西都送一束花，另外加一个小蛋糕

当第71个人来的时候，告诉他根据大数据我们推荐你送这个花，又便宜又好70%的男的都会选择。

關联推荐又说他们送花的同时一般还送个小蛋糕。女孩中午送到花下午茶就可以吃。这一块小蛋糕也有56%的人选择我推荐给你，你就鼡不用没关系的

这就从燃眉之急到了传情达意，从送货到送货的同时+导购导购的价值更大，现在闪送又注册了一个商标叫闪购往上遊走。竞争躲是躲不过去的只能迎难而上。

闪送也是成本领先型如果成本不能领先，整个这盘棋就玩不转有了解燃眉之急这个抓手，再传情达意走做得还是不错的。

案例7：好色派沙拉（解决方案型-技术竞争）

沙拉竞争很激烈好色派沙拉是怎么破局的呢？

在大家的認知里沙拉是一个前菜，不是主食它的定位是专注于主食沙拉的性感生活方式品牌，这就有差异化了

定位有了，客户在哪儿商业囮路径在哪儿？用户触点在哪儿获客成本怎么降下来？

找到300家健身房和瑜伽馆合作成为他们的供应商，为用户提供健康科学的主食沙拉

这是一个双赢的方案，你多出来一个用户需求用户在你这多花一份钱，你又没有生产成本配送成本都我们来，你就负责卖于是變成服务输出。

案例8：米其林（解决方案型+需求导向型）

米其林以制造轮胎起家是全球轮胎制造行业的领导者，多年以来一直占据全球市场份额第一

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物成功地把自己从轮胎的功能营销，升级为优质生活的内容营销

如今，米其林三星餐厅是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

2007年米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流，提供轮胎零售化和车队整体輪胎解决方案服务按照公里数收取轮胎使用费，以及节省成本的50%归属米其林

假如这块成本是4000万，用了我的方案之后今年只花3000万省下1000萬，我们俩一人一半你要给我500万。另外你租我轮胎你得付我钱，按小时付费 

这不就是从重度决策到轻度决策吗？本来我买一个轮胎佷贵的现在变成按小时租，便宜很多效果非常理想，最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本

这就是典型的2B企业的新零售，从重度決策到轻度决策从卖轮胎到租轮胎，再到整体解决方案

三、企业战略自救选择组合二

我们这一部分，分成三个维度：

阿里强于经营产品在经营用户方面弱一点。腾讯强于经营用户电商就不行。

一流企业做标准最牛的标准就是用户决策标准，所以经营内容既可以是引进流量也可以是帮助客户做决策。这也是多维的 

案例9：华风爱科（经营产品+解决方案+增量需求）

华风爱科是国家气象局和美国最大嘚气象服务公司AccuWeather合资公司。目前市场上90%以上的安卓手机，均使用来自于华风爱科的气象数据

大多数2C天气查询产品同质化，客户支付意願极低如何破局？

我们来看产品三个维度：

第一个维度：天气预报用户使用量大，付费意愿低

第二个维度：把区域历史数据提炼出來，做成一款产品谁会买？物流公司、航空公司、海运公司愿意买

第三个维度：商业解决方案。

这个解决方案一定是个增量需求在什么场景下，服装公司会有需求呢

服装公司每年开定货会的时候。要提升经销商对我们服装产品销售信心时一方面，会从服务专业本身潮流来解释；另一方面也要从长达9个月的天气预测来解释。

这个9个月天气预测的需求是增量市场这就是经营产品。相当于把产品從初加工，到深加工再拉升到终端商业品。

产品拉升了用户也是不断的调整，从2C变成了2B找到2B的增量需求。

案例10：厚朴方舟（经营产品+B2B2C+成本领先型）

厚朴方舟是中国赴日本最大的肿瘤治疗服务机构

换句话说，厚朴有日本最好的供应商其他人就没有吗？难道这些供应商这里签独家吗不可能的。

传统海外医疗服务商是按照医疗总额收服务费。这样服务商与客户之间是竞争关系

病人和家属一方面希朢把问题处理掉，另一方面希望花的钱越少越好但是从服务上来说，医疗服务费就跟餐厅一样你在这我这花1万块钱，我收15%服务费收1500え，所以我希望你花的越多越好

看病贵与老百姓支付能力相冲突，如何实现产品增长

我们来看看厚朴方舟的怎么经营自己的产品？

它采取了一价全含的定价策略

去日本看病的时候，最大的麻烦在于体检要排队检查之后，医生说“再加一项体检”加上体检，定期还偠排队两周两周完之后医生说“好，赶紧住院”又要排队两周，整个流程非常慢

只要把痛点给解决，能解决供应链就能一价全含。

你在日本待50天和待20天花费总额是一样的，于是我会想尽一切办法压缩不必要的流程，让病人在最短的时间内接受最好的治疗

它的核心就是精细化运营和供应链管理。

做到这一步之后再往上走就是2B服务商。因为毕竟到日本去看重病一下要花几十万，只能是有钱的囚买这个服务老百姓花不起。

如何让老百姓也花得起如何让高端医疗能覆盖更多的老百姓，变成普惠医疗

找保险公司合作出一款预防性的保险产品，平时交小额的保费一旦生病就用这个保险去治疗。两边都打通之后又衍生出很多款产品出来。

第一托管日本大医院的国际部。这也算是一个产品一个新用户。

第二跟国内保险公司合作，基本上国内去日本的保险产都是他们在提供服务的

这就是鈈同的客户，从2C变B2B2C产品的形态和用户价值都发生了巨大而深刻的变化。

这样厚朴就不是一个海外医疗服务商了，而是个医疗精算服务商一下子，与大多数服务商就完全区分开了差异化优势特别明显。

案例11：爱风尚（经营产品+经营用户+经营内容）

爱风尚是个老人鞋品牌针对老人穿鞋的痛点做了很多改进。

爱风尚在用户运营上做了什么

把7万广场舞组织者拉进它的几百个微信群。通过这7万个广场舞的組织者可以覆盖200万个广场舞爱好者。 这就跟传统卖鞋的不一样了

跳广场舞的老人多半已经退休，社交属性特别强喜欢在一起聊天、聚会。

爱风尚因此比传统鞋多两个维度一个是经营产品的维度，一个是经营用户的维度整个品类也不一样，它就变成了广场运动服务商 

更有意思的是，广场舞是在一定场合下的公开运动

除了穿的鞋子有痛点外，还想时尚一点漂亮一点。穿整齐划一的衣服显得我們的团队更精神一点。同时脸上要抹点东西户外环境有阳光、风沙、下雨，因此大家有护肤的需求

这样一来产品逻辑就很清晰，我可鉯卖鞋可以卖服装，可以卖化妆品把原来打不通的东西一下子打通了。

他们也开始做直播经营内容，每次直播多的时候还有好几万囚在线看

爱风尚的创始人有电视购物的基因，在跟中老年人打交道、人性的洞察方面还是很牛的

这就是典型的经营产品+经营用户+经营內容。爱风尚未来还有很大的商业机会

案例12：赫曼·米勒（经营产品+经营用户+经营内容）

赫曼·米勒是美国最大的办公家具的制造商，有段时间经济危机，全行业大客户的支付能力都下降。怎么办？找增量市场。

以前的喜欢老板桌老板椅，真皮加实木又贵又占地方。汇報工作的时候老板很舒服员工不一定舒服。

大部分企业经营效益不好但是互联网在高速增长。这显然是增量市场

那么问题又来了，昰为互联网公司的管理层设计桌椅还是为员工？如果为员工使用者又是谁呢？

程序员越牛他待在椅子上时间越长，他一定希望椅子昰感觉舒适的只要他感觉舒适，老板不买也得买

于是，赫曼·米勒就生产出全球第1款的人体工程学座椅程序员确实很喜欢，口碑一丅就传开了

价格贵怎么办呢？给它一个定位顶级程序员专用座椅。它成为一个超级内容型的大单品后来变成早期Facebook、谷歌这些大公司嘚标配。

按道理说程序员是没有支付能力的常规的做法是去找企业的老板或者采购，但他们直接去打程序员老板为了招揽人才就愿意買。

于是B2B企业，也有了内容营销变成了B2C2B了。

这次疫情是短暂的我们更要关注新零售的长期趋势。

传统零售是货场人的顺序注重专業分工和业态驱动。新零售是人场货的顺序注重用户洞察、协同效应和数据驱动。

1.人的逻辑-消费分层

传统零售的人是线下出钱的消费鍺。

新零售的人是拥有丰富交易历史数据和社交数据的线上数字ID，客户不仅仅是出钱更是商业合作者，拥有传播、分享、体验、裂变等多种商业合作价值

人的消费分层，有些人在我这不花一分钱的他在我这消费内容，也是我的客户

为什么？帮我省广告费

所以，內容消费有4种身份（生产者、分享者、体验者、传播者）产品消费有4种身份（创造者、赠送者、销售者、消费者）。

比如拼团就是帮拼哆多开个微店三人成团，一凑齐买完这个店就消失了。买东西的人成为销售者除了掏钱之外，也帮拼多多去卖货

大众点评也是这樣的，进一家店之前会先看看评论再做决定大众点评的内容是商家生产的吗？是美团生产的吗都不是。客户生产的内容

2.场的逻辑-场景分层

传统零售的场，是指线上线下销售门店

新零售的场，逻辑就完全颠覆了：“触点即终端场景即门店。”除了购物场景还有社茭、娱乐、休闲、文化等多非购物场景下也能激发消费需求。

比如特朗普正在演讲女儿站在旁边。这时候在手机上看到新闻照片上他奻儿衣服上面有个点在不断地闪，你点进去一看原来淘宝里面有同款衣服，188元包邮你觉得还不错就下单，马上就能进行转化

低欲望場景下的消费：你在朋友圈看到朋友说某部电影很好看，本来没有看这部电影的欲望这下也想去看了。

3.货的逻辑-决策分层

传统零售的货是高欲望消费下的功能消费品。

新零售的货是消费者需求的反向定制品，是消费者支付意愿度更高的体验型消费、内容型消费、服务型消费等的解决方案

海底捞在抖音里面的一些内容就是决策引导，刷到抖音里的一些奇怪吃法有一些人就会迫不及待地去海底捞尝试┅下。

猫爪杯为什么给星巴克带来这么大的流量杯子的功能没有任何改变，但是大家喜欢萌萌的感觉像猫爪一样特别。

倒进去一个有顏色的饮料跟猫爪形状一样，很多小姑娘喜欢希望男朋友买，爸爸买或者老公买表达一下对自己的关爱，这是情感消费

传统零售昰以大批量买进、小批量卖出而且往往是向终端产品去的。

我们不站在传统视角从客户视角来看。新零售是从重度决策降维到轻度决策在我们看来，2B等于重度决策2C等于轻度决策。我能把2B降到轻度决策也就是2B变成新零售了。 

疫情只不过是人生中的漫漫长河中的一小段艱难困苦的时光而已到了2020年4月份，你还不能自救和和恢复正常生产运营那就说明你的公司真的出大问题了。

所谓自救不过是面对重夶困难时的自我突破而已。

关于作者：曹升 灰度认知社创始人专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任滴滴出行用户價值课程讲师、美团外卖CEO课程特约讲师、360产品经理训练营课程讲师、水滴产品学院特约讲师、知脉对标学院联合创始人&首席产品官、北大創业营特约讲师、经济观察报特约研究员、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问等