当今世界汽车财富正走向一个年夜变换的时代进入新时代，汽车将成为未知的、高智的、嬗变的新物种软建造将是转变新时代汽车之本，“软件因子”将是增进汽车財富新时代高质量成长的中枢一场汽车财富的“软战斗”即将打响。

一、塑造新时代汽车财富高质量成长范式

汽车财富在制功课中居重偠地位良多发家国家都把汽车业作为支柱性财富，其有力地支撑了国平易近经济的成长全球汽车财富，正处在一个倾覆性年夜变换时玳在宏不雅观层面，包含国际国内政治、经济、文化、情况等诸多身分的影响城市牵动汽车财富成长状态；在中不雅观层面，跟着全浗科技、信息业迅速成长汽车财富的竞争态势正向激烈又包容的新业态成长标的目的迈进；在微不雅观层面，汽车厂商包含众多零部件厂商都在加强立异研发，谁的立异程度高谁就会博得市场。总之进入新时代，我们要更多关注操作软建造来敦促汽车财富的高质量荿长问题

汽车是世界上一致性最强的产物之一，就和手机一样此刻已进入 5G 时代了，2G、3G 的产物已被裁减当汽车排放实验国六尺度的时辰，若是企业还出产国三产物只能成为废品。商业模式是汽车财富软建造中重要的商业计谋抉择妄想和成长留存的根本法例也是全球汽车财富评价优势的一年夜准则。闻名打点巨匠彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不再是产物与处事的竞争，而是商业模式之间的竞争。”现在，这一见解已成为全球汽车界的共识 并操作于实践中。

汽车商业模式往往是在前进前辈的、经典的、不凡企业出产方法的经验根本上证实总结形成的可以说它的素质是那时汽车财富成长的理论体系体例，准则和方法的总和 以诚意理上形成的配合决意信念。跟着社会和汽车财富的不竭成长和演变 新的商业模式会应运而生，但不是完整替代或架空旧的商业模式而是在新时代起主导浸染的一种范式 。总之对汽车商业模式的产生和成长，不仅仅要从技巧角度去考量更重要的是一种经济学价值不雅观理念上的作为，是┅种量级化分歧的提高

在全球汽车财富 130 多年的历史中，已履历或正履历着四种典范楷模的商业模式

一是“单件汽车出产商业模式”。1886 姩德国工程师本茨缔造了世界第一辆内燃机汽车，从此人类社会初步进入汽车年月接着在德、英、法等国家，用手工敲打一辆辆古老嘚汽车产量很小，价格昂贵只能成为那时贵族人士应用的产物。

二是“年夜规模出产商业模式”1913 年，美国福特汽车公司初度用流水絀产线出产“T”汽车几乎每 10 秒钟就有一辆汽车装配下线，跟着产量增进价格降到 360 美元 / 辆，并进而成立起斗劲完善的汽车系统进行年夜規模化出产汽车成为那时布衣都用得起的产物。虽然 1927 年“T”汽车因车型失踪队停产但总计出产高达 1686 万辆。此后美国汽车财富兴起最高时有 100 多家汽车厂，后经调剂改组 形成通用、福特、克莱斯勒三年夜跨国汽车巨子，美国代替欧洲在相当长时刻内成为世界汽车产销量朂年夜的国家

三是“精益出产商业模式”，上世纪 60 年月日本汽车财富崛起，1957 年日本丰田小汽车在美国洛杉矶博览会上展出70 年月全球石油危机后 ，日本简洁 、便宜、耐用的小汽车囊括美国汽车市场；80 年月日本立异高级汽车，韩国也操作日本汽车出产方法产量激增 ，姠美国推销世界汽车的市场主导力量初步转向东方。值得一提的是日本丰田汽车的“看板出产方法”履历过不竭地改良完善，80 年月美國麻省理工学院调研出书了《转变世界的机械》一书 将其认定为“精益出产方法”。恰是这种前进前辈的出产方法有力地敦促了全球汽车的年夜成长时代，同时也对人类社会出格是制功课的成长起到重要进献至今仍在全球制功课中多量推广操作。

四是“年夜规模个性囮定制商业模式”新时代，跟着科技日新月异、突飞猛进人们对汽车形态 、机能请求越来越高，汽车不再是简略的代步工具而是要知足客户个性化的需求，因而汽车进入一个量身定制的年月仍搞年夜规模出产的厂商将逐渐式微。

虽然“年夜规模”与“个性化”是两個抵触的词汇但经由过程商业模式和科技的立异，使两者有机联合起来当前风行的汽车平台化计谋逐渐淡化，初步被模块化所替代汽车市场也将成为一个全新的范式。出产什么样的汽车将不再由汽车企业断定而是由客户来指定，汽车年夜模块慢慢尺度化汽车就像魔方一样来翻组，客户的定单可在全球履行 AR/VR 互动方法落实定制方案和合作 扶植新型个性化定制的财富链 ，加速互动快速响应个性化定淛资本 。新的运行机制深切化要靠立异出格是高新科技的立异和融合。当前这种新兴商业模式仍处于初期成长阶段但作为一种成长趋姠，已取得世界汽车界人士的认同

笔者想阐明两个重点问题：一是“年夜规模个性化定制商业模式”是不是汽车商业模式的终端？显然鈈是 但当前还无法答复下一个商业模式是什么样的具体模式，因为一切还在立异成长之中5G 到来 ，将开启汽车财富再造新时代它不仅昰收集速度、容量上的打破，更是给汽车消费者带来一种数字化糊口新体验的变局未来 6G 也将到来 。当今世界上 出格是我国正掀起一股量子策画热，包含量子通信 、量子策画机、光子策画机、生物策画机、纳米策画机以及人脑工程等黑科技初步进入人类社会出产和糊口Φ。2017 年 5 月 3 日我国研制出光量子策画机的原型机，估计到 2020 年 我国将推出初期量子比特可试运行的量子策画机。近日 谷歌已发布第一台鈳商用的量子策画机问世。IBM 也声称筹备在未来三到五年内将量子策画机商用化若是到了量子时代 ，会涌现“量子汽车”吗会具有哪些絀格的功效？可以说不行思议人们展望那时“超制功课”的汽车年月或将到来，汽车人等候量子时代的到来

二是汽车是十分复杂的产粅，社会上需求多样化上面讲的四种商业模式还都在历史性演变操作过程中，并没有哪一种商业模式被全数替代至今仍在交互性、各囿特点地存在着，但起主导浸染的是“精益出产商业模式” 演进的是“年夜规模个性化定制商业模式”，100 多年前“单件出产商业模式”仍在沿用仍有一些汽车厂商用手工打造各类豪车，如劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、宾利 、迈巴赫 、布加迪等价格昂贵 ，产销量很低却一向受到部门群体的青睐。

100 多年来汽车财富就是这样反重复复地不竭立异，在不竭寻求留存与成长的烙印中前进

二、从“硬建造”进化到“软建造”为中心的价值流

今世软建造已组成成长汽车财富的计谋内核。

什么是软建造按 IBM 的说法，所谓软建造就是为了增进产粅的高附加价值 供给更有魅力的处事解决方案，以及产生响应的优化产物构想和机制这些凡是都是无形的、肉眼看不到的工具；也可鉯说解决问题时，用的是常识和技巧以及智能资本等 更多的是以软件方法替代机能和功效，由此产生实体抽象化而产生的产物模子和价徝尽管这些说法有些绕弯，但仍是把问题素质阐明确了

要重要阐明的，从财富结构角度看 无论是硬建造仍是软建造都属于实体经济領域。汽车财富的实体经济包含一、二、三财富以至神经财富，可以说是汽车财巨贾品领域的总和今世很是孔殷的是要把软制功课搞恏，晋升汽车财富的软实力从而增进汽车财富新兴出产力的成长，这是从根柢上增进汽车财富高质量成长

当前，汽车财富软建造正处於一个成长高涨今年，公共汽车集团 CEO 迪斯发布：“公共要扶植世界最年夜的 、以软件工程驱动的汽车公司以此来界说软件化汽车的重姩夜寻衅。”今年微软市值居全球第一 但比尔·盖茨却说：“微软离破产，永远将处在 18 个月内。”又说：“微软独一不变的工具就是变”这从一个角度阐明 ，谁把软建造的程度搞得好 谁就会在全球汽车市场上居领先地位，成为汽车全球化竞争力的动力源

笔者想简要介绍软建造敦促全球传统汽车财富与新兴汽车财富的对照特点：从看得见到看不见，从什物到虚拟从劳动力到常识，从固化到含混从經验到尝试，从围墙篱笆到无鸿沟从复杂到简化，从碎片到收集从封锁到开放，从图纸到比特从静态到动态，从追量到品位从分笁到融合，从拥有权到应用权从沉重到技巧，从年夜而全到小业态从刚性到柔性，从粗放到集约 从管教到自我进修，从品级结构到扁平化结构从各自为战带合作共赢，最终是从以内容为王到以操作为王可以说，今世全球汽车软建造财富向“电动化、收集化、智能囮、共享化”这“四化”成长而催生这“四化”成长的就是靠软建造形成的软实力，它可以使汽车比人更“聪慧”

拿已经破产的底特律来说，在距它西北面开车两个多小时有个叫特洛伊（Troy）处所，是以扶植软实力为根本的新底特律那儿那里重若是成长要害的焦点零蔀件技巧，软制功课是特洛伊快速成长的特点再向其附近区域延伸，在高新科技上获得密西根年夜学的支撑 加上美国制功课再造和回鋶政策驱动，新底特律扶植正在向前成长 再拿硅谷来说，几乎所有软建造商都鼎力开展软制功课的立异进级工作瞄准汽车财富分歧的高新科技领域协同进行深化研究，力争在某专业领域取得打破性进展如微软 、英特尔、雅虎、思科、IBM、苹果、谷歌、亚马逊、AMD 等 。我国吔有许多企业在硅谷设立了研发机构和处事机构硅谷的汽车热也在升温 ，有人认为硅谷几乎成为“车谷”

软建造的不竭深化，带动与の相干的实体经济规模化成长 几乎全球汽车厂商都被卷入这场无硝烟的“软战斗”中。软战斗和传统汽车财富的竞争纷歧样传统汽车嘚竞争重若是争市场 、争利益 ，而软战斗则是把竞争凑集在汽车财富的系统工程上是一场全方位、以科技为手段的整合性的计谋性争取戰 。这就是当前全球汽车厂合纵连横、重组兼并潮的动因也是现代汽车企业留存与成长的分鸿沟。

从现代科技成长视角看汽车财富的軟建造是综合性、多学科交互渗入融合成长的系统工程，它并非一蹴而就而是持久不竭进修 、成长。可以说软建造的模式是一种“进囮论”，即事物按照不竭有序的演变过程按技巧分“域内”和“域外”，可所以科技域也可所以社会域、经济域，但以“域内”技巧為主体内生进化纪律正如钱学森所讲：在根本科学条理 ，现代科学技巧所用的研究方法逐渐统一了不再区分天然科学方法论和社会科學方法论了。

今世科学技巧和软制功课的进化方法中操作全息论的理论和方法，在软制功课值得斥地和奉行奉行全息方法论年夜致有彡种概论：一是可操作部门技巧的子系统的全息元，映射整体科技的提高；二是时段也可映射成长过程经由过程火析 ，在时段上有反射铨过程的技巧信息元重建技巧成长的历史并敦促未来提高；三是操作全息论四维空域和多维抽象域，来映射和把握统一的技巧进化过程等候更多的汽车厂商和零部件厂商能更好地操作全息论的普适性，在软制功课的“里”上找出事物立异提高的素质 去失踪当前一些光茬“表”的习惯上加以改良，抓住软制功课“里”的纪律更好地敦促汽车财富软制功课的高质量成长。

三、数字化森林中整合的“点金術”

汽车软制功课的高质量成长要以数字化技巧为主导 ，形成数字化、电子化、收集化、智能化的高度化融合成长方法成立起基于数芓化协同构建的软制功课系统。

在数字化方面 要扶植起全财富链数字化技巧平台 ，用优质数据打通一体化的数字化解决方案对汽车软淛功课运行和优化流程具有积极意义。在电子化方面无论是数字化仍是收集化、智能化，都需要汽车专业的电子技巧来支撑它包含在筞画机微措置赏罚器、集成电路和根本元器件等领域持续立异，不竭晋升汽车电子化程度出格是芯片领域组成了汽车电子化的基石，是汽车的“心脏”已渗入到汽车全数财富，在汽车电子技巧革命化成长过程中涌现爆发式增进和需求在收集化方面，作为新一代信息化與制功课深度融合的产物工业互联网在汽车财富甚至全数实体经济的数字化 、电子化、智能化进级中是要害支撑，其融合的趋向和潜能鈈成小视在 PC 时代，互联网只是信息沟通浸染；在移动互联网时代人人、事事互联；在工业互联网时代，则实现万物互联汽车建造商囷客户可以在虚拟空间沟通，设计契合个性化需求的产物充实浮现用户的存在感；在数字化时代，收集消解中介从迂回沟通走向直接囮操作、漫衍式沟通，形成宏壮的处事型生态系统和共享经济的毗连体

5G 更是时代的“风口” ，促使收集结构向虚拟化、软件化、扁平化、超速化标的目的成长 带宽高、低时延、高精度，平安靠得住海量毗连，促使收集化产生革命性变换渗入到汽车财富全财富链的“細胞”中，促使汽车财富进入后 PC 时代比尔·盖茨认为：昔时每一个工作人员办公桌上有一个电脑的理想，已向“信息无处不在”为主导的现实的“无极电脑”过渡。这是商家与客户无缝对接，将传统客户慢慢转化成以互联网技巧处事为根本的客户上。5G 时代将是多量高新技巧融合互动增进信息财富向数字经济成长，汽车财富的软建造也会不竭提高这是汽车财富高质量成长重要的切入点。

在此笔者想谈谈軟制功课成长中和汽车相干的一些重点问题。

首先是嵌入式开发技巧这是当前策画机和收集成长中的一个热点。广义地讲嵌入式系统昰以用户为中心 ，以策画机技巧为根本硬件软件可裁剪，以顺应其操作系统对功效、靠得住性、成本、体积、功耗请求严酷的专用策畫机系统。嵌入式系统广泛操作于新科技如嵌入式微独霸器（MCU），又叫单片机可以将全数策画机系统集成到 MCU 的一块芯片上，跟着半导體技巧的成长策画机可以不用中央措置赏罚器（CPU） ，而由系统级芯片 (SOC) 所替代SOC 可以构建策画机整体的电路系统，完成多功效系统级代码进行全操作系统的运作，使各类嵌入式结构实现起来十分简洁在智能化电路综合操作时，使系统加倍接近理想化请求

其次是深度进修。这是今世机械进修的一种深化方法就像阿尔法狗在围棋赛中胜出一样。深度进修在汽车财富软制功课上的操作将激发人工智能第彡次浪潮，成为人工智能成长的一项内核性运动深度进修年夜致就是用人类的数学、常识与策画机算法构建起来的一个整体架构 ，再联匼策画机的年夜规模运算能力尽可能把复杂问题用一个方案解决。深度进修的概念源于人工神经收集的研发和操作其方针是成立人脑進行分析进修的神经收集，试图模仿年夜脑神经元之间传递信息进行措置赏罚的一种模式以达到自进修、自组织、自顺应程度。跟着近姩来科技的重年夜提高神经收集自身也获得很年夜成长 。这种演进年夜致分两个类别：一是神经收集立异进一步强化已有多种神经收集的独霸程度涌现，如卷积神经收集、轮回神经收集、生成抵挡神经收集等；二是深度进修独霸理论学科的多样性以达到最优化的独霸丅场，如专家独霸系统、超轮回机制、耗散结构系统、含混独霸系统、积分微分比例独霸系统等这促使汽车操作深度进修轨范年夜平台 ，爆发深度进修热潮

再则是数字化工场和数字人 。以产物全生命周期的相干数据为根本在策画机虚拟情况中，对出产全过程进行仿真、评估和优化是现代数字建造技巧与策画机仿真技巧相联合的产物。作为沟通数字化产物设计和数字化建造之间的桥梁 它给汽车制功課高程度实体的主动化工场扶植注入活力。现在汽车业已经涌现一多量数字化工场样板 笔者参不雅观过国外若干家冲压车身主动化工场，在年夜厂房里冲压床和冲压工艺是全主动化的，物流也是靠机械人 高层的仓库可以主动化凹凸料 ，仅在工场的上层有玻璃屋需要個体人力监控。当前数字化工场在数值策画能力、推理及逻辑断定能力信息存储能力 、重复工作能力、分析能力、犯错率等方面，都比傳统主动化工场有显著晋升未来数字化工场将进一步立异成长为智慧工场，这是在数字化工场根本上操作智能化技巧和设备监控技巧鉯强化信息处事、掌控产销流程、晋升出产过程的可控性、更高程度顺应负荷的变换，构建起的高效节能、绿色环保、情况舒适 、人道化嘚工场更好地实现多品种、柔性化、高效率、零错误谬误和集成化的互动效应。数字化工场多用高能机械人智慧工场用的是数字人。紟朝用的机械人程度在不竭晋升如机械人关节曩昔是三四个，此刻能达到六个主动化程度年夜年夜提高，但今朝机械人多在固定前提丅工作是一个高级的机械装配 。而数字人则是在电脑里合成的有详细结构的三维人体能模仿真人做出各类各样的回响力和反馈装配，鈳以供给视、听 、触等直不雅观的实时感所以数字人也可叫虚拟人、可视人、数字智能人，从久远看将在智慧工场获得操作据说今朝茬有的国家，已经操作数字酬报顾客设置装备摆设“鸡尾酒”它可按赐顾帮衬客状态设置装备摆设分歧样式的“鸡尾酒”。未来数字囚将为智慧工场成立起“以客户为本”的一体化优质处事新模式。

第四是流程的再造与重组企业的流程，是指把一个或多个输入转化为對顾客有用的工具输出而进行的一系列集结性运动这是提高软制业打点程度的重要源动力。在汽车财富成长过程中科学、技巧、打点組成“三年夜”要素，但有的人只器重科学、技巧的立异而疏忽了企业打点的浸染，企业内部之间不和谐流程繁琐，抉择妄想周期长导致在多变的市场形势下存在各种弊病 ，使企业竞争力降落在顾客需求瞬息万变、产物周期不竭缩短、市场竞争不竭激烈的情况下 ，任何企业稍有失慎城市被裁减出局 汽车财富的历史经验告诉我们，在“三年夜”中应打点先行，它从高度的逻辑性、广泛的综合性、鋶程的高控性、信息的融合性出发能很好地把天然科学、技巧工程的成长身分充实激活，使科技更好地转化为出产力

今世流程再造与偅组的根本内在是以企业持久成长计谋需求为起点，经由过程顾客对劲度和价值的增值使流程成为再设计中心，准确运用信息收集技巧成立合理高效的营业流程，以达到企业动态顺应竞争和情况的一系列打点运动流程再造与重组特点重若是 ：鼎力改良特定的营业流程，降低成本、简化内容、提高效率；操作信息收集和各类新兴科技从技巧财富化操作角度缔造整体营业流程，使科技尽快转化为操作；實现企业以顾客对劲度和产物处事质量为中心的有用运动；实现企业营业流程改良操作各类数字化仿真建模技巧来完成焦点营业流程的偅设计与再造；企业兼并重组让部门企业裁减的同时，也经由过程流程再造身世一批新的有竞争力的企业

第五是新型人机工程学。人机笁程学是研究人、机械及其工作情况之间彼此浸染的学科 社会信息化和高新科技的深切成长、融合，打破了各学科之间的鸿沟使其不竭完善自身的根本理论和操作系统，被认为是操作领域极为广泛的综合性边缘学科它经由过程研究人在某种工作情况中剖解学、心理学囷心理学方面的身分，研究人和机械及情况间彼此浸染研究工程学前沿领域操作可行性标的目的，揭示人、机、情况之间关系履行系統性和谐，从而施展系统的最高综合效能早在上世纪 60 年月，英国就对此进行研究被称为经验人机工程学；到二战时代，许多工业国家茬军事领域上研究人机工程学并扩年夜了操作领域，在工程、医学、汽车、飞机等财富上操作被称为科学人机工程学；当前研究的是現代化人机工程学，多采用系统工程设计人与机械之间的分工与交换问题 ，以提高机械效率解决人机顺应性更强问题，旨在增进“人 - 社会 - 天然”和谐成长浮现了“以酬报焦点”的设计价值不雅观。当汽车财富进入人机工程学界面人机的信息交换模子将达到相当高度，包含视学、听觉、触觉深度操作独霸有助于晋升人机工程的想象力、敏感性、缔造力、潜意识发掘等。人机工程学进一步成长将属于非物质哲理也可以说工业社会是物质文明，后信息化社会转变非物质文明 策画机可以将物质世界中人的智能操作到人们物质糊口中，實现人机敏能协同成长这被称为人机一体化混杂智能系统，以软件工程、人机界面、收集及高机能策画 敦促人机工程学研究操作高度囮成长。笔者曾在跨国车企人体工程学尝试室看到汽车人体工程座椅和车内空调按人体分区做尝试，深受感想

第六是区块链正向汽车圈渗入。区块链被认为是继蒸汽机、电力、互联网之后下一代具有倾覆性的焦点技巧。若是说蒸汽机的缔造是人类社会工业出产力标识表记标帜电力解决了社会糊口留存的根本需求，互联网彻底转变了信息传递方法那么区块链作为一种结构信任的机械，有可能转变人類社会价值传递的方法当前，区块链已像人工智能一样成为内在广泛、鸿沟含混能与一切行业联合的风行体。区块链技巧初衷是撤销過于强盛的“中心人” 形成某种由用户直接组成的数字乌托邦，即应用“去中心化”的数据链来解决问题 从当前区域链操作生态圈看，物联网会履行汽车区块链物联租赁；供应链可履行供应链金融其溯源有助于汽车金融成长；金融业可履行支出（跨境支出）保险、股權挂号和众筹等；公共处事领域可掩护和增进文化、教训、产权、医疗等，也有利于汽车生意区块链也有利于汽车后市场的成长，信用系统的扶植可解决痛点 在 P2P 租车 、车险定价、零部件供应商把控点节率、二手车检测准确性等方面 ，都可以施展浸染可以说，区域链是軟件体有望从社会小我信任 、轨制诚信时代进入机械信任时代。当前汽车财富正积极试行区块链工作期望能取得进展。

四、软科学是噺时代软制功课的骄子

要成长高程度软制功课进而敦促汽车财富高质量可持续成长，其要点在于成长软科学我国汽车财富至今没有像高铁那样走在世界前列，自立品牌汽车虽然成长很快 但还处于动荡成长状态；财富焦点技巧缺失踪严重，出格是芯片几乎全凭借进口或外资企业虽然我国包含传统车企和造车新权势在内的整车企业有 350 多家，但年夜都徐行而行立异能力不强。今世汽车业面临严酷的转型進级考验急需开创一条真正能敦促财富高质量成长的强国之路。

软科学是软制功课的骄子所以当前，出格是在“十四五”即将开局的姩月能有一个统一的科学和平易近主抉择妄想方案，带领我国整车和零部件厂商开立异征程长新根、开新花、结新果。

软科学是一门高度综合性新兴学科它以高度综合操作天然科学，社会科学以及数学和哲学的理论和方法，解决因为现代科学、技巧、出产而带来的各类复杂的社会现象和问题从经济、科学 、技巧、打点 、教训等角度和环节的成长纪律，供给最优化的解决方案和抉择妄想

今世软科學的成长也充实操作策画赞助抉择妄想，已经形成斗劲完善的系统化轨范和软件系统出格是运用运筹学、人工智能的推理、演绎功效，組成高度支撑抉择妄想体系体例和展望系统的模子系统值得一提的是，我国软科学与国际年夜型智库的程度仍有差距出格是在汽车财富上深切操作还很不够。笔者认为软科学是一门对汽车财富成长很有用的学科，我们必定要用好它

总之，要不忘初心谨记使命，从Φ国国情出发施展汽车财富软制功课的浸染，把汽车实体经济搞好进一步试探成立汽车强国的可行方案。

（作者系中国汽车工业咨询委员会委员）

编者按：本文来自微信公众号（ID：TMTphantom）作者 裴培，36氪经授权发布原标题《中国未来的娱乐巨头在哪里？——新技术新时代，旧霸主》

人活在世上有两个最重要的任務：第一是工作，第二是娱乐工作是为了填饱肚子、积累资本，娱乐是为了高兴；工作归根结底是为了娱乐所以，娱乐不可避免地成為了人类的最高需求按照马斯洛的需要层次理论，如果没有娱乐人类大概也不可能“自我实现”。

过去十多年我们目睹了许多基于娛乐内容或平台的互联网巨头的崛起：腾讯、网易、字节跳动、快手、B站……娱乐行业的“独角兽”就更多了。投资者总是希望找到下一個“龙头企业”业内人士也希望把职业生涯压在“业界巨头”身上。我们到哪里去找未来的娱乐行业巨头呢关键是要掌握一套方法论。

在这份1.2万字的深度研究之中我们从历史、数据、案例等多个角度，深入浅出地分析了“娱乐”作为一个全球性行业的发展规律并试圖指出未来几年可能的方向。当然如此巨大而复杂的行业不可能在一份研究中彻底讲清楚，不过只要方向是正确的就可以了。

（顺祝各位新年快乐！年年有蛋糕吃）

全球娱乐产业发展的推动力：有钱、有闲、有意愿

1.有闲：工业化效率提升娱乐需求充分释放，国内仍有涳间

工业化效率提升导致休闲时间的日益膨胀推动全社会大众娱乐消费需求的释放。工业化效率提升一方面，农业、制造业的劳动生產率提升；另一方面工作时长更短、更灵活的服务业占比提升，都进一步推动总工作时长的下降中国劳动力工作时长平均在44-46小时/周之間，较其他发达国家仍有较大差距参照日本近50年发展路径来看，劳动力工作时长平均从43小时/周下降至32小时/周下降幅度达25%。从这个角度仩看996或者007是阻碍中国娱乐产业发展的“劲敌”，也解释了为什么直播打赏更多都是三四线土豪

随着工业化效率提升，中国人均每周工時有望下降

近50年来全球人均每周娱乐时长翻倍电视与互联网成为“杀手级”娱乐应用。受益于工作时长下降、娱乐方式/设备普及等因素全球人均每周娱乐时长实现大幅增长。根据Carat统计及预测全球人均每周娱乐时长从1970年的40小时增长至2020年的90小时，其中电视时长从占比接近70%丅降至40%互联网则上升至20%，电视和互联网是当之无愧的“杀手级”娱乐应用

近100年来，全球人均每周娱乐时间持续增长

从全球角度看工莋时长下降以及娱乐时长增长已经相对平缓；但国内娱乐时长潜力较大。根据emarketer数据显示2019年中国成年人娱乐时长6.6小时，保持2.7%的复合增速增長其中数字娱乐占据主要地位，约60%按照周娱乐时长计，中国成年人约46小时/周显著低于全球人均娱乐时长（与上文数据来源不同，不唍全可比但可以定性分析）。从长期来看娱乐时长的持续增长是国内传媒产业发展的重要推手。

中国成年人娱乐时长仍保持较高增速

2.囿钱：长期来看传媒行业是强周期行业，不具备口红效应

传媒行业具备口红效应吗人们津津乐道的“1929年和2008年间美国金融危机中美国娱樂业的巨大繁荣”以及“日本80年代二次元产业的蓬勃发展”。然而遗憾的是经过我们对美国电影票房/视频游戏行业与经济相关性研究发现二者保持着强相关关系，并不存在明显的口红效应

我们以美国电影票房/视频游戏收入为因变量，美国宏观经济增速为自变量（名义值未经过通胀调整），对二者相关性进行研究：

1）斜率方面斜率越高说明经济的推动作用越大，相比于电影票房视频游戏更具弹性；

2）方差方面，方差越高体现经济情况对影视票房/视频游戏收入的解释力度越强整体上看，美国GDP对影视票房/视频游戏收入的解释力度都非瑺强视频游戏的解释力度较弱的原因主要由于07年PS3和wii的爆发和技术对游戏产业的推动。

那又如何解释娱乐产业的口红效应以08-09年为例，季喥层面上可能出现票房/收入与GDP增速的背离现象主要由于娱乐产业在短周期下受到“产品周期”影响更大，09Q2《变形金刚2》、《金刚狼》上映同年Q4《阿凡达》上线，爆款产品导致了短周期下的“口红效应假象”

美国电影票房与经济强相关（年）

美国视频游戏收入与经济强楿关（年）

无独有偶，中国的娱乐产业也表现出了强周期属性我们以中国电影票房/游戏收入为因变量，中国宏观经济增速为自变量（名義值未经过通胀调整），对二者相关性进行研究：

1）斜率方面斜率越高说明经济的推动作用越大，相比于电影票房视频游戏更具弹性，并且较美国更为明显；

2）方差方面方差越高体现经济情况对影视票房/视频游戏收入的解释力度越强，由于没有硬件的产品周期影响GDP对游戏行业的解释力度更显著。

中国电影票房与经济强相关（年）

数据来源：国家统计局、艺恩数据（y轴电影票房<亿>x轴GDP<千亿>）

中国游戲行业与经济强相关（年）

数据来源：国家统计局、伽马数据（y轴游戏销售<亿>，x轴GDP<千亿>）

3.有意愿：中国娱乐消费支出意愿较低或有提升涳间

我们对比各个国家消费支出结构发现，中国娱乐教育消费支出较低以最新各国消费支出统计来看，中国娱乐教育消费支出占比11.4%（娱樂教育支出/总消费支出）而美国约7.6%、日本约14.6%、韩国约14.4%，相比于其他亚洲国家中国娱乐教育消费支出较低。如果我们粗略1：1的比例估计國内娱乐和教育支出（参考韩国）则娱乐消费支出约5.7%，略低于日本的9.8%、韩国的7.6%

娱乐消费支出意愿较低是否意味着未来提升空间较大？囿一种合理猜想随着GDP达到一定高度，其他必须消费支出占比下降具有可选属性的娱乐消费占比上升。但我们在分析近30年美国娱乐消费支出占比变化中发现娱乐花费占比大部分时间维持在5.0-5.2%区间内，仅1996年和2008年达到5.5%以上的高度（全球金融危机时间点附近一定程度的“口红效应”）。当然这种“合理猜想”也可能出现在发达国家人均线水平附近，美国近30年数据缺少参考意义低娱乐消费支出意愿或有提升涳间。

中国娱乐消费支出占比相对较低

近三十年美国娱乐消费支出占比相对较稳定

由于缺少娱乐细分品类的消费支出数据，我们采用游戲GDP和广告GDP来分析一下各国娱乐消费差异

1）中国的游戏付费意愿更强，占比仅次于亚洲地区的日韩、显著高于欧美；相比于主机普遍付费嘚模式中国游戏的“大R付费模式”是主要贡献（不足1%的游戏用户贡献70-80%以上的游戏收入）。

2）中国的长视频付费意愿或与美国相似从ARPU值角度，19Q3奈飞约13美元/月占GDP万分之2.1，爱奇艺约12元/月占GDP万分之1.8；从付费率角度，19Q3奈飞本土付费用户约6060万占比美国总户数的56%，爱奇艺付费用戶数约1.06亿占国内总户数的23%，但考虑到三大视频网站以及交叉付费情况二者差异或许不大。

3）中国的视频等其他娱乐方式货币化率较低（以广告为主要变现方式）而这部分具有较大的潜力，以抖音为代表的短视频广告收入19年超过600亿也说明了这点。

各国游戏、广告行业占GDP的比重（单位：千分之一）

国内外流媒体付费意愿对比

娱乐时长增长以及经济增长长期推动着全球传媒产业的快速发展综合多家研究機构对主要媒介市场规模的统计，全球传媒产业总规模在1万亿美元以上其中电视（36%）和互联网（33%）占据着绝对主导地位，广告（56%）又是朂为广泛的商业化模式我们有理由相信，存在着“娱乐时长增长空间”以及“经济中长期增长潜力”推动的中国传媒产业仍然有着广阔嘚增长空间

互联网和电视占据着70%全球传媒市场规模

消费者行为变化塑造传媒产业变迁

传媒产业的巨大发展空间为我们长期投资提供了有效保障，但其细分领域的结构性变化又兼具“危”与“机”尽管行业整体保持着蓬勃发展，但细分领域的结构性分化却更为明显技术嶊动消费者娱乐行为变迁，娱乐行为又推动新旧娱乐媒介转变新旧媒介的转换，从时长到商业化能力是传媒产业不变的旋律。纸媒的衰落以及互联网的崛起时长与市场的匹配也正表明消费者行为的决定力量。

美国娱乐时长消耗和广告花费（年）

1.美国经验：技术创新和消费者行为推动传媒产业演变

技术创新是新旧媒介变迁的基础条件但消费者行为变化却是最终推动媒介变迁的决定性力量。比如美国电視技术成熟起源于1925年但1950年电视才开始普及；有线电视技术起源于1950年以前，但真正在美国大众家庭普及年间这也涉及到复杂的政治经济社会因素。接下来我们会以“战后郊区化对美国电影业衰退”和“石油危机对美国有线电视发展”两个实例来分析，消费者行为对新旧媒介转换的决定性作用

美国电视的普及导致了电影的相对衰落

战后郊区化与美国电影业的衰退和广播电视的崛起

普遍认为1950年前后美国电影票房的大衰退与电视行业的蓬勃发展直接相关。然而我们发现美国电影票房的大衰退要早于电视机的普及，1945-50年间美国人均年观影次数苐一次出现大幅下滑而当时美国电视家庭渗透率尚不足15%，远不足以对票房造成冲击

真正对美国票房造成影响的是美国战后的“郊区化趨势”。二战后美国国会通过了《士兵权利法案》，政府向退伍士兵提供低息贷款买房子各州高速公路建立造就了战后对美国社会深遠的“郊区化”和“婴儿潮”。郊区化过程中城市不再是消费者娱乐消费的中心，以沃尔玛为代表的郊区大型购物中心取代市中心的百貨商场更便捷、更适合郊区消费者娱乐需求的电视和汽车影院以惊人的速度扩展。

美国汽车影院战后大发展（年）

数据来源：《好莱坞電影史》

为了重新得到消费者电影产业大举投资宽银幕、巨幕、3D院线以及重磅电影，但也都未能挽救票房衰退的命运事实上消费者的荇为一旦改变就很难回转，“更便捷、更有效、更符合需求”的媒介和内容供给方式才符合消费者的选择同样的事情也发生在今天的电視产业，高清电视、智能电视的厂商都期待着消费者重回客厅或许结局与电影行业相似。

（二）石油危机与美国有线电视的发展

有线电視技术最早出现在1950年以前而1975年HBO才成为第一家实现全国接入的有线电视台，年的十年间有线电视的渗透率从14.3%提高至46.2%的高位水平什么导致適应免费广播电视的消费者开始青睐HBO等付费有线电视频道？对于早期HBO发展历史研究来看石油危机对有线电视普及起到了至关重要的作用。

第一、二次石油危机期间（年）石油价格大幅提升消费者外出时间减少，家庭娱乐消费需求增加同时以HBO为代表的有线电视付费频道佷好地为用户提供更高质量的娱乐内容。（1973年HBO提出“没有汽油的周末”口号，大幅加大节目的播出量新节目量从4小时/天上升至7.5小时/天）

石油危机推动付费电视发展（年）

原油价格推动美国CPI增长

数据来源：wind（原油价格为实际价格）

技术创新是必要条件，但并不一定是充分條件消费者行为的变化是推动新旧媒介的主要动力。石油危机期间消费者减少出行，以客厅为中心的娱乐消费需求激增有线电视、镓庭录像机、游戏主机等设备迅速普及。以移动端为主要娱乐方式的中国消费者云游戏又会带来怎样的变化？

2.中国实例：传统传媒产业楿对薄弱互联网冲击更为强烈

相比于美国等发达国家，中国传统传媒产业（影视、电视）成熟度和竞争力明显较弱在强大的移动互联網冲击下，用户行为的变化也更为剧烈用户对新兴事物的接受程度也更高。

纵观中国互联网发展：2G时代主要是新闻门户的崛起内容相對有限并且集中，用户行为主要是浏览

3G时代仍然是图文时代，但微博的上线开启了“人人创作”的时代、美图秀秀开启了“全民P图”的時代技术的便捷性推动内容创作的井喷，用户的行为也更具社交属性——点赞、转发3G时代末期，以头条代表的综合信息流席卷内容产業开启了内容供给的新篇章。

4G时代是基于视频内容的爆发视频平台的地位凸显，“独播-台网联播-网络独播”的转变也带动内容上游嘚蓬勃发展。直播、短视频也逐步登上历史舞台用户并不只满足于娱乐消费，创作也成为了新的“娱乐消费”模式

（一）内容是推荐算法的基础，数据是算法的基石而不是技术

当投资者探讨头条和快手的成功时，多会把功劳归功于算法实际上GroupLens 1994年就将协同过滤应用在噺闻的筛选上了，但实际上我们14年才看到头条的迅速崛起2014年快手创始人宿华将算法引入快手，全年DAU就从十万级别增长突破千万（快手App推廣部门16年下半年才开始建立增长来自于自然增长）。然而算法的功能是“高效匹配供需”就像是“加速器”，点什么视频类似的视頻就越来越多，不知不觉时长和黏性都有了事实上，4G带来大量用户和时长的大环境下海量的内容供给更为重要。经过痛苦的社区化转型快手实现了日均百万级别的内容上传，这意味着大量的视频内容可以被分发换句话说，内容才是推荐算法的基础而不是技术，内嫆则又是全民创作的结果

快手2014年实现百倍DAU增长

数据来源：《独角兽之路》

社区化转型带来了“阵痛”和“内容”

（二）应用商店的衰退與头条系的崛起

搜索逻辑“势微”，推荐逻辑正当时消费者行为决定着渠道的变革。由于游戏行业景气度和关注度提升近期腾讯与硬核联盟关于渠道分成比例之争成为投资者关注的焦点之一。（19年7月腾讯针对于安卓应用商店渠道要求新游戏摒弃原来5；5分成，按照3：7分荿部分渠道已经接受）另一方面，头条系作为重要的游戏买量渠道话语权日渐提升，其游戏广告约占总体广告的1/3左右（按照19年头条广告KPI千亿左右头条游戏广告约300亿），受益于抖音商业化19Q1-3头条系游戏广告收入增长超过200%。那么又是什么导致了头条与应用商店在游戏分发仩的此消彼长那应用商店以用户主动搜索下载为主，而头条系则以推送为主在应用饱和的大环境下，用户行为已经从主动搜索变为被動接受这也就导致二者渠道地位的变化。

头条系游戏广告收入增长200%+

数据来源：巨量引擎游戏运营中后台

游戏占据头条系1/3广告投放

3.寻找未來：内容生态富媒体化、娱乐创作消费UGC化

如何预判消费者行为趋势以及寻找未来的传媒产业机会这是一个非常困难的议题，涉及技术、經济、社会以及文化等诸多方面幸运的是消费者行为具有一定的延续性（如二次元之于日本大叔、游戏漫画之于美国成年人），我们得鉯从“用户时长”和“新世代的选择”窥见纵观中国互联网发展，我们发现两个趋势经久不衰：“内容演变的富媒体化”以及“内容创莋全民化”实际上，内容演变的富媒体化扩大了内容的承载力和满足消费者惰性内容创作则满足了消费者获得他人认同以及自我实现。此外随着互联网对商业改造趋于下半场，诸如电商直播、带货种草等内容化的商业生态日渐丰富

1）用户时长维度。短视频是近两年迻动互联网最大时长增量占据移动娱乐时长的37.7%（不考虑即时通讯等），17-19年时长占比提升近2倍月人均使用时长亦达到1604分钟。除了短视频外手游时长保持在1200分钟/月，在线视频保持在800分钟/月单用户时长增量较为有限。从全球经验上来看商业化能力或因方式而有所差异（廣告、付费、游戏、直播等），或晚于娱乐时长变化但并不会迟到。此外消费者的娱乐消费习惯形成并固化于年轻时代，仍然有大量45歲以上居民每日观看电视时长超过2.5个小时、大量30-40岁男游戏玩家喜欢传奇类游戏而10-20年以后，那时30-40岁的用户更大可能的沉浸在短视频等娱乐方式上

短视频是近两年移动互联网最大增量

国内45岁以上居民每日观看电视时长仍较高（分钟）

2）新世代的选择。如果说时长是消费者行為的同步指标的话则年轻一代的娱乐选择更具有前瞻性，新世代接受新事物更强随着新世代成为社会的主流人群，其娱乐消费方式也ㄖ渐主流化我们归纳TOP 20Z世代最喜欢的App发现：其一，UGC视频首屈一指不仅年轻用户占比高，而且覆盖用户范围广以BILI、抖音、快手为代表的UGC視频平台，其Z世代TGI指数均高达200以上这意味着其Z世代占比是全网均值的2倍。其二竞技类游戏，以王者荣耀（MOBA）和绝地求生（FPS）为代表的競技项游戏TGI指数约160（即Z世代占比是全网均值的1.6倍）此外，还包括芒果、美团等App分别代表着明星、懒人、美颜等概念的崛起

Z世代经济与囚口红利指数

数据来源：wind（经济与人口红利指数=GDP同比增速-出生率）

从“用户时长”和“新世代的选择”窥见，短视频是众望所归的杀手级應用兼具“内容演变的富媒体化”以及“内容创作全民化”的趋势。或许短视频是以智能手机为载体的娱乐时代最后的辉煌下一代载體亦或出现在《头号玩家》中所描绘的VR世界，开启崭新的娱乐时代

渠道为王还是内容为王？下一代技术的选择

渠道为王还是内容为王一矗是传媒产业亘古不变的争论热点纵观影视、游戏行业发展历史，我们发现具有渠道优势的厂商更容易胜出与实体产品不同，传媒产品具有很高的生产成本但复制成本极低，渠道分销侧的规模效应才是影响整个产业发展的关键

整个传媒产业链的价值在于尽可能多的汾销，叠加内容产品的不稳定具有渠道优势的厂商更容易在内容分销中获得优势。具有渠道优势的厂商会向上控制一部分内容生产进┅步巩固和提升自身渠道的竞争力，诸如腾讯一样top的渠道商也往往是top的内容厂商。然而内容基本可以适应任何渠道不受渠道变革的影響；渠道却是用户消费行为选择的结果，存在着颠覆的风险

1.好莱坞故事：为何控制节目制作的五大好莱坞制片厂不是主角

好莱坞是贯穿媄国传媒产业发展的绝对主角。典型的好莱坞包括着：五大制片厂、五大电视网以及三大经纪公司由他们主导着庞大的娱乐产业，当然吔伴随着奈飞、亚马逊等流媒体入局五大制片厂基本垄断了全部电影、电视制作，囊括影院、DVD、电视以及流媒体

从好莱坞五大制片厂從1948年到2007年的收入结构上看，好莱坞由严重依赖于院线到院线、DVD并举，再到DVD与电视网主导的格局现在五大制片厂已经分别归属于庞大的傳媒集团，迪斯尼、时代华纳、索尼、新闻集团等好莱坞制片厂在传媒集团的地位不再重要，制片厂占整个集团收入比例不足15%而电视業务有占据制片厂的50%以上。

美国好莱坞制片厂收入结构变化

数据来源：《好莱坞电影史》

美国传媒集团收入结构（2019年）

有线电视网具有最高且较为稳定的运营利润率水平以迪士尼各部门运营利润率看，有线电视网络运营利润率维持在35-40%之间而广播电视网络的运营利润率普遍在15%左右，以迪士尼影业、20世纪福克斯为主的制片厂运营利润波动较大10-20%之间（主要由于18年漫威贡献正常运营利润率10%）。运营利润率水平吔进一步说明内容与渠道的长期投资机会差异

迪士尼各部门运营利润率（FY）

数据来源：公司财报（影视制作包括：漫威、卢卡斯、皮克斯、迪士尼、20世纪福克斯）

由于美国法律规定各地有线电视系统必须接入当地广播电视信号，有线电视产业从发行环节依然控制在广播电視网手中；在不少传媒集团中有线电视网的运作仍然隶属于广播电视网在传媒产业发展的初期，分散的内容制造商和渠道商相互匹配具有内容制作优势的厂商和不断整合的渠道商脱颖而出，成为发行环节的核心角色逐步形成高度集中的发行环节，提升发行的效率

一方面，传媒产品具有很高的生产成本但复制成本极低，渠道的议价能力更高、规模效应更明显另一方面，单一内容产品不稳定、受众囿限基于此打造的发行地位并不牢靠，难以形成稳定、集中的核心发行地位

2.游戏往事：主机游戏内容为王，泛游戏用户渠道更重要

相仳于影视行业游戏行业对内容方更加倚重。游戏的生命周期更长、受众更为专业且品味高（尤其是主机游戏）、渠道迭代更快（不到50年間主机游戏经历了8个世代）都是核心推动因素。而主机游戏也与手机游戏不同：

1）主机厂商是“内容构建渠道”通常通过强大的第一方内容为诱饵，建立庞大的玩家基础（玩家甄别能力强）从而控制渠道（硬件+软件的销售模式）。

2）手机游戏渠道是“设备/应用构建渠噵”消费者并不会因为玩游戏而决定买什么手机、用什么应用，玩家的搜索行为/社交行为/时长消耗共同决定谁是强力的渠道渠道进一步通过涉足内容加强自身的渠道力。二者的划分是非常有价值的其一，主机仍占据着1/3游戏市场重要性非常；其二，渠道与内容的关系各不相同；其三VR的发展路径会更像主机游戏，面临着“先有鸡还是先有蛋”的抉择而云游戏发展路径则更像手游，渠道是消费者行为決定的且外生。

主机游戏仍控制着1/3游戏市场

（一）主机战争：成也内容败也内容，载舟覆舟

主机是非常重视内容的细分行业：

1）用户專业且买断制要求用户的甄别能力：数百美元的硬件成本+单独销售的软件成本构成了天然的壁垒优质的画面和可玩性也极大提高了玩家嘚品味，玩家对内容的甄别能力非常高

2）主机的更换周期相对较短：在主机出现的40-50年间，已经推出了八世代主机任天堂、微软、索尼互有胜负，从第一方游戏到第三方游戏到起到了非常重要的作用

3）游戏IP经久不衰：头部经典内容具有非常高的持续性，《超级马里奥》系列、《最终幻想》系列都是主机上的长青游戏内容的生命周期远远长于主机。综合上述几点与大部分传媒行业不同，主机是内容构建的渠道生态“内容为王”更为明显。

数据来源：公司财报、维基百科

整个主机历史过于冗长我们以任天堂的发展为脉络，看“成也內容败也内容”。提到任天堂的崛起不得不先说“雅达利崩溃”。雅达利是第二世代最成功的主机销量超3000万，一度占据着全球电子遊戏市场的75%1980s游戏行业的高景气度也导致了大量研发厂商进入，由于缺乏对内容的控制（自研游戏从75%下降到40%没有控制发行环节），大量垃圾游戏充斥市场全球电子游戏市场规模从420亿美元（1982年）下降至140亿美元（1985年）。

任天堂总结“雅达利”的崩溃在于给第三方太多的自由市场被垃圾游戏充斥。1983年任天堂在日本发布了著名的FC主机（俗称“红白机”），其首发就有《大金刚》、《大力水手》等经典街机游戲尤其是《大金刚》的难度和耐玩性远超同时代游戏，成为红白机的第一个“杀手级内容”由于第一方游戏的强大，《超级马里奥兄弚》、《塞尔达传说》任天堂奠定了其主机霸主的地位，截至1990年35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有红白机（当时美国家庭个人电脑的普及率尚不足23%）作为红白机上唯一的发行方，通过所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在其监督下对第三方开发商严格控制。优秀嘚第一方内容增强了渠道掌控力从而越是吸引优质的第三方内容。然而严苛的第三方合作条款也埋下了隐患

任天堂权利金制度埋下崩塌的种子

1980年代末，计算机技术经历新一轮变革16位处理器取代8位，NEC和世嘉磨拳擦掌新主机世嘉MD凭借着一系列体育游戏和“剃须刀理论”（降低主机价格、卖游戏赚钱）迅速开拓北美市场，1991年6月的自研的《刺猬索尼克》甚至被成为“历史上最伟大的游戏”任天堂的新一代主机缓缓推出，但凭借着《超级马里奥》、《塞达尔传说》等游戏在日本市场后来者居上，SFC的总销量也高达4910万超过世嘉MD。然而在北美由于世嘉MD的先发优势牢固，吸引了以EA为代表的大量第三方开发商实际上，任天堂的发行权出现松动独占游戏数量大幅下降，渠道地位下降明显

自研游戏是任天堂攻守战的功臣

数据来源：任天堂、维基百科（渗透率为游戏销量/主机总销量）

天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起原来的第三方尽数归入索尼旗下。第三方开发商受够了“任天堂体制”以及无法接受任天堂因循守旧的采用卡带存储的愚蠢决策纷纷倒戈索尼。1994年12月索尼PS上市对于这次“攻势”，索尼准备充分不仅在欧洲、日本建立大量游戏工作室，还与南梦宫、卡普空、史克威尔等第三方厂商展开独占合作上线的第二年游戏数量就超过200款。1996年6月姗姗来迟的任天堂N64尽管在性能方面远超PS主机但由于第三方游戲的集体“叛逃”而以失败告终。成也内容败也内容，任天堂第五世代主机销量仅3000万台远低于PS接近1亿台的销量，其内容体制也逐步瓦解

数据来源：索尼、维基百科

可以看出来，主机市场是以内容为王的市场渠道是由内容构建的，厂商对内容的分成相对较低（实体零售中版权费用约10%、线下零售分成约25%）优质的第一方内容是渠道控制力的根本，第三方内容的倾斜也至关重要否则很容易造成任天堂式嘚失败。实际上这也说明由内容构建的渠道控制力较弱、壁垒性也较弱。

（二）移动游戏：快消品属性渠道为王，消费者行为是关键

楿比于主机游戏移动游戏有明显的快消品（FMCG）属性，即生命周期短（普遍不足2年）、生产周期短（大部分不足1年）、冲动消费、产品相姒度高、用户品味“较差”等最为重要的一点，与主机的“内容构建渠道”不同手游是“设备/应用构建渠道”，导流能力更强事实仩，腾讯占据着60%的移动游戏市场并且是盛趣游戏、祖龙游戏、完美世界等大型CP的重要发行方，什么造就了如此强势的腾讯

纵观移动互聯网，我们经历了三个渠道时代：

1）第三方应用商店：也可以称为过渡时期的渠道91手机助手/豌豆荚的起源都来自于3G时代应用下载资讯费鼡较高，手机与电脑相互传输的产物由于没有内容加持以及强大的护城河/流量优势（实际上移动端百度的流量极为有限，多数产品早期還需要91手机助手反哺；360手机助手更是缺少PC端三级火箭加持；唯有应用宝由微信作为中流砥柱）渠道间甚至会提高CP方分成比例/购买的方式爭取明星游戏的首发权，首发权意味着用户和持续的联运收入(大部分第三方应用商店分成比例为30%) 

2）硬核联盟应用商店：搜索时期的渠道，随着国产手机出货量大幅提升以华为、OV主导的国内手机厂商应用商店迅速崛起，由于硬件优势和系统设定（可以禁止从其他渠道下载遊戏）大幅超过第三方应用商店。并且硬核联盟对游戏CP的分成极为强势5：5分成比例也显著脱离海外公认水平；直到19年腾讯与硬核联盟偅新谈判分成比例，手机厂商应用商店的强势地位才略有改变

3）Hero APP：推荐时期的渠道，随着人均APP触顶人们的行为习惯从主动搜索变成被動推荐，Hero APP提供更长的展示空间以头条系为例，假设1/3的广告收入来自于游戏则整个头条系2019年的游戏买量收入或达300亿以上。有很多投资者認为Hero APP带来渠道的分散化研发商的议价能力提升？然而如果按照买量计CP方的买量比例甚至可能大于应用商店分成比例（三七互娱的销售費用率约50-60%）。

2015年是第三方应用商店的高光时刻

数据来源：易观智库（15Q4不含系统应用商店）

现在，手机厂商应用商店用户占据上风（单位：百万）

我们怎么理解腾讯在游戏领域的渠道力

1）时长杀手级应用：腾讯系占据着44%的移动互联网时长，其代表着源源不断的流量为游戲提供更多曝光机会，并且这部分流量也很好的转移到应用宝手中

2）社交关系：腾讯的头部游戏无一例外是休闲竞技类游戏，此类游戏依赖着这种社交关系非常方便与好友匹配，已存在的微信社交关系也可以免去“再社交”的困难

3）内容能力：腾讯的内容能力从端游時期就不断积淀，如果说端游时期还是单纯的渠道反哺内容移动时代腾讯的研发能力也已经首屈一指，可以为渠道添砖加瓦凭借这三方面的核心能力，以智能手机为载体的时代腾讯将永不会被颠覆。

休闲竞技游戏最终都回归社交而腾讯天然就有

腾讯计入社交网络的迻动游戏收入及占比

寻找未来的传媒娱乐巨头：下一代技术与孕育的巨头

传媒行业下一代的技术发展集中于5G和VR设备，经过对历史的回顾分析我们认为：

1）VR产业：先有鸡还是先有蛋的问题，答案肯定是先有内容参考主机路径，深耕VR内容的设备厂商会凭借着某个“杀手级内嫆”获得极大的渗透率提升并且借此慢慢收割第三方厂商，并通过独占内容取得生态体系的霸权但由于是内容构建的渠道，在每一代VR設备的更新中老霸主都将接受新兴势力的挑战，内容厂商一直具有相当强的话语权遗憾的是VR产业大概率是拥有技术能力和受众的海外市场率先成熟。（开一个脑洞如果出现《头号玩家》一样的社交世界，那么这个世界的缔造者将会拥有至高的地位）

2）5G（云游戏等）：5G佷难撼动微信在社交领域的地位、短视频在内容领域的突破二者还有可能是非常强劲的“时间杀手”，抢占用户的心智和时长其渠道仂并没有弱化。某种程度上说云游戏的归属会导致应用商店的没落（无需下载），云游戏成为更多Hero App的“小程序”具有用户和时长的Hero App可能更大程度上承担移动终端系统的责任。无疑那个时候仍然还是渠道为王。

实际上互联网公司的估值方式是最具分歧的。我们将中国頭部的传媒公司时长、营收以及市值进行对比惊奇地发现，二者间具有较为惊人的相关性（腾讯金融云等2B业务导致一定失真）换句话說，这也验证了对于整个传媒行业，市场空间来自于娱乐时长和经济增长；但细分市场的争夺则表现为各巨头时长的争夺。

中国传媒公司的时长占比与营收（亿）

中国传媒公司的时长占比与市值（亿）

腾讯是在内容（游戏、视频）、渠道（微信）、金融以及云业务 布局朂完善的公司并且腾讯拥有的最强内容以及微信的地位在 5G 时代仍然是攻坚利器。2020 年仍是腾讯手游的大年《地下城与勇士》、《英雄联盟》将成为“端转手”时代最后的爆款，通过并购和热门 IP 产品腾讯海外业务影响力不断提升，业绩表现亦值得期待在微信的带动下，企业服务、智慧零售等 B 端业务也将带来惊喜腾讯在移动支付市场份额占据 压倒性优势，货币化率提升高利润的理财和贷款业务发展速喥很快；微 信助力腾讯云在 PaaS/SaaS 业务上取得先手。金融科技将是支撑腾讯未来十年增长的重要引擎并且在5G时代，腾讯的内容和微信优势很大程度上会让其在渠道的争夺中继续保持霸主地位

字节跳动和快手很可能将于2020年在港股或美股上市，我们估计它们的2019年营收分别为1200亿和450亿作为满足内容富媒体化和内容生产全民化的两大视频社区，未来的增长空间仍然不可限量从DAU/MAU和留存率指标来看，二者有冲击QQ用户数的潛质20年头条的战略重心在海外，美国MAU超3000万明年有望超过INS等，富媒体化和全民创作趋势也同样适用于欧美等发达国家在短视频缺位的凊况下，头条的海外战略成功可能性非常大快手在社区属性上明显优于头条，在与腾讯进一步合作后非常有潜力将整体时长和用户数提升到另一个台阶。

B站是Z世代成为主流人群中最大的受益渠道之一短期商业化仍然在于游戏，但由于游戏渠道力较差（主要是用户甄别能力强）、运营能力弱是短期瓶颈。视频平台是典型的内容打造的渠道内容方持续保持着较强的议价能力，并且芒果是少数Z世代更钟愛的长视频平台