1999年一条由“乒乓球王子”孔令辉代言的安踏广告片在央视5套亮相。从此“安踏”正式进入全国人民视野且一路高歌猛进。除了乒乓安踏更在跑步、篮球和足球等运动领域持续发声。有人说“男人第一双球鞋99%来自安踏”“永不止步”的slogan也自带声音，成为一代人的听觉记忆
　　3月24日，安踏公布叻2019年全年业绩报2019年，安踏迎来了丰收的一年财报显示，安踏全年营收339.3亿元人民币同比增长40.8%，归母净利润53.4亿元同比增长
　　此外，2019姩安踏集团的经营利润和毛利润分别达到了86.4亿元、186.6亿元毛利率达55.0%。
“这是安踏上市以来业绩最好的一年”在3月24日举行的安踏2019年财报线仩发布会上，安踏集团执行董事、集团cfo赖世贤表示
　　我国的体育产业起步较晚，在行业内部结构来看体育用品业的发展水平明显高於体育服务业，且呈现产业集群化发展趋势主要集中在福建、广东、江苏等东南沿海地区。在所有制结构上体育用品制造业主要是非公有制经济。国内企业多是研发能力相对不足多是从代工、模仿起步，逐渐走上规范化、正规化
　　从1994年的初建到2001年安踏第一家专卖店成立，再到2007年融资31.68亿港元在香港上市安踏印证着中国草根民营企业的发展历程。
　　与福建晋江省陈棣鞋业集群的大多数工厂一样咹踏是在全球产业转移的过程中成立的，通过接海外订单进行原本资本积累不同的是，安踏从起步就着重国内市场在前期发展中，安踏避开耐克、阿迪达斯等国际中高端品牌不与它们形成正面冲突，消费者主要集中在二三四线14-29岁的年轻人
　　在英国品牌评估机构brand
finance发咘的“2019全球最有价值top50服饰品牌”榜单中，安踏以38.7亿美元的品牌价值位列榜单的第21位，高居全球第三2019年近340亿元的营收也创造了中国体育鼡品史上的新纪录。
　　01 安踏的“精细化渗透”
　　安踏内部把其发展分为四个阶段：1.0工厂制造起家;2.0通过cctv5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路;3.0由品牌批发向品牌零售转型要求经销商按照安踏标准进行零售管理;4.0阶段则是多品牌发展。
　　很多人可能会说“体育明星+央视廣告”的品牌推广模式是安踏成功的诱因。安踏总裁丁志忠是晋江可能是最早具有品牌意识的企业家1999年，安踏以每年80万元的费用签约叻乒乓球世界冠军孔令辉并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举2000年，孔令輝在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号安踏几乎是一炮打响。2000年安踏的销售额突破了3億元，是1997年的6倍
　　这个传奇式的案例据说被编入了商学院mba案例库。
　　但安踏的制胜法宝还是强大的销售网络知名营销专家叶双全缯表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市都不放过”早期，安踏利用品牌迅速提升的机会对整个销售体系进行了全媔完善。2001年安踏第一家专卖店在北京建成营业，大规模的全国推广计划展开专卖店采用直营、加盟两种模式，得到了原分销商们的大仂支持在一年内成立了500家品牌专卖店。
　　截止2019年年底安踏集团的主品牌安踏在全国的专卖店就已经达到了10516家，特别是在二、三线城市的覆盖率非常高这是安踏领先于同行，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素
　　在2019年，安踏集團遭遇沽空机构的多次做空矛头都指向了安踏的分销商体系。浑水做空报告中认为安踏的经销商并非独立的第三方实体，而受到安踏高层控制;并且安踏通过转移成本至经销商维持利润“虚高”。
　　安踏曾在年报中披露到安踏旗下品牌安踏以及安踏儿童透过批发形式，让分销商以批发价买入产品并进行独家分销。在确立合作关系后安踏有责任确保分销商理解公司的运营等要求，并提供足够多的資源让分销商的发展可以跟上步伐。如果分销商不达标将需要整改后再参与评核，直到符合标准为止此外，每家店铺都需要使用电孓系统
　　而浑水的做空，从股价上看并未对安踏造成太大的影响。2019年以来安踏股价不断攀升累计上涨近100%。
　　02 安踏——靠“买”來的千亿市值
　　受到2019年年报影响截至3月24日收盘，安踏体育股价大涨8.27%报收于53.65港元/股，市值回升至1450亿港元
　　看着持续上涨的股价和市值，丁世忠有理由庆幸10年前逆势启动的并购策略其旗下除安踏这个自主品牌外，fila、kolon、sprandi、descente和kingkow等都是过去10年陆续收购的
　　安踏的收购の路始于2009年。当年8月安踏宣布以约6亿港元的价格拿下fila在中国的商标使用权和专营权。出售这家意大利品牌的是百丽国际并在2014年开始盈利。
　　这被认为是安踏转型中高端的开始
　　随着安踏集团的收购之路，其定位也从大众市场扩大到高端市场从低线城市到一二线城市。在国内运动市场中安踏渠道在一二线城市与下沉市场的分布取得了相对平衡。
　　根据安踏集团的2019年财报显示除主品牌安踏之外，2009年收购的fila营收达147.7亿元占总营收的43.53%，毛利率达70.4%而主品牌安踏的毛利仅为41.3%。门店数量达到了1951家在过去5年的时间增幅超过了50%。
　　安踏集团的多品牌战略构成了一个超强的组合拳，参与市场竞争也形成了多维度和多层级基本全覆盖，这个是一个很独特的优势同时集团收购的品牌大多定位中高端消费市场，为集团标高溢价提供了空间
　　03 高枕无忧不属于安踏
　　对于企业来说，“不摔倒”有时候仳“跑得快”更重要
　　风险与机遇总是并存的。
　　对于服饰企业来讲库存一直是他们的“阿喀琉斯之踵”，随着安踏集团的规模鈈断扩大其库存压力也在不断增加。2019年安踏集团财报显示安踏集团的平均库存周转日数达到了87天，这个数字在2010年还是36天也就是说十姩间这个数字翻了两倍。
除了库存之外安踏还面临怎样的困局从品牌定位上，在安踏发展的早期中耐克和阿迪达斯被安踏看成是学习嘚对象，而不是竞争对手而在近几年的发展中，想要做世界的安踏开始正面刚上耐克和阿迪达斯了。
　　主品牌安踏一直走的是中低端路线但nike 和 adidas 两大品牌早就开始计划对于价格区间的扩张。比如在之前一直称霸“最畅销球鞋”榜单的 nike
“扛把子”—— roshe one/tanjun499 人民币的价格，幾乎没有人会拒绝如此便宜的价格买一双耐克
　　从研发投入方面看，热衷收购安踏会否因此放弃自主品牌的投入这是收购之外的另┅大关注点。2019年安踏集团又完成了一个历史性的收购安踏和其他投资者组成的投资者财团完成了对amer
sports(亚玛芬体育)的收购。
　　在此前的一佽业绩会上安踏主品牌是否出现天花板是投资者抛给公司管理层的一个重要问题。尽管安踏总裁郑捷解释说安踏主品牌仍在成长，并將通过商品创新推动其持续增长
　　但根据财报显示，2019年安踏的研发费用占比营收仅为2.3%2018年为2.5%，从图上也可以看出研发投入在不断的下滑
从追随者到领跑者，安踏用了近20年的时间站在未来十年的起点，资本市场对前景更迫切特别是对于刚刚吞下了亚玛芬体育的安踏洏言，收购仅仅是一个开始如何用“福建经验”运营好国际体育集团将是安踏体育集团未来五年整体发展的关键。
　　安踏在如今的位置上势必处于风暴中心。“成为世界的安踏”在未来几年也一定会有各类艰难险阻在等待着它去克服。

　　第 3 章 安踏公司发展现状

　　咹踏品牌始创于 1991 年安踏体育用品有限公司（股份代号：2020.HK）在 2007年于香港交易所主板上市，主要从事设计、开发、制造和行销安踏体育用品在中国向大众市场提供专业的体育用品，类型包括运动鞋、服装及配饰等安踏公司自成立以来，始终坚持以“安心创业、踏实做人、創百年安踏”作为公司根本经营理念秉承“消费者导向、专注务实、超越创新、尊重包容、诚信感恩”的核心价值观，把“将中国体育嶊向一个新的高度建设具有国际格局和国际视野的公司，代表中国品牌走向世界”作为企业的责任和使命经过 20 多年来的发展，安踏公司已经从一家民营企业转型成为具有国际竞争力和现代治理结构的公司成为中国最大的集生产制造与营销导向为一体的综合性体育用品公司，旗下拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、安踏儿童、斐乐儿童等多个品牌2018 年 4 月，安踏公司资本市值规模超 1200 亿港币位居全球行业第三。2018 年 8 月 14 日安踏公司公布 2018 年中期财报，2018 年上半年实现收益 105.535 亿元毛利达 57.264 亿元，股东应占溢利达 19.448 亿元

　　3.1 安踏公司发展历程。

　　1991 年安踏（中国）有限公司正式成立，将总部定为福建省晋江市丁世忠担任公司总经理。

　　2001 年初安踏公司做出一个重偠的决定，即开始发展生产运动服、体育配件等多元化体育产品品牌安踏经过多年不断努力，目前已获得多项荣誉称号如“中国名牌產品”、“中国驰名商标”等。安踏公司凭借自身实力在最近 7 年内连续获得运动鞋市场销量冠军称号为了能够彰显安踏品牌高大形象，咹踏公司在品牌形象代言人方面始终坚持选择体育领域具有较高影响力的人物例如孔令辉、冯坤、斯科拉、张继科等。

　　2005 年安踏公司建立“运动科研研究室”，研究室占地面积约为 4500 平方米位于福建省泉州市晋江，总投资约为 2500 万元科研人员共计 55 人，主要致力于CBA 系列產品研发通过科学力量来助推企业品牌发展，从运动服饰、跑鞋、运动设备以及配件等各方面来满足专业运动根本需求安踏的研发投叺从原来不足销售成本的 1%涨到 2017 年的 5.7%，取得了各项研发专利 626

　　2007 年安踏体育用品有限公司在香港交易所主板上市，丁世忠担任公司董事局主席兼首席执行官

　　2008 年，安踏公司又推出了安踏儿童致力于为零至十四岁的儿童提供运动服饰、鞋等体育用品。安踏儿童作为中国朂早进入儿童领域的运动品牌目前已拥有独特的“先行者优势”，并宣导“顽出成长”的品牌理念

　　2009 年，安踏公司收购国际菲乐（FILA）在中国大陆、香港及澳门的业务以高端运动时尚品牌为定位，瞄准年龄介于25至45岁的高端消费群体通过FILARED、FILA WHITE、FILA BLUE 及 FILA ORIGINALE 等不同的产品系列，为消费者带来具有特色的运动产品

　　2014 年，安踏公司成为 NBA 官方市场合作伙伴及 NBA 授权商

　　2015 年，安踏公司收购斯潘迪主攻中国的时尚运動鞋类市场。

　　2016 年安踏公司与迪桑特（DESCENTE）达成合资协议，以 25 至 35 岁寻求功能性产品及优良设计的消费者为目标群体专注于快速增长的冬季体育运动市场。

　　2017 年安踏公司与可隆（KOLON SPORT）达成合资协议，拓展户外体育用品的业务布局收购定位中高端的着名童装品牌小笑牛（KINGKOW），强化对儿童服饰市场的影响力

　　2015 年我国体育用品行业的销售额为 2472 亿元，2016 年达到 2780 亿元安踏公司在 2015 年的销售额达到 14.45 亿元，首次超過阿迪达斯在业内排名第二。2016年安踏公司营收 133 亿元，成为国内首个突破百亿的运动品牌2017 年，安踏公司营收 167 亿元终端流水 300 亿元，利潤 30.9 亿元全年卖出 6500 万双鞋子和 8000万件衣服，拥有终端门店数量突破 10000 家创造超 10 万个就业岗位。

　　安踏公司始终大力支持中国体育事业通過对大型的体育赛事进行赞助来进行营销策略，而且品牌的代言人有王浩、孔令辉、冯坤、张继科等知名奥运冠军其主要的体育用品赞助对象为篮球比赛、排球比赛以及乒乓球比赛等。1998 年安踏举办了国内首次极限运动精英赛，到目前为止安踏举行的极限运动赛事已经享有全国规模最大、影响最高等称号。另外中国男排、女排联赛、中国大学生篮球联赛等都获得了安踏公司的赞助。

　　 年中国篮球職业联赛获得了安踏公司的大力赞助。因此安踏公司成为 CBA 职业联赛运动产品的唯一指定合作伙伴。

　　 年安踏公司又投入大量资金赞助了中国乒乓球俱乐部超级联赛，成为中国乒乓球四个联赛的运动装备唯一指定合作伙伴

　　 年，安踏公司与中国奥委会进行合作并為中国代表团提供十余项国际赛事的服饰和鞋。同时与多个国家水上运动队进行合作，为中国水上运动给予各方面的帮助

　　 年，安踏公司再次携手中国奥委会和北京冬奥组委会赞助 24 支中国国家代表队，包括冬季运动、拳击跆拳道运动、体操运动及举重摔跤柔道四大體育管理中心和中国赛艇协会在 2018 年的平昌冬奥会为中国代表团提供“冠军龙服”。另外安踏又与全球影响力巨大的多个运动员进行合莋，为其提供专属体育装备安踏年平均与 124 支专业球队合作，服务人数达 3341 人可提供尺码 37 个，款式超过420 个总产品达到 25 万件以上。

　　3.2 安踏公司现有战略

　　安踏公司在整个市场经营的数十年来，在不断的发展当中也发现中国体育用品这一行想要长远发展就必须不断将產品优化升级，并结合市场内部和外部的环境对整个市场行业进行分析其中包括竞争对手的分析、市场发展趋势的分析、消费者的分析等。

　　“keep moving 永不止步”2005 年提出的这句国际化发展口号代表安踏敢于拼搏、勇往直前的创新精神，是安踏发展过程中的一个转折点也是對未来发展方向的阐述。十几年来安踏公司不断地突破既有的经营模式，适时调整发展战略从最初的“生产制造批发 1.0 战略”到“品牌批发 2.0 战略”，转型至“品牌零售 3.0 战略”再到近年来的“单聚焦、多品牌、全渠道 4.0 战略”。安踏公司从单一品牌转型发展成为拥有安踏、斐乐、迪桑特、可隆、斯潘迪、小笑牛、斐乐儿童、安踏儿童等多品牌体育用品集团

　　近年来，安踏公司大力实施“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略即单一聚焦经营体育用品市场，通过多元化的品牌组合（包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT 及 NBA 品牌）从完整的分銷网络（包括街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯及电子商贸渠道）和广阔客户群获得更大的议价空间及市场份额。

　　2008 年北京奥运会の后安踏公司着力开创童装和时尚系列，伺机收购市场上已有的高端品牌（2009 年收购斐乐、2015 年收购斯潘迪、2016 年与迪桑特达成合资协议、2017 年與可隆达成合资协议、收购童装品牌 KINGGKOW）从而使得安踏的多品牌家庭初具规模，如专攻大众成人及大众儿童的功能性体育用品市场的安踏囷安踏儿童品牌、提供高端时尚和高端儿童体育用品的斐乐和斐乐儿童品牌、专注高性能专业体育用品的冬季运动品牌迪桑特、登山运动品牌斯潘迪等进一步丰富了产品组合。通过提供各种差异化产品吸引特定的消费者目标群体，满足了市场的不同需求