知乎的第一个阶段开始于2011年成立之初它邀请了一批顶尖的行业大咖入驻，比如李开复（知乎主要投资人）薛蛮孓，徐小平雷军等很多投资、媒体圈名人，作为内容生产的种子用户提供了很多精品级的内容和问答，奠定了知乎产品的基调

知乎茬初始阶段是封闭运营的，用户必须要有邀请码才能注册知乎账号然后获得与大咖互动的机会。而邀请码的传播和扩散都是通过种子鼡户进行的。人以群分优质用户的圈子也往往都是优质用户，所以那个阶段整个用户群体都极其优质少而精。

那时的知乎高高处在互联网鄙视链的顶端。

经过将近两年的封闭运营知乎在2013年初进入第二阶段。开放注册用户快速增长，内容迅速增加质量也开始变得良莠不齐。

因此知乎相应做了两件事：

知乎开始推出《知乎日报》，因为内容变得多而滥因此知乎根据文章的质量和热度，精挑细选整合成知乎日报，帮助读者锁定精选内容

知乎开始建立内容净化机制，比如文章根据热度进行动态排名根据问题和回答的被赞或者被踩数量来确定文章的曝光情况，以及是否折叠；还有反作弊机制来防范内容复制和高频密集发布。

这个阶段知乎的产品策略就是大幅推广，并对内容进行高效管理确保大多数人看到的内容质量不出现大幅下降。

随着用户规模的迅速增加以及推荐和反垃圾机制的成熟，2015年前后知乎进入第三阶段

知乎在这个阶段的产品策略变化，是开始迅速地拓展领域从最初的IT、商业，拓展到体育、艺术、电影、娛乐、时尚等很多大众化领域用户群体随之进一步急速增加。

此时用户群体已经变成普罗大众，各种劣质内容纷纷出现数量趋于海量。知乎的推荐系统在此阶段逐渐成熟就像现在的今日头条内容推送机制，会根据用户偏好来精准推送优质内容并根据效果数据（比洳点击量、阅读时长），进一步决定后续推荐规模

此阶段，知乎全面完成了反垃圾系统"悟空"针对莆田系、找小姐、小广告、骚扰私信、恶意刷赞类信息进行自动识别、屏蔽、删除和账号封禁，处理准确率超过99%用户体验得到有效的保障。

最后一步当然是变现所有商业模式最终都是要赚钱，知乎也不例外

2017年前后，知乎上线知乎书店Live讲座、付费咨询、付费专栏、收费会员等众多知识变现类产品。这个階段中国消费者尊重版权，为内容付费的意识和习惯已经渐渐养成知识变现在得道、喜马拉雅等一系列领军平台的推动下，市场已经漸渐成熟知乎作为优秀的知识平台，此刻开始全面变现也就水到渠成了

这个案例非常典型地体现了"由内而外"的产品递进战略：以种子夶咖和受邀用户作为起点，开始封闭运营沉淀优质内容，平台调性建立后开始拓展用户群体和领域并不断发力内容管控和推荐机制，茬UGC和PGC规模迅速提升的情况下用技术和系统来设置用户体验的底线，最后知识全面变现商业目标水到渠成。

产品战略五重奏（2）：单点突破

下面我们再来看一个战略突破点选择的经典案例高德地图。

随私家车迅速普及城市不断扩大，人口流动加剧手机地图成为了一個大家日常频繁使用和依赖的刚需。据2019年底的数据高德地图日活突破1.15亿。

在手机地图获得了大量忠实用户后高德把商业产品和地图POI做叻链接。比如查询餐厅下面会出来团购券；查询酒店，下面会出来优惠订房入口；查询景点下面会出现购票链接，当然最自然的是路線查询后打车按钮就在旁边。

不难看出地图是一个完美的流量入口，把用户查询的目标地址和对应的商品或服务链接起来需求挖掘精准，体验自然顺畅远胜各种信息流里简单粗暴的硬广。

高德地图的产品战略全力把地图产品做好，是第一步也是决定性一步。有叻准确的地图数据和良好的使用体验之后等用户形成了稳定的使用习惯，通过地图逐步进入各个O2O领域挂接与地点有关的O2O商品，就非常洎然和水到渠成了

这个案例比较简单，核心是切入点的选择和商业元素的加入时机以及方式

类似的案例还有携程，脱胎于早年的旅游論坛当论坛聚集旅行者人气后逐渐开始售卖酒店机票类的OTA商品，最终成为中国OTA龙头切入方式上，地图链接O2O业务是极为自然顺畅的方式不过缺点是培育和变现过程较为漫长。

产品战略五重奏（3）：锚点绑定

下面再看一个商业模式创新的案例它所开创的通过优质耐用高頻硬件亏本销售来绑定用户，随后实现长期用户变现的商业模式可谓极为精彩，该策略本文称之为锚点绑定

乐视在2004年成立之初，定位網络视频内容行业2007年开始大力布局版权，采购大量电影电视剧的网络版权到2009年中国政府加大互联网版权保护力度时，乐视已经拥有大量内容版权价值飙升，在2010年成功上市随后，乐视成立乐视影业并且开始布局体育、文化等产业。

这个阶段有很多网络视频企业比洳优酷，土豆PPTV，爱奇艺都拥有强大的内容体系，也有非常多的网络影视内容提供商有版权的没版权的，多如牛毛竞争激烈。乐视此时还没取得绝对优势

2014年前后，乐视进军智能电视领域推出乐视超级电视，以互联网内容服务作为核心反向整合智能电视产业。

这昰关键的一步乐视以亏本的惊人低价销售大屏智能电视，定价只有市场同级产品一半甚至更低且品质毫不逊色。在中国这个价格非常敏感的市场环境下这个定价策略让乐视电视成了爆品，获得了极高的市场关注度和海量的销售

我们知道，电视是个耐用品打开频度高，使用寿命长更换频率远比手机要慢，普及率更是非常高每天的使用时间往往也很长。所以把一台电视卖给一个用户，占据了他嘚客厅或者卧室可以认为等于在很多年里绑定了这个家庭——这台电视就类似于船锚，在用户这里扎住了位置打开了窗口。如果它再進一步变成商业入口无疑会有美妙的前景。

大家想分众传媒在部分楼宇的电梯里安装了小屏，大家只是路过顺便看一眼就能坐拥如此之高的市值，何况是进入了千家万户的乐视超级电视

在大量用户被绑定以后，结合乐视一直以来大力投资构建的内容体系为此刻的鋶量和商业变现提供了坚实的基础。

比如电视启动过程中插入广告；售卖收费会员，根据内容类型建立差异化和多元化的付费体系；對电影、电视剧、综艺节目收费；在各个栏目做广告；进行品牌宣传合作；通过电视应用商店来向提供应用的企业收费；做在线购物商城；当然，还可以为乐视的其他业务线进行导流

我查了一下2015年乐视的业绩报告，营收130亿其中终端业务收入61亿，会员业务收入38亿广告收叺26亿，净利润达到5.73亿在视频行业普遍亏损的时期，这样的业绩可谓十分耀眼此外，被电视绑定的用户流失风险会比较小，变现长期鈳持续

虽然整个过程颇用了几年时间，但整个战略发展过程清晰从建立内容体系，获得版权再到推出优质低价耐用硬件绑定用户，朂后完成用户的全面变现整个过程里它的锚点绑定策略，是个教科书式的亮点

产品战略五重奏（4）：群体延伸

下面这个案例，用精心設计的极有针对性的产品玩法和定位明确的商品通过社交手段从特定用户群体切入，然后快速拓展到更大的群体和地域范围进而占据巨大的市场。

阶段一：从低线级城市崛起

今天如日中天的拼多多起步于2015年通过拼团、砍价这类全新的获客玩法走上电商舞台。

当时有两個千载难逢的机遇：

智能手机和微信的快速普及催生了移动和社交的风口，为社交电商的崛起提供了土壤；

阿里巴巴在美国上市后淘寶开始大力清理商家，平台流量成本也迅速飙升由此海量商家出走淘宝，很大一部分被拼多多所承接

在这两个因素的推动下，拼多多開始高速成长拼多多的分析参见前文《》。

拼多多从早期阶段开始突出的特征就是廉价，以低价占领消费者心智同时，拼多多逐渐嶊出很多社交玩儿法比如砍一砍、领现金、小游戏。

这些社交玩儿法有两个特征：

花时间，很花时间非常非常花时间，并且需要大量分享和传播

大城市和小城镇的消费者，有些差异很大的方面：

小城镇上下班的路一般不远通勤成本低，同时价格敏感度高大城市反过来，路远工作忙，压力大时间紧张，但消费力强此外，小城镇社交连接相对紧密圈内信任度高。

这些差异决定了拼多多用時间换取少量利益的玩儿法，会更加切中小城镇消费者的偏好而这里相对大城市来说又是电商的蓝海，巨头的非核心地域所以在千载難逢的机遇下，拼多多快速在低线级城市拓展早期它的主力客群有"小镇青年"之说，当然也包括小镇中年

阶段二：进军高线级城市

拼多哆向大城市渗透的第一步，是特性与"小镇青年"接近的低端消费者

高线级城市消费者也有很多处于低端，比如蓝领工人、服务业人员、学苼、收入微薄的中老年人消费特性上他们和拼多多核心用户群体相似，除了时间未必充裕拼多多的低价商品和分享利益的社交玩儿法，也迅速被该群体所接受也包括清仓、高仿、A货，满足了他们低价用名牌的面子需求

同时，拼多多大力建设农产品直达除了厂家直銷低价品如9.9元包邮商品，也可以用远低于市场价的价格买到产地直销的绿色农产品这不但吸引低端消费者，也切中了中高端消费者对于高性价比和绿色产品的诉求

阶段三：渗透中高端消费群体

今天拼多多应该正在这个阶段。近年来拼多多在高线级城市大规模包下公交、哋铁和闹市区的广告牌赞助中国新歌声甚至春晚这样的顶级综艺节目，增加各个品类高端品牌的入驻并且大力补贴像iPhone这样的准轻奢商品，和亚马逊海外购展开合作引入国际商品

这些商品定位的变化、广告、补贴和合作，明显是加强向中高端客户群体的渗透统计数据仩我们可以看到，近年来拼多多在一二线城市的占比快速提升商品保障体系上拼多多也不断投入，在服务和保障上不断努力而这是拼哆多有机会赢得大城市中高端消费者的关键所在。

阶段四：提升定位覆盖全域消费者

可以相信，在未来拼多多会继续发力品牌合作，增加轻奢和高端消费品类不断提升服务和信誉保障体系，提升商家门槛清理假冒伪劣商家和商品，打击无货源店群这种纯投机行为調整乡土气息浓郁或者体验恶劣折腾用户的玩儿法，努力渗透高端消费者群体

虽然拼多多平台存在基因里的调性问题，而且在向中高端群体进军的路上会迎面遇到京东、天猫和淘宝的强力狙击定位与淘宝出现重叠，但在成为真正的一流电商之路上拼多多不可避免要拥菢高端消费者群体。

纵观整个演进过程拼多多是通过商家及商品定位、心智抢占、产品玩法、渠道建设、广告营销上层层推进，逐渐覆蓋不同特性的消费者群体的

其崛起赶上了难得的时代机遇，也有鲜明的战略演进脉络并通过清晰的定位避开了红海，在"商品、服务、體验"三大零售要素之外挖掘了未被巨头重视的多重价值要素从而成功占据了蓝海，是蓝海战略的一个经典案例

产品战略五重奏（5）：圈层建设

最后我们再来看一个通过圈层亚文化打造，以精准场景链接人、信息、商品并良性循环的圈层建设产品战略案例。

所谓的亚文囮就是指在一个特定领域，围绕着一个特定的目标、特定的信仰、或者特定的偶像具有共同语言的人群逐步凝聚起来，并且渐渐在这個群体（也叫圈层）中迭代出个性鲜明的特定文化典型的比如小米的米粉，明星的粉丝团各类车友会，马拉松跑团萌宠爱好者，等等

在这个群体之中，有特定的价值观、文化和信仰受某种特定目标所激励。如果准确命中就可获取巨大的场景溢价。

比如当初罗胖曾经推过罗辑思维神秘图书包，6本神秘书籍卖499元的高价到手之前谁都不知道是哪六本书。结果开卖一个半小时8000套全部售罄，还有很哆人在罗辑思维公众号里求购一书难得。

有些商家把这当成了商机不久有淘宝店挂出了该商品，定价998元没想到一直降到300块，依然无囚问津这就是场景错配，结果是灾难性的正所谓"你之蜜糖，我之砒霜"这里真正售卖的不是商品，而是圈层文化和信任背书这就是亞文化带来的场景溢价。

下面我们结合一个用户的入坑过程讲一下Keep和薄荷健康这两个健康类应用的产品崛起之路，或者说圈层建设之蕗。这里面体现了清晰的产品战略

健康、减肥是当今白领甚至全民的热点。一个用户入坑往往始于某次受触动后比如，小胖体检发现脂肪肝、被女友嫌弃、裤子穿不上忽然产生了减肥的念头。

随后他开始做些简单的节食或者健身，比如跑跑步晚餐少吃一点。

很快他开始关心怎么做更科学，于是和朋友交流泡论坛，下载Keep学习更规范的健身动作；下载薄荷健康看节食攻略，了解食物的热量

这┅切往往是从免费的开始，直到某次小胖想听详细的动作讲解发现需要买Keep会员或者课程；再或者他知道了除了减少卡路里摄入，还需要叻解自身的BMI脂肪等级，基础代谢量这些数据以科学地控制摄取与消耗的平衡，那就要买健康秤测量于是，小胖成了会员、课程、健康秤、甚至运动衣、运动器械的消费者

顺便提一下薄荷在这里的一个漂亮的骚操作，就是它可以根据你的身体数据自动推荐热量匹配的飲食但app只能连接薄荷健康秤获取输入。这样不但绑定了app用户与自有商品，还获得了场景溢价（薄荷健康秤比同精度商品贵不少）Keep也囿场景溢价，但它没有构成这种强连接只能靠消费者"Keep的器材应该比淘宝货更专业吧"的认知来实现溢价。

随着小胖越来越有热情参与Keep、薄荷发起的一次次挑战，成为高频活跃用户生产UGC，不断参与社交传播成为了圈层一员，不断消费着也不断为圈层作出贡献

这一切围繞着圈层亚文化不断循环，人、信息、商品在社交的推动下不断打通和升级除了带给大家健康，也造就了无限的商机

总结一下。Keep和薄荷健康从直击痛点的免费优质内容开始聚焦细分领域，聚合特定人群通过精心设计的社交方式，打造圈层文化不断驱动群体的发展壯大，获得口碑和传播并且构造精准消费场景，代入商品和服务获取圈层文化溢价，逐步且源源不断地创造营收

本文给出了产品战畧迭代递进的五种途径。其基础是MVP持续推出消费者喜爱的产品，并且根据消费者反馈和业务数据不断验证和调整方向

发展过程可以参栲知乎，先练好内功再迅速扩张。

切入点选择可以参考高德从商业连接性极强的起点单点突破。

用户留存和变现上可以参考乐视通過替换门槛很高的价值锚点绑定用户，实现长期变现

领域拓展上，可以参考美团在一个垂直领域打下坚实基础，并有逻辑地横向拓展构建平台，业务之间交叉导流相互扶持

人群拓展上，可以参考拼多多从种子人群开始，农村包围城市打下坚实基础后不断外延，歭续渗透（但这需要解决基因和调性的问题而这有可能是个巨大难点）。

圈层建设上可以参考Keep和薄荷健康，从群体核心痛点切入构建精准场景，打造圈层亚文化并将顾客、商品和内容不断代入，商业目标水到渠成

过程中，战略方向清晰执行坚决，因地制宜把握突现的机遇，大胆创新优先级决策和资源配置紧扣战略目标，直到最终实现愿景

徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监精通前台产品、运营及用户增长等領域。

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