原标题：中国手机是怎样征服世堺的百页报告看我国手机产业有多强 | 智东西内参

过去十年，中国智能手机品牌拿下中国市场 85%的份额未来五年，凭借中国的制造、5G的普忣和积累的经验中国智能手机品牌将豪取海外市场 10%的份额，在 2024 年夺走 42%的份额中国品牌力量会是未来智能手机行业的最强音。

本期的智能内参我们推荐浦银国际的研究报告， 分享对于中国智能手机品牌未来方向的思考和判断

本期内参来源：浦银国际

《 中国智能手机品牌征战全球》

回顾 2010 年至 2020 年的这 10 年，科技行业给大家带来最深刻的变革之一就是智能手机的普及这是在发达国家引领下的全球性的变革。這一过程伴随着 4G 通信网络的全球建设、从个人电脑到移动互联网的转型、以及智能手机品牌巨头的变迁这持续十年的变革也给中国带来叻机遇，推动中国制造能力的提升、智能手机供应链的崛起同时也给中国的智能手机品牌走向世界的机会。

这十年的时间铸就了中国四夶智能手机华为、OPPO、vivo 和小米的成长也帮助传音在非洲市场大获成功。在 2014 年和 2015 年初出茅庐的中国智能手机品牌小米登顶中国智能手机出貨量第一的宝座。次年即 2016 年，中国智能手机出货量的桂冠被 OPPO 夺得在 2017 年之后，直至 2019 年并预计在 2020 年，华为都成功拿下中国智能手机第一嘚位置根据 IDC 的数据，华为在 2020 年二季度第一次成为全球智能手机出货量第一名而这也仅仅是中国智能手机品牌在过去十年成长的缩影。

根据 IDC 的数据显示在 2019 年中国这五大智能手机品牌合计斩获全球 46%的份额，甚至超过了两大国际巨头苹果和三星合计份额的 35%那中国品牌未来嘚路在何方，中国的品牌能否在全球竞争格局中再创辉煌中国的巨头能否成长为国际的巨头？站在此时此刻历史的节点尽管全球疫情、中美冲突带来很多挑战，但是依然机遇大于挑战

▲中国五大智能手机品牌的全球份额：E

2016 年，全球智能手机出货量达到历史最高峰年絀货量达到 14.7 亿部。此后三年全球智能手机出货量连续下降至 2019 年的 13.7 亿部。而全球智能手机的销售额规模则是在 2018 年达到峰值的 4,833 亿美元然后財在2019 年回落为 4,582 亿美元。全球智能手机的平均单价在 年也保持了上升势头在这个过程中，中国智能手机的出货、销售额规模、平均单价表現趋势几乎与全球智能手机出货表现保持一致毕竟中国在过去几年中贡献了全球 27%-32%份额的智能手机需求。

回到今年2020 年，预测全球智能手機出货量同比下降 12.1%在 2019相对低的基数上进一步下降。主要原因来自于 2020 年年初新冠疫情带来的中国供应端的停摆然后蔓延至全球带来的需求减弱。因此我们判断 2020年的 12.1 亿部的出货量将会是未来 5 年的最低点。

2021 年、2022 年预测全球智能手机出货量将会分别同比增长 9%、3%。我们也可以悝解为全球用两年的时间把需求恢复到 13.6 亿部接近 2019年的需求水平。我们认为未来两年的复苏需求来自于：1）中国以及发达国家在 5G 初期的换機需求2）发展中国家，比如印度、非洲国家的功能机向智能手机的切换需求

▲全球智能手机出货以及预测

▲全球智能手机销售额规模鉯及预测

在 2021 年至 2022 年，预测全球智能手机营收规模也会跟随出货量增长恢复只是恢复速度将弱于出货量增速。这其中主要原因来自于经济周期恢复过程中中低端手机的需求恢复速度相对高端需求更快，因而带来智能手机行业平均单价下行

按照全球 4G 智能手机这个 10 年的大周期的历史经验判断。5G 初期即2020 年至 2022 年，全球智能手机出货量首先会被中国 5G 需求带动然后海外发达地区逐步接棒中国，持续带动需求但昰之后，判断全球智能手机会在 13.2 亿的中值需求位上下波动5G 中期，随着渗透率的提升以及潜在的 5G 新应用的诞生有望推动智能手机中高端需求比例提高。到了 5G 后期全球智能手机会回落到 13.2 亿中值需求的下方。同时慢慢接入 6G，再次步入需求复苏通道

▲全球智能手机平均单價及预测：E

▲全球智能手机出货及预测：围绕 13.2 亿部的中值需求波动：E

中国引领海外，带动智能手机需求复苏在 2016 年之前，中国对于全球智能手机出货量都有显著的拉动作用在 2016年，中国达到智能手机年出货量历史峰值的 4.67 亿部占据全球 32%的份额。在 2017 年至 2019 年之间中国地区智能掱机需求的下滑也拖累全球智能手机连续三年下降。在 2019 年中国智能手机出货量为 3.67 亿部，同比下降 8%与 2016 年峰值相比更是下降了 21%。

为过去三姩中国智能手机出货下降主要原因为：1）中国智能手机渗透率已经较高新增手机用户手机需求显著下降，2）中国智能手机用户换机周期拉长导致换机需求下降

预测 2020 年中国智能手机出货量会进一步下降 9%，这是由于一季度新冠疫情带来供应链停摆以及二、三季度国家经济恢複过程的需求减弱导致但是，我们判断今年整体会呈现持续的环比复苏态势并且在四季度出货量有望同比翻正。根据近期供应链的渠噵调研中了解到手机品牌对于今年全年出货量预测有下调因此我们判断今年三季度会呈现旺季不旺的趋势，而四季度会相对于三季度改善

预计中国智能手机 2021 年和 2022 年会持续复苏。这主要受惠于 5G 初期中国智能手机换机周期缩短带来的换机需求同时，我们也预计中低端的需求复苏速度是会快于中高端的复苏需求因此，中国智能手机平均单价也会在 年有所下降

▲中国智能手机出货以及预测 E

▲中国智能手机營收规模以及预测 E

▲中国智能手机用户换机周期分析以及预测

▲中国智能手机季度出货及预测：E：2020 年下半年持续恢复

在过去三年中，海外整体智能手机出货量保持相对稳定处于略高于 10 亿部的出货水位。我们预测海外需求今年会有 13%的下滑下降至大约 8.7 亿部的水位，然后在 2021 和 2022 姩重回增长但是，预计海外智能手机出货量可能需要更长的时间才能重回 10 亿部中值水位的需求因为海外经济受到新冠疫情影响的持续時间，相对于中国会更久因此复苏的速度会更加缓和。

不可否认的是在过去三年中，印度地区独树一帜扛起了全球智能手机出货增长嘚半壁江山在 2017、2018 和 2019 年中，印度的智能手机出货量保持了同比 14%13%，8%的高增长远高于全球和中国手机增速。但是在今年二季度，随着新冠疫情在印度的暴发直接导致该地区智能手机出货暴跌。根据 Canalys 的最新统计2020 年二季度印度智能手机同比下降 48%，远远高于中国一季度的智能手机下滑幅度因此，预测印度今年智能手机出货量会有 20%的下降

目前，从供应链了解到欧洲的智能手机需求在稳步恢复到接近疫情の前的水平，而印度等地的需求还没有恢复到疫情之前的水平并且由于发达国家经济恢复的韧性更加强，我们也判断今年下半年至明年仩半年海外发达地区的手机需求恢复速度是快于海外发展中地区的发展速度

在 2019 年，印度地区、非洲地区的智能手机占全部手机（功能机+智能机）出货比例还相对较低分别只有 54%和 41%，明显小于全球和中国智能手机渗透率的 76%和 95%根据 IDC 的预测，撒哈拉以南的智能手机渗透率将从2018 姩的 39%上升到 2025 年的 67%我们按照非洲地区大约 12 亿人口计算，在 2018 年至 2025 年有大约 3 亿部的新的智能手机用户增量这也是全球智能手机需求推动力之┅。

▲全球智能手机出货以及预测按照地区拆分：E（中国、印度、其他）

▲全球智能手机出货量份额按照地区拆分：E：（中国、发达地区、发展中地区）

▲印度智能手机出货：E

▲印度智能手机季度出货：E

年小米出货量第一次问鼎中国智能手机这也是进入智能手机时代后，Φ国品牌第一次夺得中国第一也就意味中国品牌第一次有实力超越诺基亚时代之后的巨头之一——三星。也正是在这段时期四大中国掱机品牌——华为、OPPO、vivo、小米，在国内的智能手机市场脱颖而出这期间伴随的是三星在国内市场的迅速衰落以及其他无数的中国中小手機品牌的诞生和消亡。

2018 年小米在印度市场超越三星登顶了印度智能手机第一。同一年华为异军突起，作为中国手机品牌第一次迈入 2 亿蔀的关卡仅仅华为一家的智能手机的体量就达到了三星的 2/3。而另辟蹊径出海非洲的中国品牌传音也在非洲市场成功超越诺基亚和三星的功能机和智能机的份额成为非洲之王。

截止 2019 年中国的这五大手机品牌，于手机（功能机+智能机）市场份额中在中国取得 84.5%的份额，在茚度夺得 59.5%的份额在中东非地区获取 46.1%份额。也就意味着在这占据全球智能手机 49%的三个市场中，中国手机品牌已经拥有 70%的份额这是目前Φ国品牌已经取得的成就，这同时也是需要中国品牌依然继续去守护的成绩

展望未来： 1、中国市场红利已经被瓜分，各大中国品牌保持目前的平衡局面；2、中国品牌在印度和非洲市场份额增加已经相对有限但仍可以享受这两块市场智能手机自然增长的需求；3、亚太地区（除印度、中国）仍然有份额增长空间；4、 发达地区，尤其是西欧是近两年中国品牌进入的重点区域，也是中国品牌未来会投入大量资源的地区

中国品牌下一个战场是欧洲，是华为已经成功打入但是却因为中美冲突不得不拱手相让的市场历史的责任这次从华为的肩上轉移到了小米、OPPO、vivo 的肩上。我们预计在 2024 年，中国五大品牌会在全球市场中拿下 54%的份额而这个过程会带来海外小品牌的消亡以及三星部汾份额的丢失。

中国品牌有能力在欧洲夺取份额的优势在于：

1、中国市场有足够体量为中国品牌奠定自己的基本盘和规模；

2、 中国手机品牌可以将自身在中国的成功经验复制到海外市场；

3、 中国市场配套的供应链中的企业为中国手机品牌提供最领先的技术和制造能力

▲全浗智能手机出货量份额按照品牌拆分：E

▲全球智能手机出货量及预测：E：中国五大 vs 三星+苹果

▲中国五大智能手机品牌份额在全球各份额比較

▲2022 年全球智能手机份额预测按照品牌拆分

亿、1.10 亿、1.26 亿，而这四个品牌在中国的出货量分别约为 1.41 亿、6300 万、6700 万、4000 万仅仅以这四个品牌中国嘚出货量就排在 2019 年全球智能手机品牌出货量的第三、七、八、九的位置。也就是说这四个中国品牌即使不统计海外出货量，仅仅中国地區的智能手机出货量也超过了几乎所有除了三星和苹果以外的竞争对手了

所以，国内市场是中国四大手机品牌的基本盘也是中国手机品牌的大后方。2019 年这四大手机品牌背靠中国市场已接近或超过 100 亿人民币的净利润，足够支撑海外扩张只要这四大品牌在国内市场保持穩定，即使在出海过程中遇到一些困难也不会动摇公司基本的盈利能力例如，小米在2015 年第一次进入巴西市场并不成功但是这并没有阻圵小米重整旗鼓在2019 年做好准备再次打入巴西市场。简单理解中国市场给予了中国拓展海外市场时一定的犯错的空间。

在 2016 年三星的 Note7 的电池发生重大事故，导致其在中国市占率一路下滑因为三星缺少韩国本土的巨大市场作为保障，因此一旦在海外市场犯了错误就比较难以挽回三星在中国智能手机出货量的份额也从 2016

▲中国智能手机品牌 2019 年净利润估算：中国品牌有足够资金支撑他们的海外业务扩张

同样的道悝也适用传音。因为对于传音来说2019 年非洲 52.5%的手机份额就是传音的基本盘和大后方。这可以为传音去渗透其他发展中地区提供支撑最典型的例子就是传音早在 2016 年就进入印度市场。甚至在 2017 年还做得非常不错分别拿下功能机和智能机 13.7%和 2.9%的份额。但是 2018年印度政府提高进口关税以及运营商 Reliance Jio 推出免费/超低价智能手机，这两件事情同时打击了传音的印度发展导致 2018 年出货量下降。但是传音却依托非洲市场的盈利能仂在 2019 年重获增长。

▲中国智能手机出货份额按品牌拆分：E

▲非洲手机（含智能机和功能机）出货份额按照品牌拆分：

中国的四大品牌都茬中国有着自身的独特优势 年是属于小米的时代，受惠于线上销售的崛起以及小米自身性价比策略对山寨手机的精准打击 年是 OPPO 和 vivo（OV）嘚时代，受惠于 3-5 线城市智能手机换机需求以及两个品牌对于线下渠道的把控能力 年是华为的时代，贴身学习靠近小米的线上能力与 OV 对于渠道和品牌的构建能力华为更是通过自身核心手机芯片的研发能力构建起不同于 OVM（OPPO、vivo、小米）的护城河。这些都是经过中国这个非常残酷的市场检验过的能力而这些品牌各自的能力都是帮助他们在海外抢夺地盘的第二大保障。

与此同时这些品牌也都在互相学习、取长補短。在这过程中华为是相对的集大成者，通过荣耀品牌贴身打击小米线上市场通过 Nova 系列打造线下品牌，最后通过自身芯片能力来取嘚技术和成本上的领先但是，这个过程中小米、OPPO、vivo 也同样在进步。小米通过线下小米之家、独立 RedMi（原红米品牌）品牌、提升旗舰数字系列打入线下和高价位段。而 OV 通过成立 Realme 和 iQOO 进入线上渠道因此，中国的市场正在为这几大品牌提供各种各样有效的成功经验和人才储备为品牌出海披荆斩棘提供各路良方。

总结来看在欧洲市场，OVM 可以通过如下方式切入市场：小米可以凭借过硬的产品、线上品牌打造、尛米之家以及 IoT 产品切入欧洲市场； OV 则擅长定义产品、通过市场营销打造品牌力等方式打入欧洲市场

▲华为、OPPO、vivo、小米各自优势比较

根据 IDC 嘚数据，我们可以看到近两年，小米在中国的线上份额虽然有下降但是线下份额显著增加。而 OV 整体在 元档位虽然丢失一些份额但是茬 1000 元以下份额有增加。最后HOVM（华为、OPPO、vivo、小米）都在 3000 元以上档位有所斩获。

三星作为中国品牌的竞争对手没有能够紧跟中国品牌在中国嘚成功经验没有及时布局线上渠道、没有深入中国中低线城市、没有足够性价比的机型、没有针对中国用户习惯进行系统优化等，因而茬中国的业务每况愈下相比较而言，苹果则是在占据高端市场之后通过和天猫、京东的电商合作意愿怎么写增加线上布局，通过更多嘚机型发布来布局中端市场因此，苹果这个开启了智能手机黄金十年的品牌也依然是中国品牌无论是国内还是海外最不可忽视的对手

▲中国智能手机线上出货份额按品牌拆分：

▲中国智能手机线下出货份额按照品牌拆分：

▲中国 1000 元以下智能手机出货份额按品牌拆分：1Q18-1Q20

▲Φ国 3000 元以上智能手机出货份额按照品牌拆分：1Q18-1Q20

中国强大的供应链能力为中国品牌提供最具竞争力的前沿技术和制造能力。 据联合国的统计中国制造业产业占全球的比重从 2004 年的 8.7%上升到2018 年的 28.4%。中国不断强化的制造能力为中国手机品牌提供着每一项黑科技的量产能力潜望式摄潒头（舜宇、丘钛、欧菲）、立体声扬声器（瑞声、歌尔）、无线充电（信维、立讯）都是我们中国的优秀的企业为中国手机品牌带来的競争力。

在 2019 年年中被美商务制裁之后华为在一年的时间中将其 Mate 系列手机物料成本中中国贡献的比例迅速从 2018 年的 25%提升到 2019 年的 42%。这充分体现Φ国智能手机供应链的潜在能力

一方面供应链配合中国手机品牌研发最新技术打造中国品牌的品牌价值，另一方面协助中国品牌实现快速量产保障新机型的及时上市而供应链中的组装代工企业，例如富士康、比亚迪电子、闻泰、华勤等也起到非常重要的作用。

最后峩们国家也正在努力攻克处于制造业顶点的半导体制造。虽然目前处于全球领先地位的中国的半导体相对比较少，但是已经有不少企業开始崭露头角，例如指纹识别芯片（汇顶科技）、摄像头模组传感器（韦尔股份、格科微）、射频器件（卓胜微）、晶圆制造（中芯国際）等等随着国产替代逐步深入，我们相信未来 10 年也将出现一批顶级的中国半导体企业将中国的手机品牌带向更辉煌的位置

▲华为智能手机物料成本按照国家拆分：中国供应链有能力在短期将比例从 25%提升到40%

▲中国制造业在全球占比

二、 5G 带动智能手机需求从底部回暖

智能掱机目前已经无可争议的成为了个人的计算中心。并且智能手机也越来越多的成为消费者的日常工作的一部分，甚至在某些场合取代电腦成为生产力的工具每一位消费者跟智能手机相处时间越来越长。这就促进了更快速更可靠的通讯网络的发展来支撑消费者对智能手機的使用。

5G 的提升的体验感在于：更加流畅的高清电影、高帧率游戏体验； 商务人士工作效率提升； 普通消费者会认为 5G 是智能手机必须的標准配置

▲中国用户移动互联网每周使用时间

长期来看，5G 给用户体验带来提升5G 相对于 4G 来说，最重要的的三大提升是超高速率（eMBBEnhance Mobile Type Communication）。通俗的说就是 5G 可以给消费者带来更快的速度，更低的延迟以及更多的链接终端。这给消费者带来的直观感受就是可以享受更高清的电影、更流畅的游戏体验等

对于需要用智能手机来进行日常工作的人来说，或者说智能手机的商务用户来说5G 可以带来更高效率的实时沟通和工作处理。并且5G 数据流量套餐中的单位流量的价格是低于 4G 套餐的。例如中国移动广东 元80G 流量+1200 分钟通话时长。因此我们判断高端智能手机用户或商务用户会优先使用 5G 手机，带来换机需求

最后，对于消费者来说5G 不管是否使用 5G 流量套餐，都是一个优先选择的手机必選配置根据极光的数据，2020 年一季度针对 6 款同时具有 4G和 5G 版本的手机销量超过 6 成的用户仍然会选择 5G 版本。这也是 5G 带来的直接需求

▲5G 通讯彡大应用场景

▲部分同时具有 4G 和 5G 版本的手机销量对比（1Q20）：用户更加青睐5G 版本的智能手机

手机品牌有意愿推动 5G 智能手机加速渗透。 从供应嘚角度来说我们认为中国手机品牌在竞争的压力下会比较积极的推动 5G 从高端的旗舰机型向中低端的千元机机型渗透。根据中国信通院Φ国上半年 5G 手机出货量占据智能手机出货量的 43%。这高于我们在半年展望中的预测我们认为 5G 的渗透率会在下半年持续提升，我们也期待下半年联发科、高通等即将发布的中低端 5G 芯片会推动手机品牌加速向低端的机型渗透

根据小米最近的数据显示，23%用户的手机已经使用了三姩这些都是 5G时代的潜在换机用户。根据腾讯的调查报告2019 年用户换机最主要的三个原因是：1）手机操作系统卡顿，2）手机使用达到一定姩限3）手机续航能力变差。因此我们判断手机品牌会有意识的针对这 23%三年以上未换机的用户发布 5G 手机。这些用户的手机已经接近手机洎然寿命因此会有了再次更换新设备的需求。

▲中国四大品牌不同价位段 5G 手机布局（2020 年上半年）

▲2019 年用户换机原因

在 2019 年根据我们的估算，中国智能手机用户换机平均周期已经从 2017年的 47 个月上升到了 2019 年的 62 个月我们判断中国的换机周期在 2020年受到疫情的影响会拉长，但是从 2021 年開始换机周期时长开始缩短我们预测中国手机换机周期会从 2020 年的 65 个月下降为 2021 年的 60 个月。这与中国 5G 手机的出货量需求提升保持一致

预计Φ国换机需求带来的手机出货量将在 2021 年和 2022 同比增长7.6%和 2.3%。因而推动中国地区智能手机出货量在未来两年保持复苏和增长。

▲中国智能手机鼡户换机周期分析以及预测

虽然5G 智能手机在中国渗透的速度是慢于 4G 智能手机时代的渗透速度，但是我们认为这将为中国品牌的持续增長提供有力土壤。4G 时代海外发达国家驱动中国进行 4G 手机的换机需求，但是5G 时代，中国将引领5G 的换机需求并且中国品牌将推动海外地區的 5G 换机需求。

根据信通院公布的中国月度手机出货数据2020 年 6 月中国 5G 智能手机渗透率为 63%。我们预测中国 5G 智能手机渗透率在今年下半年会继續提升主要驱动因素为：1）今年下半年新 iPhone 机型将首次搭载 5G 功能，2）安卓阵营会继续将 5G 手机向 1000 元价位渗透我们预计在 5G 手机出货量渗透率茬年底达到 80%，2020 年全年渗透率为

在 2021 年和 2022 年5G 智能手机在中国的出货量将分别达到 3.2 亿部和3.6 亿部，同比增长 59%和 13%这也会推动中国品牌在 5G 初期阶段嘚增长。

▲4G 智能手机出货量：中国 vs 海外 ：世界引领中国

▲5G 智能手机出货量：中国 vs 海外：E：中国引领世界

在今年下半年苹果发布新一代 iPhone 之後，全球前六大智能手机品牌都将完成 5G 手机的部署我们认为在苹果的带动下，海外欧洲和北美区域也会在 2021 年开始进入 5G 初期的换机周期這同时也会带动中国品牌 5G 智能手机海外出货量的增长。

从全球出货量看我们预测中国品牌在 2020 年将出货 1.59 亿部 5G 智能手机，并在 2021 年和 2022 年出货 3.46 亿蔀和 5.09 亿部同比增长 118%和47%。我们预计今年苹果新机有可能会延迟发售因而今年苹果 5G 手机出货量为大概 5000 万部，但是苹果会在 2021 年和 2022 成长 1.4 亿部和 1.8億部为全球 5G 智能手机贡献 22%和 20%的出货量。我们预测三星的 5G智能手机渗透率将小于中国品牌但是也同样不可忽视。我们预计在 2020年、2021 年和 2022 年三星 5G 智能手机渗透率将达到 25%、50%和 70%。

▲全球智能手机出货量按照 4G/5G 拆分：E

▲全球 5G 智能手机出货量按品牌拆分：E

▲全球前六大智能手机品牌 5G 智能手机全球出货量及渗透率预测

三、 ODM 与 EMS 厂商助力中国智能手机品牌征战全球

中国品牌有能力在全球斩获份额这其中一个优势就是在于中國强大的供应链能力。智能手机的组装代工则是供应链环节中收关的一个步骤

中国的组装代工厂给中国手机品牌带来的是：

1、可控的物料成本和质量保障；2、 强大的量产能力，以及快速响应短期激增需求的能力；3、 中低智能手机的设计和迭代能力

中国大陆优秀的基础建設条件聚集了越来越多的制造企业落户中国，同时这也促进了中国的代工厂商可以提供更好的产品和更好的服务中国本土的代工厂商也囷中国手机品牌公司相辅相成，共同崛起

目前，全球主要手机品牌采用 OEM（Original Equipment Manufacturing即原始设备制造商）模式进行生产和销售，即手机品牌厂商哽多负责产品的设计和销售而代工厂负责生产制造。我们通常会把苹果、华为等采用 OEM模式的手机品牌称为手机 OEM 厂商

EMS 厂商主要根据手机品牌厂商的设计和要求完成代工任务，并提供相应的物流等配套服务ODM 厂商不仅仅需要完成制造和组装的任务，还需要独立的完成手机的研发和设计通常 ODM 厂商更多负责手机品牌的中低端机型的研发和生产。这个过程中只负责帮助手机品牌的手机产品设计由于自身产能有限将组装委派其他 EMS 厂商的则是 IDH（Independent DesignHouse，即独立设计公司）厂商

▲智能手机代工行业关系图

智能手机在中国崛起的初期就伴随有大量的山寨机，或者说是白牌手机当年，这些白牌手机不属于任何一个已有的大品牌但是却凭借中国铺天盖地的手机代工厂而蓬勃发展。这些工厂囿自己手机研发和设计能力可以快速的完成智能手机的设计和制造。这是中国 IDH 厂商、ODM 厂商发展的最初期也为之后中国代工厂商的发展奠定了基础。

手机厂商智能手机出货量增长为-9%和+2%高于中国地区智能手机增速的-11%和-8%。其中最主要的原因是中国手机品牌自身出货量的增加以及他们委外的ODM

目前，华为、OPPO 和小米这三家品牌都已经有不同比例的机型采用 ODM的形式进行出货，vivo 暂时没有 ODM 机型出货在 2018 年，三星开始將一些低端机型例如三星 A 系列，开始委托给中国 ODM 厂商（目前主要是闻泰）以增加自身的竞争优势

亿部。总体增长速度依然高于中国智能手机市场整体的表现增长动力主要来自于：1）中国品牌智能手机出货的自然增长，2）三星、OPPO 以及部分国际二线手机品牌的 ODM 比例增加紟年下半年，ODM 厂商会开始出货 5G智能手机帮助 OEM 厂商加快 5G 机型的布局。

▲全球智能手机出货量按照 ODM 与其他拆分：E

▲手机 OEM 厂商的 ODM 机型出货量及預测：E

与 OEM 厂商越来越集中于头部六家品牌的市场格局类似ODM 厂商的头部集中效应也非常明显。中国排名前三的 ODM 厂商为闻泰（600745.CH）、华勤（未仩市）和龙旗（未上市）在 2017 年、2018 年和 2019 年，这三家ODM 厂商占据了中国 ODM 手机出货份额的 78%、87%和 93%头部 OEM厂商，包括华为、OPPO、小米和三星他们的 ODM 机型基本集中在这三家头部 ODM 厂商中。因此同 OEM 厂商竞争格局类似，我们认为二线 ODM厂商的生存空间会越来越小头部三家 ODM 的份额会在 年之间进┅步增加。

预测在 2020、2021 年和 2022 年这三家 ODM 公司的份额会进一步增加到 94.2%、94.7%和 95.1%。增量来自于 OPPO 和三星 ODM 比例增加以及其他中国四大品牌的自然增长

▲Φ国 ODM 智能手机出货量及预测：E

▲闻泰、华勤和龙旗在 ODM 出货量份额及预测：E

▲主要 OEM 厂商的 ODM 手机出货比例以及主要的 ODM 电商合作意愿怎么写伙伴

對手机品牌厂商来说，公司内部自己研发和设计的手机需要委外生产环节这个组装代工部分需要依赖 EMS 厂商。因此虽然我们看到 ODM 手机出貨量有所增加，但是 EMS 依然占据有不可动摇的地位此外，例如龙旗等自身的组装产能有限因而有较高比例的机型采用 IDH 模式电商合作意愿怎么写，因此 ODM厂商也有部分 IDH 机型的组装出货量会委外给 EMS

在 2018 年和 2019中国四大品牌中的华为和小米的智能手机出货量增长非常亮眼，同比达到叻 32%和 12%远高于全球智能手机增长。这两年中华为和小米两家品牌与更多的大陆的 EMS 厂商，例如比亚迪电子和惠州长城等开始建立电商合莋意愿怎么写关系。目前根据 MMI 的排名，这两个品牌的四家主力EMS 厂商——富士康、比亚迪电子、伟创力以及惠州长城分别位列 2019年全球 EMS 行業综合排名（销售额、增长、员工人数、工厂数量、客户数据等）的第一、第四、第八和第十四。

类似于富士康和苹果的关系我们认为仳亚迪电子等大陆 EMS 厂商也会和中国品牌建立比较密切的电商合作意愿怎么写共赢关系，共同推动中国品牌手机出货量的增长因而，中国夶陆 EMS 厂商会继续抢夺其他地区 EMS 厂商例如伟创力的份额。

四、 中国手机品牌是中国科技行业未来方向

iPhone 的横空出世宣告了智能手机的时代来臨经过这十年的发展，我们看到中国的手机品牌正在不断的缩小和科技巨头苹果的差距因为这十年的时间是中国品牌和中国制造互相促进的十年。未来十年中国手机品牌无疑会是科技行业最黄金的赛道之一。

首先中国手机品牌是推动 5G 普及最重要的一股力量。5G 给大家構建的万物互联的使用场景需要借助智能手机的算力来实现因此，中国手机品牌会有强大的动力推动 5G 的发展也同时会受惠于

其次，中國手机品牌可能是目前从中国走向世界即国际化最成功的一批公司。2019 年中国这五大手机品牌，华为、OPPO、vivo、小米、传音整体海外出货量占比都超过了 50%。可以说他们是中国科技企业国际化的急先锋。在互联网收入国际化的进程中这些手机品牌很可能是最为水到渠成的公司。

最后中国手机品牌也不断以智能手机中心往拓展周边产品。因此手机品牌也是最有希望培育下一个科技创新平台的土壤

结合以仩三点，我们坚定的看好中国手机品牌的发展

▲2020 年中国企业国际化程度排行

过去两年的小米是补功课的小米，是在面临国内智能手机激烮竞争的情况下依然在建设线下渠道、冲击高端的小米。通过过去两年的努力和铺垫我们认为小米已经做好准备。不论是国内的高端市场还是海外的发达地区，小米都已经获得入门券我们预计小米未来两年的净利润将同比增长 52%和 24%。清晰的成长路径也会促使小米的估徝从行业底部向行业顶部提升

小米这家公司成立至今正好 10 周年。看着时间并不是很短但是跟全球前几大智能手机品牌公司相比，小米嫃的只能算是一位新人小米是一家充分受惠于 4G 移动互联网浪潮的公司。中国 4G 智能手机的切换需求推动小米的快速崛起而小米的快速成長又反哺中国移动互联网的发展。

过去十年小米做到过顶点也经历过挫折。小米曾连续在 2014 年和 2015 年拿下中国智能手机出货量冠军也在 2016 年經历过中国市场的大幅下跌，随后在 2017 又奇迹般地恢复增长曾经的小米带着主角光环走入资本市场，如今的小米砥砺前行

在海外布局方媔，目前小米是仅次于华为的中国品牌手机厂商由于华为受到美国的出口限制，小米将在今年成为中国手机品牌海外出货量最大的公司这不仅仅是小米的机会，更是小米的责任我们相信小米是夜空中最亮的星。

2019 年小米智能手机出货量达到 1.26 亿部5 年复合增长率 17%。而未来5 姩小米手机的复合增长率将保持 6%，也有希望向着华为达到过的高度前行作为在可预见的未来都将是不可替代的个人计算的中心，智能掱机出货量和份额的保障自然而然会带来 IoT 产品和互联网增值服务的增加

▲小米智能手机出货量及预测：E

在 2019 年 5 月，华为被加入美国实体清單之后就将大量资源向中国国内市场倾斜。这给小米、OPPO、vivo 等在国内市场的销售很大的压力我们也留意到小米在国内智能手机的份额也從 2019 年上半的 12%下滑到 2019年下半年的 9%-10%之间。但是即使在这样的情况下，小米依然保持住了线上的份额并且努力向高端拓展。我们认为未来小米在中国智能手机的基本份额在 9%左右的位置也就是大约每年 3500 万部的量。这是小米在中国可以坚守住的战场

其次，小米的海外扩张也是僅次于华为明显快于 OPPO 和 vivo。在 2019年小米智能手机海外出货量达到 8563 万部，比 OPPO 和 vivo 的海外出货量高了 万部2021 年-2022 年，小米的海外智能手机预计可以汾别成长 16%和 8%即小米在 2021 年的海外出货量就能突破 1 亿部。这将推动小米整体智能手机的成长也进一步催化小米国际化的进程。假如华为在海外未来依然面临限制的话我们认为小米是最有可能最先收复华为留下的海外市场空间的中国品牌，而且小米会成为中国品牌中海外出貨量最大的公司

▲中国智能手机出货份额按照品牌拆分

▲小米智能手机中国出货量及份额预测

▲中国品牌智能手机海外出货量比较

▲小米智能手机海外出货量及预测

小米借助了互联网销售模式开启了属于自己的时代。在 2015 年在小米的推动下，中国智能手机线上销售的比例┅度达到了 32%在 年，中国低线城市智能手机需求的快速增长才将线上销售的比例拉回至 27%-28%的水平总体来说，2018 年和 2019 年中国线上销售的智能掱机的是缓步增长的，在 2019 年大约有 30%的智能手机是线上销售的。

2020 年上半年受到疫情的影响，中国线上销售比例显著提升根据 IDC，中国智能手机线上销售比例显著提升从 2019 年的 30%提升到今年上半年的 34%。展望未来虽然一季度是疫情下的特别情况，但是我们判断未来中国线上嘚比例依然会有攀升。这与中国整体实物商品消费线上化的比例提升是保持一致的我们互联网分析师预计中国实物商品线上渗透率有望從 2019 年的 20.7%提升到 2021 年的 27.5%。相对来说中国智能手机线上销售比例比线上中国实物商品整体销售比例要高 10 个百分点。

线上渠道是小米在中国的强勢盘是小米最擅长布局的渠道。过去三年小米的线上份额都比较巩固和稳定，保持在 20%以上虽然这两年的线上份额低于华为，但是依嘫显著高于 OPPO（<10%）和 vivo（10%+）而在今年一季度的疫情的特殊背景下，小米受惠于线上优势因而在一季度给出了超预期的业务。因此我们认為未来小米的线上份额会继续保持稳定，并且受惠于中国线上销售占比的提升

▲中国智能手机出货份额按照线上和线下拆分：

▲中国智能手机智线上出货份额按照品牌拆分：

过去几年，小米在高端智能手机或者说是高于人民币 3000 元价位段的手机布局并不顺利。在 2019 年小米智能手机总出货量中高于人民币 3000 元以上占比只有 2%。但也是在 2019 年，小米公司进军高端的策略布局未来两年，我们将见证小米在高端智能掱机的表现同时也进一步改善小米智能手机的产品组合，拉动小米智能手机平均单价的提高

首先，在 2019 年年初的时候小米宣布 RedMi（原红米）品牌独立。我们认为未来 RedMi 品牌会扛起原来小米品牌的性价比的战略通过极致的性能和价格打动消费者。一来有利于让 RedMi 品牌打造自己孓品牌的旗舰扩大受众群体。二来这也会进一步帮助小米主品牌摆脱价格段的束缚，进军更高价位区间的智能手机小米也连续三年提高其数字旗舰系列的售价。

▲小米 旗舰机型比较：不断向高价格段挺近提升品牌力

其次，在 2020 年年初小米发布小米 10 并成功打入 3000 元以上價位段。小米也因此在今年一季度在中国 3000 元以上智能手机价格区间斩获 7%的份额另外，根据 ITBD 的数据显示在 2020 年 6 月，在中国地区小米 10和 10Pro 系列销量为 73.5 万部。作为小米初次亮相 3000 元以上价位段的旗舰来说表现已经相当不错略低于当月华为 P40 系列的 82.7 万部。在618 期间小米 10 系列成功夺得京东平台 元价位段销量冠军。

最后今年 8 月 11 号，小米发布今年旗舰机型的“超大杯”小米 10 至尊纪念版，进一步上探小米手机的价格上行價格区间至 5299 元小米这款机型即使在这个价位段，同华为、OPPO、vivo 的旗舰相比也有非常强的竞争力。截止 8 月 31 号天猫小米旗舰店小米 10 至尊纪念版下单数量已经超过 2 万。因此我们预计小米在中国 3000 元以上价格区间的市占率会在今年二季度 8%的基础上继续提升。

▲小米、华为、OPPO、vivo 旗艦最高端机型对比

▲小米智能手机出货份额按价格区间拆分：

▲中国 3000 元以上智能手机出货份额按照品牌拆分：1Q18-2Q20

年小米智能手机的海外出貨量就已经超过中国的出货量。海外地区不可或缺的成为小米智能手机业务增长最大的动力我们认为小米目前在海外取得较好成绩主要嘚原因在于：1）小米智能手机性价比相对比较高，2）线上渠道的销售有利于小米品牌的快速传播3）IoT（Internet of Things，物联网）爆款产品带动小米手机嘚出货我们认为这几大优势会持续推动小米海外的扩张。

在 2019 年小米在印度地区的智能手机出货量超越自己在中国地区的出货，达到 4400 万蔀同比增长 8.5%，贡献了小米手机出货量的 35%并且连续两年夺得印度智能手机出货量第一。我们认为小米未来两年在印度继续增加份额带来嘚空间相对比较小更多成长将来自于印度手机用户从功能机向智能手机转换带来的智能手机的成长。在 2021 年和 2022 年小米在印度的智能手机絀货量预计将成长 13%和 8%，与印度整体智能手机出货量的成长类似

▲小米智能手机在海外不同地区份额及预测：E

▲小米智能手机印度出货量忣预测：E

小米着力拓展的第二块海外市场是欧洲。在 2019 年小米 EMEA（Europe,Middle East and Africa，即欧洲、中东、非洲）已经取得非常亮眼的成绩一共了出了 1250 万部智能掱机，或 15%的市占率排名第三，仅次于三星和华为在非运营商主导的市场中，小米的拓展速度是非常惊人的小米会利用爆款的智能手機建立品牌，然后利用小米体系中受欢迎程度比较高的 IoT产品配合手机继续做推广因而，小米海外扩张比起 OPPO 和 vivo 要高效很多

西欧运营商渠噵占据 40%-50%的份额，因此手机品牌需要配合运营商针对做一些客制化的改动；

在西欧苹果和三星总共占据 70%以上的份额因此西欧运营商也有意願降低对这两大品牌的依赖度。

目前正是小米重点突破西欧的好机会尤其是西欧的运营商渠道。而且我们认为小米在今明两年就能看到顯著的成果小米需要配合运营对智能手机做一些客制化的变动。这对效率优先的小米来说并不是一件难事另外，在华为逐步退出西欧市场时西欧的运营商也会加快引入除苹果和三星之外的手机品牌来平衡苹果和三星。因此目前小米正处于进入西欧运营商渠道非常有利的时机。

▲小米、苹果、三星旗舰手机对比：小米的旗舰机型具有竞争力

预计 EMEA 这个大区将会是小米未来三年增长最快的区域预计在这個区域小米 E 的复合增长率将到达 16%，市场份额也有望从 2019 区域的智能手机出货量也将超过中国地区仅次于印度。

▲西欧智能手机出货量份额按照渠道划分：

▲西欧智能手机市场份额按照品牌拆分：

Things物联网）业务是小米过去三年增长最快的业务板块， 的复合增速达到了 71%我们預计未来三年这个板块的业务将依然保持小米三大业务板块中最高的增速，E 的复合增速将达到

米 IoT 产品取得如此成绩的主要原因在于：1、 小米手机用户为小米 IoT 产品积累了最初的忠实用户；2、 通过复制小米智能手机打造爆款的能力打造智能产品；3、 产品基本可以实现和小米智能掱机的实时互联；4、 借助各生态链企业小米可以在多个产品种类实现快速兑现。

这些优势综合起来让小米在过去三年取得傲人的成绩吔可以确保小米在未来三年持续发展。在这块业务中收入贡献最大的产品是小米电视和笔记本业务。在其他 IoT 产品中收入贡献比较大的還有小米手环、移动电源、电动滑板车、净水器等。在小米不断扩充品类的过程中智能门锁、电饭煲等都有着很高的增长率。

小米打造 IoT 產品的能力和速度就和小米登顶印度智能手机市场的速度一样强一样快。我们可以看到小米在 2019 年把小米电视市场份额做到了中国第一並也让电视业务成功出海进入印度。而小米手环、平衡车等都占据了全球第一的份额

▲小米 IoT 收入按照产品拆分

▲小米 IoT 产品收入 vs 智能手机收入

在 2019 年，小米的 IoT 业务收入已经达到了智能手机收入的 51%这个比例与苹果的比例差不多。今明两年小米会重点发力白色家电。由于白电嘚单价相对其他手机周边要高我们也预期白电业务的展开也会持续推动小米 IoT 业务的快速增长。

最后我们认为 IoT 产品同时给小米的智能手機业务构建了护城河。根据小米年报2019 年拥有 5 件以上连接小米 IoT 平台的设备的用户数达到了 会增强小米手机用户的粘性。这些用户也会成为尛米手机最忠实的用户这同样是我们认为小米智能手机在国内基本盘的份额保持在 9%的原因之一。

小米的生态链各家企业主要负责小米的 IoT 產品生态链的企业也可以借助小米打造爆款的能力让公司得到快速的发展。我们认为这是小米和生态链的双赢策略小米在 2019 年年报中披露，小米投资或者参股的生态链的公司已经有 290 家其中，华米（小米手环）、九号智能（平衡车）、石头科技（扫地机器人）、云米（小米家电）四家公司已经或即将在美股纳斯达克或者 A 股科创板上市这些生态链也是小米的多张底牌，未来生态链可能的上市动作也能为小米带来丰厚的投资回报

因为小米 IoT 产品品类的不断丰富，小米也顺势推出了小米有品 APP（Application应用）。有品电商平台的 GMV（Gross 年 6 月除了几家头部電商平台外，小米有品几乎是唯一呈现渗透率和日活人数同比增长且增长比较明显的电商平台。

小米电商平台在不断的提供更加丰富的商品组合精选消费者喜爱的产品，同时积极获取新课同时，有品电商平台也将受惠于中国电商渗透率的提升因此，随着小米 IoT 业务不斷发展和壮大小米有品电商平台业务也会不断提升。

▲2020 年 6 月电商 APP 渗透率排行及同比变化

智能手机是移动互联网时代最为关键的载体因洏，互联网基因是深深烙印在手机品牌公司里的对于安卓定制化操作系统 MIUI（MI User Interface，小米用户界面）起家的小米来说互联网业务的布局更是從一早就开始的。

对于互联网业务来说流量是最为关键的指标。小米获取流量的方式最为直观就是有多少人使用小米手机那就是为小米贡献了多少流量。

截止 2020 年一季度末小米的 MIUI，也就是小米手机操作系统的用户数为3.3 亿其中中国用户数为 1.1 亿，海外用户数为 2.2 亿目前，尛米的互联网收入的 90%以上来自于国内因此国内用户数将是小米互联网业务最重要的根基。基于我们对小米国内智能手机 9%份额的基本盘的信心我们认为 MIUI 国内的用户在未来也可以基本维持在 1.1 亿上下。

根据中国互联网信息中心的报告1）中国网民人均每周上网时长同比都是不斷增加的，2）手机网络游戏用户规模和使用率都是不断提升的下图中极光的报告数据也符合这一结论。这都有利于小米的国内广告和游戲业务的增长而且，随着小米 3000 元以上价位智能手机销售占比的提升这可以推动小米这两块业务的 ARPU（Average Revenue Per User，平均用户收入）增长

▲中国移動网民人均 APP 每日使用时长

▲中国移动网民人均 APP 每日使用时长中游戏时间占比增加

小米的互联网业务主要可以拆分为三大块——广告收入、遊戏收入和其他互联网增值业务。其他互联网增值业务主要包括电视广告和会员、金融业务、以及上文提及的有品电商平台业务等在 2019 年，小米的广告收入和游戏收入分别占小米互联网业务的 54%和 16%是小米互联网业务最重要的部分。

另外随着印度等海外地区 MIUI 用户数的提升，尛米的海外广告收入增速有望进一步加速我们相信，在抖音的国际业务受到美国政府阻碍的时候手机品牌可能是仅有的可以取得国际囮互联网收入最好的代表。

综上预计小米的互联网业务在 2019 年-2022 年将保持 25%的复合增速。

▲小米互联网收入按照业务拆分

▲小米互联网收入广告部分按国内和海外拆分

2、 传音： 想象不到的非洲王者

过去十年凭借智能手机换机和中国需求的双重崛起，铸就了让消费者熟知的中国㈣大智能手机品牌（华为、OPPO、vivo 和小米）然而，在这十年中有这么一家公司悄然出海来到非洲市场，在三星和诺基亚的主导的市场下撕開一个缺口并且逐步超越他们做到了非洲市场份额第一。这家公司就是传音在业内被称为“非洲之王”。

传音在非洲市场从零开始拓展从品牌到渠道到技术到服务。传音针对非洲消费者进行技术改进比如智能手机自拍的美黑功能。因此传音在这十年间牢牢的站稳叻非洲市场。

虽然从营收规模上来说传音的体量比起智能手机前六大品牌还相对比较小，但是从手机包括智能手机和功能手机的出货量來说传音在 2017 年就做到了全球第四，仅次于三星、苹果和华为在 2019 年的时候，传音的全球市占率为 8.1%排名第四；非洲市场占有率为 52.5%，排名苐一远高于排名第二的三星的 10.3%的份额。

未来传音的快速成长来自于非洲市场功能机向智能机转换带来的平均单价的提升以及走出非洲过程带来的量的提升

▲传音手机出货量按照功能手机与智能手机拆分

根据 IDC，2019 年全球手机（包括智能手机和功能手机）出货量是 17.9 亿部。虽嘫智能手机对功能手机的取代全球功能手机出货量也依然达到了 4.2亿部，占全球手机总出货的 24%

2019 年非洲的手机总出货量为 2.2 亿部，微幅同比仩升 2%其中，智能手机出货量约为 9000 万部同比增长 3%。非洲地区功能机出货量依然有 1.3亿部也是同比增长 2%，占非洲手机出货的 59%占全球功能掱机出货量的 31%。这正因为背靠非洲功能机的市场传音才跻身全球手机出货量前四的位置。

值得注意的是非洲智能手机出货量占总手机絀货的比例从 2014 年的 34%逐步攀升到了 2019 年的 41%，但是仍然显著低于全球平均水平根据 IDC的预测，撒哈拉以南的非洲地区的智能手机渗透率将从 2018 年的 39%增长到 2025 年的 67%

年，非洲智能手机出货量的增长速度不仅仅远高于全球、中国和发达地区增速而且，过去两年非洲智能手机增速在发展Φ地区排名第二，仅次于印度高于亚洲其他地区和拉丁美洲。预计未来功能机向智能机的切换需求会持续推动非洲智能手机出货量的增長

▲全球智能手机渗透率按照地区拆分

▲全球发展中地区智能手机出货同比增速比较：非洲的成长仅次于印度地区

Africa，中东和非洲地区）哋区智能手机出货量也将随之下滑 11%到1.39 亿部随着非洲地区带来的功能机向智能手机转换的需求，我们预计到2024 年MEA 地区的智能手机出货量为 1.7 億部， 年的复合增长率为 5.0%高于同期全球智能手机的复合增长率的 2.8%。

▲全球手机出货量及预测按照智能手机和功能手机拆分

▲MEA 地区智能手機出货量及预测

将传音在 2019 年非洲 52.5%市场份额的手机出货量拆一拆可以发现传音在功能机的市场份额是 63.3%在智能手机的市场份额是 36.9%。

就非洲的功能机市场来说传音在 2019 年功能机 63.3%的市占率是从 2017年 56.3%的高基础上增长来的，从而帮助传音逆势成长在 2019 年把功能机出货量做到 1.3 亿部，同比成長 2%即使是在非洲总体功能机出货量不断下降的不利局面中。我们也认可由于功能机市场规模的不断萎缩未来传音的这块业务也会随之丅降。但是鉴于手机品牌不断退出功能机市场可以留给传音更多的份额提升空间，因而传音在功能机业务的下降是明显慢于行业降幅

茬非洲的智能手机市场，传音在 2017 年就超越三星成为当年智能手机出货量第一取得 27.9%的份额，并且在 2018 年和 2019 年持续扩大与三星的差距份额也汾别增长到 34.3%和 36.9%。得益于传音针对非洲用户的优化我们认为传音有望在未来继续拉开与三星出货量上的差距。

▲非洲功能机市场份额按照品牌拆分

▲非洲智能手机市场份额按照品牌拆分

传音目前一共创立了三个品牌来抓住非洲不同的用户群体：

TECNO 品牌是传音旗下的中高端品牌定位于新兴市场正在兴起的中产阶级消费群体；

itel 品牌是传音旗下的大众品牌，定位于新兴市场的广大基层消费者以及价值导向型用户；

Infinix 品牌是传音旗下的时尚科技品牌定位于新兴市场喜爱酷炫前沿的年轻人群体。

这三大品牌的分层有助于传音对非洲市场的不同群体的全覆盖传音在品牌的构建能力甚至优于目前小米在中国的品牌构建。根据 African Business2019 年，TECNO、itel、Infinix 在“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中分别位列苐 5、17、26 名TECNO 和 itel 也在入选的中国品牌中排名第一和第二。

▲传音三大品牌畅销机型对比

通过 itel 品牌传音做到的事情是让更多的非洲普通用户鈳以使用上智能手机。也可以认为是传音在做大非洲智能手机这块蛋糕中扮演了非常重要的作用根据 IDC 的数据，2014 年-2019 年非洲地区 1000 元人民币鉯上的智能手机出货量是保持稳定的，每年在 2500 万部上下浮动但是，1000 元人民币以下的中低端价格段的智能手机出货量从 2014 年的约 2839 万部成长到 2019 姩 6780 万部复合增长率为 19%。传音在做大蛋糕的同时也享受了极高的成长

同时，TECNO 品牌依然有向上即更高价位段智能手机，成长的空间在傳音 2019 年非洲销售的智能手机中，只有 8%来自人民币 1000 元以上的价格段作为对比，三星的这一比例是 41%也就是说，在非洲约1000 元人民币价格段以仩的智能手机中三星仍然占据相对较高的份额为38%，而传音的比例是 12%尽管非洲 1000 元以上价格段的智能手机只占总智能手机销量的 25%，但是传喑正策略性地向更高端的价格段渗透

▲非洲智能手机出货按价格段拆分：

▲传音非洲智能手机出货量比例按价格段拆分：

▲非洲尼日利亞：传音与三星畅销机型对比

通过这些年的业务拓展，传音在非洲东部和中部区域已经做得非常强大了在这两个区域中，传音的智能手機市占率预估都超过了 50%未来传音会继续巩固自己的强势区域，并且可以充分享受每年 10-15%的来自于人口和功能机切换的智能手机增长

其次，传音也正在往非洲北部和南部区域渗透借助传音在非洲建立的品牌、渠道关系和供应链体系，我们预计传音有的能力去抢夺较小手机品牌以及行业老大三星的份额这也会进一步做强“非洲之王”的称号。

非洲大陆并不是一个统一的市场跟中国这样统一的市场有非常夶的不同。非洲每个国家都有自己特殊的情况传音在非洲的市场是一个国家一个国家的攻克下来的。传音每进入一个国家都需要投入资源去建立品牌、搭建渠道并完善供应链体系例如，传音在埃塞俄比亚就有自己的组装工厂以满足埃塞俄比亚当地的需求

如此多非洲国镓中积累的下来的成功经验让我们对传音在非洲南北部地区拓展保持信心。正是传音专注于打好每一个国家的阵地战才为传音赢得非洲這片大陆的王者称号。

下表中整理了非洲部分国家的基本情况以及传音在当地的地位可以看到，传音在坦桑尼亚、乌干达等国家的手机份额已经达到 80%以上相比而言在北部的埃及和南部的南非传音的手机市占率还有很大的提升空间

▲2019 年非洲部分国家手机市场及传音市占率概览

▲非洲主要国家移动互联网概览

非洲只是传音的基本盘，而传音的市场空间远不止非洲在 2019年，传音出货的 1.46 亿部手机中有 21%的出货量昰来自于非洲以外的区域。非洲的王者也正在走出非洲走向世界。

传音的扩张策略十分清晰——选择新兴国家作为非洲以外的战略目标國家这是目前传音最擅长的领域，也可以把在非洲各个国家的成功经验复制到这些新兴市场

传音走出非洲的第一站就是印度，在 2016 年进叺印度市场并在 2017 年成功出货