继主播卢本伟被《焦点访谈》点名之后，在ChinaJoy前夜，陈一发也因为不当言行而迎来了自己生涯的转折。当然，直播问题并不仅仅存在于，事实上，各大均有过不当内容。本文为斗鱼直播报告，但其中也会涉及对直播产业的思考。

直播产品的火爆为草根们搭建了通向星途的舞台，在之前普通人想要被数万人认识是几乎不可能的事情，而直播产品的出现，让这一切都有了可能。如果你颜值很高，或者有一技之长。那么就可能有数万人观看你的表演。

但频频出现的问题不禁让我们开始思考，只要有手机就可以开始直播的低门槛是不是错的？不经筛选就将底细不明的普通人的视频传播到网上又会引起什么样的后果？直播难以提前知道视频走向的特性是否又能够成为所有平台的遮羞布？

为了了解这一切，让我们先全面分析直播产品，只有了解其运行的逻辑才更有可能知道如何来优化它。

• 体验设备：荣耀V9（128G版）

斗鱼直播为一款以和直播为主的直播平台，斗鱼直播的前身为ACFUN生放送直播，于2014年1月1日起正式更名为斗鱼直播。

斗鱼直播主要以游戏直播为主，同时也涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。

其产品logo为鲨鱼，具有很高的辨识度，可以让用户一眼知道这是什么产品。

核心功能为游戏直播，此外也涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。直播平台通过网络将不同地点的人聚集起来，让他们能够同时同步观看同一个内容。弹幕的应用让用户之间以及用户和主播之间可以进行互动。

直播是一群寂寞者的狂欢，在直播间，你可以感受到物理空间里难以感受到的热闹氛围。和现实世界一样，观看直播的用户也是层次分明，这里不乏捧人场的基础用户以及一掷千金的斗鱼贵族。

地理分布较为均匀，说明用户经济实力偏低

可以发现斗鱼用户并没有高度集中在那些经济发达的地区，而是比较均匀的分布在全国各地。虽然经济发达地区的用户依然较多，但这与网民数量有关。说明斗鱼直播并非高端群体软件，某种程度上讲，它和一样有着较为低端的用户群体。

精英阶层不大可能去直播平台上为自己喜欢的主播打call或者刷礼物，这种行为更加符合在现实世界中不是很受关注的用户的做法。因为在现实世界中难以找到足够的存在感，所以才去直播中寻找伪一对一表演。甚至偶尔也积攒一些金钱来引起主播的注意，毕竟在那里获得注意相比较在现实中青睐还是要容易很多。

性别分布失调，男性用户数量超过女性两倍之多

直播平台是以游戏直播为主的，而游戏用户中的男性又要多很多，所以出现这样的比例分布丝毫不奇怪，男性用户多其实就是男性用户对于游戏更加热爱导致的。

男性用户可能会通宵打游戏，甚至为此连女朋友的电话都不接，而则对逛街和看剧有着狂热的追求。这种区别可能是进化的原因，也可能是社会教育对于两性定位的区别所导致的不同。

用户主力军年龄在25-35岁

这个年龄段很有意思，随着国民受教育程度的提升，读研的人越来越多，本科普及率得到了大大提高。25岁是研究生毕业的年龄，对于本科生而言则已经在工作中积累了一定的时间。35岁时大多数人已经结婚，但是孩子还是比较小的。

可以认为25岁不到的用户都没有结婚，35岁以上的用户都将精力投入到了下一代的教育之中，这样为何用户的主力军位于25岁-35岁就很清楚了。25岁以下的用户压力很小，他们可以玩的东西太多了，且可以和朋友一起玩，这种情况下直播的吸引力并不是那么大。

而35岁以上的用户已经很成熟了，他们的压力很大，即网上所谓的“可以骂的中年人”。他们的精力全部投入到了赚钱和照顾家人上面，对于娱乐的需求已经比较低了。

25-35岁的用户可能已经步入了工作岗位，这个时候虽然压力不大，但空闲时间也不是很多，此外，自己的朋友大多也开始了打拼，大家能够成群结队干一件事情的概率非常低。所以他们的特点是时间碎片化，孤独未成家，生活压力小。

这个时候直播就是他们最好的选择了，直播不需要像游戏那样有连续的时间，其热闹的氛围也能够排除孤独感，压力不大的生活让这个年龄的用户还有精力去进行这种娱乐活动。

经过上述分析可以发现，斗鱼直播的用户拥有显著的特征，不论是从年龄还是性别上讲，其用户特征都很明显。可以预测其用户群体主要有以下几类：

他们初入职场，生活的压力暂时还没有到达顶峰。他们上不老，下无小且开始赚钱，这让他们有足够的精力以及金钱去娱乐。参加工作之后，显然不能够像读书时逃课玩手机了，同事相比较同学距离也会疏远很多，大家难以玩到一块。

这种时候直播作为一种时间碎片化的娱乐方式将会得到他们的追捧。

这里的普通区别于不普通，所谓不普通即指那些在生活中处处都是“别人家”的群体。比如：篮球打得很好，有大量的粉丝。或者工作能力很强，时常作为标兵。

上述的人群毕竟是少数，大多数人还是非常普通的，他们工作能力不差，但是也和好无缘，他们就是天然存在的平均值。这个群体会花不少时间在直播上，毕竟在这里可以看自己喜欢的内容，偶尔送送礼物还可能让主播念自己的名字。

虽然这种满足感好像没有什么意义，但对于大多数人而言，究其一生可能也没有机会站在舞台上，小小的幸福也值得争取。

这是作者第一次以性别来归纳一个群体，但直播产品确实对于男性有独特的吸引力。相信常常上网的读者肯定已经无数次的看到“妈妈洗澡门没关”，“衣服滑落”，“换衣服没有关直播”等新闻了。这些事件变化的是形式，不变的则是套路和实质。

这些内容一句话概括就是无辜的主播春光乍泄，春光乍泄是吸引力，无辜则是保全自己。当然无辜是真是假，相信混迹于产品领域的读者一眼便知。不过，随着近些年国家对网络监管的加强，所有平台求生欲望都很强烈，基本能够做到点名之前先自裁以求宽大处理。

直播商业性很强，对于普通用户而言这一点不是很明显，但对于产品从业者这一点极为突出。网络上也时常传出直播广告价目表，一流的主播身价堪比明星。公司的市场人员也混迹于直播为自己的产品寻找合适的代言人。

或许正是因为直播和资本实在离得太近了，导致主播们为了一夜暴富的梦想抛弃了底线向资本靠拢，当然人性本来就经受不住考验，所以加大监管以及处罚力度势在必行。

根据需求层次的深浅，将用户需求划分为三个层次，依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。

• 基本型需求：可以在斗鱼直播中看到自己喜欢的内容；
• 期望型需求：在看直播的时候可以和主播或者其他用户进行互动；
• 兴奋型需求：能够通过粉丝值等机制获得归属感，为自己喜欢的主播保驾护航。

数据来源：艾媒，百度指数

大多数用户使用直播软件还是为了娱乐，学习知识技能的用户相对比较少。从使用的时间分布中可以看出，直播软件的使用高峰在下班后。

这能说明两个问题：一是直播被定位为娱乐，在下班之后使用；二则是直播软件使用者的层次较低。

毕竟对于精英群体而言，大多不会是朝九晚六的作息且工作之余就将时间花费在直播上，这一点和用户画像部分的论是一致的。

百度指数的数据则说明直播软件的使用没有周期性，并不会像人人都是那样呈现工作日大，休息日流量小的特性，再一次证明了它是作为娱乐性软件而存在的。

（2）直播用户人数增长减缓

直播用户数量虽然还在增长，但增速已经很缓慢了，不仅仅是增长率，就连增长的绝对速度也逐渐放缓。当然，人口红利逐渐消失是普遍的情况，受到波及的也不仅仅是直播产品。不过随着用户增速放缓以及直播产品的增多，未来的竞争将会非常激烈。

（3）斗鱼直播占据有利地位

单从活跃用户数量来讲，斗鱼直播是直播产品中的第一位，且直播呈现了三巨头占绝对优势的格局。当然斗鱼相比较其他直播平台，大主播被点名的概率也高了很多。

和大多数产品不同的是，斗鱼直播的一级入口非常多。除去常见的推荐、娱乐、关注、鱼吧、发现之外。顶部的我的、搜索、、观看历史、娱乐、消息也是作为一级入口存在的。这样的设计其实并不合理，一级入口太多很容易造成界面混乱。

从功能性上讲，斗鱼直播的功能确实非常全面，直播所需要的功能它几乎都有，另外还推出了鱼吧。让用户的讨论也在自己的平台上进行，避免用户向外流向其它的平台。

这种全面发展以及严格把控用户的做法体现了斗鱼的野心，斗鱼想让自己成为一个大的平台，而不仅仅是一个直播软件。这样做虽然会使得软件体积增大，但也是无奈之举，毕竟现在越来越多软件附加了直播功能，能够让用户待在自己的应用中对于竞争非常重要。

斗鱼直播在直播软件中属于功能较多的一类，下图仅仅梳理了斗鱼直播的主干功能，对于细节以及比较小众的功能没有涉及。

通过流程图不难发现如果我们想要找到自己喜欢的直播间，可以通过推荐、娱乐、关注三个入口进入。不同的入口内容不同，并有不同的查询规则。此外在发现中还有直播之外的内容，例如小游戏以及商城。当然如果用户想要讨论自己的使用心得以及所喜爱的主播，可以进鱼吧查看。

总体而言，斗鱼功能全面，是综合性的娱乐平台，以直播为主，游戏、论坛、商城等属性也有涉及。

斗鱼的近十二次更新如上图所示，时间跨度从4月22日到8月1日。在三个多月的时间里更新了12次，更新速度还是很快的。

斗鱼更新对于新功能的尝试是很激进的，几乎所有的更新都有新增两个字。

• 4.000增加了斗鱼联盟；
• 4.100增加了发现页颜值主播功能；
• 4.200新增了语音直播方面的功能；
• 4.300新增了语音连麦的功能；
• 4.400新增了相关的内容；
• 4.500新增了交友以及匿名聊天的功能；
• 4.600新增了暑期狂欢活动；
• 4.610新增了偶像歌手大赛。

几乎每一次大一点的改版都会增加新的功能，当然这些改版也切实反映到了产品的体积方面，斗鱼APP的安装包达到了69M，而且这个体积的斗鱼仅仅只有部分功能，不少功能还需要后期加载。

斗鱼的一级入口达到了十个之多，这在任何种类的软件中都不是很常见。将所有的入口都作为一级入口，也就意味着不管用户在哪一个界面这些入口都会占用一定的位置。这是没有必要的，而且也非常占位置。

如上图所示，斗鱼直播上方橙色区域的搜索框等功能会出现在所有的页面中，无论用户处于推荐还是发现页面，这些内容都是存在的。这绝非一个好的设计方式，不仅不美观，还会增加误触率。

底部的五个一级入口依次为推荐、娱乐、关注、鱼吧和发现，几乎包含了直播软件所能够涉及的方方面面，对于喜欢功能全面的用户而言还是很有吸引力的。

（2）聪明的模块式下载

大多数软件都是下载后直接使用，而斗鱼则另辟蹊径。斗鱼的功能十分全面，这样就会导致其体积非常大。如果一次下载所有的内容，很花时间，此外也容易给用户这个软件大量占用系统资源以及卡慢的感觉。

软件体积是客观存在的，难以改变，那么如何让其从感官上变小呢？

斗鱼采用了模块化下载的方式，即下载斗鱼之后，主要功能都是可用的，但是对于一些不是很常用的功能则不可用，如果用户点击这些功能，会出现“正在加载模块”的提示。然后迅速下载并安装。这个时间非常短，大约只需要5-6秒。而且下载只有一次，所以对于用户使用体验的影响不是很大。

以800K/S的下载速度计算，可以发现一个模块的体积就有5M左右，而斗鱼直播中需要单独下载的模块很多，这无疑大大减少了软件初次下载的体积。对于软件分发有一定的促进作用。

当然这样对于用户也是有好处的，事实上大多数用户不会用到直播的非核心功能，如果他们不用，这些模块就永远不会被下载，在一定程度上等于下载了自己所需要的精简版。这种方式还是很不错的，对于用户和厂商都有好处。

如今是信息爆炸的时代，所有人所遇见的问题都是信息过载，而不是信息不足。的兴起某种程度上讲就是得益于信息爆炸，让用户愿意花费金钱来获取更加高质量的信息。

让我们看看斗鱼直播的信息获取方式，并谈谈它的布局。

以寻找自己喜欢的直播间为例，直播间的寻找主要通过推荐以及娱乐两个入口进行。当然如果用户已经有了自己喜欢的主播或者对于自己找的内容很清楚，可以选择关注自己喜欢的用户或者直接在搜索中寻找自己想要的内容。

推荐和娱乐两个一级入口对于内容的划分非常清晰，推荐中集合了游戏直播，而娱乐则是其它形式的直播，通过一级入口我们就可以减少一半的无用信息。

以推荐为例，如果我们是游戏的狂热者，那么一级入口则选择推荐。进入一级入口后可以寻找自己喜欢的内容，例如：喜欢的用户可以在网游中找自己感兴趣的游戏，进入具体的游戏之后，会有很多的直播间，这个时候则需要根据自己的需求选取标签。例如：中的标签就有上分陪玩、巅峰赛、美女等。当然如果没有特别的偏好也可以不选择标签。

此时符合要求的直播内容会按照一定的规则排序，排在前面人气较高，通过这种查找方式可以让用户很轻松的找到自己喜欢的内容。例如：我是王者荣耀的游戏迷，想看看大神们如何玩王者荣耀。

那么我就可以按照：推荐--王者荣耀-巅峰战-直播间的逻辑进行选择，这样一般可以选择到质量比较好的直播间。

听到鱼吧我们首先可以想到，事实上两者确实很相似。

鱼吧有推荐、我的、热点、分类四个模块。

我的是自己关注的内容，而推荐以及热点则是系统提供的内容。在推荐中点击一个内容后打开，可以发现是主题加评论的展示方式。

发布动态的人可以添加图片以及文字，而其他的人也可以进行回复。对于回复可以再次进行回复，这种模式和百度还是比较相似的。在一个帖子中，可以发布新的内容从而成为层主，然后大家可以对层主的发言进行回复。

除此之外，还可以查找自己喜欢的鱼吧，如图六所示，鱼吧是按照特色、兴趣、主播分类的。用户可以根据引导查找自己感兴趣的内容，比如：关注鱼吧。

总而言之，可以认为鱼吧就是斗鱼自己的贴吧，通过这种方式来给用户一个交流的平台。

这样做的好处是显而易见的，首先将用户凝聚在了一起，如果没有鱼吧，那么用户可能选择其他的平台来进行讨论，这对于斗鱼而言就有失去用户的潜在风险。能够让用户在这里看直播之后还在这里进行讨论显然是有利无害的做法。

（5）精心设计的游戏体系

游戏是最赚钱的产品之一了，许多盈利能力不足的产品都会将游戏融入进去。斗鱼直播虽然本身盈利不菲，但增加游戏模块可以让其更加有竞争力。

增加游戏模块是比较通行的做法，但也需要进行精心的设计，不能让游戏看起来完全就是硬塞进来的一样。这样的做法难以得到用户的认可，且和产品核心割裂的功能往往也难以发展下去。

斗鱼想要让自己的游戏模块不违和，一个关键点就是充分挖掘游戏和直播之间的联系，直播产品的核心是用户之间的交流以及用户和主播之间的交流。针对用户和用户之间的交流，斗鱼推出了小游戏模块，在这里你可以和其他用户匹配在一起玩游戏，另外还可以加入鱼丸让比赛更加有竞争性。

这样做的好处一是可以增进用户之间的联系，让斗鱼庞大的用户群体被再次利用，二则可以消耗鱼丸。虽然对于优胜的用户而言获得了更多的鱼丸，但平台在意的是鱼丸总量。

所有的游戏都会让鱼丸总量下降，这等于变相减少了平台的开支。且赌徒心理会让用户觉得自己可以赢，这样就会让用户不断的消耗鱼丸。

除了小游戏之外还有模块，手游模块的游戏在其它地方也可以下载，并不属于平台所有，也并非只有斗鱼平台的用户才可以玩这些游戏。斗鱼是通过鱼丸以及主播的方式让这些游戏和平台有了联系，看起来不那么突兀。

如上图中第二张有个分类是主播都在玩，这种方式可能能够吸引到相应主播的粉丝。第四张则是通过在游戏中充值获得一定量的鱼丸，也是将游戏和平台联系了起来。

1. 总体评分优秀但两极分化明显

评分达到四星，已经是不错的成绩了。不过两极分化非常严重，可以看到，几乎除了五星就是一星，打中间分值的人非常少。

大量五星好评都提到了软件的社交氛围不错，可以认识很多朋友。也有主播进行评价，表示自己刚开始直播，就能够有很多粉丝鼓励自己，感到非常正能量。

其实直播平台虽然是线上的，但因为用户的账号是公开的，所以某种程度上讲用户的所有行为都是公开的。任何言论其实都和在很多人面前讲是一样的，这样的好处就是能够对于用户的行为进行规范，有效减少网络暴力的发生。

等级以及投入越高的账号越会注意自己的形象，这种做法在本质上和明星比普通人更加注意言论是一样的。一个账号一旦被大量人所关注或者等级较高，它将会有很高的价值，这个时候用户自然不会干出让粉丝失望或者账号被封禁的行为。

3. 对于内容比较满意

很多用户提到直播平台的主播颜值很高，歌声也很好听。很多人还提到自己在生活中，从来遇不见直播平台这个等级的女生或者男生。

虽然这很可能是由于滤镜以及化妆导致的，但真相并不重要，只要能够在这里获得快乐以及放松就足够了。曾经有一篇鸡汤文讲不要打扰他人的幸福，虽然是典型的鸡汤，但在一定的范畴内也是事实，享受当下不失为一种生活方式。

这是最主要的原因，虽然有的主播因为开挂问题被封禁，但更多的主播依然能够心安理得的开挂。而且如果把握好度，开挂其实非常难以被发现。比如：本来主播可以得20分，开挂后可以得80分，那么很多主播会将自己的得分控制在30-70的区间里。

这样既提升了自己的表现，又在很大的程度上保全了自己。如今直接一路开挂到底的主播已经很少了，更多的主播是演员，他们为了演出效果，故意在游戏中犯错误。这本无可厚非，但如果这些是在开挂的辅助下完成的，那对于其他主播就很不公平了。

纵容开挂可能导致劣币驱逐良币，认真进行直播的主播因为表现不如外挂辅助的主播反而逐渐失去人气。这时候他们只有两条路可以选择了：一是退出，二是开挂。久而久之，外挂将会成为直播的必备之一。

能否看出来开挂是一回事，看出来后平台的态度是另一回事情。很多用户提到了平台不作为的问题，即发现开挂并举报后得不到任何回应。

这种现象应该是存在的，一方面平台的管理人员有限，肯定难以对所有主播进行监管。且绝大多数力量应该都投入头部主播了，对于那些对平台不重要的尾部主播，平台自然是不想花力气去管的。

另外依然是劣币驱逐良币，虽然开挂不公平也不合适，但是确实更好看，更容易制造戏剧效果。正常游戏也可能有有意思的事情发生，但确实太难了，如果请演员，开外挂，就可以极大的提升引爆点的发生概率。

在这种情况下，假设有两家平台，一家不开挂，一家开挂，这个时候不开挂的平台可能被抛弃，因为平台的东西没有竞品的有趣。

要解决这个问题最好的方式是严查开挂，让所有人，所有平台都不开挂。但这显然做不到，至少以现在的情况是做不到的。

一级入口的问题之前已经分析过，过多的一级入口并没有什么好处。否则也不会出现几乎所有主流产品，都仅仅只有6个以内一级入口的现象。

对于顶部搜索等一级入口，仅仅保留在推荐以及娱乐两个页面就可以了。关注、鱼吧、发现页面没有必要保留这一部分内容，按键减少能够明显减轻用户的焦虑感。

2. 领头推出无外挂活动

斗鱼作为行业内头部直播平台，可以和其它平台一起推出无外挂活动。如果仅仅自己做到这一点可能导致在竞争中失利，所以可以让大家一起搞，互相监督。这样一方面可以净化网络环境，保护平台的主播，另一方面也能够起到很好的宣传作用，弘扬自己的正面形象。

事实上，开挂的主播虽然不少，但是不少人都是无奈之举。不是他们想要开挂，而是他们不开别人开，然后他们必然会被淘汰。很多主播都是以此谋生的，被淘汰无异于失业，所以喊口号意义不大，最好能够有办法让行业内互相监督，这样才能够在封禁外挂的同时保证主播的利益。

3. 获取更多优秀的主播

直播类型产品的核心竞争力是内容，在产品本身不是很差的情况下，谁能够获得当红的主播，谁就可以获得流量。这一点和音乐类型软件的特点是一样的，很多人离开某个音乐软件的根本原因是版权。

另外也可以优化自己的模式，想办法去造星，让自己的主播更受欢迎。如果平台可以让主播有更好的发展，相信更多的优秀主播会愿意加入进来。

直播产品和一样都有帮助其它行业的能力，直播+游戏可以促进游戏的销量，并为其增加热度。直播+商品可以为用户提供商品，这种广告的用户认可率要高于通过图片进行宣传。此外，直播+教育可以进行远程授课，能够帮助用户学习新的技能。

直播以其即时互动的特点彻底打破了物理距离，这是互联网成功应用的典范。相信未来的直播可能成为基础设施，各行各业都会因此而受益。直播的包容性很强，我们现在看到的直播也仅仅是直播版图的一小部分。

如果以后技术很优秀，那么完全可以带来逼真的旅游直播体验，相信到时候会有线上旅游公司，即你购买服务后，和旅游公司的导游联系，他利用VR设备采集旅游景观。你可以和他随时互动，这样，就好像你跟在他的身后一样，对于没有时间，或者比较懒的用户是一个不错的选择。

说完了直播产品的边界我们已经了解了直播的应用会多么广泛，这里还必须提到其底线，没有管理的自由终将会是小部分人的自由，且危害到大部分人的利益。

直播有一个特点就是难以提前进行审核，我们上传文章或者视频，都是需要进行审核的。在这个过程中，如果内容有问题则会被拒绝上传。但直播则不同，为了达到好的效果，我们看到的画面是即使发生的。

所以审核者根本没有办法提前预防，只有出事之后进行干预，但这往往已经造成很坏的影响了。

直播作恶和生活中作恶是不同的，生活中限制于物理条件，往往观众有限，且其他人也可能及时阻止不当的行为。但如果是直播，观众可能有数万人，如果平台不干预，观众无法让直播停下来，会导致非常大的危害。

直播产品自从出现之后就频频有各种不当之处，比如：主播作风问题，直播开挂，内容色情，内容偏离公众认知，伤害民族感情等。对此，有良知的平台应该有自己的底线。

1、对于伤害民族感情行为：零容忍，虽然我们已经远离了那个时代，但试想如果你的父亲或者孩子因为救人而牺牲，后来还有人拿这个来调侃，学他们生命最后时刻走路不稳的样子，你会有什么感受，这是对付出者的亵渎；

2、对于为博眼球没有底线行为：零容忍，对于“直播造人”、“妈妈洗澡没有关门”、“换衣服忘记关摄像头”这些行为必须严格封禁，这种人的成功是对所有通过努力慢慢前行之人的侮辱，而且也可能让小孩子错误。试想，如果你的儿子或者女儿偷偷把你的洗澡视频发到网上去炫耀，你会作何感想，最关键他们不知道这是错的，只是模仿那些很火的大哥哥，大姐姐而已；

3、对于主播作风问题：零容忍，主播其实已经是公众人物了，其一言一行能够影响到很多人对于这个世界的看法，如果主播出现各种作风问题，绝对不适合作为公众人物出现，社会影响极差；

4、对于开挂等违禁行为：以合理过渡的方式处理，之前也讲过，开挂问题涉及很多，如果太过激进，可能让遵守规定的人成为受害者，但这种行为是不对的，所以应该以一定的策略平稳过渡，最终彻底消除所有开挂行为；

5、对于擦边球行为：也不是很符合社会主流认知，尽量在直播中减小性暗示，靠这种方式吸引用户会导致越走越偏，尺度越来越大，终有跨过红线的那一天。

直播是一种优秀的娱乐方式，因为其即时性容易出现各种各样的问题，也造成了很不好的影响。工具没有对错， 错的是人。

希望各大直播平台能够加强监管，让这个行业可以长久的存在下去，不要为了短暂的利益，将整个行业推入万劫不复之地。侥幸心理最多保一时安稳，难以获得永久的安全。

直播平台作为信息的传播者，将会塑造很多人的价值观，希望其能够有自己的坚持和底线，不要发展成为社会的毒瘤。

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　　近日，B站一位UP主发动态称，自己是“会员购魔力赏跳楼第一人”。

　　该UP主透露，短短十多天，自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有。目前，身上背了4万多元的外债，心态爆炸。最后，这名UP主表示过几天将直播跳楼。

　　该动态发布后，很快引发关注，很多网友都劝说这名UP主不要自寻短见。

　　令人庆幸的是，6月14日，他再次更新动态表示，将会努力挣钱争取花半年时间把债还清，一切重新开始。

　　不过，一个问题依然萦绕在笔者心中：魔力赏是什么？又怎会导致有人产生轻生想法呢？

　　什么是“魔力赏”？

　　魔力赏是B站“会员购”栏目下的一种玩法，简而言之，就是最近一直很流行的抽盲盒。

　　魔力赏提供的商品和B站自营的电商平台差不多，包括手办、动漫周边以及数码产品等，不过，区别于传统电商，魔力赏是通过盲盒抽奖方式，让用户能够以极低价格有概率获得昂贵的商品。

　　在魔力上页面中，充斥着各种各样的奖池入口，每个奖池中的商品种类、数量以及单抽价格也不一样。

　　比如有的奖池中有23款商品，其中包含有动漫周边、iPhone 13、蓝牙耳机、以及动漫人物徽章等。

　　其中，最值钱当属iPhone 13，售价近6000元；最便宜的则是动漫周边的鼠标垫、人物徽章，售价50元；其余商品价格则在一两百元左右。

　　这个池子中，单抽价格为50元，用户可选只抽一次和5连抽；支付完成后，可查看抽奖结果。

　　那么，如果运气爆棚，花50元即可能抽中一部价值6000元的iPhone，这也是魔力赏吸引力所在。

　　根据概率公示，价值最高的商品概率为0.25%，而最普通商品概率则为92.25%。因此，实际操作中，抽到普通商品的情况占多数。

　　这种看上去可以以近乎“白嫖”的方式买到好东西的方式，近日却屡陷争议。

　　在新浪黑猫投诉平台中，关于B站魔力赏玩法的投诉达到3000多条。其中，消费者投诉的主要问题集中在：

　　魔力赏不施行7天无理由退换

　　此外，有部分消费者反映称，B站存在故意将魔力赏中的商品参考价格抬高，以营造所抽商品“物超所值”的假象。

　　不过，笔者随机选了数十款魔力赏商品，并将其与天猫、淘宝、京东等电商平台销售的同款商品对比发现，价格方面并不存在较大差异。

　　但是，有关魔力赏的其他投诉，确有其事而且颇具“霸王条款”的味道。

　　B站：协议写的明明白白

　　实际上，很多消费者投诉的内容，B站都在《哔哩哔哩会员购魔力赏服务协议》中明确解释，但是，这份协议入口却非常难找。

　　笔者翻遍了B站网页版以及App各个页面，均未找到关于魔力赏服务协议说明。最终不得不咨询客服，才得以了解。

　　原来，服务协议入口在任意奖池中的支付页面内才可查看。

　　首先，关于消费者投诉的不施行7天无理由退换问题，B站在服务协议中明确指出，魔力赏商品不支持7天无理由退货。但服务协议并没有明确说明魔力赏为何不可以7天无理由退货。

　　不过，根据服务协议，只有预售商品在承诺到货时间后一定时长后仍未发货的情况下用户才可以申请退款；其次，如果收到的商品存在质量问题，例如损坏、少件或者遗失等情况，平台才会提供退换货服务。

　　第二，关于消费者投诉的不支持回收问题。

　　很多消费者反映，魔力赏以前提供“可回收”服务，若用户抽到了自己不想要的商品，平台则已八折价格“回收”。

　　但是，B站目前已经更改玩法，所有魔力赏商品均不支持回收。笔者咨询B站客服，对方表示，为了打造清晰简洁的全新商品系列，平台对魔力赏玩法进行升级。魔力赏商品已经100%变更为不可回收了。

　　因此，很多消费者抽中不想要的商品却又无法回收时，便发起投诉。不过，有关回收功能，也有网友给出不同观点。

　　这名网友表示，魔力赏可回收规则实际上是B站最大的利润来源。商品不需要发货，用户花钱抽中后选择回收，平台直接收取30%费用；而且这样操作还会导致抽取大奖的几率变得更低，属于稳赚不赔。

　　第三，很多消费者投诉的不发货问题，B站仅解释预售商品发货日期仅供参考，除非超过承诺到货期一定时间后仍未发货，才可退款。

　　可是即使考虑到部分高级手办等商品，制作工艺复杂，确实耗时较长，但着实考验消费者耐心。

　　而关于魔力赏最严重的问题，实际上是其是否存在诱导消费和赌博性质。

　　这到底是不是赌博？

　　很多认为魔力赏是赌博的网友称，魔力赏的奖池中没有明确公示抽中概率，同时也不公布保底和奖池库存，用户消费时完全无法做到理性消费。

　　笔者随便查询几个UP主上传的抽奖视频发现，想一次抽中想要的商品几乎不可能。

　　根据一位UP主发布的视频显示，当时他想通过魔力赏购买一款实际价值1000元的手办。但最终花费一万余元都没有抽到。

　　还有网友反映称，自己抽了67发都没有抽中，而且是半小时都没有出，怀疑最初想抽的商品压根没进池子。而且奖池抽取方式中，所谓“五发不重复”的选项也都有人抽到重复的商品。

　　根据《网络游戏管理暂行办法》规定，网络游戏运营企业应当在游戏的官方网站或者游戏显著位置公布参与用户的随机抽取结果。游戏抽奖的概率以及合成概率必须公布，要随机抽取玩家参与抽奖的结果并公示、报备等。

　　那么，魔力赏商品抽取概率到底是什么样的呢？

　　前面提到，在所有奖池页面下方，的确标注有商品概率。

　　然而，这个概率并不是用户能抽中某款商品的概率。根据魔力赏服务协议，会员购公布的概率为超神款、欧皇款、隐藏款、普通款的商品初始数量配比，不作为每个商品随机获得的实际概率。

　　也就是说，页面中公布的概率是指奖池中不同商品的数量配比，并非指用户抽到特定商品的概率。并且随着奖池中商品数量改变，实际概率也会变化。 

　　这点也得到客服证实，对方表示，奖池中商品随着用户的购买，各款商品的库存会发生变化，因此实际购买到各款商品的概率是实时变动的。

　　所以，实际概率是多少，并不清楚；而平台方会不会“动手脚”，亦不清楚。

　　不怪乎很多网友都认为这实际上就是赌博。

　　当然，相比传统意义上的赌博而言，魔力赏不会真的让用户“输得精光”，每个奖池即使抽不中最有价值的商品，也能抽到很多“普通商品”。至少这些普通商品价格“不低于”每次抽奖价格。

　　而且B站方面的确设有防沉迷机制，也就是当用户抽奖到一定程度时，系统会强制用户休息一段时间。

　　但纵使如此，魔力赏在诱导用户消费上下了不少功夫。

　　比如各个奖池封面，全部都是iPhone、电脑、数千元的手办等高价值奖品，同时封面下方的单抽价格非常吸引人，能够激发用户“以小博大”的赌徒心理。

　　另外，以“魔力赏”为关键词在B站搜索时，排在前列的视频内容大部分都是一些UP主炫耀自己的“欧”，很少能搜到“负面”内容。

　　以上种种再加上不透明的规则，最终让用户付出更多的价格去购买想要的商品。

　　如此看来，有人因玩魔力赏竟然想要自杀这种事也就不令人意外了。一方面是平台刻意诱导并且规则“猫腻”多，另一方面则是用户多少有赌徒心理，幻想花最少的代价得到最好的东西。

　　从另一个角度，魔力赏的“吸金”能力恐怕是B站难以割舍的肥肉。

　　前不久，B站公布了2021年财报，公司总收入194亿元，净亏损68亿元，同比增长119%，创下新高。在财报后的电话会上，B站管理层表示，未来将用户增长和收入增长“两手抓”。

　　根据财报，B站的收入主要以广告、直播、游戏以及增值业务为主。

　　可是这些业务显然不足以解决B站当下的问题。2022年一季度，B站月活用户2.94亿，同比增长31.5%；日活用户7940万，同比增长32.0%。

　　但是，这个数据相比抖音日活6亿、快手日活3.45亿以及爱奇艺日活超1.23亿来说，B站并没有“安全感”。

　　因此，B站需要更多收入来源。

　　2017年，B站已经通过会员购形式开展电商业务。当时快手、抖音都尚未在电商领域起步。但如今，B站已经被远远甩在后方。

　　B站2021年财报显示，截至2021年12月31日，其电子商务业务占总收入的14.6%。虽然自2019年起，该项业务逐年增长，但占整体收入比重不高。

　　此外，B站2022年第一季度营收50.54亿元，同比增长30%；电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%，占总收入百分比为11.9%。

　　B站显然着急了。魔力赏也就基于这种背景下诞生，傍上此前盲盒火热的档口，打着“随机发货”的名义，玩起了“擦边球”。

　　据新浪科技报道， B站内部人士透露，会员购魔力赏业务已占B站电商营收的80%，已经是公司重要收入来源。B站内部对该项目定位是营收工具，以及用来拉新。

　　专家表示，盲盒模式本身就带有一定的赌博性质，商家通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，容易诱发消费者非理性。所以这种模式存在一定的风险，不是一种特别健康的消费模式。

　　北京市中闻律师事务所合伙人李亚向媒体表示，该模式通过抽奖的方式来获得商品，具有博彩属性。

　　财报电话会中，B站CFO樊欣表示，今年公司亏损将会同比收窄，计划在2024年实现盈亏平衡。但如果依靠涉赌营销玩法，这个目标能扎实实现吗？