2020-04-27 21:10
来源:
TopOn
4月22日，TopOn携手热云数据带来“休闲游戏出海广告变现进阶攻略”线上分享，TopOn产品VP唐子丹基于从业以来的实际运营优化经验，与广大休闲游戏出海从业者分享广告变现的进阶攻略。
以下根据分享内容整理：
大家晚上好，我是TopOn的唐子丹，很高兴能与大家分享休闲游戏出海中广告变现的一些经验，希望能给大家带来收获。
首先来看2020年全球休闲游戏与广告变现市场观察。2019年休闲超休闲游戏席卷全球，如图所示，浅蓝色和深蓝色代表休闲类别的游戏，绿色代表中度游戏，左为18年右为19年，对比可以看出休闲类的游戏在2019年的增长非常迅猛。
再来看2020年Q1休闲游戏的表现。1-3月，休闲游戏上榜数量呈现逐步递增状态，TOP10中分别有6款、7款、8款休闲游戏，其中发行时间在最近半年的新游数量每月占据一半以上，这也说明2020年休闲游戏出海依然存在破局的机会。
最后是手游广告变现的收益规模。国际数据分析公司IDC指出，2019年全球移动游戏内广告收入近200亿美元，预计到了2023年能达到452亿美元，每年保持约26%的增长率。众所周知，休闲游戏目前主流的盈利方式是广告变现，广告收入对休闲游戏的开发者来说是非常重要。
一、广告平台选择
选对广告平台是出海变现成功的第一步，对绝大多数开发者来说，广告收益是最主要考虑的因素。收益的计算可以拆解为：展示×eCPM÷1000，其中展示又能继续拆解成：请求×填充率×展示率。公示当中，填充率和eCPM是由广告平台控制，并且和收益效果正相关。所以出海游戏在选择广告平台时需要重点关注这两个指标。
此外还有一些注意事项：
a. 广告平台数量建议选3至8家。数量过少风险会比较大，可运营的策略也会比较少，数量过多则会增加技术和运营成本。
b. 考虑平台所支持的广告样式和产品功能是否能满足需求。目前大部分广告平台都支持游戏中最常见的激励视频、插屏广告和Banner广告样式，但其他的功能比如设底价、report api等需要看平台是否支持。
c. 区分国家来考虑广告平台的表现。因为广告平台在不同国家的表现可能有着非常大的差异，开发者要结合自身流量分布情况来选择合适的平台接入。
d. 集成的便捷性，版本的稳定性。
二、广告分层策略
平台选好之后，很多开发者一般会按照eCPM从高到低进行waterfall排序。如下图示，广告平台A和B的平均eCPM分别是20、15，整体上A比B好，所以A排在前面。但这样排序会有一些不足：B虽然平均eCPM比A低，但是头部的offer往往会比A尾部的offer表现要好，但是排序是在A尾部offer之后。
通过设置eCPM Floor来对广告分层可以改善这种情况。如图将A、B分别设定两个底价，A1是25，A2是15，B1是20，B2是10，排序A1>B1>A2>B2，这样B表现较好的offer就能够排在A尾部offer之前。
进行广告分层时需要注意：
a. 平台之间分层，要交替排序。不交替的话，意义并不是很大。
b. eCPM Floor越高，填充越低，填充率太低会影响请求耗时。一个广告请求到平台反馈没有填充的耗时大概需要1-2秒，如果设置的层级过多过细，一旦很多层都没有填充，累积的耗时就会很长，进而影响广告展示效率。
c. 设置1-3个兜底层，不设底价，保证得到广告尾量。
d. 展示顺位对eCPM有影响，理论上曝光越靠前的展示其广告效果会越好。如用户第1次观看广告和第10次看广告的效果存在差异。
e. 对于不支持设置底价的平台，可以通过控制展示频次来实现分层。如有平台展示效果好但不支持设置底价，可以把前三次的展示曝光给到该平台，但到了第4次时就改为请求下一层的广告平台，实现分层效果。
三、流量分组策略
流量分组是精细化运营的一种方式。通过一定的规则将用户流量分组，如国家、性别、年龄、设备型号等标签，不同分组下的用户行为和广告平台表现存在差异，因此可以实施差异化的 waterfall排序来提升广告变现收益效果。
流量分组也有一些注意事项：
a. 国家是最特殊的一个维度，几乎所有广告平台都能提供分国家的数据。其他维度可以使用单独的广告位ID区分，比如不同性别用户使用不同的广告位ID。但建的ID越多，运营成本就会越高。如果只用一个ID，可以根据展示来去拆分，运营成本会低一些但收益并没有那么精准，所以需要综合考虑。
b. 一些平台既是买量渠道又是变现渠道，平台在买量源于自己渠道上的用户的变现效果相对较好。例如游戏开发者在某平台买到了1000个用户，那么这1000个用户使用该平台的变现效果也会相对较好，原因是在于该平台有这1000个用户相对完整的用户画像，能够投放匹配度更高、更精准的广告。
四、A/B Test
A/B Test就是将流量分成两组或多组，实施不同的变现方案，最后比较哪个方案更好，并将好的方案在所有的流量上推广使用。很多开发者都听过甚至已经用过A/B Test。
这里主要分享一些注意事项:
a. 每组流量必须是同质的，如果不同质则实验数据会不置信。
b. 不同实验组之间应该规避干扰。有些开发者会按天或者是按启动频次切流，拉长时间来看的话，同一个用户有可能会分到不同的组，就会对实验数据产生干扰。通常建议按设备分流，因为设备在物理上是独立的，不会产生干扰。
c. 分流时考虑IDFA或GAID为空的情况。iOS和Android都允许用户关闭广告跟踪，开发者也就无法获取这两类ID，此时可以采用IDFV、Android ID或者内部ID去做代替。
d. 要看应用维度的数据，而不是只看广告位维度。如在插屏广告位做A/B Test， A组1分钟弹一次，B组10分钟弹一次，只看广告位数据大概率是A组收益更高，因为A组展示更频繁，广告曝光多。而从应用维度看，A组收益反而可能更差，因为频繁弹窗会影响用户的使用时长和留存，导致其他的广告位的收入下降，从而整体收益下降。
五、搭建BI系统
BI系统也叫商业智能平台或者数据中台，分为可视化前台、业务后台，业务后台通过API与第三方平台交互数据进行分析处理，然后根据开发者自己的业务诉求来定制报表或功能。第三方平台一般包括变现、买量、归因、统计这4块。
开发者在产品运营中常常遇到这些痛点：a. 买量和变现的数据割裂，需要跨平台登录操作，整合报表费时费力；b. 对数据安全性的担心，通过人工方式将数据导给不同的合作伙伴。如发行公司和很多CP合作，但在变现平台使用同一个账号，那就不能直接将账号数据反馈给CP；c. 需要时刻盯着数据变化，及时处理数据异常情况。
BI系统能有效解决开发者以上痛点：
a. 定制报表，搭建BI系统最主要的目的。三方平台数据是不够全面的，例如变现平台只有变现的数据，买量平台只有买量的数据，BI系统可以把相关的原始数据都拉回来加工处理，直观展示，不需要人工整理；
b. 数据安全。因为所有的原始数据都是直接拉到开发者内部的服务器存储，数据安全性得到保障。开发者也可以给不同的人员分配不同的账号权限，这样也能规避数据泄露风险；
c. 数据预警。通过设定一些规则让机器来监控数据，触发规则时，能够及时处理，如收益下降30%时触发邮件或者电话提醒；
d. 功能定制。其实很多三方平台除了提供数据API，还有操作API，如有的变现平台支持通过API来创建广告位，那就可以实现批量操作，一键在多家平台创建广告位，实现效率提升。
对运营来说，BI系统绝对是提升工作效率的神器。以计算ROI为例，ROI即投入产出比，产品ROI>1即代表赚钱，否则亏钱。子渠道2的买量单价最低，但ROI<1，因为该渠道部分用户质量差回收不好，加大买量会加大亏损；而子渠道4虽然买量单价最贵，但ROI为1.4，回收效果最好，那就应该加大买量预算。
需要注意的是，要实现ROI报表，BI系统需要从变现、买量、归因平台拉取数据，而且必须是设备层级的数据才有用，因为BI系统需要基于设备ID去各方数据串联整合。由于时间关系，在此不做深入分享，有兴趣的朋友的开发者可以注册TopOn来深度交流，TopOn作为变现聚合平台提供非常详细的数据API和操作API，可以很好的支持开发者搭建BI系统。并且TopOn也发布了开源版本，提供详细的回调信息，开发者可以基于回调信息上报，作为BI系统的数据补充。
除以上的出海广告变现进阶策略和BI系统之外，还有像Header Bidding、交叉推广等其它广告变现的实用功能，感兴趣的开发者可以联系TopOn的小伙伴进行咨询。返回搜狐，查看更多
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据 Sensor Tower 8月11日发布的2023年7月中国手游在海外市场的收入排行榜，NetMarvel 发现以下洞察：· 《PUBG MOABILE》重回7月手游出海收入榜冠军。· 手游出海题材趋势：射击题材稳定发挥，末日题材进入快车道。· IP手游成"吸金+宣传"利器，《哈利波特：魔法觉醒》"用魔法打败魔法"。· 下面NetMarvel从产品、题材、厂商三个角度分析手游出海最新战报：聚焦月度出海手游收入榜，7月上榜选手与以往相差不大。1、从上榜产品上看：腾讯旗下《PUBG MOBILE》、米哈游旗下《崩坏:星穹铁道》位列前二，由腾讯与动视联合推出的《使命召唤手游》7月表现迅猛，海外收入环比大幅增长47%（近5500万美元），位居收入榜第三。另外新游《Whiteout Survival》在海外市场的扩张肉眼可见的快，7月期间通过第6赛季通行证上线等营销动作频繁宣传，目前位居7月收入榜第六，发展势头良好。2、从手游厂商分布来看：腾讯、米哈游、莉莉丝、网易是收入榜TOP 30中上榜最多的厂商，并且IP游戏依旧是厂商主要发力点，IP手游持续焕发生机。此次网易旗下的上榜的RPG手游《哈利波特：魔法觉醒》就是一个很好的案例，该手游6月下旬才正式登陆国际市场，7月就已经挤占手游出海收入榜第25名，名副其实的黑马选手，该手游的爆火得益于哈利波特IP的强大情怀和影响力。网易在"IP情怀打造"的路上锋芒毕露，国内市场有《大话西游》、《梦幻西游》的超强布局，国际市场《哈利波特：魔法觉醒》能否复刻成功？我们拭目以待。3、从手游题材上看: 射击题材表现十分出色，《PUBG MOBILE》、《使命召唤手游》、《荒野行动》、《口袋奇兵》等均有射击元素。射击手游看似缺少新意却生命周期长，这是很多手游厂商布局射击赛道的重要原因。射击类游戏一直是是美国、欧洲、中东、东南亚等地较受欢迎的游戏题材，流水表现都十分优秀，是厂商打出海口皆碑的得力干将。另外《Whiteout Survival》、《明日方舟》、《守望黎明》的上榜也展示出末日题材的强吸金能力。基于出海业务经验，NetMarvel洞察到丧尸和后末日手游是中国手游出海的热门细分赛道，但目前正在经历从简单到复杂的演化阶段，"SLG+消除"、"SLG+卡牌"、"SLG+塔防"等玩法正在"层出不穷"。因此对于广告主/厂商来说，除了要在研发、美术风格上打造差异化，更要着重思考吸引用户的宣发方式和增长渠道。但对于大部分手游广告主/厂商来说，海外市场的文化差异、地区限制、语言障碍无可避免，容易卡在投放获客的第一步。因此在选好目标市场之后，下一步就是就是选对合作广告平台，实现用户增长和变现增长。NetMarvel基于对多赛道用户偏好的长期调研和经验沉淀，在投流跑量、营销创意等方面为广告主提供高效率服务，在准确融入地区特色和手游风格的基础上实现高质量用户增长。与其他广告形式相比NetMarvel能实现ARPU涨幅 45%，ECPM涨幅 50%，付费率涨幅 30%。最后，综合7月手游出海收入战绩来看，虽然个别赛道大厂有明显的头部优势，但这并不意味着中小厂商没有机会，这就需要广告主不断出奇招来打好出海这一战，选NetMarvel 就是出奇制胜的第一步。}

App出海走到今天，大家都知道除了产品本身的实力过硬外，买量已经成为输赢的决定性因素，而且种子用户对广告创意和素材的要求会越来越高，精细化买量不仅体现在广告创意上，也辐射到广告平台选择、广告出价、数据回传复盘等举措上，这些看来跟国内的流程大差不差，但聚焦到海外市场，其实一切都是“非同一般”。在APP出海的黄金时代下，APP出海会出现哪些营销误区？该怎么跳过误区实现APP成功获客，并且在海外出圈呢？面对这些App出海必答题，一份面向出海开发者的操作指南呼之欲出。解决对策：首先是流量渠道的选择不同，国内买量主要集中在腾讯广告、百度营销、巨量引擎、快手磁力引擎四大平台，平台之下各个媒体大家更是知根知底，跑量模式也比较成熟，基本上头部媒体的流量就已经满足需求了。而面对陌生的海外市场，平台更多，渠道也更多，开发者需要接入更多SDK来获取头部流量、中尾长流量、聚合流量等，买量思路需需要迅速扩张。确保守住头部流量的留存，也要覆盖中长尾优质流量，选择拥有自有真实流量池且聚合全球优质SDK资源的整合营销平台就是不错的选择，例如 NetMarvel。解决对策：每款App的生命周期中，不同阶段可能对应不同的获客目标。比如在上线初期，下载量成为打开市场的刚需，而随着用户量级的提升，获取能产生应用交互行为，能产生确定性ROAS的优质用户成为主要主要目标。此时接入程序化广告平台是开发者必不可少的一环。接入程序化广告平台可以实现流量媒体规划、智能投放、数据监控和改进广告活动，全流程降本增效。程序化广告平台拥有程序化预算接入的能力，开发者可灵活根据广告效果自动化调整广告预算，即根据广告实际跑量情况去分配资源，流量大就给足支持，把预算分给表现优异的广告，增加平台的广告收益。并且选择拥有自有流量矩阵的平台很重要，因为这些平台拥有一手用户数据，确保100%真实用户的前提下利用算法对用户价值进行拆解，并匹配出最优的广告方案、变现方案给到开发者。NetMarvel旗下程序化广告平台具备聚合工具的能效优势，提供流量分组、A/B测试、实时竞价等系列广告聚合管理工具，帮助开发者高效匹配流量资源，多层数据分组精细化盘活，完成用户维度的精细化广告变现布局。}