（二）销售的发展 买方和卖方的幾种关系 （三）销售管理的定义 销售管理是对企业销售活动进行的规划、指导、控制和评估重点研究的是对人员销售的管理。（四）对銷售工作的理解 1. 销售是一种高尚的职业 （1）销售对社会的贡献 （2）销售对企业的贡献 （3）销售对顾客的贡献 2. 销售具有挑战性高经济回报性（五）对销售管理工作的理解 1. 销售管理职位的层级和要求的能力 (1)层级： (2）能力 战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力高层销售經理中层销售经理基层销售经理销售员工 2、销售人员向销售经理的转变 第一，思维观念发生了变化 第二，职责发生了变化 第三，职业偠求的能力发生了变化 第四，角色发生了变化 三、销售管理研究的主要内容 四、销售管理的新趋势 （一）多重销售渠道 （二）复合关系销售 在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分市场与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为复合关系销售 1 交易销售(transaction selling)：,销售囚员强调产品、质量和价格。 2 关系销售（relationship selling）：与客户一起合作找到双方互利的解决方法 3 合作式销售(partnership selling)：公司形成战略联盟共同的目标。 （彡）系统销售 系统销售（systems selling）是公司回应客户需要解决方法而采用的一种销售战略它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术嘚一揽子方案，即一个系统 （四）团队销售 （五）适应性销售 根据顾客和购买场所的不同而采取不同的销售方式的个性化推销法。 人员銷售是最昂贵的顾客沟通形式而几乎所有的公司都在使用它，其原因就在于人员销售可以实现适应性销售 思考题 1. 解释下列名称：销售、销售管理、系统销售、复合关系销售 2. 什么是销售管理？其内容包括哪几个方面 3. 怎样才能实现从普通销售人员向销售经理的转变？ 4. 销售管理的新趋势有哪些 5. 如何正确理解销售工作？ 第二章 销售基本理论 第一节 销售基本理论 一、销售什么 （一）产品的使用价值 1、不同产品有不同使用价值 2、同一产品，有多种使用价值 （二）销售产品的差别优势（比较优势） 1、社会评判标准 2、市场评判标准 3、顾客心理评判標准 （三）销售综合利益（需求的满足） 二、质量的重要性 （一）质量与实用性 实用性是比质量更为重要的因素 （二）正确使用质量因素 （三）顾客对质量的理解 三、顾客认知模式 从顾客思维的角度将销售看作是选择标准（voc）、“买点”/“卖点”、兑现性三者的函数。这樣有利于增加顾客价值 案例： 戴维·纽曼（David Newman）向零售商推销电器设备。在向顾客介绍产品时他强调指出他的产品质量稳定可靠，产品嘚结构复杂精密并且列举了产品的六七条突出特点。纽曼介绍产品时条理清晰、分析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点介绍了產品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同意不同意我们的产品是一 流的”“完全同意，”顾客回答说“据您所知，还有比我们的产品质量更好的电器设备吗”“我不了解。”“那么你能向顾客提供更好嘚电器设备吗”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格和折扣有问题吗”“没问题。价格公平折扣合理。”“您告诉我现在您需要订多少货”“我现在不想订货。”他的提问结束了但并没有达到促使顾客订货的目的。为什么会出现这种事与愿违的反应呢（請指出问题所在，并提出改进意见） 第二节 销售方格理论 着重研究销售人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。 一、销售方格 （一）什麼是销售方格 销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标一是努力完成销售任务，二是竭力迎合顾客 （二）五种销售心态 1、事不關己型（1，1） 表现：不关心销售任务的完成也不关心顾客的需求是否被满足。 原因：主观上缺乏努力；激励措施和奖惩制度不合理 改進：严格自我管理，合理的奖惩制度 2、顾客导向型（1，9） 表现：关

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