如何迅速地了解互联网（特别是游戏）行业的知识？比如，有没有推荐的书籍，或者帖子/论坛什么的？ - 知乎1661被浏览46022分享邀请回答39825 条评论分享收藏感谢收起2009年中国游戏产业报告（摘要版）
来源：中国游戏产业网 16:53:36
　　《2009年中国游戏产业报告》（摘要版）调查和编制人员名单
　　支 持 单 位：中华人民共和国新闻出版总署科技与数字出版司
　　主 办 单 位：中国版协游戏工委 (GPC)
　　数 据 分 析：国际数据公司 (IDC)
　　官 方 网 站：游戏产业网 www．cgigc．com
　　网 络 媒 体：人民网新浪网17173．com178．com
　　专 家 顾 问：寇晓伟武连峰
　　编委会主任：刘杰华徐立
　　编委会成员：陈昊陈振宇马剑锋谭斌唐亮叶明东张培骜郑南朱克
　　第1 部分调查背景
　　第2 部分中国互联网环境
　　2．1中国互联网发展状况
　　2．2中国宽带发展概况
　　第3 部分中国游戏产业分析
　　3．1中国网络游戏产业状况
　　3．1．1中国网络游戏产业发展历程
　　3．1．2中国网络游戏用户发展状况
　　3．1．3中国网络游戏市场实际销售收入与预测
　　3．1．4中国网络游戏产业的产业特征
　　3．1．5中国网络游戏产业的驱动因素
　　3．1．6中国网络游戏产业的阻碍因素
　　3．1．7中国网络游戏产业的发展趋势
　　3．2中国自主研发网络游戏行业状况
　　3．2．1中国自主研发网络游戏企业数量
　　3．2．2中国自主研发网络游戏行业从业人数
　　3．2．3中国自主研发网络游戏产品数量
　　3．2．4中国自主研发网络游戏行业特征
　　3．2．5中国自主研发网络游戏行业的驱动因素
　　3．2．6中国自主研发网络游戏行业的阻碍因素
　　3．2．7中国自主研发网络游戏行业的发展趋势
　　3．3中国自主研发网络游戏海外市场状况
　　3．3．1中国企业自主研发网络游戏进入海外市场的作品与区域数量
　　3．3．2中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入
　　3．3．3中国自主研发网络游戏海外市场特征
　　3．3．4中国自主研发网络游戏进入海外市场的驱动因素
　　3．3．5中国自主研发网络游戏进入海外市场的阻碍因素
　　3．3．6中国自主研发网络游戏海外市场的发展趋势
　　3．4中国手机网络游戏行业状况
　　3．4．1中国手机网络游戏用户数
　　3．4．2中国手机网络游戏实际销售收入与预测
　　3．4．3中国手机网络游戏行业的行业特征
　　3．4．4中国手机网络游戏行业的驱动因素
　　3．4．5中国手机网络游戏行业的阻碍因素
　　3．4．6中国手机网络游戏行业的发展趋势
　　3．5中国 PC单机游戏行业状况
　　3．5．1中国 PC单机游戏市场实际销售收入
　　3．5．2用户喜欢的 PC单机游戏类型及用户获取 PC单机游戏的方式
　　3．5．3中国 PC单机游戏行业的行业特征
　　3．5．4中国 PC单机游戏行业的阻碍因素
　　3．5．5中国 PC单机游戏行业的发展趋势
　　第4 部分中国游戏产业衍生行业分析
　　4．1中国网络游戏虚拟物品交易市场状况
　　4．1．1中国网络游戏虚拟物品交易市场规模
　　4．1．2中国网络游戏虚拟物品交易市场的市场特征
　　4．1．3中国网络游戏虚拟物品交易市场的驱动因素
　　4．1．4中国网络游戏虚拟物品交易市场的阻碍因素
　　4．1．5中国网络游戏虚拟物品交易市场的发展趋势
　　4．2中国网络游戏内置广告行业状况
　　4．2．1中国网络游戏内置广告实际销售收入
　　4．2．2中国网络游戏内置广告行业的行业特征
　　4．2．3中国网络游戏内置广告行业的驱动因素
　　4．2．4中国网络游戏内置广告行业的阻碍因素
　　4．2．5中国网络游戏内置广告行业的发展趋势
　　第5 部分中国网络游戏用户构成分析
　　5．1中国网络游戏用户性别构成
　　5．2中国网络游戏用户年龄构成
　　5．3中国网络游戏用户职业构成
　　5．4中国网络游戏用户收入构成
　　5．5中国网络游戏用户受教育程度
　　附录1报告术语
　　1、游戏定义及分类
　　2、游戏产业链各环节定义
　　3、网络游戏术语说明
　　附录2调查方法
　　1、数据采集方法
　　2、数据分析方法
　　3、质量控制方法
　　4、中国游戏用户构成分析
　　附录32009年中国游戏产业年会“金凤凰奖”获奖名单
　　附录42009年度 ChinaJoy“金翎奖”获奖名单
　　附录5中国网络游戏产业主流厂商竞争分析
　　完美时空
　　搜狐畅游
　　久游网
　　第九城市
　　中华网游戏集团(CDCGames)
　　光宇华夏
　　世纪天成
　　蓝港在线
　　麒麟游戏
　　淘米网络
　　中青宝
　　游戏蜗牛
　　空中网
　　附录62009年中国游戏产业大事记
　　附录7中国游戏产业大事记(年)
　　第1部分调查背景
　　中国游戏产业调查是在新闻出版总署科技与数字出版司的大力支持下,由中国版协游戏工委(GPC)与国际数据公司(IDC)联合开展的面向整个游戏产业的年度调查活动。2004年以来,中国版协游戏工委与国际数据公司立足于为企业、专业人士、公众全面了解中国游戏产业提供参考,专注于深入研究中国游戏产业管理政策与产业环境、科学分析产业现状与趋势、密切跟踪产业发展与创新,精心组织开展了6次中国游戏产业调查活动。在调查分析的基础上,年,发表了年度中国游戏产业报告。基于中国游戏产业调查报告数据翔实,统计分析方法科学,全面反映产业现状,预测发展趋势与实际发展基本相符,中国游戏产业报告的科学性、专业性、权威性得到充分认可,报告数据和分析结论被国内外研究机构和新闻媒体广泛引用,成为中国游戏产业的第一手专业研究资料,也是企业与公众了解中国游戏产业的重要参考,被誉为“中国游戏产业蓝皮书”。
　　2009年中国游戏产业调查分为游戏企业调查和游戏用户调查,于日启动,至日截止,历时1个半月,回收调查问卷总计约57万份,经统计分析,编制出版《2009年中国游戏产业报告(摘要版)》。
　　历年来,中国游戏产业调查得到了新闻出版总署科技与数字出版司等主管部门的大力支持,专家顾问寇晓伟、武连峰先生及时给予了指导,同时得到媒体、游戏企业、游戏用户的支持。在此,我们表示衷心的感谢!
　　第2部分
　　中国互联网环境
　　●2009年中国游戏产业报告（摘要版）
　　2.1中国互联网发展状况
　　2.2中国宽带发展概况
　　2．1中国互联网发展状况
　　网络游戏属于互联网应用之一,因此网络游戏用户一定是互联网用户。作为网络游戏用户的基础,互联网用户的发展对网络游戏用户的发展有直接的影响。
　　2009年,中国互联网用户数达到3．53亿,比2008年增长11．3%,年的年复合增长率达到8．4%(见图2—1)。中国互联网用户数的快速增长为网络游戏产业的发展奠定了良好的基础。网络游戏已经成为互联网领域最重要的应用之一。
　　2．2中国宽带发展概况
　　2009年,中国宽带用户数达到3．3亿,比2008年增长了13．8%,年的年复合增长率为8．7%(见图2—2)。宽带用户数保持了较快增长。
　　第3部分
　　中国游戏产业分析
　　●2009年中国游戏产业报告（摘要版）
　　3.1中国网络游戏产业状况
　　3.2中国自主研发网络游戏行业状况
　　3.3中国自主研发网络游戏海外市场状况
　　3.4中国手机网络游戏行业状况
　　3.5中国PC单机游戏行业状况
　　3．1中国网络游戏产业状况
　　3．1．1中国网络游戏产业发展历程
　　中国网络游戏产业发轫于2000年,经过十年的快速发展,网络游戏市场已经成为互联网市场规模最大的子市场。十年以来,中国网络游戏产业经历了三个主要发展阶段:产业萌芽期、产业起步期和快速发展期。
　　2009年中国网络游戏市场实际销售收入达到人民币256．2亿元,比2008年增长了39．4%,中国网络游戏市场依然保持较高的增长率,但增长速度有所下降,市场竞争格局相对稳定,前10名游戏运营商的市场份额接近85%。从未来发展趋势来看,行业平均盈利能力下降,新产品开发更为困难,行业进入壁垒不断提高。因此,预计中国网络游戏产业将从2010年开始进入更加平稳的发展阶段,并逐步迈入成熟期(见图3—1)。
　　中国网络游戏产业发展环境日益成熟,产业链也日益完善。目前,中国网络游戏产业链可划分为4个主要环节:游戏研发、游戏出版运营、通信服务平台、游戏衍生行业(见图3—2)。
　　3．1．2中国网络游戏用户发展状况
　　2009年中国网络游戏用户数达到6587万,比2008年增加了33．46%。预计2014年中国网络游戏用户数将达到1．23亿,年的年复合增长率为13．3%。数据显示,在预测期内网络游戏用户增长速度将高于互联网用户增长速度(见图3—3)。
　　2009年付费网络游戏用户数达到3715万,比2008年增加了22．1%。预计2014年中国付费网络游戏用户数将达到7528万,年的年复合增长率为15．2%。数据显示,在预测期内付费网络游戏用户增长速度将高于网络游戏用户增长速度(见图3—4)。
　　3．1．3中国网络游戏市场实际销售收入与预测
　　2009年中国网络游戏市场实际销售收入为256．2亿元人民币,比2008年增长了39．4%。预计2014年中国网络游戏市场实际销售收入将达到508亿元人民币,年的年复合增长率为14．7%(见图3—5)。
　　3．1．3．1中国自主研发网络游戏市场实际销售收入与预测
　　2009年中国自主研发网络游戏市场实际销售收入约165．3亿元人民币,比2008年增长了50．1%,占中国网络游戏市场实际销售收入的64．5%;中国自主研发网络游戏市场表现出强劲的增长趋势(见图3—6)。预计2014年中国自主研发网络游戏市场实际销售收入将达到830．3亿元人民币,年的年复合增长率为14．8%(见图3—7)。
　　3．1．3．2中国大型角色扮演类网络游戏市场实际销售收入与预测
　　2009年大型角色扮演类网络游戏市场实际销售收入为184．3亿元人民币,比2008年增长了22．2%。预计2014年的大型角色扮演类网络游戏市场实际销售收入将达到344．5亿元人民币,年的年复合增长率为13．3%(见图3—8)。
　　3．1．3．3中国休闲网络游戏市场实际销售收入与预测
　　2009年中国休闲网络游戏市场实际销售收入为59．9亿元人民币,比2008年增长了112．4%。预计2014年中国休闲网络游戏市场实际销售收入将达到118．6亿元人民币,年的年复合增长率为14．6%。在预测期内,中国休闲网络游戏市场增长较快,整体呈快速稳步增长的态势(见图3—9)。
　　3．1．3．4中国网页游戏市场实际销售收入与预测
　　2009年中国网页游戏市场的实际销售收入为12亿元人民币,比2008年增长了150%。预计2014年中国网页游戏市场的实际销售收入将达到45亿元人民币,年的年复合增长率为30．3%(见图3—10)。
　　3．1．3．5网络游戏产业对关联产业的影响和贡献分析
　　网络游戏产业的发展,为关联产业提供了新的市场,带动了关联产业的发展。2009年,中国网络游戏市场实际销售收入达到256亿元人民币,比2008年增长了39．4%;电信业务由此产生的直接收入达369．1亿元人民币,比2008年增长了18．0%,为网络游戏市场实际销售收入的144．2%;IT行业由此产生的直接收入达127．6亿元人民币,比2008年增长了13．5%,为网络游戏市场实际销售收入的49．8%,此项收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等;出版和媒体行业由此产生的直接收入达到58．2亿元人民币,比2008年增长了9．4%,其主要来源是相关网络媒体的广告销售收入。
　　3．1．4中国网络游戏产业的产业特征
　　3．1．4．1国家大力推动网络游戏产业发展
　　国家大力扶持包括动漫游戏在内的数字内容产业的发展。日,为振兴文化产业,满足人民群众精神文化需求,国务院常务会议讨论并原则通过《文化产业振兴规划》。在此规划中明确提出文化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业,增强影响力和带动力,拉动相关服务业和制造业的发展,同时提出要加快文化“走出去”步伐,制定《年度国家文化出口重点企业和项目目录》,形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制,具有民族特色的网络游戏成为重点扶持项目之一。
　　3．1．4．2政府管理部门加强力度规范游戏行业
　　2009年7月,新闻出版总署发布了《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》,明确了对任何欲在中国境内从事网络游戏出版运营的企业进行出版服务许可的前置审批。同年,新闻出版总署对进口网络游戏和国产网络游戏的出版运营情况进行大规模核查,开展了违法违规网络游戏专项整治工作。经总署前置审批或进口审批过的网络游戏如增加新版本、新资料片或者变更运营单位的,必须重新履行前置审批或进口审批手续,否则将按非法出版予以取缔。目前已经查处未经前置审批和存在色情、血腥、涉赌问题的游戏71款,其中查封进口游戏44款、停止运营15款、修改内容完成12款。
　　新闻出版总署明确要求出版运营网络游戏,包括客户端网络游戏、网页游戏、社区交友类游戏均须办理“一证三号”,即网络游戏出版许可证、版权证号、审批号、网络游戏出版号。2009年3月,新闻出版总署、公安部、全国“扫黄打非”办和中央文明办召集网络游戏企业,传达了将严格推行网络游戏防沉迷系统、实施实名制的精神。
　　2009年1月,国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等7部门部署在全国开展整治互联网低俗之风专项行动,对包括网络游戏在内的互联网内容低俗问题进行严厉打击。
　　3．1．4．3金融危机对网络游戏产业资本运作的影响有限
　　2009年,在国际金融危机的背景下,中国网络游戏产业通过整合资源、创新运营模式等多种手段应对,依然保持了高速发展,率先走出金融危机。在此期间,金融危机对中国网络游戏产业的资本运作影响较小,中国网络游戏产业的风险融资、上市融资与并购活跃,并体现了投资主体、投资方式及投资领域多样化的显著特点;企业风险投资热情不减,大型游戏企业加大主业投资力度,国有企业也开始投资网络游戏行业;融资方式形成合作、收购、上市、分拆上市等多种渠道;社交游戏等新兴领域受投资商关注。
　　3．1．4．4网络游戏带动的文化创意产业雏形初现
　　网络游戏是信息技术与文化相结合的一种新型文化产品,网络游戏产品中包含了文学、历史、地理、音乐、图像等多种文化知识,而网络游戏的实时互动与快速传播特性又对人们的意识、观念及价值观的传达产生了不可忽视的影响。
　　相比书籍、电影等传统文化主流产品,网络游戏具有强烈的参与性、互动性及拟实性,符合当前社会人们文化内容消费习惯。
　　与此前众多经典图书改编成影视作品的历史进程类似,越来越多的经典图书与影视作品被改编成网络游戏作品。此外,网络游戏在一定程度上摆脱了盗版问题的困扰,在2010年,市场规模达到人民币256．2亿元,远远超过同年全国城市院线票房收入的62．06亿元,网络游戏用户数量已经达到6587万人。网络游戏的影响力正在辐射到电影、音乐、广告、文学等传统文化娱乐领域,游戏运营出现文学、游戏、电影、动画、音乐以及游戏周边的组合营销形态。
　　网络游戏运营商在国内文化市场起到越来越重要的作用。网络游戏企业积极布局文化创意市场。2009年,盛大进一步加快了其“网上迪士尼”的战略布局,在网络游戏领域,将盛大游戏分拆上市,让其具有更强的独立性;在横向产业扩张上,盛大通过并购与合资的方式进入娱乐行业多个细分领域,如控股华友世纪、收购酷6网、与湖南卫视合作成立盛视影业,至此,盛大网络的业务范围已涵盖游戏、音乐、影视、文学和视频多个领域。盛大还在江苏无锡建设盛大主题公园,充分借鉴迪士尼模式开拓衍生品市场。
　　完美时空自2008年8月成立完美文化传播有限公司,依托游戏进入异业领域。2009年,完美时空开通“纵横中文网”并投拍爱情喜剧电影《非常完美》。
　　3．1．4．5网络游戏市场产品多元化进程加快,休闲网络游戏市场快速扩张
　　2009年,国内休闲网络游戏市场规模也大幅增长至59．9亿元,同比增长136．5%。经过2008年的市场培育,横版格斗与第一人称射击成为2009年休闲网络游戏市场的热点。《地下城与勇士》及《穿越火线》两款产品的优异表现,让腾讯在休闲网络游戏市场的份额迅速攀升。
　　网页游戏与SNS网站的结合催生了社交游戏的发展。上海五分钟网络科技公司开发了社交游戏《开心农场》,并通过与开心网、QQ空间、人人网等SNS网站合作,拥有了数千万的用户,其用户规模甚至超过了大型的网络游戏。
　　3．1．4．6网络游戏企业社会责任感增强,热心社会公益事业
　　网络游戏企业一如既往地坚持使用新闻出版总署推动的网络游戏防沉迷系统,保护未成年人游戏用户身心健康,同时进一步融入国家政治生活:盛大董事长兼CEO陈天桥作为全国政协委员参加了十一届全国“两会”,建言献策;网易公司创始人兼CEO、网易公司首席架构师、中国IT业著名企业家丁磊,作为广东省人大代表出席广东省十一届人大三次会议。网络游戏企业热心社会公益事业呈现常态化。其中,腾讯公益慈善基金会规模将近1亿元人民币,基金会在五个方面发挥作用:致力于发展教育项目、扶贫救灾项目、推动企业责任建设、环保项目和腾讯员工志愿者项目。为了让更多的网民更为便捷地参与到慈善事业中来,腾讯选择了中国红十字会壹基金、爱德基金会,在公益网为这两家合作伙伴分别开辟了壹基金月捐计划、“E万行动—农村孤儿助养”两个项目来募集善款,而合作伙伴会通过书面协议的方式反馈给腾讯公益网自己所收到的钱的信息,让网民明明白白地看到自己所捐献的钱确实用到了实处。此外,盛大也一直从事回报社会的公益活动,2009年,盛大在台湾地震中捐款200万元人民币,支援台湾同胞,用于灾后重建。联众于2008年与中国红十字基金会共同成立了体育关爱基金,2009年4月,体育关爱基金在四川举行了启动仪式。
　　3．1．5中国网络游戏产业的驱动因素
　　3．1．5．1国家大力发展低碳经济给网络游戏产业带来新的发展机遇
　　低碳经济,是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式,这既是中国负责任形象的展示,也是中国可持续发展、转变经济发展模式的历史机遇所在。作为中国文化创意产业的重要组成部分,网络游戏产业具有高附加值、高流通及高成长的特点,并且网络游戏产业以创意为源头,以内容为核心,基本不消耗物质资源或者只是消耗很少的物质资源,堪称“低碳产业”。
　　在国家大力发展低碳经济的环境下,网络游戏产业作为典型的低碳经济产业受到各级政府的大力扶持,可以预见国家大力发展低碳经济将给网络游戏产业带来新的发展机会。
　　3．1．5．2“三网融合”形成网络游戏跨平台运营新的突破口
　　在国家政策的大力推进下,互联网、电信网与电视有线网“三网融合”将进入实施阶段,“三网融合”也给网络游戏产业带来一个更为广阔的平台。在“三网融合”的基础上,同一款游戏可以实现在电视、PC及手机三种不同设备之间的共享,这将有效扩大网络游戏的潜在用户群,促进网络游戏产业的快速发展。同时,“三网融合”也给广电系统企业进入网络游戏行业带来契机。
　　3．1．5．3出版业转企改革促进网络游戏市场公平竞争
　　总体上,我国出版业从业主体体制结构呈现事业单位、企业并存,事业单位占主导和绝对多数地位的情况,这种情况在网络游戏出版业中恰好相反,网络游戏出版业以民营企业为核心力量。由于体制差异,在出版许可政策、参与出版市场竞争等方面网络游戏企业明显处于弱势地位。新闻出版总署在2009年出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,制定了《中央各部门各单位出版社转制工作基本规程》,同年453家出版社已完成或正在进行转企改制,全国1000多种经营性报刊单位已经完成转企改制。我国出版业的改制工作有效地消除了从业主体差异,为出版市场的公平竞争铺平了道路,有利于降低网络游戏企业的出版市场竞争成本,增强网络游戏企业的出版市场竞争主动性。
　　3．1．5．4互联网普及率升高拉动网络游戏用户数量稳步增长
　　互联网在中国的普及率还在快速提升,互联网基础设施的改善为网络游戏产业保持发展准备了条件。宽带普及、电脑终端升级使游戏过程更具体验性,宽带提供的大量数据的快速传输、电脑终端运算速度的提高能够让用户的游戏过程更加流畅,3D显示器产品的面世可以让用户获得更加身临其境的画面质感,这些都将提升网络游戏对用户的吸引力。从2010年起的未来5年内中国网络游戏用户将继续保持每年新增1000万的趋势。
　　3．1．6中国网络游戏产业的阻碍因素
　　3．1．6．1网络游戏产业多头管理格局未得到有效改善
　　目前,我国对互联网管理采取通信、新闻、出版、教育、卫生等多部门分工协作、综合治理的管理模式,对网络游戏产业的管理也不例外。根据2008年7月中央办公厅颁发的“三定”规定,新闻出版总署负责在出版环节对动漫进行管理,对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批;文化部负责动漫和网络游戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管;国家广播电影电视总局负责对影视动漫和网络视听中的动漫节目进行管理。从具体实施上看,对网络游戏的综合治理难以达到预期效果,网络游戏研发完成、上网、内测、公测、稳定运营、更新版本等是一个连续且内容不断调整的过程,似乎更需要可持续的一体化管理。从管理职能上看,网络游戏的实际管理工作是以上网为节点分工管理,职能分工、管理边界、适用法规等的一致性、协调性问题导致了多头管理、重复管理的出现,增加了企业负担,影响到管理效果与效率,这一点在《魔兽世界》变更出版运营商一事上体现得尤其突出。
　　3．1．6．2网络游戏管理法规发展远滞后于产业发展
　　一方面,遗留问题未得到解决。业内外、经营者与消费者最为关心的,应是网络游戏虚拟财产归属和管理权问题,由于这一问题虽经多年讨论,但尚未在法规层面得到明确,引发的网络游戏虚拟财产(如账号、道具、虚拟货币等)所有权属、权利认定、价值衡量、交换交易、侵权行为等方面的管理、经营活动困难重重,纠纷不断,近年来消费者关于网络游戏虚拟财产权的投诉呈快速上升趋势。另一方面,网络游戏的新业态及新业务的出现亟待有针对性的管理法规的出现。2009年,网页游戏、社区游戏取得了长足发展,确立了新业态,合作运营也作为一种新业务被广泛应用,原有网络游戏管理法规的不配套问题进一步凸显。
　　3．1．6．3网络游戏内容与宣传推广“打擦边球”
　　从经济发展看,网络游戏是“眼球经济”。在网络游戏产业普遍存在不同程度的“打擦边球”的问题,特别是在宣传推广上,少数网络游戏企业甚至违法违规吸引消费者眼球,追逐经济利益,最肆无忌惮的是“私服”、“外挂”。这些做法终于导致2009年新闻出版总署等管理部门对“打擦边球”的行为进行严厉打击。“打擦边球”主要体现在色情低俗、博彩、恐怖暴力三方面,即网络游戏夹杂色情低俗、博彩、恐怖暴力内容,宣传推广渲染色情低俗、博彩、恐怖暴力的内容,以吸引游戏用户的眼球,达到让游戏用户长时间在线的目的。网络游戏内容与宣传推广“打擦边球”的这种挑战法规底线的行为无疑损害了网络游戏的文化艺术内涵,影响了网络游戏产业的健康发展。
　　3．1．7中国网络游戏产业的发展趋势
　　3．1．7．1鼓励发展、加强监管及保护未成年人合法权益并举
　　从未来的政策走向来看,政府部门将会继续加大扶持包括网络游戏产业在内的创意产业的力度,同时将加强管理,规范网络游戏经营活动。
　　在国家扶持创意产业发展的政策前提下,网络游戏产业的区域化优势凸显,基于网络游戏产业链不同环节的专业化市场进一步完善。如石景山区早在2003年就将文化创意产业作为产业转型的主导方向。2004年,石景山建设“北京数字娱乐产业示范基地”,成为北京市起步最早的文化创意产业聚集区。目前,石景山已经形成了以搜狐畅游、蓝港在线及千橡互动为龙头的网络游戏产业集群。
　　为促进网络游戏产业健康发展,政府管理部门有可能颁布增加监管全面性、针对性、可操作性的法规,如加强网络游戏行业管理的法规,加强对网络游戏新业态、新业务管理的法规,加强企业资质、游戏产品等审批监管的具体、透明、可操作性强的法规,在这一过程中,充分保护未成年人的合法权益是重要出发点之一。
　　3．1．7．2网络出版业法规建设进程可能加快
　　随着我国网络出版产业化的发展,网络出版业法规建设需求日益迫切,对网络游戏而言,主要体现在行业发展对出版经营、版权、虚拟物权三方面法规的需求上,其中虚拟物权尤其突出。超过半数的玩家有虚拟财产交易的经历,虚拟财产交易具有相当肥沃的生存土壤并促进了第三方交易平台的发展,虚拟物品交易的兴盛也产生了很多法律纠纷,政府管理部门已经开始研究虚拟财产相关法律法规的制定问题。与此同时,涉及网络游戏出版经营、版权管理的法规建设也纳入了政府部门的工作日程,可以预见,互联网出版管理规定、互联网游戏出版服务管理办法、网络游戏审批规则、网络游戏审查标准等会陆续发布。
　　3．1．7．3国有资本采取强强合作模式进军游戏产业
　　2009年,中央电视台、湖南卫视、中影集团等国有资本都开始进入网络游戏行业,中央电视台与盛大联运网页游戏,湖南卫视借助金鹰网也推出网页游戏、体育游戏,中影集团则表示借助电影渠道逐步进军游戏产业。国有资本具有显著的资源优势,其品牌影响力、内容及版权资源、宣传推广平台等方面优势突出,而现有网络游戏企业则在游戏研发、运营、资本运作等方面具有成功的经验,面对快速增长的游戏市场,国有资本选择了强强联合的方式高效进军游戏产业。在2010年以后的一段时间,强强联合将成为国有资本进入网络游戏产业的主要模式,竞争格局将呈现强者更强、强弱差别加剧的局面,市场将进一步向优势资源集中,大型游戏企业的品牌价值和竞争实力将得到显著提升。
　　3．1．7．4产业合作多赢的局面逐步显现
　　国内网络游戏企业正在由单一游戏经营转向多元文化娱乐经营。网络游戏与文学、影视、旅游及音乐等其他文化内容产业的合作正在成为一种大趋势。在2009年之前,盛大、完美时空等企业就开始在相关的文化内容产业进行投资布局,其中借助影视节目推广网络游戏更是成为业内通用模式。2009年,网络游戏企业加快了在相关文化内容产业的投资。2009年,盛大与完美时空先后进入影视行业,特别是完美时空投资拍摄的《非常完美》获得了5000万元的票房收入。2010年4月,盛大与湖州市政府签署了旅游领域战略合作框架协议,盛大将重点投资旅游景区、休闲度假、主题公园、玩家体验等创新旅游产品,五年内投资总额达30亿元。淘米网络在2009年开展了一系列的《摩尔庄园》主题公园活动,受到众多儿童用户的喜爱。
　　可以预见,在网络游戏市场竞争日益激烈的状况下,对相关文化内容产业的投资在未来几年将逐步形成投资收益,游戏产业的带动作用将进一步得以发挥,合作多赢的市场空间将被打开。
　　3．1．7．5中小网络游戏企业发展面临挑战
　　网络游戏产业资本的运作相当活跃,加之国有资本的进入,给中小网络游戏企业的发展带来了机遇与挑战。相对于大型网络游戏企业,中小网络游戏企业在研发、运营、市场推广经营上缺乏经验,需要更多时间尝试、学习,因此资金状况不佳往往成为企业的最大风险。活跃的资本运作给中小网络游戏企业提供了多种融资渠道,一个初具增长趋势的中小网络游戏企业常常会吸引诸多资本投资,甚至是兼并、收购。融资可以马上改善中小网络游戏企业的资金状况,甚至解决其生存问题,但同时意味着其管理权、控制的削 弱,一旦选择不当,其在发展上可能会受制于投资商,体现在发展模式的被迫改变和拔苗助长上,给品牌培养与企业成长带来不利影响。国家对包括网络游戏在内的创意产业采取长期扶持的政策,基于网络游戏快速赚钱效应的融资会更加活跃,中小网络游戏企业融资促成长的风险也在上升。
　　3．2中国自主研发网络游戏行业状况
　　3．2．1中国自主研发网络游戏企业数量
　　2009年,中国网络游戏自主研发企业(不包含网页游戏研发企业)数量达161家,比2008年增长了22．9%。
　　从全国区域分布来看,北京地区的网络游戏自主研发企业数量达到47家,同比增长23．7%;上海地区的网络游戏自主研发企业数量达到37家,同比增长32．1%;广东地区的网络游戏自主研发企业达到25家,同比增长25%;福建地区的网络游戏自主研发企业数量为9家,同比减少25%,是全国唯一出现负增长的地区。
　　3．2．2中国自主研发网络游戏行业从业人数
　　2009年,中国网络游戏自主研发从业人员数量达到27909人,比2008年的24768人增长12．68%。其中,开发人员数量由2008年的14599人增长到16251人,增长了11．32%;而非开发人员的数量则由2008年的10169人增长到11648人,增长了14．54%。2009年非开发人员的增长幅度要高于开发人员的增长幅度,表明厂商在激烈的市场竞争下,转向加大对产品运营和品牌宣传的投入。
　　在开发人员中,策划人员数量从2008年的3560人减少到2009年的3227人,策划人数的减少在一定程度上反映了目前国内网络游戏在创意方面的薄弱。随着市场竞争的加剧,研发厂商更加注重游戏画面质量的提高。美工依旧占据研发三大分工的最大比例,总人数达到了7012人,同比增长22．91%。
　　3．2．3中国自主研发网络游戏产品数量
　　2009年,中国自主研发网络游戏产品总数超过321款,相比2008年增长35款。增长的产品除了来自完美时空、腾讯、金山、网龙等已经成型的大型网络游戏研发公司之外,不少是来自新成立的网络游戏团队。
　　2009年的新产品以武侠为主要题材,在经历了前几年对于西方魔幻题材的借鉴之后,国内的网络游戏研发企业越来越清楚坚持中华文化对于中国网络游戏产业的重要意义。在游戏类型上,RPG网络游戏依旧占据所有类型之首,即时制、回合制、FPS等网络游戏类型在今年也有多家网络游戏厂商进行探索和跟进。
　　3．2．4中国自主研发网络游戏行业特征
　　3．2．4．1新成立企业数量快速增加
　　2009年中国新成立的网络游戏研发企业数量达到创纪录的23家。在2008年金融危机的背景下,网络游戏行业成为投资资金的避风港;行业的高收益率也是吸引资金投资的主要原因。2009年新成立的网络游戏研发企业大多都有了一款已推出或者正在研发的产品,期待未来一至两年,这些产品能给网络游戏市场带来惊喜。
　　3．2．4．2游戏研发企业向京、沪、粤三地集中
　　2009年中国网络游戏研发公司共161家,其中北京、上海、广东三地的网络游戏研发企业数量依旧占据前三甲的位置,北京地区增幅为23．7%、上海地区增幅为32．1%,广东地区增幅为25．0%。二线地区网络游戏研发人才的薪资水平与北京、上海、广州等大城市相比仍有较大差距,这在一定程度上导致了这些地区人才往大城市流动,也在一定程度上限制了这些城市的游戏产业的发展。
　　3．2．4．3大厂商转向二线城市建立研发基地
　　随着北京、上海、深圳等传统网络游戏企业集中地的人才竞争日益激烈,研发人员的成本剧增,为了降低研发成本,减少研发人员流动,一线厂商纷纷把研发基地转移到成本较低廉的二线城市。而二线城市政府积极发展绿色产业,招商引资力度较大,在政策上更加优惠,这也更加吸引各大厂商到二线城市设立分公司。在这些城市中,以广东珠海和四川成都尤为引人注目。
　　2008年年底在珠海挂牌成立的蓝港在线珠海子公司,将新公司定位为南部的研发基地,这是珠海在金融危机期间迎来的首家入驻的网络游戏新企业。在珠海起家的金山软件也在2009年搬入了新的珠海研发大厦。珠海巨人网络子公司———珠海征途信息技术有限公司的项目,于2009年年底正式奠基,该项目同时被誉为巨人网络的南方总部暨南方研发基地。
　　成都是西南中心,生活成本较低,高校众多,成为众多游戏企业研发中心选址的优良选择。目前,国内一线网络游戏企业如盛大、腾讯、巨人、完美时空、九城、光宇华夏等都纷纷在成都设立了研发中心。
　　3．2．4．4从业人员收入增加,区域差距扩大
　　2009年中国网络游戏行业的收入情况统计中,全国范围的统计数据与前几年相比差别不大,月收入在元人民币的群体依然占据最高比例,占全国从业人员的25．73%,较上届调查的数据略有增加。接下来是月收入元人民币的行业人员,比例达到23．1%,略微上升0．2个百分点。
　　在薪资待遇方面,北京地区、上海地区依旧领先于其他被调查地区,这也致使其他地区的中高级研发人才向京沪流动。川渝地区由于逐渐形成了产业集群,吸引了大量主要游戏厂商在成都、重庆等地建立分公司,也在一定程度上提高了业界薪资水平。而武汉、西安等中西部地区薪资水平仍旧处于低水平状态,这也是当地招聘高级人才困难的原因之一。未来随着大型企业纷纷在二线城市落户,也将在一定程度上拉高当地的薪资待遇水平,缓解地区差距。
　　3．2．4．5大型企业产品影响力优势明显
　　依靠高额的研发投入与市场推广,大型企业拥有更多的资源来开发与宣传产品。因此,在树立产品的影响力上,依旧是大型网络游戏企业占据优势。在2009年推出的自主研发产品中,市场反响比较热烈的有网易公司的《天下贰》和完美时空的《梦幻诛仙》,两款网络游戏在推出之后就获得市场的良好反响并赢得忠实的用户群。
　　3．2．5中国自主研发网络游戏行业的驱动因素
　　3．2．5．1网络游戏产业化发展进程加快
　　近年来,国内网络游戏行业发展迅速,行业产值持续增长,这引起了社会各界的广泛关注。先期发展起来的大城市的动漫游戏产业中长期发展规划得以实施,扶持政策措施陆续到位。在国家及地方政策的有力扶持和先导企业的带动下,北京、上海、广州等城市的网络游戏产业率先发展起来,国家第一批动漫游戏产业基地也落户在这几个城市。
　　3．2．5．2地方政府对于网络游戏自主研发的大力扶持
　　随着国内网络游戏产业对GDP贡献的增大,产业发展获得了政府越来越多的重视。很多地方政府将游戏产业与动漫产业归为一体,开始重视发展动漫游戏这一绿色无污染的创意产业。2009年,不少地方政府对于网络游戏研发行业非常支持和重视。各地纷纷兴建软件园作为产业集中地,如北京“石景山产业园”、杭州“北部软件园”、厦门“软件园二期”、成都“软件孵化园”等产业园区。
　　3．2．5．3中国传统文化对网络游戏用户的吸引力增强
　　2009年,传统文化对中国网络游戏用户的影响进一步扩大,有44．5%的用户认为“中国传统文化”是其看重自主研发的网络游戏的最重要因素,相比2008年增长了12．3%。武侠类题材依然是中国网络游戏用户的最爱,57．1%的用户表示武侠类题材游戏是他们最喜欢的游戏题材。武侠文化在中国源远流长,这也充分体现了用户对传统文化题材游戏的偏爱。
　　3．2．5．4高级人才回乡创业
　　2009年,各地都有不少的新生网络游戏企业,其中很多创办者都是从大型网络游戏研发企业离职创业的高级人才。在大型企业积累了足够丰富的行业经验之后,他们中的大部分选择了回家乡创业。与前几年的传统行业投资不同,这些新创业者往往拥有丰富的管理和研发经验,对于产品也有自己独到的见解,所带领的团队向心力极强。
　　3．2．6中国自主研发网络游戏行业的阻碍因素
　　3．2．6．1同类型网络游戏同质化严重
　　尽管目前市场上游戏产品的数量繁多,但精品屈指可数,产品同质化严重,单款网络游戏吸引力下降。2009年回合制MMORPG大量涌现,但成功产品很少。与此同时,同类型的网络游戏同质化严重,缺乏创新元素。一款网络游戏一旦成功,就会有不少研发企业迅速跟进,开发出同类型产品,争抢市场份额。这在一定程度上加剧了行业内的竞争。
　　3．2．6．2恶性竞争阻碍游戏企业创新
　　在经历了连续多年的高速发展之后,网络游戏市场的竞争也不断加剧,甚至恶性竞争的情况也屡见不鲜。一是部分游戏公司在游戏内容上涉嫌抄袭;二是人才被“挖墙角”现象严重。团队整体跳槽的显现严重影响了游戏产品的研发,核心团队的变动往往给原来的游戏产品带来毁灭性打击。同时,恶性竞争也打击了企业的创新热情,从而造成行业内大部分新产品都是基于成功产品的模仿,从游戏策划、游戏运营到游戏推广都逐渐机械化与模块化,但是经过多年的培养,用户们已经从单纯的对游戏画面、操作感受的关注上升到对游戏文化内涵、经济体系以及客户服务等多方面的关注,因此缺乏创新的产品无法满足用户的需求,恶性竞争打击了游戏企业的创新精神。
　　3．2．6．3缺乏高级人才是阻碍游戏行业发展的重要因素
　　虽然通过企业内部培训和外部游戏人才培训机构培训两种途径来解决这一问题已经取得一定成效,但是目前仍然无法满足网络游戏企业的人才需求。网络游戏是一个年轻的产业,传统的高校体系并没有专门针对网络游戏开班授课的经验,目前大部分游戏行业从业人士也是“半路出家”,而高校师资力量的培养需要一个漫长的过程,因此高校培养模式不能为网络游戏行业提供有力的人才支持。前几年网络游戏人才培训机构快速膨胀,事实证明“短平快”的培养模式也无法满足游戏企业对于人才的需求。而企业内部培养成本高昂,并面临被“挖墙角”的危险。因此,中国网络游戏人才的培养体系尚未建立,人才瓶颈也依然是自主研发网络游戏行业面临的瓶颈。
　　一些高校开展了游戏相关产业的教育和培训工作,但是这些高校培养出来的毕业生在人才实用性上并没有多少优势,教师缺乏实际经验、课程设置落后、实用性不强是主要原因。对此,不少网络游戏企业选择自己培养应届生,在公司内部也形成了比较完善的人才培养制度。同时,部分网络游戏研发企业选择与高校合作,进行人才的定向培养。但是,对于中小型网络游戏研发企业而言,自己培育人才尚不现实,因此,对于中国大部分的网络游戏研发企业来说,人才仍然是束缚企业发展的一大难题。
　　3．2．7中国自主研发网络游戏行业的发展趋势
　　3．2．7．1针对海外的研发产品增多,海外收益份额扩大
　　中国网络游戏厂商在海外市场的占有率进一步扩大。2009年,中国制造的网络游戏产品在北美、欧洲、东南亚网络游戏市场的份额均有不同幅度的增加,尤其是在东南亚市场,中国网络游戏产品已逐渐占据主导地位。许多大型网络游戏研发公司开始针对海外市场研发相关网络游戏产品,而海外市场带来的收益也逐渐在中国网络游戏公司的收益报表中占据一席之地。
　　3．2．7．2研发人才成为企业竞争焦点,研发成本激增
　　2009年,网络游戏产业竞争的焦点仍然集中在产品上,而产品竞争的核心是研发人员,特别是高级研发人才。为了提升产品质量,一方面,研发企业竭尽所能保留现有的高级研发人才,另一方面,研发企业通过各种渠道来吸引行业中具有丰富经验的高级人才加盟。因此,各大研发企业之间对于高级研发人才的竞争日益激烈。为了保持现有研发团队的稳定性,企业也纷纷提高研发人员的待遇,造成研发成本激增。
　　另外,跨界人才逐渐融合,使研发企业学习到更多的商业模式和管理模式。高素质的人才只需要很短的时间就可以适应游戏行业的需求,从而迅速弥补经验上的不足,这在一定程度上也使游戏行业成为人人皆有机会的淘金之地。
　　3．3中国自主研发网络游戏海外市场状况
　　3．3．1中国企业自主研发网络游戏进入海外市场的作品与区域数量
　　近几年,中国网络游戏自主研发企业加强了对海外市场的拓展。2009年,共有29家中国公司的64款游戏进入海外市场,包括北美、欧洲、日本、韩国、东南亚以及港澳台等在内的50多个国家和地区(见表3—1)。
　　3．3．2中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入
　　2009年,总计有29家中国网络游戏企业自主研发的64款游戏产品进入海外市场,实现销售收入1．09亿美元,比2008年增长了53．9%。海外市场收入包括版权交易、直接或联合运营收入,以及代理运营分成等多种营收模式。2009年,完美时空海外市场实际销售收入超过3100万美元,旗下《诛仙》、《热舞派对》、《神鬼传奇》、《口袋西游》等四款网络游戏分别进入俄罗斯、越南、韩国、中国香港、中国澳门和中国台湾等国家和地区。网龙公司、金山软件及久游网三家老牌游戏出口企业在海外市场也发展良好,网龙2009年海外市场收入超过2000万美元,金山2009年海外市场收入接近1400万美元,久游网2009年海外市场销售收入超过1200万美元。此外,搜狐畅游、苏州蜗牛和空中网大承网络等海外市场新军也表现突出,2009年三家企业在海外市场的实际销售收入分别达到780万美元、530万美元与435万美元。
　　3．3．3中国自主研发网络游戏海外市场特征
　　3．3．3．1网络游戏成为中华文化输出的重要载体
　　长久以来,中国在国际文化产品贸易中一直处于“赤字”地位,美国的电影、日本的动画、韩国的游戏及电视剧都纷纷入侵中国市场,反观中国的文化产品在海外市场一直缺乏足够的影响力。网络游戏正在逐步改变这一现象,如金山输出的《剑侠世界》、搜狐畅游输出的《天龙八部》、完美时空输出的《完美世界》等产品都具有丰富的中华文化内涵。随着自主研发网络游戏在海外市场影响力的快速提升,网络游戏也成为了中华文化输出的重要载体。
　　3．3．3．2自主研发网络游戏海外市场规模受金融危机影响较小
　　受金融危机影响,海外游戏用户消费支出相对下降,从而造成海外游戏代理商购买力下降,单价降低。但2009年中国自主研发企业加大了对海外市场的拓展力度,进入海外市场的企业及产品数量均有大幅提高,因此2009年中国自主研发网络游戏市场收入稳中有升。从进入海外市场的企业看,先期进入海外市场的网络游戏基本上维持了2008年的市场状况,同时一批面向海外用户的游戏陆续输出,完美时空海外产品线增加了《热舞派对》、《神鬼传奇》、《口袋西游》等。
　　3．3．3．3出口游戏类型以MMORPG为主,网页游戏比例显著提高
　　2009年进入海外市场的游戏仍然以MMORPG游戏为主,MMORPG游戏占总体出口游戏数量的近50%。这也充分体现了在全球网络游戏市场上MMORPG类游戏的地位,也可看出目前国内自主研发企业在产品、开发人才等方面的优势资源仍然集中在MMORPG领域。自2008年开始兴起的网页游戏在海外市场也受到追捧,2009年共有16款自主研发网页游戏进入海外市场,占当年出口游戏总数的30%。
　　3．3．3．4进入海外市场的游戏企业阵营不断扩大
　　继完美时空、网龙及金山等游戏大厂商之后,2009年,蓝港在线、空中网大承网络、游戏蜗牛等企业也加大了进军海外市场的力度。蓝港在线的《西游记OL》于2009年9月成功进入越南市场,签约授权金高达100万美元,创下了国内游戏出口越南授权金最高纪录。空中网大承网络的3D网络游戏《龙》与海外30余个国家签订了出口协议。
　　同时,新兴的社交游戏公司也在积极进军海外市场,取得了不俗的战绩。上海五分钟网络科技公司开发的《开心农场》在社交网站Facebook平台的用户数量超过了100万。上海恺英网络科技有限公司开发的《楼一幢》于2009年10月登陆Facebook平台,用户数量约700万。热酷网的《阳光牧场》游戏于2009年8月在日本最大的社交网站Mixi上线后,现有用户超过380万,是目前Mixi网站上最受欢迎的游戏,这款游戏吸引了超过20%的Mixi用户。《阳光牧场》在Facebook平台上的运营也非常成功。
　　3．3．3．5网络游戏企业积极参加国外游戏展,推广自主研发产品
　　2009年,由金山、联众、目标软件、完美时空等15家企业组成的中国游戏企业团首次现身日本电玩展。目前,中国部分网络游戏企业的研发与运营水平正在得到国际市场更广泛的认可,部分出口产品具有较大市场影响力。中国重视海外市场的游戏企业日益增多。企业组团参加国际游戏展,向海外市场推广自主研发产品,正在成为中国游戏企业参与国际市场竞争的重要途径。
　　3．3．4中国自主研发网络游戏进入海外市场的驱动因素
　　3．3．4．1全球电子游戏市场网络化趋势明显,网络游戏市场容量持续扩大
　　当前,电子游戏的网络化是全球性的大趋势。不管是PC游戏还是电视机游戏,不管是在欧美,还是在亚洲、太平洋地区,网络游戏都是一股重要的潮流。近几年,随着网络游戏在全球的迅速发展,俄罗斯、印度及中东等网络游戏市场也开始迅速发展,网络游戏在欧美等传统的电视视频游戏市场上的流行热度也越来越高。网络游戏在海外市场存在巨大的潜力。
　　3．3．4．2中国网络游戏产品研发能力不断提升
　　过去的十年中,中国的网络游戏研发企业不断创新,大力开展技术创新、运营创新,并不断地拓展海外市场业务。目前,从局部看,中国网络游戏企业的研发水平已经达到国际领先水平,中国网络游戏产品在海外已经具备较大影响力。其中,完美时空、空中网大承网络等拥有自主研发3D游戏引擎能力的企业在国际市场上具有较大的技术优势,如空中网大承网络最新的3D游戏产品《龙》,在国内还未正式运营前,已经授出海外近30余个国家的运营代理权。
　　3．3．4．3中国网络游戏企业国际化意识大幅提高,加大海外市场投入
　　自主研发的游戏精品在画面制作、游戏平衡性设计等方面都基本达到国际水平,国内市场的激烈竞争促使中国网络游戏企业提升国际化意识,在游戏研发阶段就考虑海外市场。面对全球经济危机,网络游戏是消费时间与花费性价比最优的一种娱乐形式,加上网络环境不断地成熟,以及家庭电脑普及率的提高,海外网络游戏市场进一步增长,这些都有利于中国网络游戏企业开拓海外市场。具有国际观的中国网络游戏企业均加大对海外市场的投入,开展针对海外市场的游戏研发,扩大对海外的版权输出。
　　3．3．4．4中国网络游戏企业在海外市场积累成功经验
　　先行企业对于海外市场运作的探索为后续企业进入海外市场提供了宝贵的经验。中国自主研发网络游戏海外市场规模持续扩大,进入海外市场的企业数量也不断增长。2009年大量新兴企业在海外市场的成功更是为中国网络游戏企业进入海外游戏市场树立了信心和积累了经验。
　　3．3．4．5网页游戏及社交游戏等新兴游戏类型在海外游戏市场扮演越来越重要的角色
　　在传统的客户端网络游戏竞争上,由于中国网络游戏企业自主研发的产品的出口起步相对滞后于国际企业,因此海外市场竞争力略显不足。而在网页游戏、社交游戏等新兴细分市场上,中国网络游戏企业与国外的企业站在同一起跑线上,加上网页游戏与社交游戏的技术门槛相对较低,因此中国游戏产品与国外游戏产品相比各有所长,甚至出现领先于国外的游戏产品的情况。
　　3．3．5中国自主研发网络游戏进入海外市场的阻碍因素
　　3．3．5．1欧美文化差异带来的产品内容融合问题
　　以儒家文化为代表的中华文化在亚洲具有较强的影响力,因此国内自主研发游戏在内容上与亚洲市场的用户需求契合度较高。而欧美文化与中华文化存在较大的差异,国内游戏产品要进入欧美市场的话,就需要在游戏设计及内容上逐步融入欧美文化元素,以此来吸引更多的用户,这仍是国内网络游戏研发企业的劣势。在东南亚市场日趋饱和的情况下,为了拓展更为广阔的欧美市场,国内网络游戏研发企业必须要解决文化差异带来的问题。
　　3．3．5．23D游戏研发能力仍有差距
　　经过多年视频游戏的培育,欧美游戏用户对于3D游戏的画面及风格具有更高的偏好度,《魔兽世界》、《AION》等游戏在国外市场排名居高不下也从侧面说明了这一问题。反观国内自主研发企业,具有成熟3D网络游戏研发技术的企业可谓寥寥无几,目前只有完美时空、空中网大承网络等少数几家企业在3D网络游戏研发技术上具有较深厚的积累。
　　3．3．5．3网络游戏企业进军海外市场尚未形成群体效应
　　目前国产网络游戏企业的海外拓展行为还处于各自为战的阶段,尚未出现针对网络游戏海外输出的平台性质的组织、政策、活动,没有发挥出中国企业在海外市场的群体效应。
　　3．3．6中国自主研发网络游戏海外市场的发展趋势
　　3．3．6．1海外市场迅速向欧美扩张,国内企业的国际化运营能力亟待提高
　　中国自主研发网络游戏海外市场正在从东南亚及东亚地区,如中国台湾、越南、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、韩国和日本,向欧美国家扩张,如美国、法国、德国等地。
　　由于各地区用户文化差异较大,不同地区用户对游戏题材及风格的喜好也大不相同。文化背景、风俗习惯、网络环境、消费能力等因素决定了不同地区的网络游戏市场特征存在较大的差异,销售及推广模式也依各地区的用户消费习惯而有所不同,这也要求国内企业迅速提高国际化运营能力来满足不同区域市场的需求。
　　3．3．6．2为了提高在海外市场的运作能力,国内企业进入海外市场模式呈现多元化
　　为了提高海外市场的运营能力,一些中国游戏研发企业除海外授权运营这一传统的业务线外,还在海外拓展了其他途径。不少国内资本公司开始考虑通过版权交易的方式将国内网络游戏打入东南亚和欧美市场,而北美多家华裔代理运营游戏公司也陆续在国内成立办事处。国内也将有更多公司将海外华人市场作为目标客户群,以追求产品和国内同步效率。继完美时空与网龙在美国成立分公司运营自主研发游戏之后,搜狐畅游也在硅谷成立美国分公司运营《天龙八部》。
　　3．3．6．3由单纯的产品输出拓展至技术解决方案的输出
　　随着中国网络游戏研发企业研发核心能力的提高,中国的自主研发产品与国际网络游戏产品的水平差距也在逐渐缩小。但是目前网络游戏研发的核心技术(游戏引擎研发技术)在国内尚处于发展阶段,大多数的国内研发商,包括网易这样的大型企业也都选择进口引擎产品,国内能够进行游戏引擎自主研发的原创企业只有少数。2008年年初,国内老牌网络游戏研发企业目标软件对新加坡研发商VisualFactory的自主研发网络游戏开发整体解决方案Over-MaxSDK的授权,开启了国产引擎走上国际舞台的先河。2009年,盛大游戏自主研发的服务器架构、网络、数据库等通用模块及处理流程的全套解决方案———SGDP开发平台,以及反外挂、反木马等游戏安全相关技术方案———GPK软件开始出口日本市场。
　　3．4中国手机网络游戏行业状况
　　3．4．1中国手机网络游戏用户数
　　2009年,随着智能手机的普及,大屏幕、高分辨率、全触摸技术改善了用户操作移动终端的体验,而3G网络的大规模建设,使用户通过移动网络接入互联网的速度得到了大幅提升,中国手机网络游戏用户也因此持续增长。2009年中国手机网络游戏用户为2100万人,比2008年增长了118．8%。随着3G业务的深入发展,手机网络游戏用户将保持快速增长,预计年的平均年增长率为45．5%。
　　3．4．2中国手机网络游戏实际销售收入与预测
　　2009年,手机网络游戏市场运营收入达6．4亿元人民币,比2008年增长了25%。预计2014年中国手机网络游戏市场收入将达到48．1亿元人民币,年的年复合增长率为58．6%。
　　3．4．3中国手机网络游戏行业的行业特征
　　3．4．3．1政府加大向外商开放电信增值业务力度,加强对游戏内容与服务质量的管理
　　中国电信产业日趋开放,尤其是在电信增值服务领域,行业政策发展的总趋势是限制越来越少。2009年年初,国家发改委联合商务部共同发布《中西部地区外商投资优势产业目录(2008年修订)》,进一步扩大了西部对外开放范围,其中包括外商可投资中西部电信增值业务等条目。
　　在降低进入门槛的同时,政府部门加强了对手机网络游戏等增值业务的内容与服务质量的管理。自2006年起,中国移动制定了“二次确认”原则,用户必须再次确认订购业务,才能与SP产生订购关系。2009年,全国“扫黄打非”办公室、公安部、中宣部、中央外宣办、工信部等多部门联合行动,重点打击手机增值内容的色情内容。
　　3．4．3．2中国手机网络游戏市场蓬勃发展,被誉为3G市场的杀手级增值应用
　　与PC网络游戏一样,手机网络游戏也具有实时在线性,多人通过游戏实现互动娱乐,不同的是手机具有极强的可携带性,用户可以随时随地登录游戏,因此手机网络游戏在旅途、等车、上下班途中等闲暇时间受到众多用户的青睐。
　　3．4．3．3手机网络游戏产业链初步形成,移动运营商占据主导地位
　　虽然手机网络游戏行业目前还处于培育市场的起步阶段,并且存在手机终端制式繁杂、推广平台不成熟、开发人员经验不足、用户付费意愿较低等问题,但是在巨大市场潜力的吸引下,依然有众多手机网络游戏开发商、手机终端厂商、风险投资商等纷纷涌入手机网络游戏行业,并初步形成了包括手机网络游戏开发商、手机网络游戏运营商、移动运营商、手机终端厂商的产业链条。
　　移动运营商掌控了手机网络游戏的网络环境、流量资费、增值业务平台及收费渠道等核心资源,并且对手机用户具有很强的影响力,因此移动运营商在手机网络游戏产业链上占据了主导地位。运营商也在手机网络游戏产业上投入了大量的人力及物力,如2009年中国移动游戏基地落户江苏,江苏移动专门设立了“游戏基地”,负责中国移动游戏业务发展以及市场推广、内容引入与合作伙伴管理、平台和门户规划、建设及运营等工作。
　　3．4．3．4手机网络游戏市场进入门槛低,市场竞争激烈
　　相对大型的PC网络游戏而言,手机网络游戏在研发周期及研发人员的投入上都相对较小,由此手机网络游戏市场的进入门槛相对较低,再加上看好手机网络游戏的发展潜力,因此众多中小开发团队涌入该市场。
　　由于市场规模比较小、盈利困难等因素,绝大多数手机网络游戏开发团队难以实现自负盈亏,需要公司不断投入资金。手机网络游戏企业的优胜劣汰就更加突出,每年都会有企业退出该市场,也有新公司携新游戏产品涌现,市场竞争异常惨烈。
　　3．4．3．5手机网络游戏充分借鉴PC网络游戏道具和服务收费的盈利模式
　　从盈利模式上来看,手机网络游戏充分借鉴了PC网络游戏的收费模式,即道具和服务收费。用户下载和进入游戏本身没有花费,但是为了获得更好的游戏体验,用户就需要购买游戏中的虚拟道具或服务,这种模式目前已经被广大的手机网络游戏开发商所采用。
　　3．4．4中国手机网络游戏行业的驱动因素
　　3．4．4．13G网络逐步普及将改善游戏体验
　　2009年年初3G牌照的正式发放标志着中国进入3G时代,移动互联网的发展受到了手机终端厂商、移动运营商及互联网内容服务商的多方重视。随着3G网络投入商用,不论是在技术层面还是在加速移动运营商的竞争方面,对手机网络游戏的发展都有巨大的帮助。随着3G网络的大规模建设,用户通过移动网络接入互联网的速度大幅提升,浏览移动互联网内容更加流畅。3G网络对于手机网络游戏来说,使用户下载客户端可以更快、使用游戏的效果可以更顺畅。
　　3．4．4．2用户基础广泛,手机上网用户数高速增长
　　2009年,国内的手机用户已超过7．3亿人,手机上网用户达1．8亿人,用户基础极其广泛。手机网民数量的快速增长为手机网络游戏产业的发展奠定了良好的基础。手机网络游戏已成为移动增值服务最重要的应用之一。
　　移动运营商与互联网内容服务商纷纷推出移动互联网内容,移动社交网络、手机网络游戏、移动电子商务等应用模式快速发展。随着终端、网络环境及内容的逐步成熟,中国移动互联网用户数量突飞猛进。2009年移动互联网用户达到1．8亿人,同比增长83．5%,中国移动互联网市场正式进入高速发展期。
　　3．4．4．3手机终端性能显著提升
　　智能手机的发展是手机终端性能提升的一个突出表现。新一代智能手机的普及,将使网络游戏的显示、操作、运行速度都有所提高,甚至可以借助手机内置的GPS、摄像机等功能发展出新的游戏玩法,真正发挥出移动娱乐的优势。手机终端性能不断提高,为用户带来流畅的操作、精美的画面,提高并丰富了游戏的表现力和趣味性,给用户带来非凡的娱乐体验。2009年中国智能手机出货量超过1560万台,随着智能手机的普及,大屏幕、高分辨率、全触摸技术改善了用户操作手机网络游戏的体验。
　　3．4．5中国手机网络游戏行业的阻碍因素
　　3．4．5．1游戏人才和开发资金缺乏,游戏品质仍需提高
　　第一,游戏人才及开发资金缺乏。目前行业从业人员之前大都从事单机手机游戏的研发,缺乏制作手机网络游戏的经验,行业整体技术研发水平不高。手机网络游戏开发周期比单机游戏更长,资金需求量也更大,而游戏企业大多数是中小型企业,资金一直都很紧张,面临着巨大的资金压力。
　　第二,游戏质量亟待提高。大多数SP为了“远水解近渴”,花重金大量购买韩国的JAVA游戏。为了降低成本,一些企业简单模仿国外的产品,花较少的人力、物力,研发出的游戏有粗制滥造之嫌。而这些游戏没有经过严格的筛选就进入发行领域,大大影响了用户对手机游戏的整体评价。
　　第三,游戏内容缺乏手机特色。多数手机网络游戏产品陷入了PC网络游戏的模式,照搬PC网络游戏,直接移植到手机中,导致针对手机这一独特的操作平台和手机游戏玩家这一群体,游戏的互动性和体验性不足。而且,更有部分产品同质化严重,内容单一,陷入“打怪升级”的怪圈。
　　3．4．5．2网络服务水平有待完善
　　手机网络游戏用户最头疼的是网速不能满足要求。信号盲点是手机网络游戏亟待解决的问题。以目前的情况来看,地铁及一些建筑物中没有信号的现象经常出现。更重要的是,现在的移动网络承担大量用户同时在线游戏的能力有限,当在线用户达到一定数量时就会不堪重负,这是手机网络游戏的“软肋”。
　　3．4．5．3上网资费限制了用户及市场的发展
　　通常,用户玩一款手机网络游戏每月需要耗费200M左右的流量,按照目前移动运营商3G网络服务的收费机制,用户每个月至少需要在手机上网流量费用上投入50元以上。如果以中国移动广东省现行的GPRS套餐为例,15元的GPRS套餐包含100M流量(只限于CMWAP),超出部分按1元/M计算。每月100M的流量,相当于平均每天只有3．3M。3．3M流量仅仅够下载一首MP3,根本不能满足用户每日玩游戏、聊天、下载等需要。
　　3．4．5．4手机网络游戏开发平台及终端不统一
　　因为目前一部手机不能同时支持两个操作平台,所以开发不同平台的手机终端对手机厂商的压力比较大。中国移动支持的游戏基于JAVA平台,中国联通支持的游戏基于BREW平台。平台的不同,影响到手机游戏的互通性和适用性,对用户来说也不便利。此外,手机型号多、色彩差、操作性差等不足,导致用户体验差,不同机型的用户操作同一款手机网络游戏所感受到的游戏效果是完全不同的,而这些也就成为了手机网络游戏发展的重要瓶颈。
　　3．4．6中国手机网络游戏行业的发展趋势
　　3．4．6．1中国手机网络游戏继续保持爆发式增长
　　作为3G最为重要的应用之一,在经过2009年3G导入期后,2010年手机游戏继续呈现迅猛发展的势头。随着3G业务的深入发展,手机网络游戏用户将保持快速增长,预计年的平均年增长率为45．5%。预计2014年中国手机网络游戏市场收入将达到48．1亿元人民币,年的年复合增长率为58．6%。
　　3．4．6．2跨平台联网络游戏产品发展潜力大
　　跨平台联网络游戏,是指同一游戏产品,能够通过WAP、JA-VA、Web甚至是PC客户端等方式和手段接入,实现手机网络游戏数据跨平台互联互通。游戏跨平台互联互通,克服了手机终端性能所造成的不便,符合游戏用户的实际情况,不仅能发挥各种游戏形式的优势,同时更能够最大限度地聚合游戏用户,甚至带动互联网用户、PC网络游戏用户向手机网络游戏靠拢,促进手机网络游戏用户规模增长。
　　3．4．6．3实时角色扮演类游戏继续占据市场主流
　　2009年推出的手机网络游戏,80%是以RPG游戏为主,收费形式也大多以在游戏中购买道具为主,如空中网的《天劫》、《封神》等RPG游戏。此外,目前各手机网络游戏企业正在研发当中的游戏产品也都是角色扮演类游戏居多。
　　3．4．6．4社交游戏向手机平台拓展
　　社交游戏将会向手机WAP和手机客户端图形网络游戏(j2me)方向联合发展,而不会单单停留在网页表现形式上。同一款产品同时出现在Web和手机两个平台上,既是社会化游戏,又是j2me图形手机网络游戏,两个平台访问同一服务器。多平台的受众覆盖率和盈利空间更大。2009年6月,索尼爱立信推出了四款内置开心网客户端的3G手机,而知名的手机浏览器UCWeb也将开心网、人人网等SNS网站加入快速链接中,进一步方便手机用户进入SNS网站。
　　3．5中国PC单机游戏行业状况
　　3．5．1中国PC单机游戏市场实际销售收入
　　2009年中国单机游戏市场实际销售收入为2469万元人民币,比2008年下降了19．3%(见图3—12)。2009年出版发行新单机游戏32款,比2008年增长了18．5%。
　　3．5．2用户喜欢的PC单机游戏类型及用户获取PC单机游戏的方式
　　与网络游戏相比,单机游戏用户对于游戏类型的选择更加多样化,但用户最喜欢的游戏类型仍然是角色扮演类(RPG),占到36．7%,之后依次为:第一人称射击类(FPS)、即时战略类(RTS)和益智类游戏(见图3—13)。
　　和2008年相比,用户在2009年通过网络免费下载获得PC游戏的比例有大幅上涨,同时对购买正版盘的热情则有所上升。68．8%的用户提及会从网上免费下载PC游戏,而30．5%的用户表示会购买正版游戏软件光盘(见图3—14)。
　　目前,网络免费下载已经不完全是“盗版”的代名词,部分企业为了扩大游戏产品的用户数量,与相关网站进行合作,提供免费下载服务,不过此类免费下载中还有一大部分是出于私人性质的传播目的,属于盗版行为,对于PC游戏软件厂商冲击很大。同时,越来越多的盗版游戏软件用户把目光从购买盗版盘转向网络免费下载。
　　3．5．3中国PC单机游戏行业的行业特征
　　3．5．3．1新发布产品数量严重萎缩
　　从2007年的68款新产品上市到2008年的27款新产品上市,新产品数量的萎缩成为单机游戏市场发展受阻的另一个直接因素,这个问题在2009年没有得到改善。新产品的缺乏直接导致了用户对单机游戏产品缺乏必要的关注,进而影响了整个销售渠道对单机游戏的关注。渠道靠单机游戏是根本无法养活自身的。正版的单机游戏距离消费者渐行渐远,消费者选择了从产品更丰富、体验更及时的盗版市场获取乐趣,这让单机游戏的发展一步一步走向低谷。
　　3．5．3．2单机游戏研发及发行企业逐步退出
　　近几年国产单机游戏缺乏的问题在2009年没得到缓解,同时,在国际市场上,PC单机游戏的发展也是不容乐观。在欧美和日本市场上,盗版问题同样存在,开发公司不得不把注意力放在收入较高的视频游戏和网络游戏上。例如,在2008年,EA取消了NBA09的PC单机版开发计划,重点开发NBAonline。同样是作为中国最大单机游戏开发公司的大宇,2009年没有单机游戏产品在大陆上市。上游产品的匮乏,直接导致了下游发行公司发展的后继无力。
　　3．5．3．3新兴游戏形态不断发展
　　网络游戏的广泛流行促进了其他相关游戏的发展,如2009年开始兴起的桌上游戏。桌上游戏在中国市场上还只是一个新生事物,但它在以欧洲、美国为代表的西方,却拥有近40年的历史,并已成为集游戏研发、产品发行、赛事举办、周边产品、文化交流于一身,跨行业、跨领域的文化支柱型产业。
　　不同的“桌游”虽然规则各异,但对人的思维能力、判断能力、记忆能力、联想能力和沟通能力,都有着一定的要求。人们在“桌游”的过程中不仅享受智力竞技的乐趣,更在游戏中相互增进了解,建立信任和友谊。目前,桌上游戏在国内深受白领与大学生用户的青睐。同时,国内的桌上游戏企业也开始将其产品开发为网络版,为众多的桌上游戏用户提供网络竞技平台。
　　3．5．4中国PC单机游戏行业的阻碍因素
　　3．5．4．1缺乏资金投入
　　中国单机游戏市场的持续低迷,导致资本市场对于单机游戏研发缺乏信心,而市场的委靡也导致研发公司没有动力开发单机游戏,发行公司没有资金做大型的市场推广,销售渠道没有资金保持正常流通和上架,单机游戏行业的各个环节都面临资金紧缺的问题,这种恶性循环也直接威胁到单机游戏行业的发展前景。
　　3．5．4．2盗版问题依然尚未解决
　　虽然近几年来,政府一直在大力打击盗版游戏,但是效果并不明显。尤其是宽带和P2P技术的普及,使得下载成为获取盗版游戏的迅捷之路,同时配合游戏加密破解程序,对单机游戏的市场造成了严重的影响。
　　3．5．5中国PC单机游戏行业的发展趋势
　　3．5．5．1自主研发单机产品
　　2009年,在不求兴旺、但求生存的市场状态下,部分国内单机游戏发行厂商尝试从事风险性较高的网络游戏开发业务,以谋求更大的利润空间。娱乐通采用先通过移植完善引擎,再利用移植的游戏引擎研发新游戏的做法,这是一条循序渐进、洋为中用、自主创新的研发路线。他们也表示目前已经完成了AVG引擎的移植,并在此基础上开始研发游戏。虽然这些发行厂商都承诺不会放弃单机游戏代理业务,但工作的重心无疑将向这些自主开发的产品转移。
　　3．5．5．2单机游戏网络化
　　从2008年起,占据国内单机游戏市场80%的网元网已经提出了单机游戏网络化的具体模式。进入2009年,网元网先是资助网络游戏研发团队,其后正式宣布推出首款MMORPG《情天OL》。这是网元网向网络游戏全面转型的标志,也是中国单机游戏市场进一步萎缩、走向消亡的标志。
　　第4部分
　　中国游戏产业衍生行业分析
　　●2009年中国游戏产业报告（摘要版）
　　4.1中国网络游戏虚拟物品交易市场状况
　　4.2中国网络游戏内置广告行业状况
　　4．1中国网络游戏虚拟物品交易市场状况
　　4．1．1中国网络游戏虚拟物品交易市场规模
　　2009年中国网络游戏虚拟物品交易市场规模为105亿元人民币,比2008年增长了62%。其中,网络游戏虚拟物品交易平台交易规模估计可达78．6亿元人民币,比2008年增长了78%,占整体交易规模的74．9%,比2008年有较大幅度的增加。预计2014年中国网络游戏虚拟物品交易市场规模将达到270．5亿元,其中网络游戏虚拟物品交易平台交易规模为245．3亿元,占90．7%。中国网络游戏虚拟物品交易市场规模从2009年到2014年的年复合增长率为20．8%,其中通过交易平台的交易规模从2009年到2014年的年复合增长率为25．6%(见图4—1)。
　　4．1．2中国网络游戏虚拟物品交易市场的市场特征
　　4．1．2．1道具收费游戏普及为虚拟物品交易奠定了基础
　　2009年,随着采取道具收费运营模式的网络游戏市场规模进一步扩大,游戏开发商和运营商不断地挖掘道具收费运营模式下的ARPU值,其核心即加大用户对于游戏内的道具的使用依赖度,从而扩大用户对于游戏内的道具和服务的购买需求。道具收费游戏的特征是:所有的游戏设计均以经济消耗系统为核心,扩大用户在游戏内的道具和服务消耗。随着游戏设计中的现实经济元素被不断地植入和升华,游戏内的道具的现实经济价值愈发凸显,游戏用户进行虚拟物品交易的需求也不断地被激发出来。
　　4．1．2．2游戏道具交易成为用户普遍的消费行为
　　购买虚拟物品已经成为游戏用户新的消费习惯,是游戏用户对娱乐方式的一种新需求。随着网络游戏商业模式的变化、职业用户的出现,用户对于虚拟道具的使用价值高度认可,从而使网络游戏中虚拟物品的交易行为日益频繁。2009年,47．9%的用户经常交易虚拟物品,37．4%的用户偶尔交易虚拟物品,其中50%的用户一个月内会进行1~4次交易,而每周交易1次以上的用户也达到了15．7%。这充分表明虚拟物品交易已经成为网络游戏用户游戏过程中的普遍行为,用户通过各种途径交易虚拟物品成为不可逆转的发展趋势。
　　4．1．2．3虚拟货币是网络游戏虚拟物品交易市场的主导产品
　　虚拟货币(游戏预付点卡)是由游戏企业发行的、可统一兑换游戏内的虚拟道具和服务的兑换介质,是用户购买游戏产品和服务时的必要中间环节介质。网络游戏虚拟货币是每个游戏用户必须购买的游戏商品,除通过游戏企业的生产发行获得外,个人或其他企业无法通过其他方式产生虚拟货币,因而对于网络游戏虚拟货币的需求在二级市场中占据鳌头,占总体二级市场份额的45．8%。
　　4．1．2．4专业化的第三方交易平台依靠其特有的专业化服务模式区别于综合类C2C交易平台
　　如目前在二级市场交易服务领域主要存在两种交易服务模式:寄售服务模式和担保服务模式。国内最大规模的专业交易平台之一———中国网络游戏服务网(www．5173．com)在全球率先推出寄售和担保服务后,依靠其专业化的服务,长期占据着二级市场中游戏道具和服务交易的领先位置。
　　国内综合类C2C交易平台的领先企业———淘宝网,一直以统一化的电子商务服务模式提供交易服务,而进入2009年后,在网络游戏交易服务方面,却出人意料地推出担保和寄售等专业化服务,并率先打破淘宝不向个人用户收费的惯例,开始向个人用户征收服务费。同样,5173进入2009年后,也将网络游戏虚拟货币交易服务作为业务重点进行建设,网络游戏虚拟货币交易业务取得快速发展。传统模式下的专业化第三方交易平台通过专业化服务主营游戏道具和服务交易服务的情况,综合类交易平台上网络游戏虚拟货币的交易居多的情况,在2009年变得界限模糊。良性的竞争将促进交易行业服务的水平提升,用户将获得更多的选择、更为低廉的成本和更为优质的服务。
　　4．1．3中国网络游戏虚拟物品交易市场的驱动因素
　　4．1．3．1虚拟货币交易的法律环境逐步完善
　　2009年6月,文化部、商务部联合印发了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》。在《通知》中,政府管理部门首次界定了网络游戏虚拟货币的定义,并明确指出“网络游戏虚拟货币发行企业”是指发行并提供虚拟货币使用服务的网络游戏运营企业。“网络游戏虚拟货币交易服务企业”是指为用户间交易网络游戏虚拟货币提供平台化服务的企业。《通知》同时规定,同一企业不得同时经营以上两项业务,从法律角度上促进了交易平台的发展。在司法领域,《刑法》第七次修正案重新修订了网络犯罪、入侵计算机方面的量刑标准,从司法惩戒角度提高了网络犯罪的成本,并促进了全方位的网络安全保障体系的构建。
　　4．1．3．2第三方交易平台快速发展
　　随着大型第三方交易平台的服务逐步完善,游戏运营商投入大量精力防范由盗号和系统入侵造成的非法交易,二级市场环境大幅改善。从2008年起,用户通过第三方交易平台进行交易的次数大幅上升,游戏运营商开始正视二级市场对于游戏产业发展的积极作用,并与第三方交易平台展开合作,这成为二级市场和第三方交易平台快速发展的基础。
　　4．1．3．3用户对于虚拟物品交易的需求旺盛
　　用户对于装备、账号、游戏币等虚拟物品的交易需求旺盛。
　　2009年道具游戏市场取得了飞跃式发展,网络游戏运营商推出了越来越多的道具游戏,用户也逐渐适应了这一模式。调查显示,47．2%的用户经常进行游戏虚拟装备、游戏账号、游戏币的交易;从未进行过交易的用户仅占14．4%。游戏用户交易需求的日益旺盛也促进了虚拟物品交易市场的发展。
　　4．1．4中国网络游戏虚拟物品交易市场的阻碍因素
　　4．1．4．1虚拟物品交易的安全缺乏保障
　　通过木马盗窃网络游戏用户的游戏账号、QQ账号、游戏装备等网络虚拟财产的盗窃行为日益猖獗,而制造木马、传播木马、盗取账号、网上销赃已构成了完整的行业链条。在交易安全性得不到保障的情况下,虚拟物品交易市场的发展缺乏坚实的安全保障,无法得到长远的发展。
　　4．1．4．2未设立网络游戏虚拟物品交易第三方监管机构
　　在虚拟物品的纠纷中,如何判定虚拟财产的价值一直是个难题。往往交易双方、用户、游戏运营商、第三方交易平台各执一词,所以建立一个独立的网络游戏虚拟物品交易第三方监管机构是必要的,凡是正式运营的网络游戏运营商,均须向这个机构提供其所运营的网络游戏中各种可交易的虚拟物品的价格并定期更新。同时,这个独立的网络游戏虚拟物品交易监管机构还可以保存用户自愿发送过来的请求保存的信息,只要能够证明保存的这些数据保持了未经过任何删改的原始状态,它们就可能成为法律所认可的证据。这种做法,也为虚拟财产纠纷案中“取证难”的问题提供了一种切实可行的解决途径。在此基础上,推动游戏运营商和第三方交易平台合作,对于行业进行有效的规范。
　　4．1．5中国网络游戏虚拟物品交易市场的发展趋势
　　4．1．5．1国家对网络游戏虚拟物品交易的监管措施进一步完善
　　将虚拟货币和虚拟货币交易纳入国家经济管理体系范畴,这在中国的个人虚拟财产问题上具有重大的积极意义,对游戏产业界、学术界以及其他社会各界长期争议的虚拟财产是否等同于现实经济中的财产的问题给出了积极的态度,成为今后规范虚拟财产管理、虚拟财产保护立法等课题的重要开端。
　　4．1．5．2道具交易将成为网络游戏的主流盈利模式
　　2009年以来,在推出的新款网络游戏中,时长免费、以道具服务收费为经营模式的产品的比重占绝对优势。各类虚拟物品的交易已成为一种正在迅猛发展的产业趋势。用户通过在一级市场向游戏运营商购买或在二级市场用户间互相进行有偿转让和购买,获得更多的服务。
　　4．1．5．3网络游戏虚拟物品交易平台的竞争日益激烈
　　随着免费游戏模式的成熟,用户对虚拟物品交易需求的日益旺盛,交易平台市场的发展潜力与商机被越来越多的企业所重视。一方面,专业的第三方交易平台不断涌现;另一方面,淘宝、拍拍等综合C2C电子商务平台不断加大在游戏物品交易上的投入。
　　4．2中国网络游戏内置广告行业状况
　　4．2．1中国网络游戏内置广告实际销售收入
　　中国网络游戏内置广告(insertgamingadvertisement,IGA)市场规模在2009年达到4．2亿元,比2008年增长了一倍。由于广告主加强了对受众群体广泛的游戏内置广告的重视,同时网络游戏公司将游戏作为媒体资源进行深度挖掘,促使网络游戏内置广告市场规模高速增长。此外,13~25岁年龄段的网民通过网络游戏接触广告的比重也越来越高,网络游戏作为广告载体的价值不断提高。
　　4．2．2中国网络游戏内置广告行业的行业特征
　　4．2．2．1内置广告的资源使企业更具竞争力
　　目前,网络游戏媒体主要有以路牌广告、3D立体物件、特制场景为主的游戏场景内置广告,以及游戏道具赞助,游戏内文字广播,游戏登录、退出时的弹出广告,游戏官方网站广告和游戏形象授权等形式。网络游戏内置广告市场的核心是将游戏媒体资源与广告相结合,因此,拥有游戏资源与广告投放资源的企业拥有更强的竞争力。
　　4．2．2．2网络游戏内置广告在金融危机的冲击下保持逆市增长态势
　　2009年,全球金融危机给传统广告市场造成了极大的冲击。与传统广告相比,网络游戏内置广告的体验度和互动度更高,而干扰性更弱。因此,2009年广告主对受众群体广泛的游戏内置广告非常重视,网络游戏企业,特别是休闲类网络游戏企业为了拓展盈利模式,在游戏上市后也利用媒体资源进行深度挖掘。在广告主与游戏企业的双方努力下,2009年中国网络游戏内置广告市场规模保持了高速增长。
　　4．2．2．3社交游戏广告植入市场迅速发展
　　随着社交游戏的迅速普及,众多广告商也发现了蕴涵于其中的广告机会。2009年,开心网、人人网等SNS网站通过社交游戏吸引了大量的广告投入。其中,开心网与中粮集团合作的“悦活”品牌推广更是成为了网络游戏内置广告营销的经典案例。
　　4．2．2．4技术核心类企业遭遇发展瓶颈
　　技术核心类公司通过自主研发或引进国外技术,在风险投资的赞助下,将全新的网络游戏内置广告发布技术推向市场,同时寻求一些网络游戏公司的配合。此类公司通常有着非常领先的网络游戏内置广告的实现技术,可以十分便捷地在游戏中实现广告的展现。如NGI、英格美爱,都有国外的技术支持团队,可以将国外先进的网络游戏内置广告的理念和技术引入国内。但因为在部分技术实现上,此类公司需要一些网络游戏公司与其配合、进行系统对接,甚至需要涉及游戏的底层数据,而这一对接会使得网络游戏的数据安全出现不确定性,这使得游戏公司在配合上会出现很大的疑虑,从而成为以技术为核心的网络游戏内置广告公司在发展上遇到的很大的瓶颈。
　　4．2．2．5媒体类与代理类公司发展前景良好
　　媒体类公司和网络游戏公司有着很好的合作关系,或是由网络游戏公司直接发展的分属业务。此类公司除了和网络游戏公司的关系优势外,同时也有着各自的技术优势,因为和网络游戏公司的良好关系,使得它们在技术研发和系统对接上有着先天的优势。通常,都可以实现在游戏中便捷地投放广告。除技术外,该类型的广告公司也有着极强的客户资源,公司的组成人员中有很大部分都会来自广告行业,在这样的一个人员组成下,媒体类的网络游戏内置广告公司,可以很好地控制整个上下游环节,同时通过技术去实现贯通,让客户的广告可以真正有效、直接地投放于游戏内。因此,此类公司在市场上的竞争实力最佳,生存能力也最强。
　　代理类公司属于单纯的第三方公司,起到了一个将客户和游戏链接的桥梁作用。通常此类公司并没有单纯的技术,也没有网络游戏公司的关系背景,其竞争的核心就是对广告和营销的专业程度、对客户资源的掌控程度,通过专业的营销手段,为客户制定网络游戏的内置营销手段,并推荐给网络游戏公司以促成合作。
　　4．2．2．6“横纵结合”的网络游戏内置营销模式开始形成
　　“横向投放”指整合多款网络游戏的媒体资源。目前中国的网络游戏数量将近400款,每一款游戏仅能覆盖一定数量的网络游戏用户,为了达到良好的广告投放效果,游戏广告企业需要为广告投放企业整合一系列游戏作为游戏载体,并且执行相同的广告展现形式,如:在游戏登录、退出界面进行相同规格的广告形式的统一,通过技术手段在游戏内进行相同方式的文字或图形展现等。
　　“纵向投放”指在纵深程度上最大限度地挖掘游戏的媒体价值。每款游戏都有其独特之处,结合游戏特点和广告的诉求,有机地在游戏中去展现广告元素,对网游玩家来说可以使其对广告的抵触心理大大降低,甚至是增加了其在游戏中的乐趣,如:使用游戏中的道具、任务,甚至利用一些玩家的属性特点进行广告元素的体现。采用纵向的合作形式,需要游戏广告企业对游戏有全面的了解,对客户诉求有准确的把握。应该说,纵向的合作是网络游戏内置广告的亮点,也是网络游戏与其他媒体的最大区别。
　　采取“横纵结合”模式的广告主可以使自己的品牌最大限度地覆盖网络游戏玩家,同时在和自己品牌十分契合的游戏中寻找深入的合作,以提升整体宣传的质量,这一营销模式将会有相当的发展前景。
　　4．2．3中国网络游戏内置广告行业的驱动因素
　　4．2．3．1广大网络游戏用户对游戏内置广告持积极态度
　　2009年,有23．4%的用户表示喜欢在游戏中看到广告;52．9%的用户对游戏中是否有广告无所谓,只要不影响游戏运行就行;另有23．7%的用户不喜欢在游戏中看到广告,原因是会影响玩游戏时的心情。从该数据可以看出,游戏内置广告仍然处于市场发展的初期,具有较广阔的发展空间。
　　4．2．3．2技术革新增强了游戏内置广告的互动程度
　　网络游戏的最大特性就是实现用户间的互动,从而提升趣味性和黏着度。初期的游戏内置广告多采用以用户简单的“看”为主,而通过在游戏内加入插件、加载广告信息的方式,如网游传媒推出的IGW广告,就可在游戏界面中以插件的方式在游戏内弹出窗口,实现简单的IE操作;或者在游戏内设置漂浮广告,以图形化的模块加载于游戏中,用户可点击出现的模块,从而实现互动;以及采取游戏NPC或3D物件的点击互动的做法,通过与游戏数据的交互实现在游戏中和NPC或者加载的3D模型进行交互,从而实现广告信息的传递。技术的革新,势必会带来越来越多的广告互动形式,丰富网络游戏内置广告的资源,提升广告价值,从而获得客户的认可,占据更多的市场份额。
　　4．2．3．3弥补传统媒体与传统互联网广告的不足
　　以年轻人居多的游戏用户每天接触到电视、报纸、杂志和广播等传统媒体的时间不足半小时,电视、杂志等传统媒体的核心观众数量下滑,部分网络游戏用户甚至几乎不接触任何传统媒体,同时他们对于传统互联网的使用时间也很少,仅限于关注他们所关心的一些网络游戏的网站,他们更多地愿意把大量时间花在游戏中,他们玩网络游戏的时间每天超过4小时,且这部分用户的数量正在快速增加。如何将产品信息有效地传递到用户这里,成为摆在广告主面前的难题,而游戏内置广告则恰好能满足广告主的需求,因此网络游戏作为新媒体弥补了传统媒体覆盖面的不足。庞大的网络游戏市场背后,蕴藏着巨大的品牌推广机遇。
　　4．2．4中国网络游戏内置广告行业的阻碍因素
　　4．2．4．1游戏用户对内置广告的印象不深
　　近两年,游戏内置广告市场快速兴起,越来越多的运营商在游戏中内置广告。但是,2009年只有11．9%的用户明确表示看到过游戏中内置的广告,而78．5%的游戏用户不记得是否在游戏中看到广告,还有9．6%的游戏用户表示从来没有在游戏中看到过广告。这一方面表明目前游戏内置广告的覆盖率已经达到一定的高度,但是另一方面也说明表现方式仍需改进,如何加强游戏用户对于内置广告的印象是迫切需要解决的问题。
　　4．2．4．2广告主对IGA的效果缺乏客观的监测体系
　　目前,游戏内置广告还处在初期发展阶段,通过游戏中互动所产生的参与数据对广告主而言还是一种全新的数据体系,他们也无从有效地和其传统推广方式的数据进行准确比对。只有当游戏内置广告的实际利益能够被广告主和游戏运营商充分体验到,他们才会更加主动地推动这个产业的发展。
　　4．2．5中国网络游戏内置广告行业的发展趋势
　　4．2．5．1深入内置模式将取代简单的广告展示模式
　　网络游戏给用户带来的是一种娱乐的体验,那么在娱乐的过程中,采用一种有趣的信息传递方式,是品牌客户最期望看到的。让网络游戏用户在游戏的过程中,潜移默化地接受品牌信息,并产生记忆,加深对品牌的好感,这也是网络游戏内置广告有别于传统互联网广告的一个重要特点。初期的网络游戏内置广告多采取单纯的展现,如游戏软件界面中的图形化广告、游戏内的文字化广告或者一些特别的游戏场景广告。随着客户对游戏这一媒体的重视和了解程度的加深,深入化的结合方式也开始被客户重视,如游戏中的道具和任务。如:网游传媒所操作的PumaF1的合作案例中,就将Puma的鞋子制作成为了《疯狂赛车》游戏中的一款鞋子,同时配合在游戏中开展了相关任务的比赛,这一合作获得了客户和用户的一致认可。深入置入的合作模式,可以为整体合作带来亮点,从而拔高整个合作的定位。但采用这种合作模式,需要较长的沟通和准备时间,所以很难进行大规模操作,同时也需要一定的资金保障。总的来看,就网络游戏置入广告的长远来看,快速、有效地去展现广告信息仍是最核心的方式和特点。
　　4．2．5．2网络游戏操作方式的变革带给内置广告更多的市场机遇
　　用户对游戏的社区性越来越重视,希望自己的一些行为可以影响游戏的环境,这使得网络游戏今后的拟真度将越来越强。用户甚至可以通过一些新型的外设,通过肢体行为在游戏中进行操作,这将使网络游戏拥有非常高的拟真感,在此前提下,许多在真实环境中存在的广告形式或载体可以高还原度地融入游戏中,甚至将游戏内所展现的广告和真实广告相呼应,带给用户百分百的真实体验。
　　第5部分
　　中国网络游戏用户构成分析
　　●2009年中国游戏产业报告（摘要版）
　　5.1中国网络游戏用户性别构成
　　5.2中国网络游戏用户年龄构成
　　5.3中国网络游戏用户职业构成
　　5.4中国网络游戏用户收入构成
　　5.5中国网络游戏用户受教育程度
　　5．1中国网络游戏用户性别构成
　　2009年,中国网络游戏用户中,男性的比例为85．4%,而女性的比例仅为14．6%(见图5—1)。
　　5．2中国网络游戏用户年龄构成
　　2009年,中国网络游戏用户中,21~30岁年龄段的用户数量占较大的比重,比例为41．69%;其次为11~20岁年龄段的用户,比例为24．93%;51岁以上、31~40岁以及41~50岁年龄段的用户比例分别为13．53%、12．05%和7．79%;而10岁以下年龄段的用户数量最少,比例仅为0．01%(见图5—2)。
　　5．3中国网络游戏用户职业构成
　　2009年,中国网络游戏用户中,各职业用户比重与2008年相比差别不大,学生用户的比例仍然最高,为28．6%(见图5—3)。
　　5．4中国网络游戏用户收入构成
　　2009年,中国网络}