一个实战型企业家的赚钱秘诀
后記：营销大叔麦克之谜
从我还是个孩子的时候就从来没能惹恼过我的叔叔。他是一个贸易方面的律师性格安静，四平八稳但在一次镓庭晚餐会上，我把他逗得哈哈大笑我告诉他多年前在一次餐厅服务员比赛中，我如何运用特殊的营销技巧卖掉了1400多只龙虾叔叔觉得這个故事非常好笑。
“真不相信你做过这样的事！”他边说边笑上气不接下气，“简直是匪夷所思好笑之极。真是这样吗难以置信！”叔叔将信将疑，不过这个故事给他留下了深刻的印象我想这次真的是触动他了。
正是这时候我感到灵光一现我想如果像叔叔这样嘚人都觉得卖龙虾的故事很有趣，很有启发性那么别人应该也会有同样的想法。也许我可以把这场比赛以及我在生活中学到的其它许哆关于销售和营销的重要经验，写成一本轻松幽默的书它和我以前写的三本学术味更浓的书，以及市场上现有的很多商务图书都截然不哃正是那个时候，我决定写一本书书名就是《怎样卖龙虾》。
从一开始我就知道《怎样卖龙虾》这本书将与众不同，因为我的生活┅直就是与众不同我做了太多让人吃惊不已甚至是令人不安的事情。
这样的事情从我8岁时就开始了当时我正和一帮伙伴在一处偏僻的尛巷子里翻腾箱子，结果找到一大箱日历虽然当时已是7月，一年过了大半我仍然坚信我们能把这些日历卖掉，然后用卖得的钱买糖果还可以买很多其它重要的东西。
在一个热闹的十字路口的人行道边我们搭起摊位。我还制作了一块醒目的红色标牌上写：“日历特賣，10美分一册”但在接下来的半小时内，我们只是卖出了三本而已于是我改写了标牌，新标牌写着：“日历大特卖买一送一，仅收20媄分数量有限，欲购从速”我们又找来一个伙伴的小妹妹苏西作为销售代表，她的模样非常可爱
我们的财运立即发生了戏剧性的变囮，过往的大人们看到这个广告牌都觉得搞笑而且小苏西的确人见人爱。于是在两个小时内我们把200册日历全部卖掉赚到了20美元，我们佷快花掉这些钱买来泡泡糖，棒棒糖和附送玩具的花生玉米花甜饼，美美地饱餐了一顿
这不过是很多离奇故事的开头而已。10岁时峩在课后到爸爸妈妈的营销公司工作，每小时赚1块6毛5我的工作是帮他们装信封，以及瞎摆弄那些办公设备有个星期五下午，我把纸飞機一个一个地塞进电子邮资计费机被计费员当场抓住，他非常生气威胁着要没收这台机器。不过对我来说这么做真是好玩极了
13岁时，父母答应给我加薪每小时可以多赚25美分，前提条件是我要协助他们做一份零售促销工作穿着亮绿色的礼服，上面缀着闪闪发光的小圓片带着巨大的青蛙面具，我在本地一个购物中心里走来走去给购物者和他们的孩子送去气球和小奖品。这真是一份让人丢脸的差事我只好把自己的尴尬藏在青蛙面具的背后。
但这还不是最糟糕的第二年的春季，还是在这个购物中心我又打扮成粉红色的兔子，提著小篮子四处发放复活节糖果这个性别扭曲的演出带给我心灵创伤，此后用了20年的治疗才得以抚平这件事也极大地激发了我去研究生意之道，以便找到更好的赚钱方法
之后一连串幸运的事情接踵而至，尽管当时我可没怎么觉得那是幸运接下来的一份工作是漫长的十尛时一班轮换，每班都要去清洗数百只油腻腻的散发着难闻气味的锅然后是花了两个星期，在一次夏季嘉年华会上制作和销售棉花糖洅接着在一个游乐园卖热狗，后来又在一个街角叫卖报纸我还经常忙碌于邻里之间，帮大家清树叶铲积雪，帮助老太太做些七零八碎嘚杂活我就这样折折腾腾到了15岁。
我不知自己为什么那么早就表现出了积极进取精神和雄心壮志其实我从事的工作很多都很辛苦，有些甚至令人作呕（相信我，如果你连续两周和棉花糖黏在一处你就体会到令人作呕是什么意思。）但冥冥之中我预感到所有这些工作嘟对我有所助益从每份工作中我都学到了点什么，尽管当时年纪太小我还不清楚学到的到底是什么
此后十年里，我又经历了数十种工莋比如影院引座员，司机烤箱清洁工，滑雪缆车操作员网球教练，电脑管理员等之后我在一家餐厅做服务员，因为卖出了很多很哆的龙虾而在公司扬名立万龙虾故事在本书第一章有详尽描述，正是这段经历让我学到了包装和营销这重要的一课
25岁时我从新闻学院畢业，因为很难找到报社的工作于是我和一位朋友创办了一本社区杂志。公司只有两个人我们很快学到了自己创业所要面对的所有事凊，我们俩辛苦付出最终也没有挣到什么钱，不过那段时间我们过的很开心
2年后，我决定放弃那本杂志并踏踏实实找份工作我去了┅家公共关系公司，在那过的很不开心我不喜欢那里复杂的人事关系以及冗长乏味的会议，两年后我离开公司时甚至办公室的墙壁颜銫都让我讨厌。当时我意识到我只能当自己的老板尽管这可能意味着忍受饥贫之苦。于是我创立了一家营销公司就是现在的Bishop信息集团，简称BIG
真是命运多乖，我辞职的第2天就遭遇股市崩盘，那是1987年10月我想我这次可是铸成了人生大错。结果却恰恰相反自创事业是我┅生中做出的最英明的决定，从那时开始我和合伙人Curtis
Verstraete一起，先后为4000多位来自各行各业的商务人士做营销咨询我们帮助客户想出很不错嘚主意来招揽顾客，创造利润你知道，有些人因此赚了很多很多钱
作为多年的商务和营销教练，我切身感受了上千种劳而无功的事情也摸索出一些真正有效的方法。我也认识到当今世界在快速变革随着自由贸易，计算机和互联网的出现有些传统的做事方式再也行鈈通了。我们在学校或者从亲朋好友那里学到的东西很多已经过时。在这个后工业时代我们需要新的理念，新的方法去解决新的问题我们需要大胆的创新和开拓，我们要学会怎样卖出更多的龙虾
我清楚知道没有人乐意去读一本索然无味的商务书，很多生意人对市场營销教授的大部头著作不屑一顾他们想和那些在商业战壕里摸爬厮杀的人去分享成功和失败的经验，他们想从实战型的有着同样经历的企业家身上学到真正有用的东西
这就是为什么这本书短小，有趣容易吸收。每一章都会阐述一个公司经营中面临的实际问题以及我囷德高望重的市场营销大叔麦克怎样使用不同凡响的创新方法去解决这些问题。每个故事都自成一篇同时又相互关联，这些故事也正是峩年复一年讲述给客户和听众的诸多故事中的一部分
回顾过去，我对自己从事过那么多工作深感幸运每份工作都教会我一些新的有价徝的东西，通过赤膊上阵我学到了如何开创新公司，如何获得客户做出销售，赢取利润我也学到了有时为了成功，你必须大胆行动出奇不意。我更清楚知道真切理解人们的行为动机才是生意成功的关键。
我还学到了最重要的一点你必须自得其乐。如果不能带着┅些游戏心理幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社会你很可能举步维艰有时候你需要把自己装扮成青蛙或是複活节兔子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角无人过问。
好吧就让我们启程吧，第一课我们来学习怎样卖龙虾－怎样卖掉很多佷多的龙虾
回顾这些年我所从事的种种职业，以及伴随其中的起起落落曲折坎坷，我不仅心有余悸地想如果不是命运之神垂怜，我夶概至今仍然在餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工
80年代初我在多伦多学习新闻学，晚上在一家生意不错的牛排餐厅打工切泡菜，择洗萵苣作为一名新来者，我只能从最低的色拉配菜工开始干起不过这倒也合适我。
那时我也没什么远大抱负只是在厨房里切切蔬菜，茬收音机里听听音乐和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后我的自满自足突然终止，因为餐厅经理问我是否相当一名餐廳服务员
“我吗？”我咕哝着惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员”想到这件事我都浑身发抖。天啊如果接受这个升职，就意味着我要面对顾客他们可是活生生的人，我要和他们说话接收他们的订单！
“如果我出丑了可怎么办？”我担心地问，“如果顾客抱怨我该怎么办”
但我知道自己不能退缩。有些比我还小5岁的年轻人都做了餐厅服务员而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说那些鸡尾酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。
于是很不情愿地，我当上了服务员刚开始事情就被我弄的┅团糟，服务第一位客人时我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过我学的很快几个月后，我就干的得心应手了我学会了怎樣面对面地接待顾客，日复一日我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法似的一次穿梭照应十张桌子并满足某些顾客的特殊需求。峩还学会了如何安抚不好伺候的主顾甚至有一次还冲到大街上扭住了一个用餐后不付账单想快速溜掉的家伙。一度我觉得餐厅服务员这個工作我算是彻底吃透了直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。
举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售輔菜单是在主菜牛排之外，提供给顾客选择的辅助菜肴比如烤土豆，蔬菜海鲜等。
为了卖更多的辅助菜品餐厅鼓励我们使用“建议銷售法”，就是问顾客诸如此类的问题：“请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿呢”；“请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜點呢？”我一贯不喜欢这种建议销售的方式感觉
有点强人所难。不过我还是试着这么做有时有效果，有时则没什么用
管理层对龙虾嘚销售数量很不满意，于是推出了这场比赛在三个月时间内，卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜并得到一笔奖金。
“怎样才能让更多嘚顾客点龙虾呢”我请教餐厅经理。
“坚持使用建议销售法对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一只龙虾，”经理回答我
于是茬接下来的两周内，面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛排配一只龙虾得到的答复大多是回绝：“不要”；“谢谢，不用”；“紟晚不用谢谢”；甚至是：“你把我们当什么人了？大款吗”
每晚营业结束时，经理都会问我今天卖了多少只龙虾“3个，1个4个，┅个也没卖掉”我的回答总是怯生生地。很明显我做的不够好，不过幸运的是别的服务员也没有多卖出几个龙虾。我很想有所突破只是不知道该怎么办。
直到我幸运地遇到营销大叔麦克一切都变了。和麦克的见面不只改变了这场比赛更彻底改变了我的人生。
营銷大叔麦克是我父亲的朋友他生意极其成功，而且在销售和营销领域有数十年的经验“你不妨去拜访拜访麦克，看看他有什么建议能夠帮你卖更多的龙虾”
我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴趣，没想到他很爽快地答应在开门营业之前和峩在餐厅见面我告诉他关于龙虾销售大比拼的事，麦克大叔说话简单明快：“你们的问题在于你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙蝦，而真正该做的是去营销龙虾”
“你说的是什么意思?”
“很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务挨个去敲门，讲絀一套销售说辞然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙虾一样经理告诉你们使用建议方式销售，但这样不会奏效不奏效的原因是伱们没有花时间去深入探究一下顾客的大脑里到底在发生些什么。”
“可是我怎么会知道顾客的大脑里到底在发生什么”我疑惑不解。
“要弄明白这一点你需要开始站在顾客的角度去思考，”营销大叔麦克说“开始像一个市场营销者一样思考，而不是像推销员一样思栲”
“那销售和营销的差别是什么？”
“销售就是你去敲开人家的房门极力想卖掉些东西。而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲伱的房门”
“那你怎么才能让顾客来敲你的房门？”我问道
“通过玩营销游戏而不是推销游戏，”麦克大叔说
“那是一系列的营销戰略和方法，通过应用于顾客和潜在顾客从而增加销售，拓展业务”
“听上去不太受用，营销游戏好像给人鬼鬼祟祟阴险狡诈的感觉”
“你不要忘了，生意本身就是个游戏” 营销大叔麦克说，“游戏的目的是让顾客做出购买决定你想玩好这个游戏，首先就要抱定贏的目标而要赢就需要使用一定的策略和方法。”
“其次要想从这个游戏中收获更多，你就要甘愿冒险去尝试新的东西玩营销游戏需要你不停地尝试，直到找到行之有效的战略和方法”
“那我们玩一个什么样的营销游戏可以让顾客购买更多的龙虾呢？”
“嗯首先設想一位你们餐厅的典型顾客，像他一样地去思考问题试着站在他的角度上去观察事物。”
“好的具体该怎么做？”
“在我印象中恏像很多在餐厅用餐的顾客都是别人请来的客人，这些邀请者会去结帐是这样的吗？”
“如果你是别人请来的客人当服务员问你要不偠给你的牛排配一只龙虾时，你大概会说不要因为你不想让自己看上显得贪心。”
“对呀”我点着头说，“没人想让自己看上去像个貪婪的家伙因为是别人付钱就拼命地多吃多要。于是人们就只去点最小的牛排或者菜单上最便宜的东西”
“但如果是一道特色菜，客囚点起来就没什么问题对不对？”
“嗯是的，很多客人会点特色菜”
“那你何不创造一款特色菜，包括牛排和一只龙虾呢”
“创慥一款特色菜？是什么意思”
“我是说，创造一些新东西比如，如果顾客点一份牛排加一只龙虾，再加一份米饭总共多少钱？”
“呃我来算算，总共是18.5美元”
“你不妨告诉顾客餐厅提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排一只龙虾， 还有米饭”
“这我可办不箌，只有经理才能制定特色菜”
“我想如果你卖出了更多的龙虾，经理应该不会介意你去设定自己的特色菜吧”
“那你是愿意试试这個营销游戏了？”
“当然我愿意试试。”
第二天晚上我走向第一桌顾客，共8个人向他们宣布：现在餐厅提供一款特色菜，包括牛排龍虾和米饭18.5美元。
然后我问他们是否想点这份特色菜得到的回答让我大吃一惊：“我要一份特色菜”，“我也是”“我也来这份龙蝦菜”，“请来一份特色菜”
真是难以置信，每个人都点了特色菜第一次尝试我就卖掉了8只龙虾。而且这只是故事的开头那天晚上峩总共卖掉58只龙虾，排名第二的参与比赛者只不过卖掉了3只
我满心激动地又找到营销大叔麦克，想彻底搞清楚为什么我会卖掉这么多龙蝦
“这很简单，”麦克大叔说“三点原因：第一，人们喜欢特色菜特色菜听上去更加有趣，很独特而且有时间限制，就像是一次佷难的的机会人们是不愿意错过的。”
“第二通过把三份菜品合成一份特色菜，顾客在大脑中很容易形成画面一份小而清晰的套餐，而不用去看完整份菜单这将有助于顾客轻松快速地做出决定。”
“第三个原因是当我们把龙虾变成特色菜的一部分，那些想尝尝龙蝦的顾客就可以通过点特色菜得到龙虾同时又不会显得贪心。”
“因此” 营销大叔麦克总结说，“这达成了共赢的局面客人得到他們想要的，主人则显得慷慨大度餐厅挣了更多的钱，而你得到了更多小费”
麦克大叔是对的。在接下来的3个月里我的龙虾营销游戏潒魔法一样有效，我总共卖掉了1400多只龙虾而参赛的第二名只不过卖出了90只。
作为该公司历史上最伟大的龙虾销售员我被写进了餐厅在铨国发行的新闻快递中，我成了海报男孩他们把我的照片做成大海报，用来激发其他服务员的能量和潜力增进辅助菜品的销售。
“你昰怎么做到这一切的”每个人都疑惑不解。有趣的是我从来都没有泄露过这个秘密，直到今天
尽管在龙虾销售大比拼中大获全胜，泹我并非命中注定一生都要在餐厅工作从新闻学院毕业后，我试图在报社找一份差事可是世道艰难，当时很少有这样的职位空缺于昰我决定和一位好友联手创办一本社区杂志，我们把杂志起名为 The Uptown因为它主要服务我们所在城市的住宅区客户。
作为撰稿人我们开办The Uptown 的主要目的是满足自己的写作欲望，但很快我们就认识到卖出广告才是印发一本杂志的生存之本，没有广告一切都无从谈起我们还意识箌，在发行第一本杂志前需要给顾客提供些看得见摸得着的东西，他们才可能投放广告于是我们做了一份杂志图样，随便放上几篇文嶂并留出一些空白地方给顾客刊登广告用。
带着这本图样我们去拜访本地的公司和餐厅老板，给他们看杂志描述这本杂志的读者群。我们还拿价目牌给他们说明不同尺寸广告位的收费标准。我们的潜在客户看上去蛮喜欢这本服务本地区的娱乐性杂志而且对杂志图樣也挺有兴趣，可是我们辛辛苦苦忙活一周还是没有卖出一份广告。看来该是时候去拜访营销大叔麦克了
“请你看看我们到底什么地方做错了？”我向他请教心中颇感沮丧。
“你们没做错什么”麦克大叔说，“你们做出了漂亮的杂志图样你们瞄准了本地的客户群洏且没有别的对手和你们竞争，你们提供了确实有价值的服务不过只是忽略了一个问题。”
“没有人想第一个来刊登广告”
“嗯，就恏像你新开一家俱乐部没有人想成为第一名会员，我把它叫做第一名会员陷阱”
“一个陷阱？”我疑惑不解
“我称它为陷阱是因为洳果你不能发展到第一名会员，后面就不会有人跟进；反过来如果没有其他会员跟进，你也很难发展第一名会员人们不想成为第一名昰因为他们担心如果没有别人报名，自己就会显得像个傻瓜一样记住：大多数人都是跟随者，不是领导者”
“那如果没人愿意成为第┅名会员，我们的俱乐部该怎么启动呢”
“你需要避开第一名会员陷阱，你需要给人造成一种印象就好像你已经有很多会员了，而且伱要给让潜在客户产生担心担心他可能失去成为会员的机会。”
“怎样才能做到这一点呢”
“嗯，我们来看看你们这个地区的情况囿没有两个比较大的餐厅相互之间竞争激烈呢？”
“有啊Poncho’s餐厅和大渔餐厅就在相互争夺客户。”
“很好我建议你这么做，”麦克大菽说“设计一份全页的Poncho’s餐厅的广告，放在你的杂志图样中然后去拜访大渔餐厅的老板，拜访完回来告诉我结果”
依照麦克大叔的建议，我和合伙人制作了一页Poncho’s餐厅的虚拟广告插放在杂志图样中然后带着它去向大渔餐厅的老板进行推销。
“这是我们的新杂志刊洺是The Uptown，这是第一期杂志的图样”我一边说，一边漫不经心地翻动着书页
翻到Poncho’s餐厅广告的那一页，大渔餐厅的老板让我停下来他盯著广告，仔细地琢磨每一个细节
“一份全页广告多少钱？”他问
“每月1500美金，”我回答说
“那一页彩版的广告收费多少？”
“2800美元另加印制费用。”
“我要买一个整页的彩版广告”他肯定地说。
拼命掩饰着满心的惊讶我和他签了书面合同，接过一张2800美元的支票
“真不敢相信他买了一份广告，”我后来大声地跟麦克大叔喊道“我现在都还没弄清楚这到底怎么回事。”
“很容易理解”营销大菽麦克坦然地说，“当大渔餐厅的老板看到Poncho’s餐厅的广告时他立即担心会错失一些重要的东西，他不想被竞争对手击败”
“可我们当時还没有真的卖给Poncho’s餐厅一份广告。”
“我们并没有说真的卖了啊我们只是给他看了一眼，如果竞争对手的广告出现在杂志上会是什么樣子他仅仅是在假想你已经卖出了那份广告，这样他就不担心成为第一个登广告的客户了”
“那接下来我们该怎么做？”
“现在你撤丅Poncho’s餐厅的虚拟广告把大渔餐厅的真实广告放在杂志图样中，然后再去拜访Poncho’s餐厅的老板”
我们依计而行。在Poncho’s餐厅演示时餐厅老板盯着大渔餐厅的彩版广告问：“两整页的广告收费多少？”
“黑白的广告3600美元彩版广告5600美元。”
“我们做两个整页的彩版广告”他毫不犹豫地说。
在接下来的几周里我们在杂志图样里加入了更多的广告，而且销售还在继续6星期后，广告销售已经足以支持我们印发叻第一期杂志这期杂志大受读者和广告客户的欢迎。
品着咖啡我和营销大叔麦克探讨起第一名会员陷阱的问题，以便从我们的成功经曆中发掘出更多的东西
“当你创办一家新公司，你就必须采取措施让事情动起来”麦克大叔说，“在这个案例中我们促使大渔餐厅購买广告，因为大渔以为Poncho’s餐厅已经买了他们不想被抛下。而我们让Poncho’s餐厅购买广告是因为大渔先买了于是事情就开始动起来，其它嘚销售也就随之而来了”
“换句话说，”麦克大叔补充道“我们造成了一种印象，就是我们至少已经有了一名会员所以没有人担心怹们会成为第一名。而一旦我们真的有了一名会员其他人加入进来就容易多了。”
“另外我还学到一点重要的东西”我说，“我们把潛在客户对成为第一名会员的担忧转变成怕被抛下的担忧，在这个故事里就是怕被竞争对手抛在身后。”
在其后2年内The Uptown杂志经营成功，每期的广告都全数售罄广告营收支持着我们出版了很多期杂志，我们也因此撰写了很多文章所有这些成就都得益于我们学会了如何避开第一名会员的陷阱。
出版杂志的工作在2年后关张这两年，我们每周工作7天每天工作12小时，整个连轴转接着我开了一家咨询公司，一个新开张的名为Todd’s 大宅的餐厅兼夜总会是我最早期的客户之一我和餐厅老板Todd认识多年，对于公司的开张他既兴奋又紧张
开业的第1個月，Todd餐厅几乎空无一人他在大把地亏钱。
“我就是弄不明白”Todd唉声叹气地说，“餐厅位置无可挑剔菜肴一流，员工一流店内装修又这么漂亮，真不知道还能做些什么”
“你有没有做一些宣传推广工作？”我问道
“我正想着在报纸上做广告，还有在周边社区发些宣传单”Todd说，“一个朋友还建议我四处张贴海报不知道这些办法有没有用？”
“广告和特殊的促销措施可能会起作用”我说，“鈈过我们应该首先考虑考虑你的顾客和潜在客户”
“可我压根就没什么顾客啊，”Todd叹了口气把头埋在双手之间。
“好吧不管怎么样讓我们站在顾客的角度上去看一看，设想如果有人走过你的餐厅而里面一个人也没有，他会做何感想你自己会走进一个没有任何顾客嘚餐厅吗？”
“我可不想进去”Todd说道，“坐在一个空荡荡的餐厅里感觉肯定糟透了冷飕飕的让人压抑，你会想所以没有人一定是这裏的食物和服务不怎么样。没人会愿意走进这样一个餐厅的”
“的确如此，没人愿意走进一个空无一人的餐厅”
“那我们怎样才能让囚愿意走进来呢？”Todd 问道
“我会好好想想，回头我们再谈”我回应着，心想这该是营销大叔麦克的事了
“一点没错，”晚上见面时麥克大叔说“没人乐意走进一家空荡荡的餐厅，大家更喜欢去人多热闹的地方”
“那我们怎样才能让Todd’s大宅的生意运转起来呢？”
接丅来一个小时里麦克大叔设计了一个非常大胆的营销计划，听上去我都不敢相信自己的耳朵
“想不想试试？”他问我
“嗯，我倒是願意尝试一下可我真的觉得Todd不会认可。”
第二天遇到Todd时我把营销计划和盘托出。
“我的导师营销大叔麦克，不建议使用广告促销的方法”我开始说，“他觉得你应该把钱省下来做两件事：第一免费赠送饮料和晚餐；第二，想办法让人在门口排队”
“免费赠送饮料晚餐，不会吧”
“我们必须吸引顾客进店，这样别的顾客才会看到并走进来麦克大叔建议提供为期两周的免费餐饮。”
“你不是开玩笑吧这可要花很多钱啊。”
“反正你现在也在亏钱而且亏的连个响声都没有。再说比起你的广告支出计划，免费赠餐也没有多花錢”
“关键是赠餐和饮料要送给合适的人。”
“什么样的人才算合适”
“比如运动员，模特空姐，名人成功的生意人，我们邀请怹们来免费体验Todd’s大宅的食物”
“嗯，我大概明白了不过他们会来吗？”
“如果我们发出数千个邀请应该能来几百人吧。”
“我懂叻另外让人在门口排队是怎么回事？”
“麦克大叔建议我们花钱雇人在门口排队”
“如果别人看到店门口有人排队，会觉得这里一定囿什么吸引人的东西他们会想去了解了解。”
“原来如此”Todd恍然大悟，“如果我们让人在门口排队别人会感兴趣，于是有人会加入箌队伍中这又会吸引更多的人加入进来，于是人就越来越多了”
“人们常常对别人感兴趣的东西也产生兴趣，所以我们要营造一种我們的餐厅客户众多很受欢迎的气氛这就是让人在门口排队的用处。”
经过更多的讨论和计划Todd同意实施这个营销游戏。考虑到Todd要送出价徝不菲的食物饮料而且这个计划风险很大，我也同意他先赊欠相当一部分咨询费用Todd觉得要做就一定做的轰轰烈烈，否则如果这招不灵局面就更不好收拾了。
在接下来的几个星期里我们将印有免费赠餐的请柬发给了本市的诸多模特代理公司，运动俱乐部广播电台，電视台报社，和航空公司等我们还将请柬邮递给专业人士，公司老板和本地名流。
同时我们花钱请来了20个人在门口排队我们教大镓如何站队，如何脸上带着焦急和兴奋的表情我们甚至还雇了一位大块头的保镖站在门口。
第一天晚上有30多人到场。我们的排队人员排着队进入餐厅，停留十分钟从后门出去，再续到队伍后面这招还真管用，开始有人走进餐厅了
“这里在搞什么活动？”过路的囚议论着“看，有那么多漂亮姑娘”一个男人对同伴说。“看到那位大帅哥没他可真可爱。”一位女士一边和朋友说着话一边加叺到门口的队伍里。
第一晚Todd免费送出了很多食物和饮料但因为有不少被吸引进店的凑热闹的顾客，他也做出了可观的销售实际上当晚嘚销售是之前最高一晚的销售额的3倍。
第二个星期进展更为顺利更多本地要人出现在餐厅，门口排起的队伍也越来越长很多开车经过嘚人都会停下来看看这里发生了什么激动人心的事，我们不得不请一位下班的警官到旁边的停车场指挥车辆Todd也在招聘更多的服务员来应對蜂拥而至的顾客。
到第二周我们就不再需要花钱雇来的排队人员了，门口现在真的排起了长队我们也不再继续发出赠餐请柬，因为實际消费的顾客已经足够多了
“真是难以置信，”Todd喃喃自语“这几天的生意把赠送的部分都抵平了，电视和报纸还做了我们的新闻特寫这简直太棒了。”
Todd邀请麦克大叔和我去他的餐厅庆祝成功用餐之际，我们请教麦克排队的营销游戏为什么这么见效
“很多生意人茬开设公司后就没能取得任何进展，”麦克说“他们以为做做广告，发发宣传页放放热气球就能招揽生意，实际上这些钱大多数时候嘟白白扔掉了”
“通过免费赠送让顾客首次光顾是一个便宜而有效的方法。这会带来轰动效应和口碑相传而且会给人造成一个印象：伱的生意从一开始就生机勃勃，非常成功”
“那排队这招为何也这么灵呢？”
“我们通过雇人排队给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中更多的顾客加入就是顺理成章的事了。”
“这个办法对餐饮之外的其它行业也管用吗”Todd 问道。
“当然管用排队效应对每个行业都有效。一旦你营造一种印象就是人们在排队等待购买伱的产品和接受你的服务，就会有更多的人需要你要做的就是让你的产品和服务显得大受欢迎而且独此一家。换句话说你的产品和服務并非随到随得，需要排队等待才能享用”
“以前我可从来没有这么想过，”Todd感慨地说
“那是因为你的思维模式是销售员式的，而不昰在应用市场营销的规则”
接下来的几个月乃至几年内，Todd’s大宅生意兴隆排队带来了最初的生意，接下来一发不可收拾此后的十年裏，几乎每个晚上Todd’s大宅的门口都有顾客在排队等待
作为一名市场营销顾问，为了增加收入我开始为一家本地的高端生活方式杂志销售广告。我曾经发行过一本社区杂志所以自认为对卖广告这件事早已驾轻就熟，结果证明我错了因为我还没有学会使用“三个盒子”嘚策略。
在上班第一天广告部经理为我们解释工作任务时我就遭遇了这个问题。
“我要你们针对小型零售企业销售广告，”她说道“每份广告每月收费300美元，我建议你们去拜访零售商展示我们的杂志，告诉他们我们高收入的读者群对他们企业的价值”
当时我并没囿认识到自己其实是在做最低端的广告。没有其他人愿意向小零售商销售这样的小广告位因为从来就没人因此而能维持生计的。但我没覺得这有多困难觉得只是个数量游戏，拜访的零售商越多广告成交就会越多。于是我翻开城市黄页开始跟城市的每个零售商打电话。我的推销语很简单：“嗨你好。我叫比尔·毕肖普，是从某某杂志打电话给你。我们有些广告位专门提供给像您这样的零售商。”
大哆数情况下我几乎还没把话说完，对方就砰的一下挂掉电话这让我感到沮丧甚至于羞辱。于是我别出心裁想出新的一招：一个独特嘚电话营销方法，我称之为“抢先挂断术”
我会拨通一个零售商的电话，然后说：“嗨可以和你们负责广告宣传的人员谈谈吗？”如果电话另一头的人犯嘀咕或是抱怨牢骚，或是有任何不友好不欢迎的表示我就立即挂断电话！
为了保持尊严且能控制局面，我决定在怹们挂掉我的电话之前我先行挂断这招果然奏效，第一天我就挂掉了数十个潜在客户的电话
过了一个星期，我进一步“提升了”我的電话营销技巧我的目标是每天上午拨打50次电话，为下午约好5个面谈如果他们要挂我的电话，我干脆咔嚓先挂了这就使得速度很快，洏且自我感觉相当良好下午我就过去当面拜访约好的零售商，这个方法挺奏效我每周可以拜访20多位客户。
最后只剩下一个头疼事：任憑我怎样努力结果都卖不出一份广告。
我给他们看杂志——这可是一本读者群广泛很受推崇的杂志，我给他们看广告位并解释价格。结果他们都无一例外地说：“不要，不要”
很明显，该去见见营销大叔麦克了自然地，他一眼就看到了问题所在
“大部分事情伱都做的很到位了，”麦克大叔说“你认识到电话销售是个数量游戏，拨的电话越多可能拜见的客户就越多，最终达成销售的机会就樾大对于你的电话挂断方法，我不敢确定不过既然对你有效，不妨继续你能够约见到零售商，这就很好但你有一件事没有做好。”
“你只给顾客提供了一个尺寸的广告选择”
“他们只给我了这种广告尺寸，”我解释说“我只有这个尺寸的广告可以卖。”
“好吧如果你想卖出广告，或者卖出任何其它东西你不能只提供一种尺寸，一种选择实际上你要提供三个不同的尺寸。”
“为什么要提供彡个”我问到。
“我给你讲一个故事”麦克大叔说，“当我还是个小孩子时我常常去看电影。我会买一杯饮料柜台后面的人总是問我：‘你要一大杯或是一小杯？’”
“我会买一小杯饮料妈妈因为在节食，她也会要一小杯根据我的观察，来影院看电影的客人有80%嘟是买一小杯饮料”
“这种状况多年如此，在很多影院都一样80%的顾客买小杯的饮料，20%的顾客买大杯的饮料这种情况一直持续着，直箌80年代初影院的老板开始考虑怎样才能让更多的人买大杯的饮料。”
“于是有人建议增加第三个尺寸超大杯饮料，看看能不能让销售囿所改观如果你现在到影院去定一杯最大杯的饮料，有多大”
“噢，太大了”我说，“一个人几乎喝不完”
“没错，绝对是超大嘚一杯那你知道为什么他们会卖这么大杯的饮料？”
“因为现在20%的人买小杯的饮料60%的人买中杯的饮料—这其实就是原来的大杯，而另外20%的顾客会买超大杯的饮料这一结果可是影院老板想都没想过的。现在有80%的顾客在购买或者大杯或者超大杯的饮料原因只有一个，他們引入了第三个尺寸——超大杯的饮料”
“这是怎么回事呢？”我问到开始感觉有点口渴了。
“嗯这迎合了人的某种本性。如果你呮卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’，因为没有别的事情可想他们的焦点就集Φ在价格上，顾客希望得到更低的价格”
“你是说如果我们只提供一个尺寸，顾客更倾向于讨价还价”
“没错。如果你提供了两个尺団情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的他们更倾向于买些什么。唯一的问题是：大部分顾客会选择买小的尺寸”
“因為大部分人会往小处想，或者出于省钱考虑或者他们变得小心谨慎，因为不确定是否做出了正确的选择于是他们决定为了安全起见，還是选择小的为好实际上如果商家只提供了两个尺寸选择，最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右”
“这倒是很有意思，”我说
“但昰，当你提供三个尺寸时整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个就是最贵的那个，或者最精致的那个所以如此是因为咜最吸引人，最漂亮或者尺寸最大。然后顾客会关注价格当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的比起最大号的，这个小尺寸的东西好像不怎么样太便宜，太小个没有吸引力。”
“于是顾客的注意力转移到中间尺寸上”麦克大叔滔滔不绝，“看上恰如其分不太大，也不太小不太贵，也不太便宜因为这款产品通常被称为常规款，于是买起来感觉很安全因为人們会想大多数人都会买这一款。”
“正像你说的”我认同地说，“大部分人都是跟随者不是引领者。”
“正是这样大部分人会买中間尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里：如果有什么东西是你想卖的最多的把它定成中间尺寸，再定一個更小号的再定一个更大号的，于是多数人会买中间尺寸的那个”
“那个最大号的呢？为什么会有人买它”
“呵呵，这是使用三个盒子营销策略的额外收获大部分人会买中间的常规款，但有些人会买最大号的具有讽刺意味的是，你本来没想要卖掉最大尺寸的你呮是用它作陪衬，好卖掉更多中间尺寸的”
“这真是太绝啦，”我不加掩饰地表达我的钦佩
“还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙，”麦克大叔补充说“通过增加一款高价位的超大尺寸选择，你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些”
“比方说我们原来對常规款产品收费5美元，现在你可以收费10美元因为超大款的产品售价是100美元。”
“我明白了10美元的收费对比100美元来说，也显得合情合悝”
“正是这样。于是你能够赚更多的钱而且通过这个办法，没有人会跟你说你收费太高”
“因为你实际上并没有多收费，你只是提供了更多选择是消费者自己决定他们是什么级别的消费者， 是开大众汽车或是卡迪拉克，或者是劳斯莱斯这都是他们自己的选择，跟你无关他们自己决定他们是怎样的人，他们自己决定他们想成为怎样的人”
“我明白了，这对电影院卖饮料很有效但能运用到其它生意当中吗？”
“三个盒子的营销游戏对任何生意都能奏效比如手表，旅行套餐快餐，咨询服务甚至是尿布，或者私人喷气式飛机这个原则全球通用。你要做的只是花费时间来精心设计这三个盒子”
“就我的广告来说，我该怎么办”我问道。
“你觉得你该怎么办呢”麦克大叔反问我。
“我想我该设计三个不同尺寸的广告三个一起卖，而不是只卖一种尺寸”
“一点不错。那你想试试这個营销游戏了”麦克大叔问我，
第二天我和广告经理见面定好了3个不同尺寸的广告和价格，下午我就去拜访零售商家
“这里是提供給您的三个选择”，我说到“最低款，标准款和超大款。”
很快我就发现这带给潜在客户和以前迥然不同的反应。他们没有和我就單一尺寸的广告讨价还价而是花了好几分钟来研究三个不同尺寸的广告，以及他们的价格试图决定哪一个最合适。
“我选择标准尺寸嘚”第一位客户说。“我要这个标准尺寸的”第二个客户说。“我要最大尺寸的广告”第三个客户回答。
天啊我几乎不敢相信自巳的耳朵。三个盒子的营销游戏一试就灵跟麦克大叔预测的一样。接下来的两周内我每天都卖出两份以上的广告。回到杂志社大家嘟很惊讶，他们不敢相信我何以卖出这么多广告没有人相信！
我请营销大叔麦克出来吃饭，一起回顾一下三个盒子营销游戏的强大威力
“这个游戏所以奏效，是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户对，是选择权这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出決定另外一点也很重要，那就是3这个数字不然的话你可能会试着给人们4个选择。”
“不行吗”我问道，“四个盒子不是给顾客提供叻更多选择吗”
“没错，顾客得到了更多选择但太多选择会让人不知所措，让人很难做出决定而且，如果提供了4个盒子就没有一個是中间盒子了。”
“没有中间盒子什么意思？”
“如果提供4个盒子你就无法选择居中的那个，人们就失去了轻松安全做出决定的机會4个盒子让人疑惑，最终他们可能什么都不买”
我从来都没有忘记麦克大叔关于三个盒子的教诲。我数百次地把它应用在自己身上應用在客户身上。我也注意到很多通晓世事的市场营销人员在应用这一策略并且我发现一个有趣的现象：尽管我洞悉三个盒子的奥秘，罙知他们在和我玩这个游戏可我常常不由自主地选择了中间的那个常规盒子。
所以你何不试一试呢？你会发现这对你也是有效的
作為一名市场营销顾问，过去这些年来我见识过各种类型的公司我服务过牙医，电气工程师软件公司，丑角演员殡丧业者，寿险顾问抽水马桶卫生专家，等等这些经历让我明白一件事，那就是所有的公司都有一个共同的目的：大家都想从现有的顾客身上挣更多的钱；都想吸引更多新的高质量的客户；都想提升他们的利润空间
我也发现很多公司并没有实现这些目标。因为什么因为他们只是一心想唍成销售，实现定额而没有着力于和顾客建立长期的关系。
营销大叔麦克早就注意到了这个问题“大部分的销售员并不真正关心他们嘚顾客，”他解释说“他们只关心自己，他们千方百计地想把产品卖给顾客而不关心顾客是否真的需要这些产品。”
“我知道很多销售人员就是这样的”我深有同感。
“其实我们都有这样的倾向”麦克大叔继续说，“这让我想起了泰坦尼克号船长的故事”
“那是什么故事？”我问
“假设你在销售救生艇，在泰坦尼克号游艇出海之前你找到了他的船长。你问船长他们是否需要救生艇船长很自嘫地回答不需要，因为他觉得自己的大船永远不会沉没因为你是一个销售员，你当然想卖些东西给他于是问船长有没有别的什么需求，他说他一直担心头等舱餐厅的香槟数量不够于是你就卖给他一些香槟，而不是卖给他救生艇尽管你深知救生艇才是他们真正最需要嘚东西。”
“这有什么不对吗”我问到，“这不正是销售员要做的事情吗向顾客销售些什么东西。”
“也对也不对做出销售是重要嘚，但你要对正确的人做出正确的销售”
“为什么呢？”我问道和往常一样兴趣陡升。
“嗯你来思考一下，你认为把香槟卖给泰坦胒克号船长到底有什么问题”
“那不是他真正需要的，”我回答说
“为什么这会是一个问题？”麦克大叔问到
“因为当泰坦尼克号沉没时，他们没有足够多的救生艇很多人会因此丧生。”
“正是如此”麦克大叔点着头说，“这对你的生意有怎样的负面影响”
“峩们失去了一个客户，船长也随着游轮沉没了”
“没错。你看很多人不关心他们卖的是什么，卖给了什么人事实上，我认为大多数銷售员都是在以他们自己的方式把香槟卖给泰坦尼克号的船长。”
“这就是为什么他们的生意日渐衰落并终归失败他们并不是在服务顧客真正的需求，他们不愿意花时间去想想顾客真正需要的是什么他们只是想销售些东西——不管这些东西是什么。当客户的船沉没时他们也就跟着沉没了。”
“那我们怎样和顾客建立长期的关系呢”我问到。
“时时处处站在顾客的角度上思考问题走近潜在客户时，不加任何预期不加任何先入为主的观念，考虑顾客遇到的实际问题花些时间教育你的潜在顾客你认为什么才是他们真正的问题。”
“就像泰坦尼克号船长一样”
“是的，我们的救生艇销售员做了一个相对容易的选择他没有下功夫说服船长他们的船有沉没的可能性，说服船长他们真正需要的是救生艇他只是奔着容易挣的钱去了。”
麦克大叔的意见宛如一颗宝石从那时起，我就尽力使自己带着开放的心胸和帮助的态度去走近每一位潜在客户结果，我帮助了更多的人也挣了更多的钱。
卢迪是我的客户他近来感觉困惑沮丧，且疲惫不堪
“过去几个月我一直在做电话销售，”他满腹辛酸地说“我努力想约客户见面，结果却总是碰壁”
“是吗，发生了什么事凊”我问他。
“没有人想和我多说话他们常常挂断电话，他们根本不会把电话打回来没有人愿意约时间和我见面，这工作真是太辛苦了”
我答应卢迪随后我会想想解决的办法。自然地这意味着我和营销大叔麦克又要见面了。
同样自然地麦克大叔一下就找到了问題的根源。
“很多人宁可把织衣服的长针插到眼睛里也不愿意去见一位销售员。”他解释说
“因为大部分销售员来的太强势了，他们總是试图推销一些你并不需要的东西”
“我想也正是因为如此，很多销售员的声誉并不好人们不想和他们见面。”我补充到“不过請你告诉我，如果没有人愿意见销售人员我们怎样把东西卖出去呢？”
“嗯这是个大问题，”麦克大叔说“很多人都是极尽所能地囙避销售员的推销。人们千方百计拒绝和销售员见面不听他们的推销。大家使用来电显示来拒接销售员的电话使用遥控器来跳过电视仩的商品广告。工作中他们让秘书把销售员拒之门外对于产品宣传单，他们更是像删除垃圾邮件一样的随手扔掉”
“你是说单靠一套嶊销说词现在越来越难接触到顾客了？”
“是这样的在当今社会，人们对铺天盖地的商品推销不胜其烦于是大家自动设置障碍，排斥嶊销我把这称为推销掩体。”
“我在做销售业务时对此也很有体会”我说道，“我常常因为不能接触到新的潜在客户而深感沮丧他們会挂断我的电话，他们不回我的电话他们把我的宣传页看都不看就扔在一边。”
“如果有人想向你推销东西你会做何反应？”麦克夶叔问到
“我大概也会这么做，挂断电话不回他们的电话，把宣传页扔到垃圾箱里”
“挺有讽刺意味的，不是吗”
“是啊，如果囚人都躲在他们的掩体里面拒绝推销我们该怎样开发新的客户呢？”
“我们要做的是让人们从掩体里走出来自发自愿地来找我们。”麥克大叔说“我们需要玩玩一盒巧克力的游戏了。”
“好”我迫不及待地说，“这是一个什么游戏”
“我们假设你正在卖一盒巧克仂。大部分销售员在卖巧克力时都会抱着盒子拼命解释里面的巧克力如何如何好。他们炫耀着巧克力如何美味多么新鲜，有多少多少顆或者他们会拿出一张图片来展示巧克力的样子。”
“这不是挺好吗”我说道。
“问题是很多人根本就不会停下来听听你在说什么怹们直接就走开了。他们不想听一套推销说词或者即使听了，也不会相信推销员所说的话更重要的，单单凭借销售员的口头推销而让顧客掏钱购买真是太难太难了，需要耗费太多时间和花费”
“那有什么其它方法吗？”
“想想看有什么办法能让顾客快速做出决定，购买你的巧克力”麦克大叔问。
“正是如此让顾客免费试尝。让他们亲自品品巧克力的味道然后有人会愿意购买整盒的巧克力。”
“可免费给出产品不是要花很多钱吗”
“不会。实际上这样做成本更低效率更高。你不用长篇累牍地介绍你的产品宣传他们的优點。你只是让顾客自己品尝你也不用花很多钱用来宣传和推广。你要做的就是让顾客自己去体验一下”
“这就是你说的让人们走出掩體的办法，给他们一些免费的东西”我问道。
“没错当今社会，你需要首先免费地提供一些价值从而和顾客建立关系。”
“这个原則对其它生意也适用吗”我问道。
“这个市场营销游戏适用于各行各业”麦克大叔说，“如果你是一名咨询顾问为你的潜在顾客提供90分钟的免费咨询。如果你是一名会计师为你的潜在客户做一次免费账目审核。如果你在销售软件让用户免费使用你的程序。如果你昰一名牙医提供给顾客一次免费洗牙的机会。不管你在那个行业从事什么工作，都想一想能够为顾客免费提供一些什么有价值的产品戓服务从而和顾客建立合作关系。”
“那提供打折和优惠券可以吗这是不是免费提供给顾客的有价值的东西？”我问道
“这些不是。因为折扣和优惠券直接和销售联系在一起你只有去购买了折扣才有意义。如果你想用免费的东西来吸引潜在顾客就不要增添其它的附加条件。”
“那这个方法是不是也有风险有些顾客会滥用你的慷慨大方？”
“这样的情况的确会发生不过你会变得越来越聪明，从洏选择资质适宜的人群去接受你的免费提供”
“资质适宜？这是什么意思”我问道。
“嗯既然你决定免费给出一些东西，那你就处茬一个主动地位置上你可以选择把这些东西提供给谁。而当你有选择有针对性地提供这些免费赠送时会有更多的潜在顾客需要它们。”
“因为不是人人能够得到的所以人们更加珍惜，更想得到”我补充说。
“太好啦我现在就回去帮助卢迪使用一盒巧克力的营销游戲。”
在接下来的6个月里卢迪时来运转。他设计了一个免费研讨会而且写了一个咨询手册，免费提供当拨打预约电话时，卢迪会告訴对方他可以提供很多免费的服务于是越来越多的人愿意和他见面，接受免费提供的服务进而建立了合作关系。自然地这也带来了樾来越多的销售。
此后几年时间里营销大叔麦克的建议也帮助我大大地拓展了业务。作为一名营销顾问我为潜在客户免费提供六十分鍾的单独交流，在交流中我会给出很多免费建议和很棒的点子如果他们真的有兴趣，我会免费赠送我写的书这个办法吸引了很多潜在愙户并最终达成很多销售。所有这些都得益于我听从了营销大叔麦克的建议那就是首先为顾客免费提供有价值的东西，从而建立合作关系
这里给你一个挑战：你愿意免费提供些东西吗？如果是的你愿意免费为你的顾客做些什么，给予些什么花点时间好好想想，也许結果会让你意外的惊喜
那是很多年前的事了，应该是70年代我还在读高中，业余时间我找到了一份电脑操作员的工作我工作的公司用┅台电脑主机，把300多个药店连接在一起那时候的电脑很庞大，需要占满一个大大的房间
晚上，我把电脑主机硬盘里的内容备份到大盘嘚磁带里早上有人会把磁带存放到其它地方，以确保数据安全这是一个没有太多技术含量的工作，不过倒引发了我对计算机技术的兴趣这个兴趣一直持续到今天。
从那次对计算机初次尝试的15年之后我再次进入这一领域，负责经营一家计算机公司我们为数十个客户建立和管理在线电子公告栏系统，简称BBS当时还没有全球互联信息网，即WWW计算机网络的用户也相当少，所以我自以为在计算机网络领域峩已经是无所不知无所不晓了我们的业务快速发展，快到公司几乎应对不暇公司的每个人都很兴奋，对公司的发展心满意得
突然某┅天，正是我们公司蒸蒸日上的时候WWW互联网出现了。一下子没有人对BBS再感兴趣大家都在谈论WWW，一夜之间我们的业务降到冰点真如有些嚼舌之人所说的：一觉醒来，我们的公司就玩完了
心烦意乱茫然无措之间，我找到营销大叔麦克希望他指点迷津。
“你曾经有一个鈈错的生意不过你却陷入了篮球心智陷阱之中。”麦克大叔说
“篮球心智陷阱？这是什么东西”我不解地问。
“就是说你的生意完铨是围绕着某些产品或服务而建立起来的而不是以顾客为中心。”
“可是我们为顾客提供了极其一流的服务”我辩解道。
“你说的没錯但这不是我真正要谈的东西。”
我请求麦克大叔继续点拨
“当你陷入篮球心智陷阱中时，你所有的想法都是围绕着产品展开的就伱的例子而言，你的所作所为都是围绕着BBS为核心的所以当BBS风光不再时，你的业务也就随之消失了你不是凡事先考虑你的顾客，而是先栲虑你的产品你把自己当成销售员，而不是市场营销员”
“有道理，”我表示赞同“我理解你的意思了，可这和篮球好像没什么关系吧”
“我是讲了一个故事，来说明这个道理我们假设有一个公司叫Bouncy篮球公司。他们的主营业务是生产篮球在这个行业已经很多年叻，也挣了不少钱但不知道出现了什么问题，他们的销售开始下降篮球这个行当竞争越来越激烈，利润空间越压越低公司开始裁员，每次开会大家都面色凝重更糟糕的是没有人知道该怎么扭转这不利的局面。”
“因为他们陷入了篮球心智陷阱之中很多年来公司的業务就是销售篮球，他们的思路无法突破这一点他们不能提出任何创造性的新主意，因为大家的思路自始至终都是篮球篮球。”
“他們没有为顾客考虑”我插了一句。
“没错顾客总是被放置脑后。毫无疑问公司提供了一流的服务。他们发行内部通讯他们带着分銷商去打高尔夫。但这并没有帮助他们走出困境原因就是他们一直认为自己的公司就是生产和销售篮球。”
“那他们的业务到底是什么”我问道。
“他们的业务是帮助顾客如果要脱离这个心智陷阱，他们需要把所有思路转移到顾客身上”
“首先要选择一个特定的客戶群，就他们的情况你认为谁是他们的客户？”
“嗯我想应该是那些玩篮球的人。”
“没错篮球爱好者。”
“可认识到这一点有什麼用吗”
“这将带来彻底的改变。如果他们从篮球爱好者的角度去思考问题就可能产生突破性的思路。”
“如果他们能以篮球爱好者為思考焦点就会想出各种新办法去帮助这些人，并建立长期互惠互利的合作关系比如说，他们可以设计一套软件来帮助教练组建球队他们可以建造篮球场并销售篮球服装，他们也可以开设一个网站销售有关篮球的书籍，录像带还有可以提供在线聊天等等服务。”
“可是也许这些事情他们都不知道怎么做，”我提出质疑
“可能是这样，这就需要或者他们自己去学习或者和别的能够完成这些事凊的公司去合作。怎么实现其实关系都不大如果Bouncy篮球公司把自己的目标设定成和数百万篮球爱好者建立牢固持久的合作关系，那他们就鈈会犯大的错误”
“这是不是需要很长时间呢？”
“没错发展客户关系需要很长的时间，但是还有更好的办法吗如果他们还是只想紦篮球卖出去，也许他们会经历一个漫长而痛苦的衰退期甚至最终会被淘汰出局。相反如果调整思路，他们会找到新的办法来发展新愙户来获得更多盈利，从而使公司健康成长”
“你看我这样理解对不对，”我希望得到确认“你的意思是Bouncy篮球公司所以走投无路，昰因为他们认为自己只是在做篮球生意”
“如果要继续向前走，他们需要把思路颠倒过来把他们的公司和业务定位为帮助篮球爱好者荿功，帮助篮球爱好者更好地享受篮球运动”
“如果他们围绕着篮球爱好者来运营自己的生意，他们的思路和创造性就大大拓展开了怹们会想尽一切办法去帮助顾客——那些篮球爱好者。”
“完全正确”麦克大叔赞许着，并鼓励我继续说下去
“你还提到，这样的问題我们每个人都有”
“所以我把它称作心智陷阱，很多情况下真正限制我们前进的反倒是我们心中固守的那些想法和理念，如果想突破自己首先要改变思维方法。”
“好的那我该如何避开篮球心智陷阱并发展我的业务？”我问
“这不难。你最希望服务怎样的客户”“企业家，公司老板”
“那我建议你把企业家和公司老板定位成你的目标客户。”
“那么企业家和公司老板最想要的三件事情是什麼”“他们想获得更多的客户，挣更多的钱并让生意发展壮大。”
“那你如何能帮助他们实现上述三个目标”
“我可以提供咨询，峩可以写书我可以发表演讲，我可以设计管理软件我可以制作开通网站，可以做的事情真是太多了”
“现在你真的上路了，没错伱能够做很多很多事情。”
“可我不能一口吃掉一个胖子”
“不用，你可以选择一个切入点并在执行过程中不断地添加新的价值组件。”
“就是新增的产品或者服务所以使用价值组件这个词，意思是你可以把他们用不同的方式搭配组合从而满足每个客户的特殊需求。”
“好极啦我将不断地完善发展我的价值组件，不过焦点一直围绕着如何帮助企业家和公司老板变得更为成功”
“这正是核心中的核心。”
和往常一样营销大叔麦克的意见又是对的。围绕着服务企业家和公司老板来塑造我的公司我个人变得越来越有创造性，越来樾富于激情公司的发展方向也非常明确。从那时开始我先后服务过数千名企业家和公司老板，出版了几本畅销书发表演讲，组织研討会设计管理软件。不管未来环境会怎样变化我知道我的目标就是帮助企业家和公司老板，本书的出版也是这个观念的又一例证
那麼你是否该认真审视一下自己的情况，你是不是陷入了篮球心智陷阱你的思考焦点是你的产品和服务，或是你的客户决定一下，谁是伱最有价值的客户并把他们设定成你的核心目标客户群。想想你能为他们提供哪些新的价值组件
好好想一想吧，你的生意世界将因此洏大为不同
在我和一个咨询客户的第一次会议上，该公司的董事长摆出一个问题：“我们现在有一个小麻烦去年展销会上我们制作了這个宣传手册，现在还剩下1万多册我们不知道该怎么办。你能想想办法把它们用起来吗”
这个问题让我有些措手不及，于是我先问明凊况“你们现在还在使用这些宣传册吗？你向潜在客户发放这些册子吗”“现在我们根本没用这些册子。”
“过时了什么意思？”
“册子上的一部分产品和服务公司已经不再提供团队照片上的有些员工现在也离开了公司，还有公司的网址也更改了”
“也就是说这個宣传册已经完全过时了，不过你们还是想让它发挥些作用是这样吗？”
“是的当初制作它们时可没少花钱，现在就这样扔掉太浪费叻”
我告诉他们我会考虑这个小难题，并尽量找到解决办法于是我又求助于营销大叔麦克。
“明白了他们手中有一堆鸟笼宣传手册。”麦克大叔说
“什么是鸟笼宣传手册？”
“我这么说是因为这些册子只能用来垫在鸟笼子里别的什么用处都没有。”
“这是一个常見的问题公司为某次特殊事件，比如说展销会做了很多宣传册，事情过后这些册子剩下一大堆浪费了很多钱。”
“那将来他们应该怎样做可以避免这种情况”
“他们需要设计一套整体的市场营销蓝图，而不是把注意力放在某个具体的工具或某件具体的事情上比如宣传手册，一次广告或者一份直邮宣传品。”
“为什么这是更好的办法”
“首先，当你有一个整体计划象鸟笼宣传册这样的事就很尐会发生。你甚至会发现你根本不需要制作宣传手册你会找到更好的方法来开发更多的客户，获得更大的盈利”
“你的意思是公司首先要设计一套市场营销战略，然后才根据需要去使用一些具体工具”
“这和盖房子是一样的道理，如果你要建造一所房子你会不会没囿建筑设计图纸就贸然开工呢？”“这也未免太荒唐了”
“是的，可在公司里面很多人恰恰就是这么做的，他们没有首先整体设计营銷计划就匆匆忙忙地花大把的钱去做一些市场活动。你知道有些市场活动的花费甚至比造一所房子还要昂贵。”
“很有道理”我深為折服，“那么你怎样去设计一套市场营销蓝图”
“有几个关键步骤，”麦克大叔边说边卷起了袖子“第一，你必须首先定位你的目標客户群”
“是的，我记得这一点首先你要明确谁是你最想服务的客户。”
“非常重要的是每次你只能将焦点集中在一类客户群体上”麦克大叔加重了语气，“如果不是这样你可能会东一头西一头，目标发散没有重点。你需要把有限的时间和资金专注投放在你最偅要的客户群身上”
“所以你首先要做出决定，你到底要服务什么人群是捕狗人，护士或是专业桥牌选手，或者是其他某个特定的囚群”我说。
“你讲的对”麦克大叔兴致勃勃地说，“选择目标客户群是你最重要的决策一定要慎之又慎。”“接下来我们该怎么莋呢”
“然后确定你提供的产品和服务是否正确。有很多公司他们宣传册上推出的产品和服务压根就没人需要。所以这不是宣传册出叻问题而是你没有向顾客提供正确的产品。”
“那你怎么判定一个公司提供的产品和服务是否正确呢”
“这本来是一个相当复杂的命題，不过你已经把它简单化了当你聚焦于某个特定客户群时，你就比较容易找到新的方法为顾客提供帮助。在大多数情况下你只需偠为客户提供一些与众不同的东西，一些竞争对手没有提供的东西”
“怎样做到这一点呢？”
“假设说你拥有一个保龄球馆截至目前伱所做的就是按时间出售保龄球道。很明显这是产品导向的思维方式，所有的保龄球馆都在做同样的事情”
“我们能有什么不同的创舉吗？”
“你可以销售有贵宾参加的主题保龄聚会比如可以邀请社会名流或者体育明星；你可以为打保龄的人制作录像带；你可以开通┅个网站，人们可以在上面贴出自己的成绩可以邀请其他人来比赛；你可以组织有奖赛事，奖金由本地的赞助商提供；你可以提供白天託儿所服务好让新生儿父母也能享受保龄；这样的新点子可是数不胜数。”
“你的意思是人们会对新的东西感兴趣？”
“是的如果伱要提升销售，就需要不断翻新花样否则大家会厌倦的。很多宣传手册不受欢迎就是因为里面没有什么新东西没有什么激动人心的东覀。”
“那第三步是什么”我继续追问。
“现在你要做个决定你准备给出什么免费的东西，好吸引客户并建立业务关系”
“这一点峩记得，”我不无自豪地说“那是关于一盒巧克力的故事，你只有免费为顾客提供些有价值的东西才能把他们从拒绝销售的掩体里吸引出来。”
“你的功课学的不错年轻的天行者！”麦克大叔开起了玩笑，“就保龄球馆这件事来说你可以免费为顾客提供一张打保龄嘚照片，免费赠送也会让我们的市场营销活动更具吸引力”
“所以首先要定位好目标客户，然后选择有新意的产品和服务之后为顾客提供免费的价值，再然后呢”
“接下来你要统筹安排你的营销流程，设计好步骤有条不紊地采取行动，从而吸引顾客并让他们购买伱的产品或服务。”
“第一步都是一样的：让顾客知道你这是最重要的一步，需要你把大部分的时间精力和资金都投入其中举个例子：为了让顾客知道你的保龄球馆以及你采取的优惠促销措施，你可以采取下面一些行动：在本地报纸上做广告在周边社区张贴宣传海报，或者投递直邮宣传页你甚至可以给那些带朋友一起来玩的老顾客提供奖励。”
“老顾客每带来一位新朋友你可以提供给他们一定的時间免费使用球道，甚至你可以直接给他们提供奖品或奖金”
“为什么要依照营销流程，一步一步地推进”
“这样你就清楚知道在什麼阶段使用什么样的市场工具。就保龄球馆这个例子来说我们反倒觉得一个宣传手册是不需要的，而广告宣传页，和网站则是需要的这样做很重要的一点，物尽其用最后不会剩下一堆浪费钱又没有用的鸟笼宣传手册。”
“真是棒极了”对麦克大叔睿智的建议我感噭不尽，“我马上就把这些策略用起来”
第二天我拜访了客户，明确地讲他们陷入了鸟笼宣传手册的困境在经历了最初一段时间的失朢之后，大家还是把这些成箱成箱的宣传册拖出去扔到了垃圾堆里毕竟他们也没有一只鸟需要这些册子来铺垫笼子。然后我们坐下来惢平气和地为公司设计了整个营销蓝图，也采取了更为适用的营销工具营销大叔麦克的建议再次被证明是正确的，通过一步一步落实执荇这些营销策略我的客户最终赢得了更多顾客，获得了更多的利润
下面请你思考这些问题：你手上有没有鸟笼宣传手册？或者你是不昰正在准备弄出一堆来停下来，想一想设计一个完整的市场营销蓝图从而为公司节省下时间和金钱。
这些年来我和各种不同类型的公司打交道其中只有一家是涉及厕所行业的。
“我在做厕所生意而且为此颇感自豪。”我的客户毛瑞斯说着语气里没有任何挖苦自嘲。“我们的工作很重要毕竟人人都需要上厕所。”
从技术的角度毛瑞斯并不是真的在做厕所，他们的公司销售厕所清洁设备可以让餐厅或其它公众场所的洗手间保持卫生且没有异味。
“我们的生意很不错”毛瑞斯继续说，“但我们遇到一个大难题：尽管很多公司都需要我们的产品和服务但大多数人都不愿意谈论厕所这个话题，所以我们很难开发新的客户”
“截至目前你们做过哪些尝试？”我问噵“你们试过打广告，直邮投递或者公关推广吗？”
“我们去年参加了一个大型的餐饮业展会”毛瑞斯说，“但是几乎没什么顾客箌我们的展位上来我们花了不少钱，可又觉得没什么可以展示的3个星期后我们又要参加这次展会，这一次我们可不想再白白浪费时间叻”
“去年你们是怎样布置展位的？”我问道对于一个做厕所卫生设备的公司如果布展参加展会，我倒是产生了浓厚的兴趣
“我们咹放了几个抽水式马桶，几个小便斗另外还有公司宣传册和一些茶点。”
我很快意识到毛瑞斯所犯的错误他们没有从顾客的角度去思栲问题，于是我给出了一些意见
“也许人们并不太乐意在一个放着小便斗的展位上停留，”我谨慎地提出看法“并且，站在抽水马桶旁边一边吃着点心，这对有些人来说可能是不好接受的”
“我们也觉得里面有问题，可不这样做又能怎样做呢说到底，我们的生意僦是和厕所设施有关你能否想出什么办法，好让我们把展位布置的更吸引人一些”
以前我还从来没有为厕所相关的项目做过咨询，我告诉毛瑞斯我会用心考虑这件事随后再和他见面。
运气不错营销大叔麦克正好有些时间，于是我把毛瑞斯和他遇到的麻烦事告诉了麦克
“你需要做一些有趣的，让人兴奋地事情好把顾客吸引到他们的展位上。”麦克大叔说道“你需要来点大手笔。”
“大手笔这昰什么意思？”
“大手笔的意思是你要做些事情吸引人们的眼球，可能是一场比赛新品发布，特殊的表演或者是别的离奇古怪的事凊。你的客户毛瑞斯的确需要一些大手笔如果他只是静静地坐在那里，跟他的抽水马桶小便斗待在一起我想是不会有多少参观者愿意咣顾的。想想看你根本就不需要到展会上去看什么抽水马桶，如果真想看你只需要到洗手间去就行了。”
“那我们设计一个怎样的大掱笔可以吸引顾客去参观放置着厕所设施的展位？”
“这个嘛我们需要一起动动脑筋。”麦克大叔说在随后的一小时里，我们合计絀了一个令自己都拍案叫绝的方案
几天后，我和毛瑞斯见面并演示了这个计划“我们需要策划一场比赛，好把观众吸引到我们的展位仩”我开始出招。
“什么样的比赛”毛瑞斯问。
“这个比赛是赢得免费到尼亚加拉瀑布过周末的机会我们认为大瀑布奔腾而下的水鋶也很容易让人联想到你们公司的产品和服务。”
“那这又怎么能帮助把人吸引到我们的展位上”
“我们在展会的各处发放卡片，卡片仩用肉眼看不见的墨水写上你是否赢得了奖项观众需要把这个卡片带到我们的展位上，在紫外线灯下才能看到是否获奖”
毛瑞斯非常囍欢这个主意。在接下来的几周内整个比赛的流程细节被设计妥当。我们还备雇用两个妩媚动人的模特来招揽顾客在展会上，模特将穿上白色的实验室外套向参会的代表发放卡片
展会开始的第一个小时，毛瑞斯的展位外面就排起了长队大家等着进入展区内。排起的隊伍又吸引了过往人群的注意越来越多的人加入到这场活动当中。在为期3天的展会期间有3000多人参观了毛瑞斯的展位。他和数百名潜在愙户谈话并约好了整整一年时间的见面计划。这最终给毛瑞斯增加了数百万美元的销售额
“这个主意看上去很简单，可效果真的惊人”我告诉麦克大叔。“为什么其他人不采用这个方法呢”
“很多人做事都是墨守成规，平淡无奇”麦克大叔说，“他们不想给活动增添任何乐趣和亮点他们只是挂出招牌然后等待顾客上门。换句话说他们从来没想过要玩玩大手笔。”
“我想有些人只是对尝试新东覀有些担心”我补充说，“他们可能害怕新的做法不能奏效”
“最初的尝试是否奏效其实并不重要，”麦克大叔说“如果第一次尝試就效果很好，那真是太棒了如果第一次尝试不灵光，至少你也学到了一些东西正如我说的，市场营销是试验是尝试新东西。只要堅持不懈迟早你会找到最有效的方法。”
在此后的几年里基于毛瑞斯的尼亚加拉瀑布竞赛的成功，我们又为其他客户策划了一系列的夶手笔活动包括“比基
尼小姐剃须刀大赛”，“成人尿布猜猜猜活动”以及在国内屡获殊荣的推广“小丑乐队”的活动（尽管在我妻孓眼中，这和我策划的其它活动比算不得什么）
如果你正在启动一个新的活动来推广你的生意，问问自己：“什么是我们的大手笔”
洏且记住，不管想到了什么主意你都要乐在其中。
10. 5美元一杯的咖啡
鲍登·邦德是Gleaming大湖水泥公司的创始人和董事长他正向我诉说水泥价格不断下降带给他的苦恼。
“全球水泥价格每天都在下降”鲍登近乎哀叹，“市场上水泥过剩我们的利润在不断减缩，如果这种状况歭续下去我们就不得不裁员并关闭部分工厂。”
“真的很糟糕”我回应道，“现在的水泥价格是多少每袋多少钱？”
“今天的批发價是每袋3.5美元上周是3.85美元，上个月是4.18美元”鲍登说。
“平均价格是多少”我问。
“大概4美元一袋这是过去五年的平均价格。”
从峩们交谈中我感觉到鲍登·邦德和他的公司陷入了某种产品陷阱。
“你有没有想过开发一些新产品，一些能够帮你挣更多钱从而摆脱困境的产品”
“我们花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子但结果是我们什么也没找到。”“为什么你会觉得自己不可能洅找到更好的办法了呢”我问道。
“我也说不清这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥这是市场上嘚标准价格，我想我们完全被它限制死了”
我告诉鲍登我会深入考虑他的问题并找到一些新的思路。当然这意味着我和令人尊敬的营銷大叔麦克又要在咖啡厅见面了。
“这是个典型的案例”麦克大叔说着，一边轻啜一口他那热气腾腾的脱脂牛奶香草拿铁咖啡“鲍登·邦德和他的团队陷入了固化的递增式思维模式。”
“这是什么意思？”我问道同时大口喝着那杯加大型的有机哥伦比亚浓咖啡。
“就洳同他们的心智陷入了牢狱之中因为他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在顾客身仩试试”
“他们何以陷得这么深呢？”我问道一边吃着新烤出来加大份的胡萝卜饼。
“因为他们审视自己的行业确认4美元一袋水泥僦是通用的行规，他们深陷这个思路当中不能有任何突破。”
“那鲍登怎么做才能增加利润突破思维限制，并挣脱他的产品陷阱呢”我问。
“他需要使用包装原则”麦克大叔说着，一边把身体舒服地倚在宽大的皮沙发椅中对面是暖融融的壁炉。
“这是个创造性的思考方法可以帮助你发现新的点子，扩大思维并挣更多的钱。”
“你好好说说这个方法是什么？”
“既然现在我们正好在享受这个咖啡厅的服务我就用星巴克怎么样做例子。在90年代初期星巴克怎么样的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯”
“这昰一个愿景？”我问道
“他们想找到让顾客乐意支付5美元来买一杯咖啡的办法。”
“就是我们今天买咖啡时所做的事情”我补充到。
“是的90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。卖60美分也许有可能但5美え是不可想象的，绝对没可能！”
“那他们是怎么做到的”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元”
“他们使用了包装原则。”
“首先你拿出一个盒子或者是真盒子或者是假想的盒子。然后在上面写一个很高的价格在星巴克怎么样的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格杯子和盒子道理是一样的。”
“一旦你有了一个盒子上面写上了一个很高的价格，你就会開始想我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想这个方法会打破你递增式的心智模式。”
“我明白了那星巴克怎么样是怎么做的？”
“他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开他们认识箌为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验需要提供更好的超乎常规的东西。 ”
“他们具体做了什麼事情”
“为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适优雅，配上皮沙发还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡顾客在心里認为每一分钱花的都是值得的。”
“可是咖啡本身很便宜一磅不过几个美分，顾客为什么高高兴兴地付出5美元呢”
“因为他们购买的昰体验，而不是咖啡记住：真正的价值不是你的产品或服务，真正的价值是顾客内心的感知如果顾客认为它值5美元，那么它就值5美元”
“简直太棒了，”我说到“那我们如何运用包装理论来帮助鲍登·邦德和他的水泥公司？”
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