汇量科技在MS2017手游专场切磋手游变现与数据运营之道
“国内很多公司做休闲游戏，一天的广告流水可以达到几十万美金，甚至有单款游戏一天广告变现几十万美金，包括猎豹、游道易都是通过广告变现，这就证明休闲类游戏的广告变现是很大一个市场。”汇量科技Mobvista CPO方子恺在一场主题为“手游变现与数据运营”研讨上表示。11月30日，为期两天的Morketing Summmit 2017全球移动营销峰会在北京国贸大酒店落幕，当日下午的 “红海新生”手游专场上，汇量科技Mobvista携狂热网络（Avid.ly）、游道易及权威第三方数据监测机构App Annie展开头脑风暴，探讨手游变现与数据营运之道。与方子恺展开探讨的是Avid.ly CEO 谢峰、游道易VP刁正飞、App Annie大中华区负责人戴彬。以下是几位行业专家针对广告变现方案、广告对DAU的影响、变现效果等层面的具体讨论，为手游开发者及发行商提供了经验指导。Mobvista CPO方子恺休闲游戏更适合广告变现？戴彬：看整个全球市场广告变现最好的是哪个APP？Facebook，还有Youtube ，国内有今日头条，为什么变现好？直观感受的话是每个用户都会花很多时间在这些社交类APP上面，看APP越多用来展示广告的机会就越多。另外一些主要以广告变现来生存的是工具类APP，用户并不会花很多时间看工具类APP，它们的特点是要么打开得比较频繁，要么有大量的活跃用户，这是两个关键点。一个用户活多长时间加上有多少活跃用户，乘起来是所有用户花在APP里的总时间，这个和变现有正相关关系。从这个角度讲，休闲类游戏在整个游戏类别里面，它在用户总时间上并不是最高，最高的是社交类应用。游戏类花的时间最多的是COC这样的Moblie游戏，这些游戏虽然并非是最佳的游戏品类，为什么通过广告变现呢？我觉得一部分原因是它的开发成本和推广成本相对比较低，性价比更高。用休闲游戏做广告变现是一个方法，但是也要从不同需求角度看这个事情。App Annie大中华区负责人戴彬
刁正飞：我们发行的休闲游戏比较多一点，不管是早期的“疯狂大冒险”也好，还是后来的“疯狂动物园”，它们的核心都是玩法简单、易上手，可以归总在偏休闲类的游戏里面。这种游戏特点留存不错，留存的概念是玩家不停回到游戏里面来，只要在游戏当中积累的时长够了，作为一个开发者能向他展示的机会更多。但凡能让玩家不停回到你游戏中来，就是适合变现的。相反偏中度、重度游戏，本身游戏留存率不是很高，如果一个非常重度硬壳的游戏，更希望引导游戏玩家通过IAP消费。我比较同意轻度、休闲的游戏更适合广告变现。谢峰：我前几天看到一个报告，游戏类通过广告变现的市场规模，预测2020年有500亿美金的市场规模，看到这个数字非常惊讶，这跟中国国内市场有巨大的差异，国内是内支付为主，海外是大量的广告变现。大量数据证明游戏通过广告变现可以实现大的规模。国内公司做休闲游戏，一天广告流水几十万美金，甚至有单款游戏一天广告变现几十万美金，包括猎豹、游道易都是通过广告变现。这就证明休闲类游戏的广告变现是很大一个市场。最近这两年由于激励视频巨大的增长，这一类型的广告形式崛起，打开了中重度游戏通过广告变现的一条路。其实中重度游戏也是可以的，这两年也在蓬勃发展。用哪种广告来变现？谢峰：现在在整个游戏类广告中占比最大的是插屏，大概占到40%。快速增长的是激励视频，大概占到30%，到2020年激励视频、互动广告这类会增长到70%，它们有更好的视觉冲击力和用户体验、可以把游戏画面完美展现出来；然后插屏、Banner慢慢下降，主要是这样的趋势。刁正飞：游道易做广告变现做了六年时间，看着广告各种展现形式一代代更新迭代。我们最开始也是用Banner，玩家在各种评论里面骂游戏，Banner像狗皮膏药贴在屏幕上，影响视线，给玩家带来很不好的体验。现在为止，插屏依然是市场上占有量最大的变现形式。但很多时候玩家已经主动寻找激励视频，通过花时间看广告，通过这种换取游戏中的收益。这个做好的话反而让玩家有更好的体验，激励视频设计好的话对留存率会有帮助。有玩家在我们App Store评论里面说激励视频广告不够看，你会很开心有这样的问题，我们通过其他手段聚合、增量解决这个问题。这从另一方面印证，如果你的广告接入设计够好的话，对玩家有正向的影响。游道易VP刁正飞广告会带来DAU下降？谢峰：通过广告变现的休闲游戏，一般情况下不影响留存，仅会影响这个游戏的DAU。只要这个游戏是纯广告变现，我们用更好更科学的方法，是可以把你的留存降低的幅度控制在可控范围内。激励视频就可以提高留存增加DAU，这也是一种好的广告形式，符合用户的广告需求。刁正飞：对DAU的影响完全取决于游戏中的广告接入点设计，传统一点的插屏广告比较影响留存从而影响DAU，这跟数据统计结合起来会做得更智能化一点，不要简单粗暴不停地弹插屏，能不能把这个做得更优雅一点？可能这个玩家在你游戏当中留存了一段时间，并且没有任何付费迹象的话，你开始给他展示插屏广告，展示的频率每3-5分钟展示一次，太多广告轰炸玩家对被推广游戏的转化可能性也很低。反倒是你把这个东西做得更科学化一点，结合数据的统计分析找到合适点之后，既保证留存，又能在一定程度上给你增加收益。怎么样利用数据做商业变现？谢峰：人工去做广告变现只能做到一个最大平均值，做数据运营是找用户行为，跟用户行为区分，游戏里面有各种各样的用户，如果把用户行为区分好，有些用户对广告耐受程度很高，可以有更多的广告展示。如果有些用户耐受程度很弱，你给他一个广告，他可能就把游戏卸载了。如果你用机器程序化来做，可以针对不同人群给他做不一样广告方案、广告频次、广告强度、广告间隔、时间长短，都可以发生个性化改变。我们做的智能化优化平台UPLTV，就是专注于从这个角度去做，完全基于数据、程序化做用户广告调优。我们做这款产品的核心是帮助发行商、开发者提高广告变现，提高广告用户的LTV，UPLTV最大的能力是对用户进行生命价值的预测。Avid.ly 的UPLTV对用户进行预测，实现广告触发机制个性化。我们是全球第一家也是唯一一家用机器学习方法，把广告变现的触发机制变得个性化，从而实现最大的广告收益。之前如果使用别的平台进行广告变现，再用我们平台，基本上变现能够提高20%-50%，什么都不变的情况下，我们帮助发行方提高20%-50%收益。UPLTV可实现在留存不变的情况下提高收益，在收益不变的情况下帮助你提高留存。Avid.ly CEO 谢峰
刁正飞：我们比较多用的是结合数据平台分析做不同的用户广告设计分组，不同玩家见到不同的广告设计，通过分析找到最好的那一组，然后再投放进去。戴彬：只要游戏适合广告变现，就应该从数据上努力提高所有用户在游戏里面所花的时间，这样有更多机会展示广告。怎么样做到这一点？怎么样让时间提高上来呢？有两个方面。一、我们努力获取新用户提高留存，让用户花更多的时间。二、既有用户怎么样增加时间？这个地方引入非常重要的数据概念，所有装机用户一周时间里面有多少用户回到游戏打开玩？要让用户不断回来提高黏度。这个维度为什么非常重要呢？看到在很多应用场景特别游戏里面，一周打开率反映用户的忠诚度各个方面，甚至导致最终时长的变化。美国市场时间上排名最高的休闲游戏里面，包括Game of War-Fire Age、Clash of Clans、Candy Crush Saga、Double Down Casino、Slotomania，它们时间最长，再看这些游戏的周度打开率怎么样？通过分析得出一个结论，如果周度打开率超过30%，就是个好的产品。在全球的游戏行业中，大概有150款达到这个标准。“梦幻家园”的周度打开率超过60%，这是现象级的游戏。当改善产品时要把周度打开率提升上去，这样会让时间成本更好提高。}