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《阴阳师》登陆日本并未水土不服 这种出海模式能否复制？
来源：手游龙虎豹&&&&日期： 08:34:22
摘要:日本游戏市场在外界看来充满诱惑又各种嫌弃。因为那里的游戏市场规模看上去很可观，但是要想在那里发展非常不容易，许多游戏登陆日本都出现了水土不服，最后惨败而归。不过网易手游《阴阳师》似乎克服了这样的问题，但这样的出海模式是否可以被复制呢？
　　游戏观察消息，日本游戏市场在外界看来充满诱惑又各种嫌弃。因为那里的游戏市场规模看上去很可观，但是要想在那里发展非常不容易，许多游戏登陆日本都出现了水土不服，最后惨败而归。不过网易手游《阴阳师》似乎克服了这样的问题，但这样的出海模式是否可以被复制呢？
　　日，《阴阳师》日服正式上线，24小时内冲上了苹果App
Store免费榜第一，这个排名目前已经保持一周时间，畅销榜排名峰值是第26名。
　　这个成绩一出，自然是叫好声居多，不过也有人泼冷水说《阴阳师》日服可能存在后力不足的情况，然后被各路人马怼了回去，撕得甚是激烈。笔者不想就趋势预测这个事儿做更多文章，没什么意义，就不吹不黑地说说，网易这一把《阴阳师》在日本的操作，有些“稳”和“险”的地方，这“稳”我们可不可以借鉴，这“险”我们又值不值得以及有没有能力去冒。
　　先说“稳”的地方，网易CEO丁磊此前公开表明过，《阴阳师》这个项目一开始是奔着日本市场去的，计划先上线日本地区，然后再在国内发行。而造成实际情况相反的原因，是《阴阳师》国服人气异常火爆，网易承诺预约人数达到20万就先开国服。
　　不管这个决定是因为真没有预料到，还是有宣发成分在，《阴阳师》项目组都是在一开始就把日本作为重点市场的，因此无论在产品研发过程中，还是在日本市场的前期预热，宣发方案，甚至团队的组建都是做了充足准备，这些因素让《阴阳师》日服简直“稳得一笔”。但“险”的地方也不少，无论是不符合日本玩家下载习惯的大包体安装包，无保底、低调率的抽卡机制，还是面对危机事件的反应能力。
　　怕水土不服遭遇生死劫? 　产品研发全方位“日化”
　　无论是欧美、日本游戏进入中国，还是中国游戏出海，大把大把死掉的产品太多了，其中有强IP的也不在少数。“水土不服”这个问题，是一个生死劫，大家想了各种各样的办法，怎么做玩法本地化，怎么协调好不同的文化背景……《阴阳师》的做法简单粗暴，从IP(文化背景)、声优、美术、玩法，直接全方位的“日化”。
　　《阴阳师2》电影宣传图
　　《阴阳师》IP源于日本作家梦枕貘的同名小说，1986年开始连载，1988年正式出版，具体销量笔者没有查到(有宣传标语是“百万销量”)。不过根据改编而成的同名电影也可以看出它的人气，2001年上映的《阴阳师》，票房30.1亿日元，两年后(2003年)又上映了续作电影《阴阳师2》。而且这个小说的取材是日本平安朝末期的民间传说故事集《今昔物语集》，讲述以日本民间传说为基础的神怪故事，在文化背景和日本玩家接受度这一点上也是完全不必担心的。
《阴阳师》日本声优
　　同时，日本玩家尤为看中的声优方面，《阴阳师》邀请了福山润、钉宫理恵、杉山紀彰、岛崎信长等53位日本声优，其中不乏大牌，“开口跪”的那种，日本不少玩家是会奔着声优去玩游戏的，先不说留存，至少对前期导入的助力很大。
　　美术风格上，如网易游戏《阴阳师》的主美戴其峰所说，角色风格是介于Q版和写实版之间的塑造方式，包容性更强，可以让更多的人接受。并且从角色着装到建筑风格、场景设计等元素来看，有很浓的“日式”感，部分也符合原著时间线平安时代的特色。
　　再到一款游戏的最核心层面——玩法，《阴阳师》这种3D半即时回合制的玩法在日本市场已经有一定的接受度，比如此前类似玩法的《魔灵召唤》，以及《拳皇98终极之战ol》，也是回合制和即时战斗的核心玩法，其日服表现都还不错。
　　那么是不是只要买个日本IP，就一定可以反攻日本市场呢?首先你得找到一个如此合适的IP，《阴阳师》在日本有人气和接受度的同时，在日本本土是没有同IP游戏的。其次你得有优秀的改编能力，能做出适合IP的玩法，《阴阳师》手游的这套游戏系统，并不是原著小说中自带的，与国内有所谓“游戏改编优势”的网络小说IP(尤其是修仙小说IP)不同。最后你得有产品能力，《阴阳师》在日本目前的成绩，固然有其全方位“日化”的因素在，但本质还是其产品品质本身过关。以及下文要提到的大厂效应和针对目标人群的发行能力。以日本IP反攻日本市场，没有以上几个硬件，还是伪命题。
　　怕宣传不到位? 　找准合作方和目标人群层层推进
　　到一个陌生市场，想要宣传到位，砸钱是一种常规的操作手法。但是要在考虑成本和产出的的情况下，怎么把钱砸到位就比较难了。《阴阳师》在这点上有非常明显的优势，因为网易的大厂效应，加上《阴阳师》游戏本身在日服上线之前，已经在中国区以及全球市场有了一定成绩，还获得了Facebook2016年度全球最佳游戏的奖项，对知名度也有一定加持。
　　这种情况下，日本市场可能已经存在潜在的合作方了，谈合作必然比知名度小的厂商和产品更有优势。并且网易也很好地利用了这个大厂效应，针对《阴阳师》有十分明确的目标人群，在不同范围大小都找到了相应的合作伙伴，层层推进。
　　从大范围的“手游玩家”开始说，最大的曝光自然是在手游渠道上。预注册的时候，《阴阳师》拿到了GooglePlay的预注册大图推荐，在苹果App
Store上线时也拿到了首页的两个推荐位，极大增加曝光度。这个是大厂效应一个很确切的表现，当你的产品已经在其他多个地区经过了验证，渠道有了信心自然愿意给资源，国内爆款手游《刀塔传奇》在北美和日本上线的时候也出现过这样的情况。
　　Appbank首页推荐位
　　在渠道方面网易还与一个日本的评测网站Appbank进行了合作，也是在上面取得了大曝光的推荐位，并且在日合作进行了游戏祭直播，观看人数甚至突破了视频平台可观看人数上限。
　　稍微缩小一些范围到“二次元”，主要是和日本最大的二次元媒体Animate Times、二次元视频网站niconico的合作。和Animate
Times的合作既有线上也有线下，《阴阳师》于日时，在Animate
Times上办了一个制作《阴阳师》饼干的情人节特刊，线下则是在Animate Times位于秋叶原的实体店，进行了户外广告投放。
　　关于与niconico的合作，上文提到的《阴阳师》和Appbank合作进行的游戏祭直播，就是在niconico上进行的，以及在《阴阳师》日服上线的当天晚上，也在niconico上进行了合作直播，邀请了声优、绘师以及脚本团队。
　　Animate Times秋叶原实体店广告
　　除了这两个合作方之外，《阴阳师》也在线下的二次元人群聚集地下了些功夫。比如在日本最大的漫展C91上，《阴阳师》中角色的cosplay，以及在秋叶原这个二次元圣地做了大量的线下广告投放，尤其是人流量较大的区域如地铁。
　　再往缩一个范围，是“声优粉丝”，上文也提到了日本很多玩家是会冲着一个声优去玩一款游戏的，《阴阳师》无论在进行线上和线下的宣发中，都极力突出“豪华声优阵容”这一点，包括在niconico上邀请声优进行的直播，《阴阳师》官方在Twitter上进行的声优倒数上线活动，以及《阴阳师》部分声优在Twitter上的发声。
　　niconico视频直播
　　最后缩到的一个范围，就是已经成为“准《阴阳师》玩家”的人群，体现在游戏上线之前，让已经预约的玩家可以提前抽取式神，以及追加预约注册的奖励等。
　　这个目标人群，范围从大到小，网易都找到了合适的合作伙伴，层层递进，保证了最大的曝光度，以及核心用户获取广告信息的重复性，而重复意味着转化率的提高。
　　怕“冒险”死太惨? 　富贵险中求
　　虽然说以上这些因素让《阴阳师》在日本上线初期的成绩“稳”了，但笔者认为网易仍有几个比较“险”的地方。
　　首先就是APP安装包的包体大小，日本玩家普遍习惯的是小包安装，基本都是在100M左右，进入游戏后再加载更多的数据，以《FGO》为例，国服包体大小为400多MB，而日服包体大小只有172MB。
　　不少国产手游在进入日本市场之后也基本都会选择适应这一习惯，对下载包体进行压缩，而《阴阳师》并没有进行改变，日服包体大小和国服是一样的，为993MB，虽然没办法数据化地看到这个包体大小“阻挡”了多少潜在用户，换个角度想，愿意等的都是“真爱粉”?也算是提高了“玩家质量”?
　　不过从目前的网友评论看，似乎日本玩家也没有针对这个包体大小的问题有过多诟病，或许因为《阴阳师》通过宣发所吊起的胃口太足了，在游戏本身的吸引力大的情况下，玩家觉得“等一等”还是可以接受的。
　　其次还是游戏机制的问题，《阴阳师》抽卡是没有保底的，国服初期就有不少玩家诟病这一点，但玩家的失望值后来一定程度上被“这个游戏没有ssr”等调侃性话题缓解了。目前从日本社交网站上的网友讨论看，已经有类似的话题出现，不知道日本玩家对低掉率和无保底的“失望值”是不是也能压得下来，毕竟绝大多数日本卡牌游戏都有保底机制，而这一品类在日本手游市场头部产品中又是占的大头。目前为止，网易并没有针对日服的保底和掉率的问题发布过公告。
　　最后是危机事件处理能力，面对突发状况时很考验团队机制和实力，而网易此前并未透露过任何《阴阳师》日本团队或者网易游戏日本团队的情况，我们并不知道他是否真的准备好了。
　　以《阴阳师》国服的
“业原火无限刷御魂bug”事件为例，一度也是闹得纷纷扬扬，当时网易的处理方式并没有得到大部分国服玩家的认可。如果类似的事件发生在日本，也许玩家的反抗情绪会更加激烈，而《阴阳师》团队是不是已经有足够的机制去面对“不好拿捏”的日本玩家?
　　关于修正隐私条款的公告
　　不过从《阴阳师》日服上线之初遇到的“隐私条款”事件看，情况还是比较乐观的。《阴阳师》日服隐私条款中要求获取玩家地理位置、姓名、住所、电话号码、电子邮件地址等信息，被不少日本玩家吐槽获取过多个人信息。《阴阳师》日服官方迅速回应了，解释了为什么要获取这些信息用在什么地方，并且在隐私条款中修正了相关内容。仅从团队成长的角度来看的话，这个事至少是个有意义的开端，无论是说明了网易的日服运营团队的能力，还是会因此更加有个警醒，继续完善团队。
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