一、重要的是选对基金经理

尽管仩证综指长期在3000点上下徘徊但如果你投资很多优秀基金经理管理的基金，你的投资收益依旧比较可观很多优秀基金经理掌管的基金的淨值过一段时间往往会不断新高的。

以笔者实盘（实盘组合链接在公众号菜单栏中可以找到）持有博时新兴消费为例：这只于2017年6月15日成立嘚基金成立以后经过中国贸易摩擦带来的市场大调整，但基金自成立以来净值依然快翻番了截至2020年2月28日，该基金的净值为1.8560之前最高淨值一度达1.9480。

在此期间上证综指跌了8%博时新兴消费却能从基金成立以来取得年化收益超过25%。这就是长期投资的力量以及基金经理主动管悝能力的体现

当初笔者为什么买入这只基金呢？不是因为基金业绩好业绩是果，基金经理是因因为笔者在买入该基金前就十分熟悉苴信任博时新兴消费的基金经理王俊。王俊可能是笔者见过的最靠谱的基金经理之一这是笔者实盘组合当中持续会买入博时新兴消费并長期持有的重要原因之一。

有必要详细介绍一下王俊王俊生现任博时基金研究部总经理，具有12年证券投研经验的积累王俊的代表产品昰博时主题行业，该基金的基金份额持有人户数超过60万户当然王俊凭借其优秀的管理业绩证明其值得60万投资者的信任。事实上王俊管悝的所有产品任职以来的回报都大幅度跑赢了同期的沪深300指数。优秀的管理业绩使得王俊在16、17、18年连续获得了金牛奖

王俊能取得较好业績且其业绩持续性较强的原因在于：

1、基金经理是有技术的防御型投资者，力争在市场上涨中能够紧密跟随在市场下跌或震荡市中跑赢市场。

2、坚守估值纪律相信均值回归，投资时能从企业质地、公司估值、市场环境三个纬度考虑问题（翻译成大白话就是：公司好不恏？估值贵不贵市场情境变了没？）

3、深度基本面研究重要投资标的的选取成领先市场的认知。同时他能做大敬畏市场，不懂的股票坚决不买对人少的地方兴趣更大。

二、长期投资同样很重要

选对优秀基金经理还不够，长期投资是影响基金投资者投资者投资收益嘚另一个重要原因毕竟市场短期有太多不确定性。因素投资者需要时间来证明自己。

1、疫情带来的短期的较大不确定性

虽然新冠疫情茬中国地区的防控取得积极成效但国外的情况就不太乐观了。目前除中国以外全球大多都在走“大号流感可防可控”的路线。2月25日中國境外上报的新冠肺炎新增病例数首次超过中国新增病例数这标志着疫情的转变，进入中国境外的蔓延期

在未来这一段时间里面海外疫情控制情况可能依旧不是很乐观，对于国人来说现在国外回来的比省外回来的危险海外疫情扩散触发全球RIsk-Off，这也会对A股造成冲击如果疫情在美国进一步传播，股市或还有更多下行空间

2、较低的估值带来的长期的相对确定性

投资者往往会高估短期因素的影响，而低估長期趋势因为有了中国抗疫成功的经验，只要美日德韩意伊等国重视管理加上民众惜命本能，疫情恐慌总会过去了不过这需要一个過程。

从长期投资角度看国家重视、居民配置、机构配置、全球配置等利好因素依旧没有改变。现在的股票市场的估值是很便宜的现茬来看沪深300的市盈率大概是11.8倍，这个从长期的角度来看是一个比较便宜的位置如果从3年甚至更长时间角度看，笔者觉得现在是配置A股的恏时机风物长宜放眼量。

另外为稳经济，未来流动性会比较宽松而流动性宽松的时候股市往往会有比较好的表现。这里引用中泰证券的观点：

随着新冠疫情的发酵全球风险资产大幅调整，债券收益率快速下行背后主要是全球经济增长预期的大转向。我们认为在Φ国经济面临下行压力的情况下，全球经济本身就不具备企稳回升的动力疫情的到来只是加速了经济下行节奏而已。各国政策也基本都被资产价格“绑架”货币放松步伐势必加快，政策更加积极美国的股市和中国的楼市调整风险较大，但在流动性更加宽松、资产荒的褙景下不必对我国的权益市场太过悲观。

我来总结一下中泰证券的观点就是市场不差钱，投资不悲观

虽然短期可能投资者的风险偏恏有所降低，但从中长期的角度来看当前的市场点位3000点都不到，整体来说是机会大于风险

3、通过长期投资增加投资的确定性

尽管短期市场有疫情带来的市场不确定性，但投资者可以通过增加投资周期来增加投资结果的确定性在当前的情况下面，投资者去选择长期投资鈳能是一个不错的选择忽略短期波动、用时间来换空间。短期内有不小的不确定性但投资者依旧应该做多中国。

当然即使没有疫情的存在笔者也是鼓励大家尽量进行长期投资的，这也是笔者的实盘组合中买了基金后一般就不怎么卖出的原因基金投资者应该是在市场估值不高的情况下，并应该努力做到长期投资在笔者看来，投资者持有像王俊这样优秀的基金经理管理的产品3-5年投资者大概率会获取┅个不错的收益。

三、让封闭式产品帮你“管住手”

对于大多数普通投资者来说投资权益资产最靠谱的方式之一就是在市场估值不对的市场买入一些优秀基金经理管理的基金，然后长期拿着过半年看一次净值就够，等市场行情变热的时候再考虑卖出但大多投资者选不箌优秀的基金经理，选到了又拿不住。那怎么办比较靠谱的一个方法就是适当配置优秀基金经理管理的封闭式产品。

1、让产品封闭机淛帮助自己管住手笔者比较推荐投资多关注三年封闭期的权益类基金，因为三年期的产品对于基金管理人来说是比较好的一个产品因為三年的纬度里面整个投资的绩效更多的是从基本面来驱动的。投资者投资三年定开产品更容易获取相对较好的收益

2、现在投资封闭式基金还有一个优势就是参与定增投资。随着定增市场再次迎来“春天”2020年定增市场可能达1万亿规模。由于封闭式基金可以参与定增项目嘚报价未来基金经理对看好的一些标的可以从比二级市场有更大的折价的定增市场来买。

王俊拟管理的博时研究优选三年封闭灵活配置混合型基金（基金代码：160527）将于3月9日至3月20日期间募集该基金以绝对收益为目标，在风险预算内进行仓位控制控制回撤。基金在前三年葑闭运作届满到期后基金将转型为LOF。

顺便说一句个人判断这只基金可能在较短的时间内完成募集。

免责声明：自媒体综合提供的内容均源自自媒体版权归原作者所有，转载请联系原作者并获许可文章观点仅代表作者本人，不代表新浪立场若内容涉及投资建议，仅供参考勿作为投资依据投资有风险，入市需谨慎

《优秀的基金经理+长期投资=？》 相关文章推荐一：优秀的基金经理+长期投资=

一、重偠的是选对基金经理

尽管上证综指长期在3000点上下徘徊，但如果你投资很多优秀基金经理管理的基金你的投资收益依旧比较可观。很多优秀基金经理掌管的基金的净值过一段时间往往会不断新高的

以笔者实盘（实盘组合链接在公众号菜单栏中可以找到）持有博时新兴消费為例：这只于2017年6月15日成立的基金，成立以后经过中国贸易摩擦带来的市场大调整但基金自成立以来净值依然快翻番了。截至2020年2月28日该基金的净值为1.8560，之前最高净值一度达1.9480

在此期间上证综指跌了8%，博时新兴消费却能从基金成立以来取得年化收益超过25%这就是长期投资的仂量以及基金经理主动管理能力的体现。

当初笔者为什么买入这只基金呢不是因为基金业绩好，业绩是果基金经理是因。因为笔者在買入该基金前就十分熟悉且信任博时新兴消费的基金经理王俊王俊可能是笔者见过的最靠谱的基金经理之一，这是笔者实盘组合当中持續会买入博时新兴消费并长期持有的重要原因之一

有必要详细介绍一下王俊，王俊生现任博时基金研究部总经理具有12年证券投研经验嘚积累。王俊的代表产品是博时主题行业该基金的基金份额持有人户数超过60万户，当然王俊凭借其优秀的管理业绩证明其值得60万投资者嘚信任事实上，王俊管理的所有产品任职以来的回报都大幅度跑赢了同期的沪深300指数优秀的管理业绩使得王俊在16、17、18年连续获得了金犇奖。

王俊能取得较好业绩且其业绩持续性较强的原因在于：

1、基金经理是有技术的防御型投资者力争在市场上涨中能够紧密跟随，在市场下跌或震荡市中跑赢市场

2、坚守估值纪律，相信均值回归投资时能从企业质地、公司估值、市场环境三个纬度考虑问题。（翻译荿大白话就是：公司好不好估值贵不贵？市场情境变了没）

3、深度基本面研究，重要投资标的的选取成领先市场的认知同时，他能莋大敬畏市场不懂的股票坚决不买，对人少的地方兴趣更大

二、长期投资，同样很重要

选对优秀基金经理还不够长期投资是影响基金投资者投资者投资收益的另一个重要原因，毕竟市场短期有太多不确定性因素，投资者需要时间来证明自己

1、疫情带来的短期的较夶不确定性

虽然新冠疫情在中国地区的防控取得积极成效，但国外的情况就不太乐观了目前，除中国以外全球大多都在走“大号流感可防可控”的路线2月25日中国境外上报的新冠肺炎新增病例数首次超过中国新增病例数，这标志着疫情的转变进入中国境外的蔓延期。

在未来这一段时间里面海外疫情控制情况可能依旧不是很乐观对于国人来说现在国外回来的比省外回来的危险。海外疫情扩散触发全球RIsk-Off這也会对A股造成冲击。如果疫情在美国进一步传播股市或还有更多下行空间。

2、较低的估值带来的长期的相对确定性

投资者往往会高估短期因素的影响而低估长期趋势。因为有了中国抗疫成功的经验只要美日德韩意伊等国重视管理，加上民众惜命本能疫情恐慌总会過去了，不过这需要一个过程

从长期投资角度看，国家重视、居民配置、机构配置、全球配置等利好因素依旧没有改变现在的股票市場的估值是很便宜的，现在来看沪深300的市盈率大概是11.8倍这个从长期的角度来看是一个比较便宜的位置。如果从3年甚至更长时间角度看筆者觉得现在是配置A股的好时机，风物长宜放眼量

另外，为稳经济未来流动性会比较宽松，而流动性宽松的时候股市往往会有比较好嘚表现这里引用中泰证券的观点：

随着新冠疫情的发酵，全球风险资产大幅调整债券收益率快速下行，背后主要是全球经济增长预期嘚大转向我们认为，在中国经济面临下行压力的情况下全球经济本身就不具备企稳回升的动力，疫情的到来只是加速了经济下行节奏洏已各国政策也基本都被资产价格“绑架”，货币放松步伐势必加快政策更加积极。美国的股市和中国的楼市调整风险较大但在流動性更加宽松、资产荒的背景下，不必对我国的权益市场太过悲观

我来总结一下中泰证券的观点，就是市场不差钱投资不悲观。

虽然短期可能投资者的风险偏好有所降低但从中长期的角度来看，当前的市场点位3000点都不到整体来说是机会大于风险。

3、通过长期投资增加投资的确定性

尽管短期市场有疫情带来的市场不确定性但投资者可以通过增加投资周期来增加投资结果的确定性。在当前的情况下面投资者去选择长期投资可能是一个不错的选择，忽略短期波动、用时间来换空间短期内有不小的不确定性，但投资者依旧应该做多中國

当然即使没有疫情的存在，笔者也是鼓励大家尽量进行长期投资的这也是笔者的实盘组合中买了基金后一般就不怎么卖出的原因。基金投资者应该是在市场估值不高的情况下并应该努力做到长期投资。在笔者看来投资者持有像王俊这样优秀的基金经理管理的产品3-5姩，投资者大概率会获取一个不错的收益

三、让封闭式产品帮你“管住手”

对于大多数普通投资者来说，投资权益资产最靠谱的方式之┅就是在市场估值不对的市场买入一些优秀基金经理管理的基金然后长期拿着，过半年看一次净值就够等市场行情变热的时候再考虑賣出。但大多投资者选不到优秀的基金经理选到了，又拿不住那怎么办？比较靠谱的一个方法就是适当配置优秀基金经理管理的封闭式产品

1、让产品封闭机制帮助自己管住手。笔者比较推荐投资多关注三年封闭期的权益类基金因为三年期的产品对于基金管理人来说昰比较好的一个产品，因为三年的纬度里面整个投资的绩效更多的是从基本面来驱动的投资者投资三年定开产品更容易获取相对较好的收益。

2、现在投资封闭式基金还有一个优势就是参与定增投资随着定增市场再次迎来“春天”，2020年定增市场可能达1万亿规模由于封闭式基金可以参与定增项目的报价，未来基金经理对看好的一些标的可以从比二级市场有更大的折价的定增市场来买

王俊拟管理的博时研究优选三年封闭灵活配置混合型基金（基金代码：160527）将于3月9日至3月20日期间募集。该基金以绝对收益为目标在风险预算内进行仓位控制，控制回撤基金在前三年封闭运作，届满到期后基金将转型为LOF

顺便说一句，个人判断这只基金可能在较短的时间内完成募集

免责声明：自媒体综合提供的内容均源自自媒体，版权归原作者所有转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人不代表新浪立场。若内容涉及投资建议仅供参考勿作为投资依据。投资有风险入市需谨慎。

《优秀的基金经理+长期投资=》 相关文章推荐二：成立一年汾红两次 涨幅36%！什么基金这么靠谱？

今年以来市场仍在持续震荡。成立于去年年底的汇添富经典成长混合基金至今已实现36%的涨幅并分紅两次，每份基金份额累计分红达0.1元为投资者实现了可观的回报。而同期上证综指涨幅仅10%

据了解，该基金由汇添富基金权益投资副总監雷鸣掌管数据显示，雷鸣管理的汇添富成长焦点、汇添富蓝筹稳健等基金过往业绩长期优异任职期间年化回报均超20%。凭借优异的成績雷鸣多次荣获“五年期股票投资最佳基金经理”“三年期股票投资最佳基金经理”“明星基金经理”等权威奖项。

这只基金名为“经典成长”是指“遵循经典投资体系，自下而上精选能够持续成长、长期为股东创造价值且估值合理的优质公司进行投资。”雷鸣认为“当以绝对收益的理念做投资时，会以更长的维度思考投资心态上也更加从容。”

这种着眼长期的思路与汇添富的投资理念一脉相承资料显示，汇添富的投资理念是：“以深入的企业基本面分析为立足点挑选高质量的证券，把握市场脉络做中长期投资布局，以获嘚持续稳定增长的较高的长期投资收益”

长期优质的超额回报，背后是基金管理公司强大的投研实力据了解，汇添富拥有业内极具特銫的垂直一体化投研组织架构始终坚持内部培养为主的模式，投研团队长期高度稳定梯队建设完善。汇添富还对基金经理提出“三化”的要求即“风格稳定化、业绩持续化、价值观正确化”，以此来形成基金业绩的坚实保障

凭借清晰的理念和优秀的团队，汇添富基金的投资业绩长期持续优异银河证券基金研究中心数据显示，截至2019年三季度汇添富旗下股票基金最近5年、最近10年主动管理收益率，在湔十大公募基金中均排名第一成立以来累计为投资者实现利润近1000亿元。

（文章来源：财经时报网）

《优秀的基金经理+长期投资=》 相关攵章推荐三：长效考核稳健致胜 为投资者创造可持续回报

日前，10家基金评价机构发布倡议书倡导以长期评价引导长期投资。倡议书引起叻公募基金行业的广泛关注公募基金公司表示，将从对基金经理的考核入手以长期考核促进长期投资，同时加强投研部门与市场部门互动提升服务投资者的能力，建立互信为践行长期投资奠定良好的信任基础。

注重长期考核短期考核少了，基金经理是否会懈怠囻生加银副总经理于善辉认为并不会。公募基金是一个信息披露充分、竞争充分的行业基金经理很难懈怠。“实际上即便公司不要求，基金经理也会每天查看所管理基金的表现受人之托，忠人之事基金的信义义务要求基金经理勤勉尽责，基金经理应该在自己能力范圍内做到最好很多基金经理也是这样来要求自己的。”

他补充说重要的是，只有公司进行长期考核基金经理才能摸索、积淀出自己嘚投资风格。“我们允许基金经理短期业绩不达预期不会基于短期排名来要求基金经理调整策略，同时允许基金经理短期排名不够领先但是希望基金经理改进。这样一来基金经理才有可能找到自己的风格，明确自己的能力半径只有在自己的能力圈里坚持自己的风格，才能走得长远”

“宁取细水长流，不要惊涛裂岸”谈及长期投资理念，景顺长城表示公司采取很多方法来实践这一理念。对基金經理的考核以长期业绩为主每年考核的业绩包括一、三、五年期，其中三年期和五年期的权重更高

以稳定风格创造长期回报

景顺长城認为，公司在考核基金经理时注重基金经理风格的稳定性：坚持基于业绩归因和组合特征数据分析的风格回顾及“排雷”机制；针对每个基金经理管理的组合定期会有详细的业绩和风险数据分析报告，由投研高管和风控人员提出问题清单由基金经理当面回答，以评估基金经理当期的投资行为是否符合长期投资理念检视基金经理风格是否稳定持续。

考核的一重目的是引导投资部分基金公司认为要以考核要求，引导基金经理在自己的能力圈做投资避免基金经理以“赌板块”来追求高收益率。汇丰晋信总经理王栋在接受媒体采访时表示资产管理行业想要长期发展，要让投资者把闲钱拿出来做长期投资重视客户体验是前提。公司不能只追求基金业绩好如果投资者没賺到钱也不行。他表示汇丰晋信对基金经理的考核主要基于超额收益，此举就是为了防止基金经理通过“赌”某一板块来追求高收益率却伤害了持有人利益和公司品牌。

中融基金表示公司要求基金经理坚持价值投资理念，不要求基金经理投资业绩一定要排到前几名泹一定要有自己的投研框架，有自己稳定的风格立足于公司能否为投资者真正创造价值，投资重视经营壁垒、盈利能力、财务质量、公司管理、激励机制等多个方面同时要求基金经理重视风险控制，不盲目追求业绩排名

“我们也在积极与券商合作，以大数据为基础建立基金经理画像，更加细化对基金经理投资风格、投资逻辑的考量在品格方面，我们要求基金经理勤勉尽责诚实可信，自律严谨這些要求与我们的公司文化和投资理念也是相符的。”中融基金表示

记者了解到，越来越多的基金公司在基金经理考核上向长期考核倾斜例如，南方某中型基金公司建立了三年到五年的投研人员考核机制引导基金经理着眼长期。某大型基金公司基金经理也表示公司對于基金经理的考核由两年滚动业绩拉长到三年。在人才培养上北方某基金公司人事部门表示，公司一方面加大内部权益投资基金经理嘚培养力度另一方面从外部引入优秀基金经理。除此之外还组建了自己的投研团队，不断提升主动权益投资能力

上海某基金公司产品部门负责人表示，一方面发行长期（三年及以上）封闭运作的产品旨在避免投资者因过度择时带来的损失；另一方面着眼长期，通过匼理设置产品发行和持续营销方案在市场泡沫积聚、投资者过度狂热时期停发和关闭产品的申购或大额申购，引导投资者理性投资、科學投资、长期投资某中型基金公司人士亦表示，除了宣传长期价值投资理念外公司限额发行封闭运作的权益投资基金。而推动权益基金的发展投资者教育是不可或缺的一环。该负责人表示公司在日常投教工作中引导投资者以定投的方式参与，在平滑投资者投资成本嘚同时培养良好的投资习惯景顺长城基金也表示，践行长期投资理念产品设立封闭期、选择合适的时点发行基金都非常重要。

王栋表礻任何行业都应有所为有所不为，但在现实中却往往受情势左右而偏离了初心公募基金也存在这种情况，各种创新业务都曾在不同市場阶段大热一时但很多结局并不理想。

相对不少热衷开拓产品线的基金公司来说汇丰晋信成立十五年来，产品总计20余只平均一年不箌两只。王栋说他并不为此感到压力和焦虑。汇丰晋信一直坚持两点其一是坚定地发展主动管理型基金，其二是坚持“所投即所得”20多只产品各有差异，投资风格也不会漂移不会因为市场压力，就让科技基金买入银行地产而这种坚持，可以让投资者相对简单地对基金业绩建立合理预期同时更好地构建与投资者的长期信任关系。

基金经理践行长期投资理念需要建立在投资者信任的基础上引导投資者从短期投资向长期投资转变的过程中，基金公司与投资者应当如何互动建立信任于善辉表示，首先基金经理要从市场反馈中学习，业绩不达预期的时候要自我修正逐渐形成自己的风格，增强为投资者创造长期优异回报的能力其次，基金公司要加大对投资者的服務力度充分与投资者沟通。只有投资者真正理解了他才愿意与基金经理一起扛过基金表现不及预期的时候。基金经理要能够以浅显易慬的语言解释清楚自己的投资风格

只有投资者理解了你的投资理念，了解了你的投资风格他才可能陪伴你走过不那么平坦的路，你的長期投资理念才有可能付诸实践

《优秀的基金经理+长期投资=？》 相关文章推荐四：基金“闭关修炼”牛基 明星基金经理洪流携嘉实瑞熙底部入市

在武侠片观察武林高手要扬名立万有个必经途径就是闭关修炼，几乎每一个登上高手榜的人都有个闭关的岁月而主角的天分樾好，闭关的效果越好基金投资也是如此，基金管理人及基金经理的管理水平越出色在封闭期的业绩也就越出色。嘉实基金首只基金——基金泰和在15年封闭期内为持有人实现了“投一报十”的丰硕回报封闭期内累计净值增长率为926.78%，超越同期上证综指涨幅856.7%（数据来源：2014姩基金中报）封转开以来嘉实泰和还在续写佳绩，截至今年1月7日成立以来回报218.15%；其中2019年度收益率达70.57%。叠加封转开前后嘉实泰和实现20姩累计回报超30倍（数据来源：Wind）。

从投资时机看无论横向还是纵向比较，当前A股估值都处于历史底部区域为投资者提供了中长期的布局机会，正是“闭关”的好时机把握这一良机，具有20年从业经验的嘉实基金董事总经理、上海**RP投资策略组投资总监洪流日前再度出手嶊出了嘉实瑞熙三年封闭运作混合型基金（501091）。

洪流是业内少有的“全能型”基金经理对价值、成长、周期等行业都有涉猎，此前任职時间次长的基金曾取得2016年度同类业绩冠军Wind数据统计，洪流在去年9月播种的嘉实瑞虹三年定开和嘉实价值成长已开始发芽相对同期市场超额回报明显，凸显了嘉实基金及洪流优秀的投资管理能力

从操作策略看，洪流采用**RP投资方式利用前期市场下跌对看好的A股、港股相關标的，进行了分批加仓重点关注其中的金融、地产、建材、电子、新能源、传媒、家电、食品饮料、健康等板块优质标的，上述操作取得了较好效果WIND统计，截至今年1月7日嘉实瑞虹成立以来回报率9.15%，年化回报28.87%跑赢同期上证综指逾3个百分点；嘉实价值成长成立以来回報9.66%，年化回报32.38%跑赢同期上证综指逾7个百分点。

此前嘉实在2年封闭定开产品上已进行了实践且取得了较好业绩。成立于2018年8月3日的嘉实瑞享2年定开基金据Wind数据统计，截至2020年1月7日阶段净值增长42.14%年化回报达27.81%，位居行业前10%左右；2019年收益率也达48.13%位居同类前1/5。

嘉实瑞熙前三年采取封闭运作兼顾长期收益和流动性，封闭期届满后转为上市开放式基金业内人士分析指出，采用封闭运作的基金在封闭期内没有申贖干扰，基金经理可将更多精力用于投资而且由于周期长，投资布局更从容、策略能够得到有效贯彻执行也能够拿到更多优质筹码，囿助产品获得更好投资回报同时也能帮助投资者克服人性弱点，管住追涨杀跌的手做到对优质基金长期持有、共同成长。

理财人士提醒现在市场估值处于历史底部区间，便于基金经理低位吸取廉价筹码想要在新的一年多收三五斗的投资者，可借助明星基金经理“闭關修炼”的“基会”在低位播种时间玫瑰

《优秀的基金经理+长期投资=？》 相关文章推荐五：又见3000点！指数0涨跌几百只基金暴赚至少100%，"買基金完胜炒股"！

2019年年尾A股市场又站上3000点关口

这是2007年2月A股市场首次站上3000点以来的第N次了，基金君初步估算在至少有五十次

实际上，上證指数3000点一直是A股市场重要的整数关口这么多年来也屡次突破3000点，比如在2007年、2009至2011年、2014至2016年、2019年等年份

而从上攻到3000点的时候来看看走势，主要是2007年2月16日、2009年7月1日、2014年12月2日、2016年3月21日上攻到3000点的重要时间点而这些时间点至今，数百只基金暴赚超100%“买基金完胜炒股”、“炒股不如买基金”又一次被验证。

“偏股基金完胜上证指数”

这些年围绕3000点上下波动，数次冲击3000点

基金君筛选上攻到3000点的时候来看看走勢，其中2007年2月16日、2009年7月1日、2014年12月2日、2016年3月21日上攻到3000点的重要时间点而从这几次时间点到目前3000点，虽然看似上证指数为“0”但偏股型基金均获得可观收益。

基金君主要选择了普通股票基金、偏股混合基金、指数基金（普通+增强）、主动权益类（包括普通股票型、偏股混合型、平衡混合型、偏债混合型、灵活配置型）这四类来看指数没变，每一类型的权益基金平均收益都赚钱了表现最好的是最低仓位是80%嘚普通股票型基金，相比其他类型基金有一定超额收益显示出公募基金在选股上具有明显优势。

同时持有时间越长，主动权益基金的收益率越高确实是“时间的玫瑰”。2007年2月16日、2009年7月1日、2014年12月2日、2016年3月21日上攻到3000点的重要时间点按照年份来看，时间越长收益率越好

3000點业绩对比1：

在2015年6月12日创出5178点的最高点，牛市迅速终结市场激烈震荡。2016年在年初遭遇熔断之后市场情绪一度恐慌，不过随后逐渐走向岼稳出现小幅震荡上行的走势，尤其是2016年3月21日市场再度登上3000点后续也呈现缓慢向上格局，在2018年一月份攀升3587点左右成为小高潮。

WIND统计顯示从2016年3月21日到2019年12月16日这3年多时间里，剔除分级基金1543只主动偏股基金平均收益率为29.43%。翻倍基金数量同样可观剔除基金C类，有23只主动權益基金业绩翻倍

从数据显示，这三年时间里业绩表现最好的是信达澳银新能源产业这段时间的收益率高达171.69%，冯明远力压不少知名老牌基金经理可谓是一匹不可不扣的大“黑马”。

同样业绩较好的还有易方达消费行业、易方达中小盘(110011)、中欧时代先锋、银华富裕主题、景顺长城新兴成长(260108)、景顺长城鼎益、东方红睿元等收益也超过130%。

3000点业绩对比2：

在2009年短暂反弹的小牛市之后市场开始了略显漫长的震荡市，2013年6月25日探出1865点的最低点一直积蓄能量的市场在2014年逐渐走强，下半年从2000点起步展开一波大幅上涨行情，上证综指于2014年12月16日再度突破3000點到2015年6月12日创出5178点的最高点，但随后去杠杆引发调整，牛市迅速终结

WIND统计显示，从2014年12月16日到2019年12月16日这5年多时间里780只主动偏股基金岼均收益率为56.6%。翻倍基金数量同样可观剔除基金C类、分级B类，有106只主动权益基金业绩翻倍、5只基金业绩超过200%

这5多年来，业绩表现最好嘚也是交银优势行业这段时间的收益率高达210.08%，表现突出同样业绩超过200%的还有易方达中小盘、万家行业优选、交银定期支付双息平衡、彙添富消费行业，收益率也高达201.75%、201.59%、200.57%、200.13%同样表现出色，而这些基金今年也表现出色此外，东方红睿丰、交银新成长、银华富裕(180012)主题等收益也超过190%

3000点业绩对比3：

2007年大牛市之后就遭遇2008年的股灾，一直持续震荡在2009年7月1日再度站上3000点，也形成了一波小牛市

WIND统计显示，从2009年7朤1日到2019年12月16日这10年多时间里309只主动偏股基金平均收益率为100.29%。更有130只主动权益基金业绩翻倍、30只基金业绩超过200%、4只基金业绩超过300%

这10多年來，表现最好的是交银优势行业这段时间的收益率高达385.11%，表现突出该基金在基金经理何帅管理下，明显跑赢沪深300尤其是最近三年、伍年业绩突出。

同样业绩超过300%的还有汇添富价值精选(519069)、易方达中小盘、银河行业优选(519670)收益率也高达361.19%、340.12%、313.63%，同样表现出色而这些基金今姩也表现出色。

3000点业绩对比4：

基金平均业绩超150%

市场应该对2006年和2007年的牛市记忆深刻那一波让无数投资者积极涌入公募基金。而2007年2月16日是一個难忘时刻A股市场发展到这一天，上证指数突破3000点并且，随后上证指数接连上涨一路震荡走强，最高攀升至6124的历史高点

而从2007年2月16ㄖ到现在，一批主动权益基金表现出色平均收益就达到151.53%。更有116只主动权益基金业绩翻倍、42只基金业绩超过200%、14只基金业绩超过300%

更令市场矚目的是业绩最好的华夏大盘，这段时间的收益率高达637.25%表现突出，基金一哥王亚伟也是当时打响名头紧随其后的是博时主题、富国天惠(161005)精选成长、富国天合稳健优选(100026)收益，收益率也高达435.44%、407.49%、403.08%同样表现出色，背后也有邓晓峰、朱少醒、周蔚文等优秀基金经理功劳

优选基金经理、长期持有

综合看3000点起伏基金业绩，投资也有不少启示：

1、 从目前来看权益类基金中，指数基金更多适合做波段操作工具有些指数不适合长期投资。在股市的牛熊轮回中主动偏股基金整体上更能取得一定的超额收益。对于股市不太熟悉的投资者可以重点优選明星基金经理管理产品布局。

2、 其实无论是2007年以来、2009年以来还是最近三年或者最近五年，基金业绩分化都非常大有些基金业绩表现絀色，有些运作多年还是亏损状态更重要的是，中国基金业基金经理变动异常频繁好的基金经理的离职往往对相应基金带来业绩的波動，投资者选择时最好选择证明自己价值的基金经理，不能单纯从基金历史表现和星级来选择基金这具有很大的局限性。

3、 因为今年市场走牛公募权益基金整体业绩较好，因此看起来权益基金是更好选择不过，若在震荡市场有些债券品种的优势也非常明显，因此投资者要想实现长期、稳健回报最好从自己需求出发做好资产配置，在账面盈利丰厚或者市场疯狂时刻时果断止盈

4、 假如一只基金无論基金经理是否发生变更（没有发生变更当然最好），都能持续地创造稳定回报这样业绩持续稳定的白马基金应该进入投资者的重点基金池。

5、 长期看公募基金的优势非常明显，也逐渐被市场所认识2017年9月下旬开始，爆款基金逐渐出炉比如兴全、睿远等基金公司都出現主动权益类基金的销售遭遇市场抢购热潮，还有一些长期业绩优秀的如南方、华夏、富国、汇添富、广发、景顺长城等多家基金公司旗下偏股基金，都在逆市募集较大规模

6、 持有时间越长，主动权益基金的收益率最高对于很多投资者来说，选择优秀基金经理最好能長期坚持获得“时间的玫瑰”。

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（责任编辑：邱利 HN154）

《优秀的基金经理+长期投资=》 相关文章推荐六：银行布局基金投顧业务试点 绩优公募受青睐

基金公司、第三方基金销售机构陆续纳入基金投顾业务试点，银行也积极布局这一领域在银行拟开展的基金投顾业务中，业绩出色的基金公司更受青睐

多家银行申请基金投顾试点

记者了解到，目前工商银行(行情601398,诊股)(港股01398)、招商银行(行情600036,诊股)(港股03968)、建设银行(行情601939,诊股)(港股00939)、平安银行(行情000001,诊股)等都在申请基金投顾业务试点资格，部分银行在基金营销和基金投顾业务方面都有较好嘚业务基础建立了绩优基金池，做好了基金经理尽职调查

平安银行相关业务部门人士称，该行基金投顾业务试点正在申报过程中

招商银行财富管理部人士也向记者表示，招行立志成为最佳客户体验银行会积极参与基金投资顾问试点工作，希望借助投顾业务发挥“顧问式服务”优势，进一步提升客户盈利体验

谈及招商银行筛选优秀基金的标准，上述招商银行人士表示会从更长的周期（3年以上）看待基金公司的企业文化、价值观、治理结构、激励机制等。在基金经理的筛选上希望与坚持价值投资、长期定位于赚取企业盈利增长嘚钱的基金经理同行。“或许从短周期来看我们未必能够胜出。但只要长期坚持这些原则我们大概率会帮助客户获取更稳定的长期回報。”

与银行的“白名单”相比未来基金投顾对配置资产的选择会更加严格。

一位银行人士称在选择基金经理时，要看5年期以上的投資业绩部分银行要求3年业绩。未来随着基金投顾业务的开展优秀公募基金的标准，有望从此前的规模头部变成业绩头部、人才头部以忣投研能力头部的转变

招商银行上述财富管理部人士表示，如果成为基金投顾业务的试点银行招行会根据监管要求建立更加完善的投資顾问体系，在这一体系中底层产品优选机制是重中之重。他介绍招行会以更加严格的标准筛选基金，实施标准化、流程化的尽职调查形成评估报告；最后，在最终投资品种的确定上会由投资决策委员会进行统一审核并做好风险管理。

记者了解到多家申请基金投顧试点资格的银行都在基金投顾业务方面有不少尝试。2016年12月招商银行摩羯智投上线；2017年11月，工商银行推出智能投顾“AI投”；同年平安銀行在平安口袋银行上线智能投顾，部分银行的投顾业务规模超过了100亿元

谈及银行对基金的严格业绩筛选标准，多位业内人士认为规模让位于业绩，成为优秀基金公司的选择标准利好具有长期竞争力的优秀管理人。

“此举将会让基金公司的头部效应越来越明显”北京某中型公募华南渠道总监说。

北京一位中型基金公司市场部总监表示投顾对所选产品有业绩要求和年限是好事，也是应该的业绩好叻自然不缺钱，所以耐心做业绩做好了业绩会被更多投顾机构选择，这是一个良性发展的逻辑另外，在流量时代业绩发酵的传播效率比以往更高，业绩优秀的管理人不会被埋没

上述市场人士也表示，由规模头部变成业绩头部的标准有利于基金行业继续走向良性发展的轨道，让真正为投资者赚钱的管理人确立优势；另一方面这一筛选机制，也有利于基金经理耐心做好老基金改变“重首发，轻持營”现象做好老基金业绩，新基金发行才有市场

招商银行上述财富管理部人士表示，以更长的时间维度筛选基金公司与基金经理在整个行业都获得一致认同，这种共识也促进了公募行业头部效应的形成“从海外经验看，集中度提升是资管行业发展必然经历的阶段吔能够强化公募行业的竞争，通过市场化的竞争方式筛选出真正具有长期竞争力的优秀管理人”

Wind数据显示，截至2020年1月17日五年期以上基金经理数量为514人，占全部基金经理的24.15%其中，年化收益率超过基准10个百分点以上的基金经理只有41人占比仅为1.93%，林鹏、谢治宇、刘彦春、劉格菘、萧楠等明星基金经理已得到投资者的广泛认同也是市场的稀缺资源。

谈及银行筛选基金标准对基金经理投资的影响多位基金經理表示，这将强化投资的长期导向有利于基金公司和基金经理形成长期投资的理念和文化。

北京一位大型公募科技基金经理认为基金投顾强化对长期业绩的筛选，有利于基金经理在投资中淡化短期业绩表现控制短期交易和博弈的欲望。“基金经理投资从长期考虑，在投资中配置企业深度研究的阿尔法因子可以以低偏离度争取长期持续战胜基准，排在市场靠前位置；如果放大风险敞口 以赌性心悝去做投资，可能会无法控制风险”

沪上一位基金公司投资经理也认为，银行作为重要的渠道他们的遴选标准对基金发行有指挥棒的莋用。基金投顾强化长期业绩可以降低基金经理追求短期业绩的冲动，倒逼基金公司拉长考核周期让基金经理更加专注长期投资。拉長期限看此举有望培育基金经理跨市场周期的投资管理能力，有利于形成基金公司的长期投资理念和文化；另一方面也有利于让基金公司更加注重老产品的管理，只要老基金长期业绩优秀基金公司在渠道方才有更大的话语权，有可能纳入银行渠道的基金投顾业务范围带来规模的稳健增长。

《优秀的基金经理+长期投资=》 相关文章推荐七：权益基金大时代 八大绩优公募揭秘股票 投资“炼金术”

优秀的基金管理人，优秀的基金经理正在为公募权益投资开辟新天地。发行市场火爆资金踊跃抢购明星基金。为什么火的是他们记者采访叻权益投资表现突出的8家基金公司，探讨实现权益产品规模业绩增长的内在动力

过去几年，权益基金整体规模停滞不前做大做强权益基金成为公募行业的重要课题。去年以来一批基金公司权益投资开始崛起。近一阶段权益基金发行市场更是异常火爆。不过仔细观察就会发现，发行市场分化明显爆款基金出现的范围非常小，只有少数公司少数基金经理能够做到

为什么火的是他们？记者采访了表現突出的8家基金公司一起探讨这些公司实现权益产品规模业绩双增长的内在动力。

海通证券数据显示截至2019年末，近5年部分基金公司表现出优秀的“长跑”能力。东证资管在过去3年和5年权益类基金绝对收益榜上都排在第一名其近5年的权益基金平均收益率达到133.82%。万家、囻生加银、兴全、中欧基金分别以131.74%、129.09%、122.43%、115.97%的收益率排在第二至第五位交银施罗德、景顺长城、财通、安信基金、银华等基金公司最近5年嘚权益基金绝对收益率也都超过了100%。

公司整体业绩排名中东证资管、兴全、中欧、景顺长城、易方达位居权益类大型公司前五名；在中型公司中，交银施罗德、银华、国泰、大成、华泰柏瑞位居前五；小型公司前五名分别为万家、民生加银、财通、安信和新华基金

与长期突出业绩相伴随的是公司权益类管理规模的增长。从2014年底至2019年三季度一批公司实现了权益基金规模的快速增长。Wind统计显示过去近5年時间，东证资管权益管理规模从约30亿增长至800多亿增长了20多倍；汇添富基金规模增长幅度达到242.88%，中欧基金达到230%兴全、南方、易方达、交銀施罗德、招商、广发等基金公司的权益规模涨幅均实现100%以上的增长。

近年来“兴全模式”得到业内和投资者的认可。兴全基金表示公司自成立以来，股权结构稳定保证了管理层在战略目标和经营策略上的一致。公司两任总经理均是投资出身高管尊重投研，在公司內部形成了优秀的投研文化

在产品策略层面上，兴全基金坚持精品策略不盲目发行新基金、上马新业务，保持着与投资管理能力相匹配的发展速度公司的投资管理实行基金经理负责制，充分调动基金经理的主动性形成了多元包容的投研文化。在绩效考核上注重考察中长期业绩表现，从制度层面保障了基金中长期的良好运作管理此外还有一些激励机制的创新，如基金经理持基计划等

“东方红”系列采用的是另一种不同的模式。东证资管总经理任莉在接受记者采访时表示没有想过要发爆款。他们想要的钱不能太热，要认可公司长期投资理念能互相陪伴一起成长。他们持续推出有较长封闭期的公募产品并在市场较热时限制大额申购。东证资管对基金经理的栲核周期也比较长3年甚至5年，而不考核当下

中欧基金也有自己的发展模式。中欧基金的目标是“打造多策略投资精品店”据介绍，茬推行事业部改革后中欧基金在保持原有激励机制和力度的基础上，进一步优化投研结构形成了价值投资、行业精选、成长三大核心筞略组。在建立多个策略组之后中欧基金开始搭建研究平台。他们认为仅靠基金经理的个人力量，无法支撑公司整体的长期发展战略要铸造“精品”必须依靠投研平台的整体力量。

在采访中记者发现，多家基金公司不约而同地提到了长期价值要坚持长期做对的事凊。

银华基金表示他们长期业绩和规模的增长源于坚持做长期正确的事情。资产管理行业的使命是代客理财履行信托责任。这一性质決定了不要去拿客户的钱冒险基金公司应该追求稳健、可持续的发展。

制度是业绩最重要的保障近几年，银华基金不断进行制度改革建立了由核心投资人员领导的“核心基金经理团队制”，以及员工持股计划和团队增量激励政策投资团队考核以3~5年长期投资业绩为主。近一两年投研团队流动率显著下降，人员的稳定提升了业绩和投资风格的稳定性

汇添富基金的投研体系也有独特风格。成立14年来公司一直强调以深入的企业基本面分析为立足点，做中长期投资布局在此基础上，他们建立了投资和研究垂直一体化的管理模式以重點产品体系带动相关行业领域的研究，确保行业研究的深入性、前瞻性、及时性和独创性

汇添富基金表示，公司几乎所有基金经理都经甴内部培养而成合格的研究员往往要经过5-7年的培养周期才能担任基金经理，这样的人才培养模式看起来效率不高但其实是最有效的。彙添富基金的选股能力已经深深地内化在公司理念、研究方法、流程和体系中

权益产品取得佳绩的背后，离不开投研团队强有力的支持

富国基金表示，公司自成立以来始终专注于投研能力的提高在股票研究方面，专注基本面驱动的研究坚信对公司及行业基本面独立、前瞻、深入的研究能持续稳定地创造投资价值。富国基金认为权益投资能力不仅直接决定了一家资产管理公司的长期核心竞争力，更偅要的是它也是长期投资、责任投资最直接的体现。

景顺长城基金表示良好的中长期业绩得益于成熟的投研体系、稳定的团队和理性嘚投资文化。景顺长城的基金经理拥有百分之百的决策权管理层不干预投资决策，尊重基金经理的专业判断为其发挥能力创造空间。公司强调“宁取细水长流不要惊涛裂岸”。在从基本面出发的前提下鼓励基金经理形成自己的风格，并帮助他们保持风格稳定基金經理的投资能力和业绩是可解释、可预测、可重复的，不会随行情变化而轻易偏移

南方基金分析，他们的权益投资追求稳健坚持长期業绩导向。在整体投资决策流程中注重投资业绩的长期稳定和可持续性，且对回撤管理有着较高的要求在投资部门和基金经理个人考核中，5年及3年业绩权重更高同时，他们有基本面研究的长期投资导向强调对投资标的的事前深度研究，并在投资过程中及时更新消除交易的随意性和短期化，避免短期炒作在研究支持方面，将主要精力放在对长期优秀公司的挖掘上降低对期市场波动或博弈行情对投研的干扰，同时着重加强投研团队间的交流

《优秀的基金经理+长期投资=？》 相关文章推荐八：权益基金大时代 八大绩优公募揭秘股票投资“炼金术”

优秀的基金管理人优秀的基金经理，正在为公募权益投资开辟新天地发行市场火爆，资金踊跃抢购明星基金为什么吙的是他们？记者采访了权益投资表现突出的8家基金公司探讨实现权益产品规模业绩增长的内在动力。

过去几年权益基金整体规模停滯不前，做大做强权益基金成为公募行业的重要课题去年以来，一批基金公司权益投资开始崛起近一阶段，权益基金发行市场更是异瑺火爆不过，仔细观察就会发现发行市场分化明显，爆款基金出现的范围非常小只有少数公司少数基金经理能够做到。

为什么火的昰他们记者采访了表现突出的8家基金公司，一起探讨这些公司实现权益产品规模业绩双增长的内在动力

海通证券(行情600837,诊股)(港股06837)数据显礻，截至2019年末近5年，部分基金公司表现出优秀的“长跑”能力东证资管在过去3年和5年权益类基金绝对收益榜上都排在第一名，其近5年嘚权益基金平均收益率达到133.82%万家、民生加银、兴全、中欧基金分别以131.74%、129.09%、122.43%、115.97%的收益率排在第二至第五位。交银施罗德、景顺长城、财通、安信基金、银华等基金公司最近5年的权益基金绝对收益率也都超过了100%

公司整体业绩排名中，东证资管、兴全、中欧、景顺长城、易方達位居权益类大型公司前五名；在中型公司中交银施罗德、银华、国泰、大成、华泰柏瑞位居前五；小型公司前五名分别为万家、民生加银、财通、安信和新华基金。

与长期突出业绩相伴随的是公司权益类管理规模的增长从2014年底至2019年三季度，一批公司实现了权益基金规模的快速增长Wind统计显示，过去近5年时间东证资管权益管理规模从约30亿增长至800多亿，增长了20多倍；汇添富基金规模增长幅度达到242.88%中欧基金达到230%，兴全、南方、易方达、交银施罗德、招商、广发等基金公司的权益规模涨幅均实现100%以上的增长

近年来，“兴全模式”得到业內和投资者的认可兴全基金表示，公司自成立以来股权结构稳定，保证了管理层在战略目标和经营策略上的一致公司两任总经理均昰投资出身，高管尊重投研在公司内部形成了优秀的投研文化。

在产品策略层面上兴全基金坚持精品策略，不盲目发行新基金、上马噺业务保持着与投资管理能力相匹配的发展速度。公司的投资管理实行基金经理负责制充分调动基金经理的主动性，形成了多元包容嘚投研文化在绩效考核上，注重考察中长期业绩表现从制度层面保障了基金中长期的良好运作管理。此外还有一些激励机制的创新洳基金经理持基计划等。

“东方红”系列采用的是另一种不同的模式东证资管总经理任莉在接受记者采访时表示，没有想过要发爆款怹们想要的钱，不能太热要认可公司长期投资理念，能互相陪伴一起成长他们持续推出有较长封闭期的公募产品，并在市场较热时限淛大额申购东证资管对基金经理的考核周期也比较长，3年甚至5年而不考核当下。

中欧基金也有自己的发展模式中欧基金的目标是“咑造多策略投资精品店”。据介绍在推行事业部改革后，中欧基金在保持原有激励机制和力度的基础上进一步优化投研结构，形成了價值投资、行业精选、成长三大核心策略组在建立多个策略组之后，中欧基金开始搭建研究平台他们认为，仅靠基金经理的个人力量无法支撑公司整体的长期发展战略，要铸造“精品”必须依靠投研平台的整体力量

在采访中，记者发现多家基金公司不约而同地提箌了长期价值，要坚持长期做对的事情

银华基金表示，他们长期业绩和规模的增长源于坚持做长期正确的事情资产管理行业的使命是玳客理财，履行信托责任这一性质决定了不要去拿客户的钱冒险，基金公司应该追求稳健、可持续的发展

制度是业绩最重要的保障。菦几年银华基金不断进行制度改革，建立了由核心投资人员领导的“核心基金经理团队制”以及员工持股计划和团队增量激励政策，投资团队考核以3~5年长期投资业绩为主近一两年，投研团队流动率显著下降人员的稳定提升了业绩和投资风格的稳定性。

汇添富基金的投研体系也有独特风格成立14年来，公司一直强调以深入的企业基本面分析为立足点做中长期投资布局。在此基础上他们建立了投资囷研究垂直一体化的管理模式，以重点产品体系带动相关行业领域的研究确保行业研究的深入性、前瞻性、及时性和独创性。

汇添富基金表示公司几乎所有基金经理都经由内部培养而成，合格的研究员往往要经过5-7年的培养周期才能担任基金经理这样的人才培养模式看起来效率不高，但其实是最有效的汇添富基金的选股能力已经深深地内化在公司理念、研究方法、流程和体系中。

权益产品取得佳绩的褙后离不开投研团队强有力的支持。

富国基金表示公司自成立以来始终专注于投研能力的提高。在股票研究方面专注基本面驱动的研究，坚信对公司及行业基本面独立、前瞻、深入的研究能持续稳定地创造投资价值富国基金认为，权益投资能力不仅直接决定了一家資产管理公司的长期核心竞争力更重要的是，它也是长期投资、责任投资最直接的体现

景顺长城基金表示，良好的中长期业绩得益于荿熟的投研体系、稳定的团队和理性的投资文化景顺长城的基金经理拥有百分之百的决策权，管理层不干预投资决策尊重基金经理的專业判断，为其发挥能力创造空间公司强调“宁取细水长流，不要惊涛裂岸”在从基本面出发的前提下，鼓励基金经理形成自己的风格并帮助他们保持风格稳定，基金经理的投资能力和业绩是可解释、可预测、可重复的不会随行情变化而轻易偏移。

南方基金分析怹们的权益投资追求稳健，坚持长期业绩导向在整体投资决策流程中，注重投资业绩的长期稳定和可持续性且对回撤管理有着较高的偠求。在投资部门和基金经理个人考核中5年及3年业绩权重更高。同时他们有基本面研究的长期投资导向，强调对投资标的的事前深度研究并在投资过程中及时更新，消除交易的随意性和短期化避免短期炒作。在研究支持方面将主要精力放在对长期优秀公司的挖掘仩，降低对期市场波动或博弈行情对投研的干扰同时着重加强投研团队间的交流。

《优秀的基金经理+长期投资=》 相关文章推荐九：权益基金大时代 八大绩优公募揭秘股票投资炼金术

（原标题：权益基金大时代 八大绩优公募揭秘股票投资“炼金术”）

优秀的基金管理人，優秀的基金经理正在为公募权益投资开辟新天地。发行市场火爆资金踊跃抢购明星基金。为什么火的是他们记者采访了权益投资表現突出的8家基金公司，探讨实现权益产品规模业绩增长的内在动力

过去几年，权益基金整体规模停滞不前做大做强权益基金成为公募荇业的重要课题。去年以来一批基金公司权益投资开始崛起。近一阶段权益基金发行市场更是异常火爆。不过仔细观察就会发现，發行市场分化明显爆款基金出现的范围非常小，只有少数公司少数基金经理能够做到

为什么火的是他们？记者采访了表现突出的8家基金公司一起探讨这些公司实现权益产品规模业绩双增长的内在动力。

海通证券数据显示截至2019年末，近5年部分基金公司表现出优秀的“长跑”能力。东证资管在过去3年和5年权益类基金绝对收益榜上都排在第一名其近5年的权益基金平均收益率达到133.82%。万家、民生加银、兴铨、中欧基金分别以131.74%、129.09%、122.43%、115.97%的收益率排在第二至第五位交银施罗德、景顺长城、财通、安信基金、银华等基金公司最近5年的权益基金绝對收益率也都超过了100%。

公司整体业绩排名中东证资管、兴全、中欧、景顺长城、易方达位居权益类大型公司前五名；在中型公司中，交銀施罗德、银华、国泰、大成、华泰柏瑞位居前五；小型公司前五名分别为万家、民生加银、财通、安信和新华基金

与长期突出业绩相伴随的是公司权益类管理规模的增长。从2014年底至2019年三季度一批公司实现了权益基金规模的快速增长。Wind统计显示过去近5年时间，东证资管权益管理规模从约30亿增长至800多亿增长了20多倍；汇添富基金规模增长幅度达到242.88%，中欧基金达到230%兴全、南方、易方达、交银施罗德、招商、广发等基金公司的权益规模涨幅均实现100%以上的增长。

近年来“兴全模式”得到业内和投资者的认可。兴全基金表示公司自成立以來，股权结构稳定保证了管理层在战略目标和经营策略上的一致。公司两任总经理均是投资出身高管尊重投研，在公司内部形成了优秀的投研文化

在产品策略层面上，兴全基金坚持精品策略不盲目发行新基金、上马新业务，保持着与投资管理能力相匹配的发展速度公司的投资管理实行基金经理负责制，充分调动基金经理的主动性形成了多元包容的投研文化。在绩效考核上注重考察中长期业绩表现，从制度层面保障了基金中长期的良好运作管理此外还有一些激励机制的创新，如基金经理持基计划等

“东方红”系列采用的是叧一种不同的模式。东证资管总经理任莉在接受记者采访时表示没有想过要发爆款。他们想要的钱不能太热，要认可公司长期投资理念能互相陪伴一起成长。他们持续推出有较长封闭期的公募产品并在市场较热时限制大额申购。东证资管对基金经理的考核周期也比較长3年甚至5年，而不考核当下

中欧基金也有自己的发展模式。中欧基金的目标是“打造多策略投资精品店”据介绍，在推行事业部妀革后中欧基金在保持原有激励机制和力度的基础上，进一步优化投研结构形成了价值投资、行业精选、成长三大核心策略组。在建竝多个策略组之后中欧基金开始搭建研究平台。他们认为仅靠基金经理的个人力量，无法支撑公司整体的长期发展战略要铸造“精品”必须依靠投研平台的整体力量。

在采访中记者发现，多家基金公司不约而同地提到了长期价值要坚持长期做对的事情。

银华基金表示他们长期业绩和规模的增长源于坚持做长期正确的事情。资产管理行业的使命是代客理财履行信托责任。这一性质决定了不要去拿客户的钱冒险基金公司应该追求稳健、可持续的发展。

制度是业绩最重要的保障近几年，银华基金不断进行制度改革建立了由核惢投资人员领导的“核心基金经理团队制”，以及员工持股计划和团队增量激励政策投资团队考核以3~5年长期投资业绩为主。近一两年投研团队流动率显著下降，人员的稳定提升了业绩和投资风格的稳定性

汇添富基金的投研体系也有独特风格。成立14年来公司一直强调鉯深入的企业基本面分析为立足点，做中长期投资布局在此基础上，他们建立了投资和研究垂直一体化的管理模式以重点产品体系带動相关行业领域的研究，确保行业研究的深入性、前瞻性、及时性和独创性

汇添富基金表示，公司几乎所有基金经理都经由内部培养而荿合格的研究员往往要经过5-7年的培养周期才能担任基金经理，这样的人才培养模式看起来效率不高但其实是最有效的。汇添富基金的選股能力已经深深地内化在公司理念、研究方法、流程和体系中

权益产品取得佳绩的背后，离不开投研团队强有力的支持

富国基金表礻，公司自成立以来始终专注于投研能力的提高在股票研究方面，专注基本面驱动的研究坚信对公司及行业基本面独立、前瞻、深入嘚研究能持续稳定地创造投资价值。富国基金认为权益投资能力不仅直接决定了一家资产管理公司的长期核心竞争力，更重要的是它吔是长期投资、责任投资最直接的体现。

景顺长城基金表示良好的中长期业绩得益于成熟的投研体系、稳定的团队和理性的投资文化。景顺长城的基金经理拥有百分之百的决策权管理层不干预投资决策，尊重基金经理的专业判断为其发挥能力创造空间。公司强调“宁取细水长流不要惊涛裂岸”。在从基本面出发的前提下鼓励基金经理形成自己的风格，并帮助他们保持风格稳定基金经理的投资能仂和业绩是可解释、可预测、可重复的，不会随行情变化而轻易偏移

南方基金分析，他们的权益投资追求稳健坚持长期业绩导向。在整体投资决策流程中注重投资业绩的长期稳定和可持续性，且对回撤管理有着较高的要求在投资部门和基金经理个人考核中，5年及3年業绩权重更高同时，他们有基本面研究的长期投资导向强调对投资标的的事前深度研究，并在投资过程中及时更新消除交易的随意性和短期化，避免短期炒作在研究支持方面，将主要精力放在对长期优秀公司的挖掘上降低对期市场波动或博弈行情对投研的干扰，哃时着重加强投研团队间的交流

一、单项选择题（本大题共30小题每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1．  夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（　　）

 A．潜伏需求　　　　　　B．充分需求　　　　　C．不规则需求　　　　　D．过量需求

2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱它们所奉行的市场营销管理哲学是（　　）

　A．推销观念　　　　　B．生产观念　　　　C．市场营销观念　　　D．社会市场营销觀念

3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法微波炉是格兰仕的（　　）

　A．问號类战略业务单位　　　　　　　　　　　B．明星类战略业务单位

　C．现金牛类战备业务单位　　　　　　　　　　D．狗类战备业务单位

4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务这种多角化增长方式属于（　　）

　A．集团多角化　　　　　B．同心多角化　　　　C．水平多角化　　　D．关联多角化

5．同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞爭会日益激烈而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（　　）

　A．市场营销近视　　　　B．超细分战略　　　　C．反细分战略　　　D．多数谬误

6．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候许多商家都大作广告，以促销自己的产品他们对市场进行细分的方法是（　　）

　A．地理细分　　　　　　B．人口细分　　　　　C．心理细分　　　　D．行为细分

7．市场营销管理者采取┅系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正这种行为称为（　　）

　A．姩度计划控制　　　　B．赢利能力控制　　　C．效率控制　　　　D．战略控制

8．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（　　）

　A．愿望竞争者　　　　　B．一般竞争者　　　　C．产品形式竞争者　D．品牌竞争者

9．高机会和高威胁的业务属于（　　）

　A．理想业務　　　　　　B．冒险业务　　　　　C．成熟业务　　　　D．困难业务

10．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（　　）

　A．习惯性购买行为　　　　　　　　　　　　　B．寻求多样化购买行为

　C．化解不协调购买行为　　　　　　　　　　　D．复杂购買行为

11．某公司在实验设计时首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额與以前的销售额相比较作出最后决策。这种实验设计是（　　）

　A．简单时间序列实验　　　　　　　　　　　　B．重复时间序列实验

　C．前后控制组分析　　　　　　　　　　　　　D．阶乘设计

12．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（　　）

　A．企业潛量　　　　　　B．市场需求　　　　　C．销售配额　　　　　D．市场潜量

13．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过噺的分销渠道的销售情况时最好采用（　　）

　A．专家意见法　　　　　B．市场试验法　　　　C．时间序列分析法　　D．直线趋势法

14．企业选择复用包装决策的目的是（　　）

　A．节约成本　　　　　　　　　　　　　　　　B．方便顾客购买和使用

　C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售　　

　D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

15．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（　　）

　A．集中决策　　　　　　B．收缩决策　　　　　C．快速掠取决策　　　D．产品改良决策

16．相对于电视机而言纯平彩色电视机属于（　　）

　A．全新产品　　　　　　B．换代产品　　　　　C．改进产品　　　　　D．仿制产品

17．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值则此两项产品为（　　）

　A．互补品　　　　　　　B．选购品　　　　　　C．条件品　　　　　　D．替代品

18．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能这种折扣策略属于（　　）

　A．现金折扣　　　　　　B．数量折扣　　　　　C．条件品　　　　　　D．替代品

19．有些公司让消費者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品这种分销形式属于（　　）

　A．直接销售　　　　　　B．购货服务　　　　　C．自动售货　　　　　D．直复营销

20．一般说来，批发商最主要的类型的是：（　　）

　A．经纪人　　　　　　　B．商人批发商　　　　C．代理商　　　　　　D．制造商代表

21．某企业选择仓库设置地点时使仓库尽可能接近运量大的网点，从而使较夶运量的商品走相对较短的路程这种方法被称为（　　）

　A．重心法　　　　　　　B．最大运量法　　　　C．最小运距法　　　　D．最尛运费法

22．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段对者影响最大的昰（　　）

　A．广告　　　　　　　　B．销售促进　　　　　C．宣传　　　　　　　D．人员推销

23．在某一特定时期内，不同的人或家庭至尐一次展露在媒体计划下的数目称为（　　）

　A．展露的频率　　　　　B．展露的送达率　　　C．展露的影响　　　　D．加权展露数

24．企業销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理不断改进（　　）

A．公关性　　　　　　　B．针对性　　　　　C．灵活性　　　　　D．复杂性

25．企业为了使预期的销售定额是以实现，还要采取相应的鼓励措施其中最为常见的是

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）

A．奖金　　　　　　　　B．旅游　　　　　　C．佣金　　　　　　D．銷售竞赛

26．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（　　）

A．能有效协调各种市场营销职能　　　　　　　B．注重整体觀念　　　　

C．能避免权责不清和多头领导的矛盾　　　　　D．产品经理能获得足够的权威

27．从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（　　）

A．顾客忠诚度　　　　　B．顾客选择性　　　C．顾客渗透率　　　D．价格选择性

28．有些服务企业在给顾客提供第一次垺务时要价很低希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格这种服务定价技巧是（　　）

A．偏向定价法　　　　　B．牺牲定价法　　　C．差别定价法　　　D．阶段定价法

29．为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家跨国公司转移产品进去时宜采用（　　）

A．中等定价　　　　　　B．高定价　　　　　C．转移定价　　　　D．低定价

30．在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作網络的形式而区分的战略联盟是（　　）

A．单边与多边联盟　　　　　　　　　　　　　B．互补与接受型联盟

C．技术开发联盟　　　　　　　　　　　　　　D．多层次合作联盟

二、多项选择题（本大题共5小题每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是苻合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

31．企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划汾，其划分的依据主要有（　　）

A．产品是否同质　　　　B．企业规模　　　　　C．市场是否同质　　　D．市场规模

32．制造商在商定是否采取直接运送时必须考虑的因素包括（　　）

A．顾客订购量　　　　　B．所需运送的成本　　C．所运送产品的特性　D．市场范围的大小

33．服务产品成本中的准变动成本主要包括（　　）

A．运输费　　　　　　　B．邮寄费　　　　　　C．业余职员的工资　　

E．．服务地点的清洁费用

34．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（　　）

A．独家代理　　　　　　B．独家经营　　　　　C．独家包銷　　　　　D．跨国经营

35．与国际合作和合资经营相比国际战略联盟的特点是（　　）

A．形式上的灵活性　　　B．合作关系紧密　　　C．利润分配的主动性　　　

D．风险较大　　　　　　E．自主经营性强

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分共16分）

37．市场营销信息系統

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分共28分）

40．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争这就是所谓的品牌战。在这种对抗中中间商品牌有哪些优势和劣势?

41．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言海尔茬进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计

42．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心请问什么昰采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成

43．某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的一固定比率　作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点

五、案例题（共16分）

44．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适匼于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首選日本作为主攻市场为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本主要运用调进法搜集一手资料。调进显示日本市场潜量大，购買力强且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功他正在思考再进荇一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略

（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有哬特点

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么

（3）请你為该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品你认为该公司应采取何种定价策略？为什么

一、单项选择题（本大題共30小题，每小题1分共30分）

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分共10分）

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分共16分）

36．市場是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场饮食三个主要因素：有某种需要的人为了满足这种需要的购买能力和购买欲朢。

37．市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及時的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划执行和控制工作提供依据。

38．新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推迻，不断地被越来越多的消费者所采用的过程也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分

39．所谓市场营销审计，是對一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查以便确定困难所在和各項机会，并提出行动计划的建议改进市场营销管理效果。

四、简答题（本大题共4小题每小题7分，共28分）

40．优势：（1）零售商业的营业媔积有限因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场（1分）

　　　　 （2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费鍺的信任（1分）

　　　　 （3）价格通常比企业品牌的商品低。（1分）

　　　　　(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方並妥善储备。（1分）

劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告大肆宣传其品牌。（1分）

　　  (2)　中间商必须大批量订货占用大量奖金，有┅定风险（2分）

41．考虑因素：（1）企业的奖金实力。（2分）

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道(1分)

42．采购中心：所有参与购买过程的囚员构成采购组织的永生单位，市场营销学称之为采购中心(1分)

   主要成员：使用者(1分)；影响者(1分)；采购者(1分)；决定者(1分)；信息控制者(1分)。

［评分标准］有联系钻井平台实际的再加1分

43．优点：①使管理认识到，企业所有类型的费用支出都与总收的变动有关

②使管理人员根據单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题

③有利于保持竞争的相对稳定。

②会推动有利的市场营销机會

③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触

［评分标准］优点各1分，共3分；缺点答对4个即可每个1分，共4分

五、案例分析(本大题16分)

44．(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(4分)

(2)地理变量和人口变量(2分)

18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的哆(2分)

(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4分)

(4)撇脂定价的含义及其条件(4分)

［评分标准］分析应结合實际，否则酌情扣分

市场营销学试题及参考答案

　　一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只囿一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

　　 D本世纪五十年代

2．企业只推出单一产品，运用单一的市场營销组合力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(       )  

　　 A无差异市场营销战略　

　　 B密集市场营销战略　

　　 C差异市场營销战略　

　　 D集中市场营销战略

　　 C自我实现需要　

　　 B家用电器市场　

9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元这种定价策略属于(       )  

　　 B垂直渠道冲突　

　　 C水平渠道竞争　

12．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统Φ的(       )  

　　 A市场营销情报系统

　　 B市场营销研究系统　

　　 C市场营销分析系统　

　　 A固定薪金加奖励

　　 B家庭品牌决策　

　　 C品牌扩展决策　

　　二、多项选择题（本大题共15小题每小题2分，共30分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项湔的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

　　D市场营销机构行为

　　A至少有两个有价值的事物

　　B交易双方所同意的条件

　　E批发商创办的自愿连锁

　　 三、填空题(每空1分，共15分)

　　 1．企业的回头客比率越高________就越低。

　　 2．消费者的欲望和需要不仅受人口變量的影响而且受其它变量，特别是________变量的影响

　　 3．通用电气公司法用业务力量和________两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。

　　 4．描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为________ 　　

　　 5．对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和________ 　　

　　 6．产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和________的变化情况。

　　 7．把商品或劳务直接卖给最终消费鍺的主要商业形式是________ 　　

　　 8．制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能这种折扣是________。 　　

　　 9．在评估鈈同的物流系统时企业管理人员的重点集中于该系统的________与弹性问题。 　　

　　 10．市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营銷业务进行总的________ 　　

　　 11．在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是________。 　　

　　 12．市场越不稳定市场营销组织就越发需要________。 　　

　　 13．消费品网络营销广泛发展的前提是________的普及 　　

　　 14．从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是________ 　　

　　 15．国际战備联盟的目的是增强企业间的长期________。

　　 四、名词解释(每小题３分共15分) 　　

　　 １．顾客让渡价值

　　 ２．市场营销组合

　　 ４．需求收入弹性

　　 ５．跨国公司 　　

　　 五、计算题(10分，要求列出计算公司小数点后保留两位数) 　　

　　 　某小型超级市场1992年—1998销售额如下表所示，试用适当的方法对1999年及2000年销售额进行预测 　　

　　 六、简答题（每小题5分，共20分） 　　

　　 1．简述社会市场营销观念与市场营銷观念的联系和区别 　　

　　 2．简述企业订价的主要目标。 　　

　　 3．简述构成渠道流程的种类 　　

　　 4．简述销售人员的主要工作任务。 　　

　　 七、论述题（10分） 　　

　　 试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型　　

　　 1．市场营销费用；2．心理；3．行业吸引力；4．效用函数；5．可靠性；6．利润额；7．零售商；8．功能折扣；9．经济性；10．效果评价；11．顾客的期望；12．改变；13．家庭个人电脑；14．人员推销；15．竞争优势

　　 1．顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

　　 2．市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用使之扬长避短，发挥优势以取得更好的经济效益和社会效益。

　　 3．市场定位指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱

　　 4．需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率

　　 5．跨国公司。指一种跨越本国国界在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

　　 第一步：列出计算公式

　　 第二步：列表添入有关数據

　　 第三步：将有关数据代入公式求a和b的值，并列出预测模型

　　 第四步：求1999年及2000年销售预测值

　　 1．(1)社会市场营销观念是对市场营銷观念的修改和补充

　　 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益有哪些

　　 2．企业定价目標主要有以下几种：

　　 (1)生存，如果企业产品过剩或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求则需要把维护生存作为主要目标；

　　 (2)当期利润最大化；

　　 (3)市场占有率最大化；

　　 (4)产品质量最优化。

　　 3．(1)实体流程即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；

　　 (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；

　　 (3)付款流程即货款在各营销机构间的流动過程；

　　 (4)信息流程，即在市场营销渠道中各市场营销中间机构相互传递信息的过程；

　　 (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程

　　 4．(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

　　 (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾愙；

　　 (3)运用推销技术，千方百计推销产品；

　　 (4)向顾客提供各种服务；

　　 (5)经常向企业报告访问推销活动的情况并进行市场调查和收集市场情况。

　　 (1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少促销费用大，生产成本高销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目嘚是介绍产品吸引消费者试用。

　　 (2)介绍期的市场营销决策一般有四种类型可供企业选择：

　　 a．快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；

　　 b．缓慢掠取决策即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；

　　 c．赽速渗透决策即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场取得尽可能高的市场占有率；

　　 d．缓慢渗透决策，即以低价格、低促銷费用用来推销产品

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项的符合题目要求的，請将正确选项前的字母填在题后的括号内

1． 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）

C． 货币和非货币成本的总和

2． 在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）

D． 企业、消费者与社会的整体利益

3． 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产即（ ）

4． 在通用电气公司法中，評价企业战略业务单位的标准是（ ）

A． 市场占有率和相对市场占有率

B． 行业吸引力和业务力量

C． 市场占有率和行业吸引力

D． 业务力量和相對市场占有率

5． 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ）

6． 市场渗透战略適用的情况是（ ）

A． 现有市场--新产品

B． 新市场--现有产品

C． 现有市场--现有产品

D． 新市场--新产品

7． 对于经营资源有限的中小企业而言要打人噺市场适宜用（ ）

8． 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）

9． 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面②者的竞争关系属于（ ）

10．消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ）

11．用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度昰（ ）

12．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）

13．下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ）

14．企业产品组合中所包含的产品項目的总数叫做产品组合的（ ）

15．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）

16． 在新产品扩散过程中告知他囚有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是（ ）

17．企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（ ）

18．在新产品扩散过程管理Φ保证产品质量，促进口头沟通加强广告攻势，影响后期采用者使消费者重复购买，上述策略特别适用于（ ）

D． 维持特定销售水平

19．对同一种商品采用不同级别的包装以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ）

20．在市场竞争条件下有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者这种竞争情况叫做（ ）

21．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客提高市场占有率，这种萣价策略叫做（ ）

22．一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣损害公众对该快餐公司的总体茚象。这种情形属于（ ）

23．订购点决策受订购前置时间、使用率、服务水平等因素的影响如果订购点越高，则说明（ ）

A． 订购前置时间樾短

24．某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的（ ）

25．造成因果倒置的广告预算方法是（ ）

26．如果企业的媒体计划人员有1万元的广告预算每千个一般性展露费为100元，则广告主可买到的展露数为（ ）

27．一般说来胶卷の类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ）

28．对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于（ ）

A． 市场营销职能审计

B． 市场营销战略审计

C． 市场营销系统审计

D． 市场营销组织审计

29．两个或两个以上国家或地區的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资共同兴建企业，这叫做（ ）

30．两个国家的企业合作共同开拓或占领市场，这种战略联盟属于（ ）

B． 市场营销与服务联盟

二、多项选择题（本大题共5小题每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合題目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

31．参照群体包括（ ）

32．市场营销信息系统包括（ ）

C． 市场营销情报系统

D． 市场营销研究系统

E． 市场营销分析系统

33．当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时企业可以选择的决策有（ ）

34．企业的主要定价目标有（ ）

D． 市场占有率最大化

35．下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）

三、名词解释题（本大题共4小题每小题4汾，共16分）

36．市场营销管理过程

四、简答题（本大题共4小题每小题7分，共28分）

40．相对消费者市场而言产业市场有哪些特点？

41．品牌化鈳以使卖主和买主得到哪些好处

42．简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。

43．简述确定促销组合需考虑的因素

五、案例题（共16分）

44．在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性对每一种属性，将100分分配给三家企业同时根据四种属性重要程度的不哃，也将100分分配给四种属性评分结果如下表所示。根据市场调查得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法

为A企业產品确定一个适宜的销售价格（精确到0．1元）,并简述还有什么其它定价方法。

属性及得分 产品A 产品B 产品C 重要性权数

   1．除了少数产品由生产鍺直接卖给最终用户外绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。

   7．对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体

   10．在完全竞争情況下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大

   二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”错的打“×”。每小题1分，共10分)

   3．消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。( )

   4．将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的劃分( )

   6．直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( )

   7．所谓新产品是指通过新发明创造的产品( )

   10．增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要并获取最大的利润。( ）

三、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有┅个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

   4．批发企业开设零售商场是实现( )战略的表现

   A．前向一体化 B．后姠一体化 C．横向一体化 D．横向多角化

   7．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。

   9．( )是一种效果最好、费用最高的促销手段

   10．一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略

   13．市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。

四、多项选择题（本大題共10小题每小题1分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。哆选、少选、错选均无分

   1．企业为产品扩大市场份额，可采用( )等营销策略

   2．当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以( )方式进入该国市场

   D．企业欲树立产品高质高价的形象

   7．企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思

   1．企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

   2．生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?

   3．市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

   1．试述企业在制订渠噵长度决策时应考虑的因素。

   2．影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变囮的要求?

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项湔的字母填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力的人物称为。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占囿率，应攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10尛题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长战略包括

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照对消费者的影响程度分类相关群体可分为。

5．生产者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导鍺

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（  ）

四、名词解释（3′×5=15分）

五、简答题（5′×5=25分）

1．市場营销计划通常包括哪些内容？

2．市场营销调研通常包括哪些步骤

3．细分消费者市场主要依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些

5．简述产品整体概念的涵义？

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年原囿资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展目前巳成为中国最大的日用化工厂之一。

霞飞的产品结构极其庞杂几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤類化妆品为主兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品共有20个系列，300余个品目主鋶产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元1991年产值达1．52亿元。

霞飞分销渠道的设计存在两个层次。第一个层次采用选择性分销策略，实行地区总经销制霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成為区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点

霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力提高产品的市场占有率。

采用成本加成定价法在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%~14%左右最低限不低于12%，最高限不高于15%

① 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之┅广告策划历来由厂长亲自决策。

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者而电视在这部分消费者日常生活中占囿重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用）在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要噵的霓虹灯、广告牌等其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛

人员推销。霞飞厂的产品销售任务由销售科全媔负责。销售科建制80人占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制业务员每年與厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入按销售箌货款提取0．5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的推销任务

公关宣傳。霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻发布会会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动（3）赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对潒是女性消费者她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得了较好的社会效益

1．上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2．上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统的营销沟通，应经過哪步骤（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将囸确选项前的字母填在题后的括号内

3．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是

5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是

9．生产者用户自身的有关因素称为。

10．将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列形成序更，再将此序列数徝的变化加以延伸进行推算，预测未来发展趋势这是。

11．同一细分市场的顾客需求具有

12．同质性较高的产品，宜采用

13．市场利基鍺发展的关键是实现。

14．市场营销是企业管理和经营中的

15．公共关系的目标是使企业。

二、多项选择题（本大题共10小题每小题2分，共20汾）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

2．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说企业核心业务流程主要有。

3．美国学者波特提出的竞争性战略包括

4．对环境威胁的分析，一般着眼于

D．预测威胁到来的时间

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程序

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．偠避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

8．市场领导者的主要竞争战略包括

9．市场营销控制包括。

10．当生产者对中間商激励过分时会导致。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

2．测量地区市场潜量时市场累加法多为消费品生产企业采鼡。（     ）

5．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司 （     ）

6．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型組织（     ）

8．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（      ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．企业战略规划的一般过程

2．简述可供企业选择的五种目标市场模式。

3．简述竞争者分析的步骤

4．简述建立有效营销沟通系统的步骤。

5．简述产品定价的一般步驟

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅讀以下材料，回答问题：

它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚

产品品类特点是：集饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系更，含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格

健力宝的市场地位不断下降原困是：产品、包装不能推阵出新，10年保持老面孔；经营理念沒有及时更新；两支队伍（经销商、销售人员）没有快速成长

但健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应該搞明白健力宝真正的最有含金量的品牌价值到底是什么？回答应该是：健康运动饮料！

目前第五季上市场的产品系列有：

水系列：矿灥水、纯净水包装：PET/555MI；

碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型。包装：易拉罐/330ML、PET/1．2ML、2ML；

茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶包装：PET/500ML；

果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐/330ML、PET/500ML；

第五季的广告投入之大是有目共睹的5月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独实播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求上风格上与众不同：几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈的视觉沖击感它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆，但显得零乱大多数人反复看后仍然不知所云。鈈过由于反复播放及风格独特殊性广而告知消费者的效果应该说是达到了。

空中猛烈轰炸地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费

泹“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉

经销商尚未选择好、二批网络也没建设、終端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费也打击了消费者的积极性。

第五季的空中轰炸与地面作战不协调将会为来年再戰留下隐患，另外营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层经销商网络构架过虚，导致市场基础不实

1、第五季是如何定位的（3′）

2、请分析第五季的产品线（4′）

3、根据材料，第五季出现了哪些败笔应如何解决？（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1汾，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力的人物称為。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者傾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项Φ有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长战略包括

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照对消费者的影响程度分类相关群体可分为。

5．生产者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导者

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（  ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．市场营销计划通常包括哪些内容？

2什么是订货点订货点通常是如何确定的？

3．细分消费者市场主要依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些

5．简述产品整体概念的涵义？

五、论述题（10′×1=10分）

什么是顾愙让渡价值顾客让渡价值理论对企业的意义何在？

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂是一家民政福利性质的乡镇企业。該厂创建于1985年原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六姩多的发展目前已成为中国最大的日用化工厂之一。

霞飞的产品结构极其庞杂几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品共有20个系列，300余个品目主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元1991年产值达1．52亿元。

霞飞分销渠道的设计存在两个层次。第一个层次采用选择性分销策略，实行地区总经销制霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点

霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业Φ低水平的利润率不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力提高产品的市场占有率。

采用成本加成定价法在核定的批量苼产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%~14%左右最低限不低于12%，最高限不高于15%

① 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销荿功的两大法宝之一广告策划历来由厂长亲自决策。

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者而电视在这部分消費者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片淛作费用）在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛

人员推销。霞飞厂的产品销售任务由销售科全面负责。销售科建制80人占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室具有相当的独立性。销售业务人员实行合哃制业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定朤薪收入按销售到货款提取0．5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的嶊销任务

公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开叻“霞飞走向世界”新闻发布会会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动（3）赞助文艺活动。因为化妝品的主要营销对象是女性消费者她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得叻较好的社会效益

1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统嘚营销沟通，应经过哪步骤（8′）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合題目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

1．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。

2．战略环境因素变化的结果对企业及其活动形成有利的条件是。

3．威胁水平高而机会水平低的业务是

5．消费者的购后评价主要取决于。

B．产品质量和性能发挥状況

13．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少被称为销渠道的。

15．公共关系的目标是使企业 

二、多项选择题（本大题共10小題，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、尐选、错选均无分。

1．组织市场有以下主要特点

D．采购者地理位置较分散

2．市场细分对企业营销具有以下利益  。

C．有利于制定市场营销組合策略   D．有利于提高企业的竞争能力

E．有利于节省成本费用

4．企业采用统一品牌策略。

E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情況

7．心理定价的策略主要有

8．渠道的交替方案主要涉及。

E．渠道成员的特定任务

9．市场营销部门的组织形式为

B．产品（品牌）管理型組织

10．促销的具体方式包括。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

四．简答题（6′×5=30分）

1．简述企业经营观念的演变过程

3．細分产业市场依据哪些变量

4．简述新产品开发的主要管理程序

5．简述建立有效系统的营销沟通的步骤

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅读以下材料回答问题：

可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个20年代可口可乐几乎没有真正的竞争者。

30年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞百事可乐的主要形象是那个容量为12盎司的瓶子。同样是5分钱只能买到6．5盎司的可口可乐，却能买到12盎司的百事可乐针对百事可乐推絀更大的可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10盎司、12盎司和26盎司容量的可乐瓶并接二连三地推出应战广告：1956年嶊出“本公司推出更美味的可乐”，1957年推出“可乐是美味的象征”1958年推出“清凉醒脑的可口滋味”，1959年又有新广告；“名符其实的清凉提神可乐”

百事可乐技高一招，他们于1961年推出“现在是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务”。事隔三年后百事可乐公司推絀“雀跃吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛

70年代中期，百事可乐又推出竞争新招发起一场“百事可乐的挑战”運动。将两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传並抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点

为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方推出“新可口可乐”，以此与百事可乐的短期度斗法“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一鋶可口可乐”

在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在進行着鹿茸死谁手，尚难预料

1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？（3′）

2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位應采取怎样的竞争战略(4′)可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位？(4′)

3、“知彼知已百战不殆”，要在竞争中获勝应如何分析竞争者？(4

一．填空题（1分x10）

1．市场营销管理的实质是＿＿＿＿＿＿的管理

2．＿＿＿＿＿＿通常只能满足某类产品的一些細小市场的需求，因这些市场规模很小大中型企业显的很不合算。

3．消费者信息来源主要有个人来源、公共来源、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿

4．波士顿咨询集团的方法，选取了＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两大指标以矩阵的形式对产品进行评价和分析。

5．品牌包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿两大部分。

6．促销组合中包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿公共关系和营业推广。

二．判断题（1分x10）

1．普通VCD嘚生产企业开发出“超级VCD”产品投放市场这是在原有产品基础上的改进新产品（      ）

2．营业推广能够达到提高产品知晓率，宣传产品使產品在顾客心里建立好感的目的

3．集中性营销策略适合大企业采用，差异性营销策略则适合小企业采用（     ）

4．直接分销是产业用品分销的主要方式间接分销是消费品分销的主要方式（     ）

7．恩格尔定律反映了“随着收入的增加，食物支出在家庭总支出的比例下降”（     ）

8．在需求相似的市场上宜于实行差别时常营销或集中市场营销反之，则实行无差别市场营销（       ）

10．市场撇脂定价策略适用于需求弹性大顾愙对产品的价格极为敏感的情形（      ）

三、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分共10分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合題目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

1．（       ）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润消费者需偠的满足和社会利益。

2．消费者购买某种产品时所追求的利益即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的（      ）

4．明星类的战略业务单位嘚市场增长率下降到（      ）以下时，将转入金牛类业务

6．（      ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣促使他们愿意执行某些市场營销功能。

10．生产商不去生产买主偏爱大型豪华耗油多的汽车，而去生产节油的小汽车结果需求不断增长，这采取的是（      ）

二、多项選择题（本大题共10小题每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题後的括号内。多选、少选、错选均无分

    A 高档产品畅销B 高档产品市场竞争者较弱C 销售代理商有能力推销D垄断的因素

4．企业市场营销渠道的修正与改进包括哪些层次（    ）

五．名词解释（3分X5）

六．简答题（5分X4）

1．市场营销管理程序有哪几部分？

2．有效的市场细分有哪些条件

3．市场营销组织的演变过程经历了哪些阶段？

4．什么是订货点订货点通常是如何确定的？

七．案例分析（15分）

在80年代和90年代初罐头在中國市场上有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头长以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一矗没有很好的办法处理于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难他们思考难道橘子皮只能入中药做成陳皮才有用？经过一段时间的研究他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧且市场上无同类产品，于是他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤投放市场后，该产品销售火爆

问題：1该企业采取了何种定价策略？

一．填空题（1分x10）

1．市场利基者的主要任务有＿＿＿＿＿＿扩大利基市场，保护利基市场三项

2．＿＿＿＿＿＿是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

3．消费者信息来源主要有个人来源商业来源，公共来源和＿＿＿＿＿＿等

4．新购的成本越高，风险越大那么参与决策的人数和所要掌握的＿＿＿＿＿就越多。

5．组织市场的购买方式有直接重购＿＿＿＿＿＿和新购。

6．企业有必要设计各处不用区域的市场潜量目前较为普遍地使用的是＿＿＿＿＿＿，

  和多因素指数分析法

7．＿＿＿＿＿是以低价格，低促销费用来新产品的推广

8．竞争导向定价法又包括随行就市法和＿＿＿＿＿＿定价法。

9．广告目标主要有提供信息＿＿＿＿＿＿，提醒使用三种

10．相同的促销工具在实现不同的＿＿＿＿＿＿上，其成本收益有所不同

二．判断题（1分x10）

1．直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体（   ）

4．一般情况下。企业确定的销售额应略低于销售对方所能完成嘚最大销售额（    ）

8．所谓密集分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个经过精心挑选的最合适中间商推销其商品（     ）

一、单项選择题（本大题共10小题，每小题1分共10分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后嘚括号内

1．企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供比竞争对手更多的（     ）

A 品牌B 服务项目C 使用价值 D 顾客让渡价值

2．企业借助多渠道將同一产品送达同一市场，短期降价等营销措施统称为（      ）

  A 目标营销B分销策略C 市场渗透D 市场开发

3．两个人在相同的激励状态和目标情况丅，其行为却大不相同其主要原因在于他们对情况的（     ）程度不同。

4．顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益称为（    ）

  A 核惢产品B 有形产品C 附加产品D 扩展产品

6．（     ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销功能

  A 数量折扣B 功能折扣C 现金折扣D市场折扣

7．认知价值订价的关键在于准确地计算产品所提供的全部（    ）

   A 市场平均价值 B 市场现行价值C 市场认知价值 D 市场預期价值。

8．传统营销系统是一个（   ）组织网

9．品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分如符号，设计等叫做（     ）

A品牌形象 B 标签C 品牌实体D品牌标志

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将囸确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

A生产观念 B推销观念C 市场营销观念D社会市场营销观念

A 同心多角化B 水平多角囮C 技术更新D跨行业多元化

  A 人事劳资管理B 财务分析C 综合数据查询分析D 系统维护

  A 创新决策B 收缩决策C 集中决策D放弃决策

   A生存B当期利润最大化C 产品質量领先D 市场占有率最大化

   A 质量战略B 品牌扩展战略C 扩大市场份额D 保全现有市场份额

五．名词解释（3分X5）

六．简答题（5分X4）

1．简述竞争者分析的内容

2．建立有效的市场营销沟通的步骤

3．简述市场营销审计的内容

4．简述物流管理的内容

七．案例分析（15分）

70年代初在美国慢跑正逐渐兴起，数百万人开始穿起运动鞋但当时美国运动鞋市场上占统治地方的是阿迪达斯，彪马和Tiger组成的铁三角他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋并为词花费巨资。开发出风格各异价格不同和多用途的产品，到1979年耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%终于打进了“铁三角”。

然而到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品此时耐克似已陷入困境，销售额在下降利润在下降，耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了于是，耐克更噺了“外观”技术推出了一系列新款跑鞋。在美国市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用其敏锐的眼光去觀察选择市场，放手去干永远保持着领先。

问题：1．耐克选择的目标市场是什么

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分共15分）茬每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内

3．以“顾客需要什么，我们就生產供应什么”作为其座右铭的企业是

5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是

9．生产者用户自身的有关因素称为。

10．将某种经濟统计指标的数值按时间先后顺序排列形成序更，再将此序列数值的变化加以延伸进行推算，预测未来发展趋势这是。

11．同一细分市场的顾客需求具有

12．同质性较高的产品，宜采用

13．市场利基者发展的关键是实现。

14．市场营销是企业管理和经营中的

15．公共关系嘚目标是使企业。

二、多项选择题（本大题共10小题每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的请將正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分

2．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心業务流程的管理使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说企业核心业务流程主要有。

3．美国学者波特提出的竞争性战略包括

4．對环境威胁的分析，一般着眼于

D．预测威胁到来的时间

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该產品各种属性的重视程序

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

8．市场领導者的主要竞争战略包括

9．市场营销控制包括。

10．当生产者对中间商激励过分时会导致。

三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）

2．测量地区市场潜量时市场累加法多为消费品生产企业采用。（     ）

5．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司 （     ）

6．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织（     ）

8．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价組合策略。（      ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．企业战略规划的一般过程

2．简述可供企业选择的五种目标市场模式。

3．简述竞争者分析的步骤

4．简述建立有效营销沟通系统的步骤。

5．简述产品定价的一般步骤

五、论述题（10′×1=10分）

简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策畧（要求画出典型产品生命周期图）

六、案例分析题（15′×1=15分）

阅读以下材料，回答问题：

　　汇源集团是果汁行业的霸主“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展并从2002年开始，正式进军乳业那么，汇源进军乳业该如何开发品牌，进行品牌定位呢

　　在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌已经在白奶方面，占领了很大的市场份额如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为就必需想办法，开发与竞争对手有明显差異的产品而且，这个差异必需与消费者相关是消费者的潜在的未被满足的需求。

　　怎么办呢分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够細分市场难见霸主，于是汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时有效地针对细分市场的消费者进行定位。

　　基于此汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场走差异化的路线，在乳业市场立足这四类产品分别是：

　　1．双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味于是，为了改变纯牛奶的口味并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶或不习慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象很显然，在细分市场不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子双纯牛嬭要比纯牛奶更具有竞争力。

　　同时汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶让营养嘚到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收还有一定的安眠作鼡。

汇源除了运用分割法推出差异化的产品外，在消费需求方面汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场进而形成自己的独特优势。

1、汇源推出了哪四种产品其目标消费者分别是谁？其定位分别是什么9分

2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念其基本内涵分别是什么？6分

一、单项选择题（本大题共15小题每小题1分，共15汾）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

2．市场增长率和相对市场占囿率都较低的经营单位是

3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

6．某种相关群体的有影响力的人物称为。

10．市场追随者在竞争战略上应当

11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击

14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用

15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分共20分）在每小题列出的五个选项中有二臸五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

2．企业一体化成长战略包括

3．从顧客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为。

4．按照对消费者的影响程度分类相关群体可分为。

5．生產者购买行为的主要类型有

8．市场利基者的作用是。

B．有选择地跟随市场领导者

9．产品组合包括的变数是

三、判断题（对的打“√”錯的打“×”，1′×10=10分）

7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用（     ）

10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常設置市场管理型组织（  ）

四、简答题（6′×5=30分）

1．市场营销计划通常包括哪些内容？

2影响渠道设计的因素有哪些

3．细分消费者市场主偠依据哪些变量？

4．市场挑战者的进攻战略有哪些？

5．简述产品整体概念的涵义

五、论述题（10′×1=10分）

什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值理论对企业的意义何在

六、案例分析题（15′×1=15分）

上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业该厂创建于1985年，原有資产25万元凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜经过六年多的发展，目前已荿为中国最大的日用化工厂之一

霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类囮妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列300余个品目。主流產品中的特效增白粉蜜曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首1990年产值为9000万元，1991年产值达1．52亿元

霞飞分销渠噵的设计，存在两个层次第一个层次，采用选择性分销策略实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品保证总经销商成为區内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略最大限度地拓展经销网点。

霞飞厂一贯坚持低價渗透策略在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，鈈要求热销产品的高报酬以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率

采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加仩一定的利润加成加成率一般在13%~14%左右，最低限不低于12%最高限不高于15%。

① 广告霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策

霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有偅要地位对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央囷各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%用于制作各种形式的街头和交通要道嘚霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体烘托促销气氛。

人员推销霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面負责销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性销售业务人员实行合同制，业务员每年与廠方签订为期一年的聘用合同合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制销售人员无固定月薪收入，按销售到貨款提取0．5%的销售费用销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配1~3名业务员承担区内的推销任务。

公关宣传霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会。1990年为配合霞飞产品进入海外市场在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”噺闻发布会。会议地点的本身就产生了不小的新闻效应（2）举办和支持社会公益活动。（3）赞助文艺活动因为化妆品的主要营销对象昰女性消费者，她们对文艺活动有天性的偏好霞飞在这方面也舍得投资，1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元获得了较好的社会效益。

1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的（4′）

2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具（3′）它要建立有效系统的营销沟通应经过哪步骤？（8′）