今天，我们要分析的这条产业链，也属于近期研究三大主线之一（电子、传媒+游戏、新基建）。

前端时间，这条产业链突然遭遇滑铁卢，逆市大幅杀跌。其中，龙头A市值一度超过千亿，但遭遇闪崩跌停，市值蒸发近百亿。它的画风如下：从50.7元跌至29.87元，跌幅达41.08%。

龙头B同样曾经也一度跌停，从43.56元跌至27.7元，跌幅超36%。

而龙头C更是一蹶不振，尽管之前因某明星基金经理持仓而饱受关注，近期却从15.04元一度跌至8.55元，跌幅高达43.15%。

上述三家龙头，分别对应三七互娱VS完美世界VS世纪华通。没错，今天要研究的这条产业链，就是——游戏产业链。

本案，有几个值得我们深入思考的问题：

1）上述游戏龙头闪崩的背后，原因究竟是什么？游戏行业的长期增长逻辑，会因为闪崩而被破坏吗？

2）三家游戏龙头的游戏布局如何？未来的增长到底看什么？

本报告中，我们重点对比完美世界VS世纪华通VS三七互娱。三家尽管都属于游戏行业，但收入结构也有些许差异：

图：收入结构（单位：%）

1、完美世界——除了游戏（84.7%），还有一部分电视影剧（14.66%）的业务。游戏业务中，手游占比56.65%，端游占比24.24%，主机游戏占比3.45%。

其端游代表作有：《诛仙》、《完美世界国际版》等；

手游代表作有：《诛仙手游》、《完美世界手游》、《神雕侠侣2》、《新笑傲江湖》、《云梦四时歌》等；

新游代表作有：《新神魔大陆》。

2、三七互娱——100%游戏业务，其中，手游占比92.78%，页游占比7.07%。

其手游代表作有《大天使之剑H5》《精灵盛典：黎明》《一刀传世》《斗罗大陆》《SNK オールスター（海外）》等。

新游上线有《云上城之歌》、《混沌起源》、《狂野西境（全球）》、《P&C（欧美）》等。

3、世纪华通——游戏占比86.06%，其他业务占比13.4%（汽车零部件、铜杆加工件等）。

其端游代表作有《传奇》、《zui终幻想14》、《龙之谷》、《永恒之塔》等；

手游代表作有《热血传奇手游》、《龙之谷手游》、《光明勇士》、《Love Live!学园偶像祭》、《阿瓦隆之王（海外）》等；

新游上线有《龙之谷2》、《Idle Mafia（海外）》。

那么，他们在2020年上半年的增长情况如何？由下图可见：

收入体量方面，三七互娱（79亿）＞世纪华通（77亿）＞完美世界（51亿）；

收入增速方面，完美世界（40%）、三七互娱（31%），而世纪华通则相对较弱（12%）；

净利润增速方面，三七互娱（62%）跑赢其他两家（完美24%、华通33%），不过，其净利润增速较好是由于公允价值变动收益所致。

2020年H1，整体游戏板块营业收入同比实现15.5%的增长。对比行业板块数据，完美世界、三七互娱的增速较快。我们来看各家产品情况：

完美——收入增速快，主要是新游助力，例如《新笑傲江湖》稳居国内iOS游戏畅销榜前列，报告期内平均排名第11名，以及端游+主机双平台游戏《遗迹：灰烬重生》；同时，还代理 《DOTA2》、《CS:GO》等电竞游戏，取得较快增长。

除新游外，老游戏的长线运营表现也不错。比如，《诛仙》自2016年8月公测至今已4年，中报期内在国内iOS游戏畅销榜依旧取得平均第34名。

三七——收入增长主要来源于报告期内新上线了《混沌起源》、《云上城之歌》表现不错。其中，《混沌起源》安卓系统峰值排名第四，角色扮演类第七；《云上城之歌》保持冒险榜TOP10，角色扮演类TOP30左右。

华通——其收入增速受汽车零部业务下滑拖累。如果单看游戏业务，端游《zui终幻想14》、《龙之谷》登陆腾讯wegame游戏平台，新增用户及产品流水大幅提升；2019年新品手游《热血传说》、《辐射避难所online》、《命运歌姬》表现良好，其中《热血传说》截至中报累计流水已经超10亿元。 海外新游方面，《Idle Mafia》上线后一周内，取得Google Play美国地区模拟类游戏榜单前十。

另外，世纪华通海外老游戏《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》的流水贡献也较好。据Sensor Tower发布的2020年4月中国手游海外收入TOP30排行榜名单显示，《火枪纪元》位列第八名，《阿瓦隆之王》位列第九名。

对比完今年中报数据，我们复盘一下，近几个季度，中期视角下三家代表企业的增长情况：

注意，2018年度，游戏行业版号暂停期，三七互娱、完美世界均因此冲击，在低位徘徊。而世纪华通则一鸣惊人，快速增长。这是由于世纪华通以总作价69亿元收购了游戏海外发行商点点互动。

2019年度，三七互娱表现优秀，增速显著高于完美、世纪华通，主要是新手游上线，《一刀传世》、《屠龙破晓》、《斗罗大陆H5》等带动业绩增长，且后续贡献表现稳定。

而完美世界、世纪华通主要是新游上线较少，历史增速偏低。此外，由于完美世界当年推出手游《完美世界》、《云梦四时歌》、《我的起源》均是授权第三方代理发行及运营，相较自主运营，收入分成较少；并且，其公司影视业务受大环境的影响，业绩下滑，拖累整体收入水平。

很明显，游戏公司的收入增长，一方面，主要还是靠新游拉动高增长，另一方面，也要保持老游戏的稳定流水。

各家大致游戏产品和类型了解完之后，我们来对比一下回报水平：

图：回报数据（单位：%）

通过回报对比，可以发现：

1）三七互娱的回报高于其他两家，主要是其总资产周转率较高。由于世纪华通、完美世界旗下仍有其他业务，受制于非游戏业务的影响，导致他们的存货周转率、应收账款周转率都较低，拉低他们的总资产周转率。而三七互娱是一个完完全全的游戏公司，账面没有存货且对游戏用户终端的掌控权强。

2）三者目前的净利率相差不大，但对比历史三年趋势，三七互娱的净利率有下滑，这是源于其买量投入的加大，销售费用占比逐年上升，从2017年的30%提升到2019年的56%。

这个行业，基本是得优质内容者得天下。首先，要想获得优质内容，研发投入、版号获取必不可少；其次，手握优质内容，用户充费的递延收入会更高；再次，优质内容投放后市场情况如何，还要看销售投入情况。

接着，我们沿着这个链条，细拆三七互娱、完美世界、世纪华通的几大关键经营数据：

版号获取情况中，率先拥有更多版号的公司，游戏发行数量越多，可为公司带来贡献的机会越多，并且率先拿到版号推出，游戏更具先发优势。

其中，三七互娱目前为止获取版号较多，有7个。其次是完美世界4个，世纪华通是2个。所以，从版号数量、未来新游上线方面，三七互娱占有竞争优势。

图：2020年至今版号获取情况

2）已上线主要游戏运营数据（注：粗体游戏为上线较新的游戏）

完美世界：自2019年版号开放后，完美世界已经推出3个端转手产品《完美世界》、《神雕侠侣2》、《新笑傲江湖》。此外还有自研的《我的起源》、《新神魔大陆》等等。

新游中，《完美世界》《新笑傲江湖》《新神魔大陆》的流水表现出色，近7日日流水10w美元以上，《新神魔大陆》更是达到了30w美元以上。

老游中，《新诛仙》的运营业绩较好，近7日日流水达到10万美元以上。

图：完美世界已上线主要游戏

三七互娱：2019年上线的新游有：《斗罗大陆》《精灵盛典：黎明》《拳魂觉醒》，近7日日均流水高值为4.8w美元，大概是完美世界整体新游流水的50%和20%。不过，2020年4月新上线的《云上城之歌》（非自研、独代），近7日日均流水在40w美元左右，表现十分强劲。

老产品方面，《大天使之剑H5》、《永恒纪元》等，近7日日均流水在1w美元以下。老游戏流水贡献度低于完美。

图：三七互娱已上线主要游戏

世纪华通：新游方面，端转手IP再次创作作品《龙之谷2》，延续IP实力，表现不错，在畅销排名前15名以内。它的7日日均流水在4.78万，超过《龙之谷》、《阿瓦隆之王》的日均表现。

老游戏目前是以《热血传奇》、《龙之谷》、《阿瓦隆之王》等为代表，促进业绩稳定贡献，日均流水均在一万美元之上。其中，《热血传奇》、《龙之谷》、《传奇世界》等，由腾讯独代发行，累计贡献流水超过140亿元。

图：世纪华通已上线主要游戏

对比可见，从“新游吸金能力+老游戏的用户粘性和付费能力”对比，完美世界的在手运营项目更有优势，并且量级较三七、华通差异还比较大，这可能与完美世界的游戏精品化程度较高有关。

3）在研游戏储备及已获版号游戏进度

完美世界——在研项目发力多种类型，RPG偏多，且包括多项知名IP项目，如《诛仙》、《一拳超人》等。

从进度上看，已经获得版号的《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》已开启预约，预约人数分别是7.53万、11.6万（TAPTAP数据）。

图：完美世界游戏储备项目

三七互娱——以传统的传奇、奇迹品类游戏之外，还着重在SLG品类拓展。并且，其海外布局较多，其储备的海外游戏竞争优势较好，贴合当前海外市场的用户喜好和需求，偏向SLG、中世纪及西部军事等游戏背景。如《狂野西境》、黑帮SLG、丧尸SLG等。预期2020年境外流水增速或将高于国内。

从已获版号的游戏来看，休闲类《超能球球》已经开始预约，预约人数0.94万，评分7.8（TapTap数据），整体预约低于完美新游。

世纪华通——游戏储备涵盖多种类型（卡牌、角色扮演、养成、经营模拟等），《代号：远征》、《庆余年》分别为腾讯代理S级、A级游戏。

可查预约游戏数据中，二次元冒险类游戏《圣裁终焉》目前预约人数突破11万，是其预约产品中关注度较高的，可以留意。

总而言之，在新游及储备作品，三家都布局多品类，但侧重点不同。三家除了把握自家IP属性较强的作品类型之外，完美世界着重打造游戏设计细节，以及二次元、动作类游戏；三七互娱则重在SLG类型游戏，并且今年侧重类型在于海外市场开拓；世纪华通则偏向二次元游戏。

除了版号、新游、在手游戏的对比，我们再增加几个财务、商业模式等维度视角：

销售费用，这里主要是观察游戏公司一个买量情况。因为当前游戏行业中，许多大厂游戏公司也纷纷开始买量，那么谁的买量更有成本、经验优势，对于游戏的宣传和收入效率也会达到事半功倍的效果。

对比可见，三七互娱的销售费用率投入，远高于其他两家，约是完美世界和世纪华通的4倍。这说明三七互娱的买量投入预算的权重很大。以《斗罗大陆》为例，三七互娱为该新游上线投放的广告金额，占据了2019Q3手游排行榜TOP5。

但反观买量背后的收益来看，虽然三七互娱的毛利率要远高于其他两家，但净利率其实几家几乎差不多。

图：毛利率、净利率对比

从单位销售费用带来的收入比例看，完美＞世纪华通＞三七互娱。

图：单位销售费用对收入的拉动作用

但我们前面提到，游戏行业进入到存量竞争，未来的发展趋势是往精品化方向发展，而研发则是精品游戏内容的开发基础。

这方面，完美世界保持游戏研发在业界的领先水平，同时研发人员数量占比也不断攀升。完美世界在引擎技术方面表现尤为突出，自主研发的Angelica 3D、Cube、Raider、Eparch 2D和ERA等，足以支撑在移动端、PC端和主机端进行游戏开发，实现高品质3D技术应用。如手游的御剑飞行、空中群战及角色捏脸等技术。像《新笑傲江湖》、《神雕侠侣2》的画面、人物设计等方面都有一个质的提升。

不过，三七互娱也开始重视研发，研发人员的比例在上升。同时，对于开发游戏的类型从传统单一的产品逐渐向多品类布局，画风也从简单粗暴的设计往二次元、精致化发展。

图：老游《永恒纪元》画风

图：新游《混沌起源》画风

递延收入是游戏行业中已充值而未消费的游戏流水，相当于游戏业绩的先行指标，直接反应公司产品的运营和吸金能力。

腾讯的递延收入位居首位，完美世界递延收入比例约为18%-30%，处于腾讯、网易之后，而世纪华通、三七互娱在递延收入的表现上还有待加强。

图：递延收入对比（注：分母收入指当期报表收入-上期递延收入+本期递延收入）

zui后，我们对上述关键经营数据赋予权重，并给出加权得分。

（注：打分标准为版号20%、上线游戏运营情况20%、新游预约及储备游戏情况20%、递延收入10%、销售费用10%、研发费用20%。打分标准（1-5分，1分为低分，5分为高分，按权重换算满分为6分）。

研究完上述基本面数据后，我们来会看：近期，游戏龙头纷纷暴跌。这里，到底发生了什么？

有观点认为，这是因为市场对于买量模式的质疑，促使股价闪崩。

显然，买量的逻辑其实是为了快速带来用户，直接带动流水增长。但是，买量模式下，如果买量成本水涨船高，那么，衡量游戏运营效益的指标 ，ROI（投入产出比），可能会下降。

图：单品类买量成本示意图

不过，近些年来，买量其实已经成为行业标配，越来越多的大厂也纷纷进入。

从2020年上半年游戏公司产品买量数量来看：除了三七互娱外，游戏大厂（网易、腾讯等）、注重研发的游戏企业（完美世界、吉比特等），大家都在买量。

来源：读懂财经、国信证券

为什么会这样？原因是：

一方面随着游戏数量及行业变化，供给大于需求，市场从以前的增量开始进入存量竞争，加上游戏本身也有一定的生命周期。因此，游戏厂家需要更高效触及到玩家，买量就是快速的选择模式。

另一方面，在以往联运模式中，渠道分成比例高。如安卓渠道，一般都是五五分成。对精品游戏来说，由于用户生命周期相对较高，可以极大摊薄买量的用户成本，边际CPA（cost per action）相对较低，买量是其利润zui大化的选择。[1]

比如今年新上线的《万国觉醒》、《原神》皆是因安卓渠道分成比例问题，都通过买量进行推广，而不选择上架安卓商店。

除《万国觉醒》外，其他如以消除类、猜谜类为代表的休闲类手游、《三国志幻想大陆》、《少年三国志2》等卡牌类手游，也保持较高买量。买量排名前25款游戏中，APRG、SLG、休闲、卡牌等游戏类型的买量占比较大。

图：买量占比游戏类型分布

或许基于买量成本上升，引发了市场对于ROI下滑风险的市场担忧。不过，仍然有几个细节值得思考：

1）为什么此次《万国觉醒》《原神》敢于放弃安卓渠道，改为买量去推广新游，这背后究竟意味着什么？

2）新买量模式下，如何保持ROI水平不下降？

这个现象背后，可能已经意味着游戏行业已经进入内容为王的时代，以渠道为王的思想不再可取。

由于安卓渠道分成比例高（50%）且对厂商有限制，这导致厂商投入回报不成正比，倒逼厂商寻求新的流量平台，例如B站、taptap、抖音这类的精准分发渠道、短视频平台的存在，甚至是线下梯媒，对传统渠道平台的冲击也越来越大。

可见，传统渠道整体分发能力下滑，而短视频等分发带来的效果在继续上升。

但无论哪种渠道买量，只要游戏竞争者数量较多，流量成本迟早也会水涨船高。因此，要想从根本上获得更高的ROI，只有通过精品内容，提高产品竞争力，延长游戏生命周期。

因此，之前单纯追求获客效果的买量1.0模式即将被淘汰，当前行业趋势是向着买量2.0模式升级，即 “品效合一”（品质+效果）的趋势发展，从而，渠道的话语权、溢价空间将逐渐被压缩，精品内容厂商将掌握话语权。

参考游戏行业专家的调研记录，也说明了此点：

以前在游戏行业中，游戏研发商相对处于一个弱势低位，更多溢价空间掌握在渠道发行商手里。但现在倒过来，研发更具议价权。游戏行业一定会转换到完全依靠内容驱动的市场格局。而现在这个市场已经在逐步形成了，包括优质内容不上渠道。未来对于这些优质研发CP，在市场里会具备更多的话语权和议价能力，也是推动整个游戏行业不断前进的重要力量。

可见，对于三七互娱这类传统买量的游戏公司来说，随着买量的竞争者不断增多，其多品类游戏布局（差异化竞争）、提高研发投入（游戏精品化提升）是必然的选择。

买量模式下，要控制ROI不下降，有几种思路：

思路一，控制获客成本——1）提升新游的精品化程度，提高用户转化率，间接降低买量成本；2）多品类布局、差异化竞争，或者错开同品类游戏上线的窗口，减少竞争抬价。

不同游戏赛道的玩家群体分化较大、重合度低，不同游戏品类在获取用户流量方面的竞争需求较弱。因此，在游戏买量发行的过程中，由于投入目标玩家的差异化，不同游戏品类间的CPA相关度低，能相对控制ROI。

图：不同游戏品类的目标用户特征

此外，新游的精品化程度越高，吸引的用户转化率越高，那么买量的成本可以分摊到更多的用户，CPA降低，能控制ROI的下降。因而，对走精品化的厂家，长期将受益。

思路二，延长生命周期——1）做高品质新游，提高用户留存率；2）老游戏通过举办活动、提升玩法多样性来留存用户；3）加快研发进度和新游上线速度 [2]

图：产品迭代带动ROI提升

综上，游戏行业未来长期的发展方向一定是精品化。并且对于游戏厂商而言，纯靠买量会亏损，买量必须配合存量用户运营，有意识的去研究迭代（内容、玩法、设计迭代等等）生成更多的游戏内容，以此延长游戏的生命周期。

对比到这里，我们再从宏观视角出发，思考整个行业的未来前景如何？

游戏行业增长逻辑是：总体上游戏行业的红利消退，由于直播、选修等其他文娱产品的时间积压，游戏市场已经从增量进入存量时代，未来比的是游戏产品精品化，以及平台厂商的虹吸效应。

具体到行业的核心跟踪数据：

1）游戏用户规模：网民使用率（网民中游戏玩家比例）

从规模来看，2018年，我国互联网普及率为59%，参照其他地区，韩国（95%）、日本（91%）、USA（89%）、德国（84%），我国互联网普及率仍处于较低水平。

但注意，2008年至2018年，国内游戏用户规模增速从70%降至5%左右，其中2014年至2017年，用户规模连续个位数增长。

2018年，我国游戏用户规模6.26亿人，游戏用户渗透率达到75.5%。对比美国（61.37%）、日本（54.09%）、德国（50.8%）、英国（51.30%）、韩国（54.58%），国内游戏用户渗透率处于较高水平，未来提升空间，其实也已不大。

整体来看，游戏市场人口红利接近顶部，由增量时代步入存量时代。因此，游戏用户规模增速预计维持当前5%的增速。

图：网民使用率：网络游戏

2）端游、手游等终端渗透率

2019 年，中国平均每月游戏用户达 8.25 亿人，手机游戏在智能手机的安装渗透率为73.6%，平均每人每月玩游戏的时长在15小时左右。从历年各游戏终端渗透率变化看，随着我国智能手机使用率的提高，朝着发达国家水平提升，游戏增长主要看手游端。

因此，假设各类终端渗透率水平维持通胀水平3%。

对比其他游戏大国的手游ARPU，日本（60美元）、美国（33美元）、韩国（93美元）、德国（27美元）、法国（33美元）、英国（60美元）、加拿大（35美元），国内手游用户ARPU约为31美元，与欧美等发达国家相近，但与日韩仍有较大差距。（游戏产业的发展程度，与国家的产业定位、战略策划、政策、经济水平等差异相关）

而未来游戏付费的增长主要看人均可支配收入的增长情况。以人均可支配收入/人均GDP来看，世界各国均处于50-60%的区间，美国维持在70%左右，2018年为76.75%，日本为57%，但中国目前的水平仅有43.67%。

因此，假设未来游戏ARPU提升至国际平均水平55%，每年至少有2.26%的增长。

综上，根据公式——游戏行业增速=（1+游戏用户规模增速）×（1+各类游戏终端渗透率）×（1+APRU值增速）-1，测算下来，游戏行业增速中枢在10.6%左右。

其次，我们由大及小，来看目前行业近期的高频数据，结合数据大致判断目前游戏市场的局面的如何：

1）国产网络游戏版号数量

在我国的政策监管对游戏行业有一定影响，这个指标反映未来实际可发行游戏总量的变化。

据兴业证券统计，2018年9月版号恢复后，2019年初至2020年10月18日实际审批59批，一共2558款游戏。其中，2020年至今共审批21批，一共1129款游戏。

2020年9月，国内版号批准188个，较上年同比增长79%，环比增长229.8%。其中，客户端7款，移动端179款（75款为“移动-休闲益智”），网页游戏、主机游戏各1款。

过审版号较多的游戏公司（中青宝）有6款游戏过审，其次是网易（5个）。

图：主要知名厂商9月版号情况

总体上，很明显，今年上半年的审批游戏数量较前一年大幅上升，这预示今年可发行游戏总量有一个较大攀升。游戏行业逐渐回暖，加之上半年卫生事件的冲击，“宅经济”的兴起，游戏行业也受益，景气度上行。

但相较版号暂停之前的态势（目前每月平均100个版号，而这之前2017年国产版号一度达到一万多个，平均每月830多个版号），仍然处于一个版号相对严格的状态。

此外，对于国外游戏，规定只有通过代理才能进口。国外游戏的办理流程比国产游戏的办理流程稍显复杂，需要拿到运营合同去版权局做引进境外作品登记批复。拿到批复后才能进行版号的申请。（对运营海外游戏的厂商来说，需要注意） 

版号申请的时间周期也会比国产游戏长，根据游戏类型的复杂程度来决定，基本上是在4-6个月或6个月以上不等。这样，一方面先筛掉一部分品质竞争力不够的游戏产品，另一方面对国内游戏开发能力的扶植考虑。

因此，综合以上，进口游戏的版号相对较少，对国内游戏厂商的威胁较小。

2）游戏IOS畅销榜情况

总榜单排名——Sensor Tower发布《2020年9月中国手游发行商全球收入排行榜》，手游发行商收入Top30：前5为腾讯、网易、莉莉丝、趣加和灵犀互娱（阿里旗下）。

新游榜单——今年暑假中国手游市场略显平静，但进入9月，中国苹果商店手游收入榜迎来几款产品新晋榜单。分别是：新神魔大陆（完美世界）、zui强蜗牛（吉比特）、云上城之歌（三七互娱）、高能手办团（恺英网络）、万国觉醒（莉莉丝）、原神（米哈游）。

随着一众新品在国内运营进一步深化，中国手游市场的竞争格局和榜单头部可能出现新的变化。不过整体来看，畅销榜单前十仍是以网易、腾讯为主导。

以上来看，目前行业景气度回暖，且国内游戏厂家吸金能力逐渐增强。虽然仍以腾讯、网易两家占大头，但新进榜单的不同游戏企业，也证明国内游戏市场第二梯队的竞争，仍在不断变化。

伴随版号减发以来，游戏行业已经出清调整。大量小型游戏工作室或被大公司吞并或退出市场，或有极小概率通过精品游戏立足市场。对大型游戏公司来说，版号严格意味着试错成本提升，未来游戏赚快钱的概率越来越小。

因此，对不以代理业务为核心、自身不占据渠道优势的产品型厂商，未来核心还是需要将资源集中，不断打造高质量自研游戏，加强自身运营，提升游戏变现周期，持续走精品化路线。

此外，整个游戏产业的格局目前是：

龙头公司虹吸效应。TOP10厂商占据国内游戏市场超80%的份额。其中，腾讯、网易分别占据国内市场53.38%、15.23%的份额。除此之外，三七互娱市场份额为10.02%、完美世界为2.08%、世纪华通未披露。

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原标题：QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告： 从多流量入口、精细化运营到新媒介价值凸显，十大趋势迎接互联网下半场！

QuestMobile在2018年报告中所预判的中国移动互联网发展三大“新趋势”已经被市场所验证。

本期报告中，QuestMobile将全面揭示中国移动互联网“2018八大关键词”和“2019十大趋势”。

新技术、产业互联网的发展背景下，行业、媒体交互、内容、行为方式产生什么样的改造？

存量市场争夺下，全景生态流量布局、精细化运营、会员经济将给企业带来哪些新的超车机会和变现前景？

兴趣圈层、不同代际和人群的特色经济能否在2019年大放异彩？

一、2018年中国移动互联网八大关键词

1.1 中国移动互联网20年发展历史中的第四次上市潮

1.2 上市潮背后是行业头部APP用户重合度加剧，对存量市场的激烈争夺

2.1 中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，2018全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下

2.2 移动互联网应用形态更加丰富：在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛

2.3 流量资费下调与4G网络普及大幅提升用户上网时长，平均每天使用时长暴增1小时以上

2.4 智能家居、生鲜电商等品类的使用时长翻倍增长

2.5 短视频和即时通讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半以上

2.6 微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到微信超过7.5亿DAU，相当于总体时长每天增加约7500万小时；小程序贡献巨大

2.7 手机游戏、生活服务和移动购物3个品类占据三分之二的头部小程序，线下流量反哺线上趋势明显

3.1 三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体54.7% 

3.2 MAU同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量

3.3 三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，从绝对值上也实现反超

3.4 下沉三巨头（快手、拼多多、趣头条）继续收割三四线及以下城市用户

4.1 社交裂变助推用户增长，微信小程序拓展了社交裂变新方式

作为社交裂变增长模式典型代表的拼多多、趣头条在2018年先后IPO，互联网业内对社交裂变模式表现出空前的关注度；微信小程序诞生自微信生态，天然具有社交裂变的”基因“，不仅是新的裂变营销载体，更能拓展出丰富、有趣的裂变玩法。

4.2 “有趣且有利”的机制激励用户自发进行社交分享实现裂变增长

4.3 社交裂变增长案例：趣头条

一方面，趣头条通过现金激励的方式促进用户邀请好友注册使用；另一方面，使用开宝箱、晒收入、拆红包等方法在提升现有用户粘性的同时，还可通过好友分享吸引新用户加入。同时，唤醒好友的奖励机制也可以有效召回老用户。

新人类：他们是千禧一代之后的新人类，他们是互联网世代，他们正在成长为互联网和消费市场的主力军，他们也叫Z世代，本篇内容则主要指24岁以下群体。Z世代是移动互联网原住民，在全体网民中占比超三成。

5.1 Z世代特征一：“懒”，依托移动互联网享受便捷生活服务

“懒”人群指的是虽不出门，但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群，主要为外送服务和上门服务；

“懒”人群整体用户规模呈增长趋势，Z世代在“懒”人群的占比近一半。 

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群；

宅文化的表现包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视频网站、刷弹幕等。

5.3 Z世代特征三：饭随爱豆，购买偏好也追随偶像

QuestMobile研究估算，2018年Z世代对偶像经济的贡献其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品，年轻偶像的带货力被Z世代印证。

6.1 巨头早已布局或通过投资进入移动互联网各个赛道，今日头条系也“跨界”进入社交和电商领域，竞争边界愈发模糊

6.2 今日头条系的边界不断延展，在各个领域丰富自己的战略布局

6.3 BAT等巨头线上去重用户规模均已突破10亿，通过投资进一步把版图拓展到教育、医疗、制造及企业服务等各个行业

7.1 2018年是监管从严的一年：违规APP重则永久关停、轻则下架整改，行业全面迎来规范化

7.2 游戏行业因监管跌至“冰点”，新上线游戏数量较上年减少过半， 行业月度活跃用户从11月起甚至出现同比负增长

8.1 粉丝经济成为中国娱乐产业的重要商业模式

8.2 偶像产业将步入快车道，千亿“粉丝经济”亟待开发

2018年“粉丝经济”相比2017年有新的突破，因偶像推动的粉丝消费规模超过400亿元，其中近一半为购买商品的花费。

粉丝经济由偶像产业和粉丝产业两部分构成，偶像产业是指偶像本身带来的产业收入，主要包括核心音乐产业、广告代言和综艺影视产业；粉丝产业是指粉丝消费与偶像相关的产品，主要包括购买商品、购买周边、会员付费和对偶像的线下支持。

8.3 “粉丝经济”成为一种全新的营销模式，构建新的文化产业生态圈

8.4 养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异

新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化，因偶像的成长轨迹存在差异，目标受众不同，粉丝重叠度很小。数据显示，新生代偶像粉丝还是以女性粉丝为主，消费水平相对娱乐明星粉丝偏高。 

二、2019年中国移动互联网十大趋势

趋势一：5G商业化给行业带来的冲击

1.1 5G元年智能终端和IOT将最先受益，预计2021年以后集中放量，产业链上下游创新企业将迎来脱颖而出和弯道超车的机会

1.2 5G将率先应用在视频内容消费、产业互联网、远程诊断、物联网、车联网等方面变革用户使用场景

趋势二：产业互联网深化下的机会

2.1 BAT等巨头调整组织架构，提升toB业务的战略地位和发展速度，突破方向虽有不同，但投资布局都聚焦在产业互联网的技术基础层面，AI、云计算、大数据、物联网等

2.2 产业互联网相关行业使用时长将继续增长，垂直赛道TOP3总使用时长集中度远低于C端消费互联网，存在巨大的发展机遇

趋势三：垂直赛道仍有良好的增长机会

垂直赛道未来依然存在“逆袭”的机会：用户下沉、线下场景、产品创新、技术迭代均能获得新的增长。

趋势四：全景生态流量布局成为趋势

4.1生态流量领域价值凸显，超级APP即将上演新格局下的全面争夺

2018年，巨头开始布局小程序，终端厂商发力快应用，流量入口的竞争愈加激烈。

4.2 微信小程序占先发优势，百度和支付宝发挥各自独特优势进行生态流量入口布局

趋势五：线下流量新玩法

5.1 新零售布局进一步落地，线上线下协同“人货场”的新逻辑开始发挥效果，两大巨头思路大不同，阿里强连接，腾讯辅助赋能

5.2 商业综合体、新物质、社区小店全方位与线上联动，阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“稳”

6、趋势六：对用户的精细化运营会越来越受重视

6.1 用户精细化运营以最大化用户的价值为目标，通过运营手段提高用户活跃度、留存率或者付费指标

6.2 通过持续赞助综艺刷脸获取新流量的同时，运用产品迭代提升用户留存，实现用户活跃规模健康增长与用户粘性提升

6.3 结合年度热门综艺影视，邀请人气爱豆入驻，成为小红书2018年爆发式增长的关键驱动因素

趋势七：生态化付费会员成为争夺焦点

7.1 生态化会员权益与联合跨界会员设计将成为各平台提升用户ARPU的有效途径

7.2 会员的使用黏性及复购率更高，但单平台会员已能够满足绝大多数用户的视频内容需求，会员之争将日益激烈

趋势八：兴趣圈层崛起、小领域下的大市场

8.1 以兴趣作为划分的圈层人群逐步出现在大众视野，如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等迅速突破圈层壁，由小众推向大众，带来巨大流量和经济价值

8.2 哔哩哔哩通过打造其线下同好聚会品牌BML突破次元壁垒，凝聚不同兴趣爱好的社群归属，拓展线下社群关系

8.3 中国移动网民对国足的热情不减，中超类公众号的活跃用户规模大幅提升。此外，城市马拉松、color run等新型城市健身项目受到追捧

趋势九：多层级市场满足更垂直细分需求

9.1 三四线及以下城市中“小镇青年“人群规模达2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民

9.2 小镇青年对价格敏感，主要通过游戏、音乐的娱乐方式消遣时间，对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛

9.3 基于社区邻里之间信任关系的“社区团购”兴起，满足宝妈们的家庭刚需快消需求，采用“单品爆款+预售“的轻运营方式，依靠“团长”将用户与平台深度链接

9.4 社区团购依托于小程序，2018年下半年创业者争相进场百花齐放，但目前都仍处于发展的早期阶段

趋势十：新媒介带来的价值转移

新媒体升级路径：顺应和贴近内容/交互形式的多样化发展。

I.资讯形式的升级：从图文到视频，到碎片化的微视频；

II. 资讯交互方式的升级：从阅读文字听声音看视频，到分享交互，到以意见领袖为中心聚合、传播，也即以从单一获取到社交分享，再到社群交流，从单一中心向多中心发展；

III. 资讯渠道的升级：从单一形态到多形态聚合，逐渐形成平台或KOL品牌获得用户粘性，以资讯聚合类平台多资讯形态强势发展、以传统媒体向融媒体转型和以知名品牌自媒体为代表。

10.1 资讯形式从单一图文模式向多元化内容升级

QuestMobile 数据显示，接近60%的今日头条用户已形成阅读视频资讯的习惯，趣头条用户观看视频资讯的占比相对较高。

10.2 用户资讯获取从独享到分享，资讯媒体的社交属性增强，已具备社交属性的媒体则向业务多元化、垂直化、社群发展

10.3 以今日头条为代表的资讯聚合类媒体向广告平台业务延展，并从品牌展示向效果深耕

10.4 信息流广告市场规模突破千亿大关，短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一

三、2019年中国移动互联网垂直行业发展

用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显，进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间。

1.1 用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长，吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长

1.2 青年才艺类真人秀、古装大女主剧集对在线视频平台流量的拉动效果较为显著

1.3 短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业

1.4 短视频行业抖音、快手双巨头并进，百度系好看视频和全民小视频用户规模飙升跻身行业前十

1.5 飞行射击游戏一枝独秀挤占其他手游时长，小游戏的快速崛起分流碎片化游戏APP时长

1.6 手游用户使用粘性有所下降，但手游用户付费率与去年基本持平

1.7 移动音乐人均使用时长增加18分钟，主要由听书形式的网络音频行业贡献

1.8 生动有趣、降低阅读负担的音频及动漫类内容能够较大程度的培养用户粘性，刺激用户频繁使用

1.9 典型在线阅读APP依赖内容不断积累用户，知识付费APP则瞄向用户内心焦虑针对地输出，获得迅速增长

2.1 移动购物行业凭借拼购、内容等玩法，实现对用户注意力争夺的进一步升级，购物行为由“找”向“逛”发生转化，用户平均每月逛电商时间长达6小时

2.2 移动购物行业获取到下沉的红利，新增用户中58.8%来自三线及以下城市，相比一二线城市，下沉市场依然存在巨大增量空间

2.3 用户下沉和社交玩法拉动综合电商新的一波增长，消费分级趋势明显，优惠比价和生鲜电商迎来80%的增长

2.4 社交电商全面崛起，起量快，发展迅猛，今年电商类APP增速TOP10中，社交电商占比超过一半

2.5 拼多多的崛起打破行业一超多强竞争格局，小程序开辟了电商竞争的另一个战场，腾讯与阿里在电商行业的竞争愈发白热化

3、新闻资讯和移动社交

3.1 新闻资讯行业“马太效应”增强，新增用户主要集中在TOP5平台

3.2 综合新闻资讯平台以多种形式的流量入口覆盖更广泛用户群体

3.3 资讯信息流市场仍保持“两超多强”格局，百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先

3.4 基于熟人、陌生人社交场景表现比较稳定，垂直领域出现更多新的泛社交模式

3.5 针对年轻人群细分社交场景和需求仍有市场机会，2018年社交领域创新创业主要集中在交友导向的泛社交平台

4.1 旅行服务场景相对稳定，用户对民宿短租的偏好有所增加

4.2 旅游行业用户规模增长主要来自创新运营模式

增长驱动因素一：对旅行当地民俗文化的偏好增长等新旅行文化和习惯的培养；增长驱动因素二：小程序及社交裂变。

4.3 房产服务行业总时长增长显著，其用户的高线城市、追求生活品质的特征较明显

4.4 房屋租赁行业马太效应加剧，贝壳找房APP增长迅猛，成为年度黑马

4.5 受多款热门APP推动，拍摄美化行业在2018年恢复正增长，活跃用户突破4亿

4.6 拍摄美化用户粘性持续增加，人均使用时长增加22%

4.7 拍照摄影仍然是刚需，强社交属性的图片分享成为明星赛道，同比大增73.8%

4.8 美图系在用户规模方面保持领先，Faceu激萌月人均使用时长高达94.7分钟，是行业均值的1.5倍

5.1 教育惠普、资本助推，教育学习领域发展迅猛，全面二胎政策及家长教育观念的升级，预计2019年教育行业仍将保持较快增长

5.2 K12行业头部集中趋势明显，且头部APP均增长迅猛；少儿学习类赛道依托小程序开始起量

6.1 金融支付行业用户规模在2018年突破8亿，但仍保持了10%以上的增速，成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第5大行业

6.2 金融支付行业用户粘性增加突出，月人均使用时长接近160分钟，相当于每人每天用5分钟以上，已经高于很多工具类应用

6.3 行业典型APP普遍迎来增长，支付宝线下推广效果显著，云闪付背靠银联资源，通过补贴实现快速增长

四、2018年中国移动互联网实力价值榜

5、2018中国移动互联网全景生态流量TOP玩家

6、APP用户规模亿级玩家

7、APP用户规模五千万级玩家

8、APP用户规模千万级玩家

9、微信小程序用户规模TOP200

10、微信小程序用户规模增速TOP20榜